曹昕鈺 張力麗 翟麗娟

摘要：為滿足在時代與社會日益發(fā)展中，人們?nèi)找嫣岣叩漠a(chǎn)品包裝需求，本文重點梳理榮格的集體無意識與包裝設(shè)計領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)脈絡(luò)，針對設(shè)計者設(shè)計思維的顯意識與潛意識活動，科學(xué)地論述分析，以尋求包裝設(shè)計領(lǐng)域和集體無意識理論間的互相聯(lián)系，總結(jié)出包裝設(shè)計新的造型設(shè)計運用，為集體無意識下包裝造型設(shè)計發(fā)展思路鋪墊理論保障，該方法能使得包裝設(shè)計方向與用戶所需契合，以求更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：集體無意識 包裝設(shè)計 造型

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）02-0108-02

一、集體無意識與設(shè)計

“集體無意識”由瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格提出。他將人類的精神世界作島嶼，水上露出來的部分代表了人類的意識，這是人體無需思考就可以自身感受得到的部分，而被水覆蓋藏于水中的部分就是潛意識，其包含了“個人無意識”和“集體無意識”。其中“集體無意識”是一種依賴于遺傳和進(jìn)化的心理因素，并不是基于個人的經(jīng)驗而獨立存在的。而在設(shè)計中，單純地依靠外觀和五感的體驗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好的設(shè)計會觸及心底的柔軟，貼近受眾群的情感意志。

有學(xué)者通過對比兒童食品包裝后發(fā)現(xiàn)：大部分兒童食品有鮮明的品牌角色，并以高純度的顏色加以豐富，這是因為兒童缺乏社會經(jīng)驗，而思維是一種以自我中心的思維，即把一些主觀的東西帶入自己思維領(lǐng)域范圍內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而擁有自我的理解觀念表達(dá)。在這種思維的指引下，幼兒將自然界中的萬物都視為有生命的靈體，包裝上幼稚童趣的卡通人物以豐富艷麗的顏色搭配，以美的形式打動兒童幼稚無辜的公共無意識。這充分證明了所有兒童間存在著一種關(guān)聯(lián)，即為“集體無意識”。

由此反映設(shè)計須盡可能符合受眾群體的審美心理與接收度，設(shè)計所表現(xiàn)的情感交流應(yīng)盡可能貼近受眾群。完全可以有理由說，如果不理解集體無意識，就很難將包裝設(shè)計置于堅實的地基之上。通過這句話不難看出，從設(shè)計理論角度來看，“集體無意識”是解讀人類審美心理和感知心理的關(guān)鍵。

二、集體無意識下包裝設(shè)計過程演繹

人類的意識可分為顯意識、潛意識和無意識，它們皆歸屬于高級意識，是人類大腦中樞神經(jīng)系統(tǒng)不同層次上的具體活動成果。這些皆為人類主觀意識對物質(zhì)世界的一種反映，可以憑借不同層次需求感受，或者對其意識活動下的思維覺悟來反映與調(diào)節(jié)意識和設(shè)計物的關(guān)系，為實現(xiàn)理想的目標(biāo)做鋪墊。實踐在探求中進(jìn)一步可以證明，意識在時間演變下具有高度的進(jìn)步和超越性，在設(shè)計師的設(shè)計思維中起著不可或缺的作用，如圖1。

（一）設(shè)計師顯意識思維活動：作為設(shè)計的執(zhí)行者，設(shè)計師在創(chuàng)作過程中的心理活動極其復(fù)雜，不僅來自商家的需求、品牌文化、產(chǎn)品功能、用戶需求，進(jìn)行有意識的選擇、取舍、添加、更正和綜合需要呈現(xiàn)的信息，這是設(shè)計師顯意識下的思維活動，以此來完善出設(shè)計基礎(chǔ)原型，而作為集體無意識基本內(nèi)容之一的原型，作為包裝信息的載體形式，它在為使用者提供某類型產(chǎn)品的情感經(jīng)驗方面具有不可替代的作用，這是一種生物學(xué)意義上的遺傳。LINE Cafe F&B是NHN公司旗下社交軟件的聯(lián)名產(chǎn)品，其品牌適宜人群為青少年，所以周邊產(chǎn)品多使用色彩豐富清新、形象可愛俏皮的動物元素，設(shè)計師在設(shè)計時，深知其品牌定位，適宜人群，用戶喜好，在此基礎(chǔ)上完善設(shè)計語意，這些不同角度以及多維度感知的意象，便為設(shè)計原型。

（二）設(shè)計師潛意識與無意識思維活動，如圖2、3：設(shè)計師依靠意識中的顯意識來引導(dǎo)人們走向自己的設(shè)計方向，在常見情況下，潛意識抑或是無意識，雖區(qū)別于顯意識，卻又在實現(xiàn)著人類各種高級智能方面，依靠意識系統(tǒng)的各種控制方式。因為設(shè)計過程中的無意識現(xiàn)象，是以非常、超常態(tài)的如模糊思維、神秘情感、巔峰體驗等難以描繪的心理形式存在的，其帶來了偶然性和神秘感。作為設(shè)計基礎(chǔ)的審美表達(dá)，就是審視自我的內(nèi)在存儲文化。正如LINE Cafe F&B品牌餅干，將設(shè)計原型進(jìn)行藝術(shù)化拆分為零散的小動物身體部位，可作為獨立食用的商品直接品嘗?？此撇唤?jīng)意間的小設(shè)計，卻能在無意識中引導(dǎo)使用者思維發(fā)散，會對恰當(dāng)拆分好的這些動物肢體進(jìn)行移動拼合，形成新的完整造型，巧妙設(shè)計構(gòu)思，合理安排位置、大小、比例等以符合形式美法則，使其未拆分放置時是另一種狀態(tài)。通過新的創(chuàng)作后整體帶來的視覺圖像，完成包裝設(shè)計與用戶自發(fā)創(chuàng)作之間的互動，讓用戶參與時體驗獨特的感覺。

雖然，在以往的科學(xué)意識活動中，人們總依靠意識工作，對于潛意識此類說不清、道不明的內(nèi)容作為必須消除的干擾因素，但藝術(shù)活動是屬于主體人類自身的情感活動，倘若允許潛意識與無意識的思維雜糅，就很有可能打破習(xí)慣性的僵局，獲得意想不到的創(chuàng)造性效果。引發(fā)感覺和靈感，解除相關(guān)規(guī)范的束縛，把違背藝術(shù)規(guī)律演變的陳規(guī)詬病忘諸腦后，便會獲得創(chuàng)作自由。

三、集體無意識在包裝造型設(shè)計中的應(yīng)用

包裝的結(jié)構(gòu)是指包裝組件整合，產(chǎn)生聯(lián)系以及作用的技術(shù)手段，其表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，一般而言，需要綜合產(chǎn)品元素和品牌文化的特點，同時經(jīng)過藝術(shù)化和個性化的處理。如果是建立在參考產(chǎn)品本身及其轉(zhuǎn)化方向后展開的設(shè)計活動，難免會導(dǎo)致包裝設(shè)計趨同。若以集體無意識為理論基礎(chǔ)，則可以在一定程度上改善和豐富包裝設(shè)計語意。人們在觀察某個物體時，大腦會根據(jù)存儲的記憶喚醒與之關(guān)聯(lián)的形體或者是情感理解，因此，無意識視域下的包裝設(shè)計便是包裝的各個有形部件之間，存在某種關(guān)聯(lián)，與受用者之間完成一種信息交流反饋的過程，大腦通過調(diào)動記憶喚醒與之關(guān)聯(lián)的形體訊息和情感理解，通過信息交融深入人的心里，進(jìn)入人的意識核心的深層次，觸動人心靈的美好。調(diào)動用戶多方位感知，挖掘核心意蘊，使產(chǎn)品清晰明了，彰顯優(yōu)雅意境。

（一）形體同構(gòu)法，如圖4、5：形體同構(gòu)法是以兩種及兩種以上日常生活中，人們熟悉且有所關(guān)聯(lián)的圖形組合，以一種新的、前所未有的構(gòu)成方式糅合，圖形同構(gòu)設(shè)計方法一般存在于包裝圖形和包裝之間、包裝圖形和包裝設(shè)計之間、包裝圖形與包裝圖形之間，大多采用的表現(xiàn)方法為比喻、仿生、擬人、對比等。被包裝的物品也會作為圖形表現(xiàn)的載體之一參與到包裝整體設(shè)計之中。該設(shè)計手法可以在視覺上表示物理屬性，例如包裝物品的紋理質(zhì)感、材料等，并且可以非常直觀地與包裝使用者互動。正如圖4中的Savage Garden茶葉包裝，以數(shù)散包茶葉模擬葉脈，呈正反雙向排列，無意識中讓人們直觀看到正片葉子的效果，與黑色外包裝盒鏤空處的茶葉輪廓合二為一，形成完整茶葉效果。圖5中的CS Light Bulbs電燈泡包裝設(shè)計，亦是通過包裝設(shè)計和包裝物的混合表現(xiàn)，包裝上所描繪的螢火蟲，令人很容易聯(lián)想到其本身就具有的發(fā)光特性，尾部發(fā)光部分巧妙地與產(chǎn)品燈泡結(jié)合，相得映彰，給予突破性的風(fēng)格體驗。

（二）輔助互動法：輔助互動法是指當(dāng)包裝設(shè)計上表達(dá)意蘊或情感不完整時，通過使用者或其他物體與之互補，產(chǎn)生整體效果的變化，創(chuàng)造出新的視覺形象，產(chǎn)生新的使用體驗，并在此過程中形成人與物之間的充分互動。受眾在整個過程中幾乎是再無意識間完成系列互動行為。樂事薯片包裝上印有著咧嘴笑的圖案，與人嘴部大小相吻合，當(dāng)消費者面對這一包裝，會在無意識中會貼近包裝，用包裝遮擋住嘴部，未遮擋的面部與其相襯，形成一個完整的圖形。

輔助互動法的實現(xiàn)依賴于包裝設(shè)計者對使用者心理的研究，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計獨特的包裝結(jié)構(gòu)。在許多情況下，用戶無需相應(yīng)的引導(dǎo)，就能進(jìn)行互動以參與到包裝中來。

（三）直觀意象法：直觀意向法是指當(dāng)使用者通過五感了解到產(chǎn)品的包裝時，無需任何提示，無需思考便能熟知產(chǎn)品訊息。如圖6所示，果汁飲料包裝周身為處理成某種水果的顏色、肌理、質(zhì)感，一目了然的與其內(nèi)部產(chǎn)品輝映。這些熟知的水果充當(dāng)意向，這些意象巧妙地與包裝設(shè)計結(jié)合創(chuàng)造了與人們的心靈產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。集體無意識下的設(shè)計與其說是構(gòu)造出新的東西，倒不如說是尋找一個已存在，但還未真正發(fā)現(xiàn)的突破口來增益設(shè)計。

艾茲拉龐德說“意象是瞬間時間呈現(xiàn)出理智與情感混合的東西”。可以說，意象具有一定的象征性，意中有象，象中有意，是充滿生機的，情感的，是一種感覺方式。通過對意象分析還原，找到與人心理體驗相匹配的外觀風(fēng)格，從而找到意象特征與設(shè)計元素之間的匹配點。因此意象的特征就給予了設(shè)計者在設(shè)計包裝時應(yīng)該表現(xiàn)的度量，可以為包裝設(shè)計元素的調(diào)節(jié)提供最直觀參考。

（四）多角度整合法：多角度整合法是指產(chǎn)品包裝由形體同構(gòu)、使用者參與、輔助互動、直觀意象中兩種或兩種以上方法構(gòu)成，多角度融合設(shè)計，滿足設(shè)計多功能要求。如圖7所示，蜂蜜包裝設(shè)計以形體同構(gòu)的方法，包裝上交錯排列、形態(tài)統(tǒng)一的六邊形小洞，放置一小瓶裝蜂蜜，無意識中與蜂巢結(jié)構(gòu)功能吻合，而拆解后通過疊加倒轉(zhuǎn)后的蜂巢，卻又與跳跳棋盤相似，給予了包裝附加價值與生命。

多維度整合設(shè)計出發(fā)點之一是豐富產(chǎn)品包裝本身的功能，使包裝具有多功能性，但僅僅為多功能而整合產(chǎn)品則會使其組合不自然，功能之間缺乏連接是突然和不自然的，多維度整合設(shè)計不僅使得產(chǎn)品具有多功能性，協(xié)調(diào)包裝的多功能間的聯(lián)系。根據(jù)使用和使用狀態(tài)研究，可以協(xié)調(diào)功能之間的關(guān)系，且可以遵循操作步驟以允許每個功能都相互呼應(yīng)，這種功能整合后的最終形式是和諧完整統(tǒng)一的。

結(jié)論

回溯包裝設(shè)計的古今中夕潑展脈絡(luò)，可知集體無意識及其相關(guān)理論與現(xiàn)代包裝設(shè)計之間不斷創(chuàng)新整合，但在這一設(shè)計過程中，仍存在一些問題，例如如何處理好集體無意識和包裝設(shè)計之間、設(shè)計者設(shè)計動機和思維活動與集體無意識之間聯(lián)系，以及如何將集體無意識運用入包裝結(jié)構(gòu)表現(xiàn)形式中。

在包裝設(shè)計的未來發(fā)展歷程中，任何的設(shè)計形式以及實踐方式，都要以對于內(nèi)心精神世界的追求為基礎(chǔ)，而作為設(shè)計創(chuàng)作者本身，是設(shè)計執(zhí)行的第一要素，更需要去融入時代性的廣闊無意識于設(shè)計中。

基金項目：2017江蘇大學(xué)第十七批大學(xué)生科研課題立項資助項目（17C617）。

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