任慧媛

前瞻者|求是營銷管理有限責(zé)任公司董事長 朱志明

隨著江小白、鐘薛高、元?dú)馍值柔槍μ厥馇榫盃I銷的小眾品牌脫穎而出，顯示出了一個明顯的趨勢——在過去幾十年是大零售商、大品牌支配的時代，消費(fèi)領(lǐng)域最注重的是規(guī)模。而如今，大品牌的頭部效應(yīng)正在快速減弱，一些企業(yè)打造的地方性品牌、小眾品牌的勢頭變得強(qiáng)勁。它們告訴企業(yè)，什么才叫滿足顧客需求。

品類分化，帶來小眾品牌的機(jī)遇

只有市場沒有的，或者局部市場沒有的，才能稱之為商業(yè)機(jī)會。所以，小眾品牌之所以稱之為小眾品牌，不是大家都搶食的市場，而是市場上沒有的，或者大眾品牌沒有做的市場，它不同于低價補(bǔ)缺的傳統(tǒng)小品牌，它有著獨(dú)特且極其聚焦的創(chuàng)新點(diǎn)。這就是許許多多的小眾品牌能夠在市場存活，甚至能夠越做越大的根本原因。

也許大家會說，成功是因?yàn)樾枨蟮某晒?，沒有需求就根本沒有生存空間。誠然滿足顧客需求很關(guān)鍵，但必須知道產(chǎn)品的品類或品類特性才是滿足需求的手段或方式。如：顧客口渴了，可以喝天然水，可以喝純凈水，也可以喝白開水、礦物質(zhì)水等等。從古到今，需求的本質(zhì)從未發(fā)生變化，變化的只是需求層次與需求方式的價值點(diǎn)。而這一變化過程中，就能在品類分化中，誕生新的品類機(jī)會或品類特性機(jī)會。

這就是定位理論常說的：顧客用品類思考，用品牌表達(dá)。所謂“風(fēng)口上的豬”，這里的“風(fēng)口”指的就是品類機(jī)會，“豬”指的是品牌機(jī)會。

細(xì)分場景中藏著的新機(jī)會

新的小眾品牌想在市場上創(chuàng)造生存機(jī)會，就必須順應(yīng)品類分化趨勢，使新品類滿足新需求。技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級、生活方式變遷，都在激發(fā)消費(fèi)者的新需求。

目前，生活方式碎片化導(dǎo)致用戶被分割在不同的場景之中，場景=時間+地點(diǎn)+人物+關(guān)系+情緒狀態(tài)。在細(xì)分場景基礎(chǔ)上，對于人物價值認(rèn)同及情緒表達(dá)的滿足是場景營銷的根本。這些細(xì)分的場景，不僅在創(chuàng)造新的競爭機(jī)會、需求機(jī)會，也在為新的小眾品牌誕生創(chuàng)造機(jī)遇。

先有品類或品類特性，后有品牌。正是因?yàn)殚_創(chuàng)了新的品類或品類特性，滿足了顧客的多元化需求，進(jìn)而才成就了眾多小眾品牌的成功。

2020管理風(fēng)向標(biāo)

您認(rèn)為小眾品牌在2020年會有哪些機(jī)會？

健康的趨勢，老齡化的趨勢，中產(chǎn)階級崛起的趨勢，社交商務(wù)的趨勢，注重環(huán)保、安全的趨勢，品質(zhì)品味需求擴(kuò)大的趨勢，精神價值重生的趨勢，消費(fèi)升級的趨勢，重視場景消費(fèi)的趨勢，重視情緒表達(dá)的趨勢等等，不僅為企業(yè)開創(chuàng)新品類或新品類特性創(chuàng)造機(jī)會，也為新品牌誕生創(chuàng)造了大機(jī)遇。

責(zé)任編輯：軒轅鏡