劉杰

變革時代，企業(yè)中各個職位的管理者都需要始終保持學(xué)習(xí)的狀態(tài)，以確保自己不被眼花繚亂的新概念所迷惑，做出正確的判斷和決策，并保持自信。

對于企業(yè)管理者而言，無論是在工作中還是在課堂上，學(xué)習(xí)的過程都是實(shí)踐驅(qū)動的，因?yàn)槠髽I(yè)管理本身就是實(shí)踐活動，因此，基于領(lǐng)域的案例研習(xí)（Case Study）就成為企業(yè)管理者的主要學(xué)習(xí)機(jī)制之一。

然而，要從案例研習(xí)中高效地獲得收益，企業(yè)管理者就需要把握好案例研習(xí)的角色定位，并掌握與運(yùn)用案例研習(xí)的有效過程和思路。

研習(xí)案例的作用——一面“鏡子”

值得企業(yè)管理者研習(xí)的案例并不同于一篇商業(yè)報(bào)道或商業(yè)評論文章，這些文章一般都包含了作者自身或作者借他人之口所明確表達(dá)的觀點(diǎn)，缺少對相關(guān)實(shí)際環(huán)境描述的內(nèi)容。

而真正的企業(yè)案例（Case）應(yīng)該是一個在特定時間點(diǎn)發(fā)生的真實(shí)的或具有真實(shí)場景的有關(guān)企業(yè)管理的故事，故事中包含了企業(yè)相關(guān)角色所面對的事實(shí)和持有的觀點(diǎn)。

因此，案例研習(xí)者就可以將自身置入案例場景中，作為案例中的一個角色進(jìn)行模擬、分析思考與決策。

其實(shí)，醫(yī)生、律師等職業(yè)也同樣面對著企業(yè)管理者所遇到的挑戰(zhàn)，案例研習(xí)方法首先在法律和醫(yī)學(xué)教育領(lǐng)域獲得的成功，進(jìn)而激發(fā)了在商業(yè)管理領(lǐng)域的運(yùn)用。1920年代，哈佛商學(xué)院開始有計(jì)劃地收集和研究企業(yè)管理的具體案例，并在商業(yè)管理教育中運(yùn)用案例教學(xué)方法（Case Method），培養(yǎng)出了一批又一批成功的企業(yè)家。

正如醫(yī)生和律師等在案例研習(xí)中的角色一樣，企業(yè)管理者在案例研習(xí)過程中不應(yīng)該是一個評判者的角色，不需要對案例故事中的提到的場景及相關(guān)角色所做的思考與決策做評論、提建議，而是——思考自己在這種場景下應(yīng)該具有的決策思維。即隨時要問自己：“這種情形下，我該怎么辦？”也就是說，研習(xí)案例就好比照鏡子一樣，鏡子里面照的應(yīng)該是自己，而不是他人。

人們之所以常常要照鏡子，是因?yàn)殡x眼睛近的眉毛、鼻子等臉上的器官難以看清楚，其實(shí)，案例就是一面鏡子，通過案例的研習(xí)來對照自己所在行業(yè)、所在企業(yè)，以及所承擔(dān)角色的各個細(xì)節(jié)，在體會和反思中掌握、建造與完善自己的決策思維架構(gòu)。

然而，照鏡子也不一定能夠看出真相。網(wǎng)絡(luò)上有很多從心理學(xué)角度觀察人們照鏡子的圖片，其中有一張經(jīng)典圖片闡釋了男女照鏡子的不同之處：盡管女性已經(jīng)很苗條了，但是照鏡子時總認(rèn)為自己還是很胖，相反，男士在鏡子中看到的，一般是帥氣的自己。

因此，照鏡子也需要遵循一定的方法與過程才能看清真實(shí)的自己，作為企業(yè)管理者照鏡子的案例研習(xí)也是如此。

研習(xí)案例的過程——兩個步驟

雖然企業(yè)案例是一則完整的、真實(shí)場景下的商業(yè)故事，但是企業(yè)管理者不應(yīng)該用平常讀故事的方式來研習(xí)案例，否則就可能發(fā)生常見的生活中男性和女性即使照鏡子也得不到真相的情形。因?yàn)榘咐适率情_放的，一般不會明確設(shè)置問題引導(dǎo)研習(xí)者。

所以，研習(xí)案例的第一個步驟就是在閱讀案例的過程中，發(fā)現(xiàn)需要決策的本質(zhì)問題。

正如平常工作一樣，管理者會面對許多需要決策的工作。比如：某家藥企今年銷售人員數(shù)量雖然大幅增加，但是業(yè)務(wù)量增幅卻很低，可是市場部門負(fù)責(zé)人還認(rèn)為是市場人員數(shù)量不足，因?yàn)榇_實(shí)還有一些產(chǎn)品缺少專人負(fù)責(zé)。而人力資源部門則可能認(rèn)為再增加市場人員的話，費(fèi)用會太高……這些看起來都是問題，但其實(shí)只是一些現(xiàn)象而已，如果管理者針對每一種現(xiàn)象都進(jìn)行對策的思考和方案制定，那管理者的日常工作很有可能就是一直在“救火”，也許這邊的火還未滅掉，那邊的火又起來了，也就是說沒有找準(zhǔn)本質(zhì)的問題。

美國著名勵志專家波·貝內(nèi)特曾說：“一個問題可能會比一千句陳述更有影響”。人們常說：“找到了正確的問題，問題就解決了一半”。因此，研習(xí)案例的第一步，就是發(fā)現(xiàn)并提出根本性的問題。

比如：上面提到的藥企，雖然有多個決策困惑，但根本性問題在于沒有準(zhǔn)確找到合適自己企業(yè)的有價值的客戶。找準(zhǔn)該問題后，接下來就可以為確定客戶的價值評定標(biāo)準(zhǔn)，并依據(jù)確定的標(biāo)準(zhǔn)，對市場上的相關(guān)客戶計(jì)算價值，最后依據(jù)每一個客戶的價值就可以確定相應(yīng)的銷售人員數(shù)量、對銷售人員制定業(yè)績指標(biāo)、對市場人員的客戶范圍做平衡和調(diào)整等等。

如此，就避免了“按下葫蘆起了瓢”，企業(yè)管理者就避免了不停地在“救火”。

每個研習(xí)者在讀完案例后，設(shè)身處地地感受到的決策困境常常是不同的，提出的問題可能是不一樣的。不過，能否很快找準(zhǔn)對應(yīng)決策困境背后的本質(zhì)問題，這與研習(xí)者的經(jīng)驗(yàn)及其所掌握的相關(guān)知識密切有關(guān)。

研習(xí)案例的第二個步驟就是分析和解決所提出的問題。研習(xí)者要不斷提醒自己：鏡子里照的是自己，應(yīng)該用第一人稱來思考問題，避免以第三人稱評論案例角色。要知道，評論別人容易，而以第一人稱進(jìn)入案例就會有慎重的思考，最終做出的決策也會更負(fù)責(zé)任。

分析和解決所提問題的過程，不是瞎子摸象。德國哲學(xué)家康德說：“沒有理論的具體研究是盲目的”。案例研習(xí)者針對需要決策的問題，尋找相關(guān)的理論和方法，尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)，以及數(shù)學(xué)等各個學(xué)科的理論工具，輔之以合理的商業(yè)邏輯，并充分利用案例中的數(shù)據(jù)、圖表和事實(shí)。另外，研習(xí)者還應(yīng)該通過查閱其他的資料，多加了解案例所在時期的環(huán)境情況等。針對問題，經(jīng)過上述過程的分析和研究，提出問題的解決方案，如果分析過程缺乏理論、數(shù)據(jù)和邏輯，那么最終提出的可能僅僅就是一些觀點(diǎn)，而不是令人信服的決策方案了。

研習(xí)者通過這樣一個過程，不只是提出解決方案，而且還掌握了相應(yīng)的理論知識與商業(yè)常識，完善自己分析和解決問題的系統(tǒng)性思維。宋朝詩人蘇軾曾經(jīng)寫道：“腹有詩書氣自華”，對企業(yè)管理者來說，就是“腹有理論氣自信”了，也會自信地加以不折不扣的執(zhí)行，不會受到其他人的影響而隨意做調(diào)整，甚至放棄。

一個典型的例子就是青島海爾，自從1980年代以來，海爾就一直在輿論風(fēng)尖浪頭上，幾乎年都有些有影響力的文章指出海爾的管理變革方案問題重重、難以實(shí)施，預(yù)測海爾已經(jīng)到了窮途末路。然而，張瑞敏先生從來就不受這些觀點(diǎn)的影響，始終堅(jiān)持他自己的思想和決策方案。仔細(xì)觀察和研究張瑞敏先生就可以發(fā)現(xiàn)，他每一次對海爾做出的變革、轉(zhuǎn)型等決策，都是符合商業(yè)邏輯的，并且有經(jīng)典的甚至是最新的理論支持的。

值得一提的是，很難判定哪一個決策方案就是標(biāo)準(zhǔn)答案，案例研習(xí)者也不該以尋找標(biāo)準(zhǔn)答案為目標(biāo)，而應(yīng)去驗(yàn)證：通過問題解決方案的實(shí)施，看看最初閱讀案例時所發(fā)現(xiàn)的各種問題現(xiàn)象是否迎刃而解了。

案例研習(xí)至此，如果能夠與其他研習(xí)者一起做一些討論，就可以了解、學(xué)習(xí)到其他管理者的思想及其掌握的方法與知識了，當(dāng)然，如果在學(xué)校的課堂上，老師還會引領(lǐng)著研習(xí)者們一起做更加廣泛的討論，可以看到對案例研習(xí)的各種結(jié)果。

研習(xí)的過程不僅讓研習(xí)者汲取到顯性知識，也能讓研習(xí)者獲取大量的隱性知識。正如英格蘭著名作家赫胥黎所說：“經(jīng)驗(yàn)不是發(fā)生在你身上的事情，而是你如何處理發(fā)生在你身上的事情?！?h3>研習(xí)案例的價值——三層次收獲

研習(xí)案例的實(shí)用價值，按程度可以分為三個層次：知曉理解、提煉感悟和創(chuàng)新實(shí)干。

第一個層次是“知曉理解（knowing）”。管理者通過研習(xí)一個案例，一方面就會知道案例所講述的企業(yè)故事，從而理解案例企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)及其做法等，這些做法對研習(xí)者也許可以有所啟發(fā)和借鑒。另一方面，在研習(xí)案例的過程中，需要研習(xí)者尋找、學(xué)習(xí)和運(yùn)用案例之外的理論知識和相關(guān)信息，并將理論框架與自身的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，在這個過程中，研習(xí)者可以掌握和運(yùn)用相關(guān)的理論知識，并逐漸內(nèi)化為研習(xí)者的商業(yè)洞察能力和決策能力。

值得一提的是，通過案例研習(xí)，企業(yè)管理者還能夠獲取各種隱性知識。隱性知識是智慧、靈感、直覺、洞察力，以及判斷力的基礎(chǔ)。日本學(xué)者野中郁次郎通過大量實(shí)證研究后得出結(jié)論：“隱性知識是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)與關(guān)鍵性來源，是形成企業(yè)核心競爭能力和持續(xù)競爭優(yōu)勢的最根本的源泉。”

第二個層次是“提煉感悟（sensitizing）”。世界上很難會發(fā)生兩個同樣場景的事情，因此，研習(xí)者“知曉”的案例企業(yè)的具體做法也很難拿來就用，這就需要對案例研習(xí)的過程和結(jié)果做提煉與總結(jié)，也就是需要“感悟”。

比如：有一個關(guān)于小米公司發(fā)展的案例，研習(xí)該案例后，可以了解到小米公司的發(fā)展速度比傳統(tǒng)企業(yè)快，其原因是采用了平臺化的思路，通過平臺理論的學(xué)習(xí)，就可進(jìn)一步理解其背后的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論。至此，研習(xí)者可以感悟到：傳統(tǒng)企業(yè)也是可以應(yīng)用相關(guān)理論來解決發(fā)展速度問題的。再進(jìn)一步感悟：企業(yè)本質(zhì)上就是市場的替代，小米平臺化實(shí)質(zhì)上替代了比傳統(tǒng)企業(yè)形態(tài)更大的市場……通過不斷的感悟，案例研習(xí)者就能夠把自己的商業(yè)思維變得更加科學(xué)和豐滿。

第三個層次就是“創(chuàng)新實(shí)干（doing）”。掌握知識只是第一步，目標(biāo)應(yīng)該是使用知識獲得成就。而是否掌握了這些能力的一個重要標(biāo)志也是：能否應(yīng)用到實(shí)際的企業(yè)業(yè)務(wù)之中，亦即“創(chuàng)新實(shí)干”，開展熊彼特曾經(jīng)明確指出的五種類型的企業(yè)創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新（制度創(chuàng)新）。

例如，美國Dell公司在創(chuàng)業(yè)之初就選擇了向用戶直銷的模式，通過研習(xí)Dell這個案例，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的發(fā)展，研習(xí)者就可以知道當(dāng)下的企業(yè)應(yīng)該而且也可以直接與最終的用戶交互，不僅可以帶來成本的下降，而且可以及時把握用戶需求。然而，要實(shí)現(xiàn)這種模式，企業(yè)需要重構(gòu)供應(yīng)鏈，需要對供應(yīng)商甚至是供應(yīng)商的供應(yīng)商進(jìn)行管理等等。把研習(xí)Dell這個案例所悟到的思想實(shí)際應(yīng)用到企業(yè)，企業(yè)管理者就可以對熊彼特所指出的五個方面都可能加以創(chuàng)新應(yīng)用。

可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)管理者選擇研習(xí)的案例不一定是最新的，也不一定必須是本行業(yè)的。因?yàn)殡m然社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等都在發(fā)生快速的變化，但是，企業(yè)的本質(zhì)、管理的目的、經(jīng)濟(jì)的規(guī)律都沒有改變，因此，通過案例研習(xí)得到的知識與能力都不會過時。

斯圖爾特·克雷納在其名著《管理百年》中寫道：“管理沒有最終的答案，只有永恒的追問”。有一定經(jīng)歷的企業(yè)管理者通過研究方法的學(xué)習(xí)，還可以進(jìn)一步開展屬于質(zhì)性研究的案例研究，從而發(fā)現(xiàn)新的理論，或者是彌補(bǔ)現(xiàn)有理論的不足，或者是對企業(yè)管理中出現(xiàn)的現(xiàn)象提出新的啟發(fā)性解釋，等等，這其實(shí)是企業(yè)管理者從案例研習(xí)中得到的更高層次的收獲。

掌控命運(yùn)，就要找到自己的“不知”

當(dāng)然，企業(yè)管理不是一種循規(guī)蹈矩的職業(yè)，與企業(yè)管理實(shí)踐一樣，企業(yè)管理者研習(xí)案例也沒有技巧或套路，要避免落入程序化慣性模式的固有思維。企業(yè)管理者研習(xí)案例正如人們在日常生活中照鏡子，鏡子里面照的是自己，照鏡子的目的是檢查和修整自己。心理學(xué)家榮格說過：“你潛意識中你所不知道的部分，將成為你的命運(yùn)”，企業(yè)管理者通過研習(xí)案例來給自己照鏡子，尋找到自己所不知道的部分，從而增強(qiáng)自身的決策能力，掌控自己的命運(yùn)，成為生命的主人。

（本文作者系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

責(zé)任編輯：李靖