丁啟萌，李荷華，王冠軍

（1.上海第二工業(yè)大學 工學部，上海 201209；2.上海第二工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，上海 201209；3.上海電力大學 經(jīng)濟與管理學院，上海 201209）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，B2C電子商務(wù)的業(yè)務(wù)量迅速增長，在線退貨事件趨于增多。據(jù)德國數(shù)字協(xié)會Bitkom調(diào)查，目前德國消費者網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品中有12%不會留在自己手中，而是退還給了在線零售商，而兩年前這一數(shù)字僅為10%。根據(jù)歐特歐網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，在我國去年雙十一過后僅兩天內(nèi)，天貓退貨額就達到92.7億元，后期退貨率達到25%，其中行業(yè)退貨率top3 分別是電腦辦公、電子產(chǎn)品和服裝服飾。

在B2C 電子商務(wù)交易中，退貨物流是無法回避的問題。市場調(diào)查公司的一項調(diào)查顯示，更加方便快捷的退貨政策更有利于網(wǎng)上銷售，所以充分優(yōu)化退貨物流有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。不同B2C企業(yè)的物流運營模式不同，對逆向物流的要求和運營目標自然也就不一樣，在逆向物流的運營模式中主要有自營模式、聯(lián)營模式和第三方逆向物流模式。企業(yè)逆向物流服務(wù)的好壞也越來越影響著顧客的選擇，可以說逆向物流制約著我國B2C 電子商務(wù)的發(fā)展，因為逆向物流的隨機性、復雜性都給運行帶來很多的困難，而且其可靠性、客戶滿意程度、運作效率、成本控制都對逆向物流系統(tǒng)提出了很高要求。所以要想達到一定的目標，首先就要選擇一個適合的逆向物流模式。本文采用熵值法尋找出最合適的逆向物流模式，希望能給大型B2C 電子商務(wù)企業(yè)的逆向物流提供一些幫助。

2 相關(guān)文獻回顧

B2C電子商務(wù)逆向物流的相關(guān)概念、理論在以往的文獻中都有大量涉及。葛凌[1]從微觀和宏觀兩個層次分析了B2C 模式下退貨逆向物流的經(jīng)濟價值，又從這兩個層面提出了相關(guān)策略。施建華[2]針對零售商在面對顧客的隨機型退貨（服從Poisson 分布），建立零售商庫存控制模型，幫助零售商在“商品退回生產(chǎn)商”和“自行修復”這兩種方法中作出合適的選擇。劉亞麗[3]在闡述退貨管理的必要性后，對于退貨管理運作，提出了“源”管理和“流”管理，即從退貨源頭和退貨處理流程兩方面提出管理建議。張偉漢，鄭超，李鑫[4]淺析B2C 電子商務(wù)逆向物流網(wǎng)絡(luò)，闡述了其特征主要集中在網(wǎng)絡(luò)層級數(shù)、集中度、與其他網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)、開/閉環(huán)結(jié)構(gòu)和組織合作方式，以及逆向物流結(jié)構(gòu)要素。

在相關(guān)行業(yè)中，逆向物流研究最多的領(lǐng)域是廢舊電子、電池、電器產(chǎn)品。文珊珊[5]立足于企業(yè)方的角度，通過實例，為廢舊電子產(chǎn)品選擇合適的逆向物流模式。朱凌云，陳銘針[6]對上汽電動車產(chǎn)生的廢舊動力電池采用模糊綜合評價法定性定量分析其逆向物流模式的選擇。對B2C電子商務(wù)企業(yè)逆向物流的研究，天貓商城出現(xiàn)案例最多。李科，鄭煜[7]認為天貓超市逆向物流服務(wù)中存在信息管理控制、退貨服務(wù)不到位、專業(yè)人才緊缺等問題。黃恩鈺[8]用調(diào)查問卷的方式從消費者感知角度構(gòu)建天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價體系，并提出了改進建議。

對B2C電子商務(wù)逆向物流模式選擇的研究方法方面，王文哲，楊銳銳[9]通過對企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)和政府之間的博弈分析，指出制度對企業(yè)行為的約束性作用，幫助理性的企業(yè)選擇逆向物流運營模式。羅駿飛[10]分別采用定性分析方法與構(gòu)建純策略均衡博弈模型論證了建立健全退貨物流的必要性。

綜上所述，利用熵值法研究B2C 電子商務(wù)逆向物流模式的研究文章較少，尤其是針對大型B2C 電子商務(wù)企業(yè)的研究更少，大部分研究以中小型企業(yè)為研究對象且使用層次分析法，結(jié)果主觀性較強。所以本文將建立針對大型B2C電子商務(wù)逆向物流模式的評價模型，利用熵值法選擇其逆向物流模式。

3 影響逆向物流運營模式的因素

在以往的文獻中影響逆向物流運營的主要因素有經(jīng)濟、管理、技術(shù)和社會因素，然而對于大型B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，這是不全面的，本文特將戰(zhàn)略因素考慮進去，并根據(jù)其特性重新整理二級指標，具體如圖1所示。

圖1 逆向物流模式層次結(jié)構(gòu)模型

3.1 戰(zhàn)略因素

戰(zhàn)略因素指企業(yè)是否將物流系統(tǒng)作為自己的盈利部門，若該企業(yè)不依靠物流系統(tǒng)盈利，逆向物流只是為了解決簡單的運輸派送問題的話，聯(lián)營模式或是和第三方合作是比較好的選擇；若企業(yè)致力于將逆向物流系統(tǒng)變?yōu)橐粋€利潤源，那么自營模式是最好的，對于大型B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，可以完全自己掌握和監(jiān)控整個物流系統(tǒng)，自營模式雖然前期投入大，但若能不斷優(yōu)化發(fā)展，后期的優(yōu)勢會非常明顯。

3.2 經(jīng)濟因素

在選擇逆向物流運營模式時，經(jīng)濟因素占了很大一部分比重，毫無疑問，中小企業(yè)幾乎無力自建物流系統(tǒng)，只有大型電商企業(yè)才能承擔，這其中包含基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的投資及技術(shù)人員的培訓成本?？傊?，想要發(fā)展屬于自己的完善的逆向物流系統(tǒng)成本巨大，而和其他公司共同處理或是請求第三方逆向物流公司運行相對成本會低很多。

3.3 管理因素

管理因素指企業(yè)對逆向物流的各種運作方式和管理能力，包括設(shè)備管理能力、人員管理與溝通能力和信息管理能力。逆向物流運作模式中需要許多設(shè)備，如檢查維修設(shè)備、信息錄入設(shè)備等，這些設(shè)備在自營模式下需要企業(yè)自行設(shè)計購買并進行維護和管理。當然這些專業(yè)設(shè)備都需要專人管理，還有相關(guān)設(shè)計人員、基層員工，這些人員管理問題也是企業(yè)需要考慮的因素。最后，企業(yè)若是采用自營模式，還需要加強企業(yè)內(nèi)部的信息管理，若是采用聯(lián)營或外包模式，則要加強和合作企業(yè)或是第三方物流公司的信息溝通。

3.4 技術(shù)因素

技術(shù)因素包括技術(shù)設(shè)備和技術(shù)人才。特別是自營模式下的逆向物流系統(tǒng)，很大程度上要求速度和成本能夠平衡，這需要尖端先進的設(shè)備和高級人才的支持。

3.5 社會因素

顧客滿意度是評判逆向物流好壞最重要的標準，相比較而言，采用自營模式的企業(yè)全權(quán)管理逆向物流系統(tǒng)，掌握著最重要的顧客信息，即退貨理由的反饋，企業(yè)可以根據(jù)信息反饋優(yōu)化自己的產(chǎn)品，優(yōu)化逆向物流系統(tǒng)。企業(yè)若是能在發(fā)展逆向物流系統(tǒng)時注重環(huán)保問題，如回收紙箱等，可以大大提升自己的社會責任。

4 案例分析

4.1 J公司退貨逆向物流簡介

J公司為大型自營式電商企業(yè)，擁有一個對接各環(huán)節(jié)的售后服務(wù)系統(tǒng)，以“客戶為先”為口號，J 公司的自營式物流體系能給顧客提供特色退換貨服務(wù)，當顧客發(fā)起退貨申請，會立刻派人上門將商品取回，無需檢查，退款直接打回客戶賬戶，而當顧客要求退換貨時，J公司會直接派人將新的符合顧客要求的商品帶給顧客，同時將不滿意的產(chǎn)品拿回，極大地縮短了退換貨流程，并有專門的備件倉庫保管這些拿回的產(chǎn)品，從而不讓退貨產(chǎn)品和新產(chǎn)品混淆，然后公司會以最快的速度對產(chǎn)品進行檢測，有質(zhì)量問題的產(chǎn)品要退回供應(yīng)商修理，沒有質(zhì)量問題的產(chǎn)品要重新包裝再次上架銷售。其具體退貨流程如圖2所示。

圖2 J公司退貨基本流程

4.2 利用熵值法選擇大型B2C電子商務(wù)公司最優(yōu)的逆向物流模式

熵值法是一種根據(jù)觀測值的大小確定權(quán)重的方法，結(jié)果較為客觀，對于模糊指標需要賦值使其量化，

本文請10位專家根據(jù)指標對J公司進行調(diào)研打分。

4.2.1 數(shù)據(jù)矩陣。專家根據(jù)公司表現(xiàn)來打分，其中表現(xiàn)最優(yōu)的項目可為10 分，最劣可為0 分，表1 為各專家各項打分的平均分，從而得到最初的數(shù)據(jù)矩陣。

其中Xij為第i個方案第j個指標的數(shù)值。

表1 專家打分情況

4.2.2 數(shù)據(jù)的非負化處理和數(shù)據(jù)平移

對于越大越好的指標：

對于越小越好的指標：

為了方便起見，仍記非負化處理后的數(shù)據(jù)為Xij，具體見表2。

表2 非負化處理結(jié)果

4.2.3 計算第j項指標下第i個方案占該指標的比重，得到Pij矩陣，具體見表3。

表3 Pij矩陣

4.2.4 計算第j項指標的熵值，具體見表4。

其中k＞0，ln為自然對數(shù)，ej≥0。一般令k=1/lnm。

表4 指標熵值

4.2.5 計算第j項指標的差異系數(shù)，具體見表5。

表5 差異系數(shù)

對于第j項指標，指標值Xij的差異越大，對方案評價的作用越大，熵值就越小，則gj越大指標越重要。

4.2.6 求權(quán)數(shù)，各指標權(quán)重結(jié)果見表6。

表6 指標權(quán)重

4.2.7 計算各方案的綜合得分，具體見表7。

表7 評分結(jié)果

根據(jù)熵值法的評分我們得出結(jié)果，對于大型B2C電子商務(wù)企業(yè)J公司來說，建立自營模式的逆向物流系統(tǒng)是最合適的。首先，從戰(zhàn)略層面來看，J 為大型B2C 企業(yè)，從創(chuàng)立開始就建設(shè)了屬于自己的物流系統(tǒng)，并且其物流系統(tǒng)逐漸開始對社會物流需求提供服務(wù)。其次，J 公司成功融資24 億美元，這是中國物流行業(yè)有史以來最大的單筆融資，高瓴資本、紅杉中國、招商局集團、騰訊、中國人壽都是其品牌物流的股東，所以有足夠的資金來發(fā)展自己。而且J公司有完善的正向物流系統(tǒng)，在這樣的基礎(chǔ)之上發(fā)展逆向物流不完全是從零開始，與其他想要建設(shè)自營逆向物流系統(tǒng)的企業(yè)來說更節(jié)約成本。最后，在管理與技術(shù)方面，J 公司品牌物流加強創(chuàng)新，“上門取件”、“上門換新”都是其特色服務(wù)。綜上所述，J公司選擇自營逆向物流模式是合理的。

5 結(jié)論

我國B2C電子商務(wù)的逆向物流發(fā)展還有很長的一段路需要走，在選擇逆向物流的發(fā)展模式時，任何一個公司都需要謹慎，自營、聯(lián)營和與第三方合作三種運營模式都有各自的優(yōu)點和缺點。本文針對大型B2C電子商務(wù)逆向物流建立層次模型，在因素指標的選擇上，參考大量文獻和專家的意見，尤其充分考慮了戰(zhàn)略因素的影響，因為對于大型B2C 電商公司來說，逆向物流不僅僅是為了服務(wù)自己，從長遠角度看，更能為整個社會提供服務(wù)，成為一個新的盈利點。

本文以J公司為例，用客觀賦權(quán)的熵值法選擇其逆向物流模式，保證結(jié)果的合理性，結(jié)果分析表明像這樣的大型公司，選擇自營模式下的逆向物流是最有效率最有價值的，企業(yè)可以完全自己掌握所有的逆向物流信息，雖然前期投資大，但當建立成完整的逆向物流之后，特別是和正向物流相結(jié)合成為一個完整的供應(yīng)鏈時，帶來的利益是非常可觀的。

在后續(xù)研究中，可以就退貨流程進行優(yōu)化研究，逆向物流作為物流行業(yè)的一項分支，在我國其整體發(fā)展水平還只是處于初級階段，今后理應(yīng)得到更多的關(guān)注，以便更好的發(fā)展。