楊正情 李佳澍

【摘?要】在未來十年內(nèi)，計算機芯片的性能將提高 三十倍，通信和存儲能力將經(jīng)歷更大的改善。連接到互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)和消費者數(shù)量將很容易超過100億。然而，技術(shù)的應(yīng)用不會推動新一代電子商務(wù)的發(fā)展。相反，當傳統(tǒng)公司成功納入電子商務(wù)實踐時，它將被創(chuàng)造的變革可能性所推動。在過去的50年里，人們似乎有充分的理由在網(wǎng)上做生意，這自稱是新的營銷方式。然而，許多營銷人員對如何以正確的方式做生意的了解較少。因此，任何有興趣在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的人都應(yīng)該花時間去了解他們將要進入什么。因特網(wǎng)在全世界的無情傳播以及北美、西歐和某些地區(qū)的公司采用計算機和電信技術(shù)的速度空前高，Asia 繼續(xù)侵蝕著地理位置和有利的物質(zhì)資源等傳統(tǒng)戰(zhàn)略武器的相關(guān)性?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在允許位于世界任何地方的公司 投射其在遙遠市場的影響力，而無需創(chuàng)建實體存在。同樣，計算機和電信技術(shù)也使得擁有迄今為止有利的物質(zhì)資源越來越無關(guān)緊要。

【關(guān)鍵詞】書店;網(wǎng)路;營銷策略

通用戰(zhàn)略和電子商務(wù)

A.成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

成本領(lǐng)導(dǎo)被認為是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和線下業(yè)務(wù)的可行戰(zhàn)略選擇。較低的價格一直是電子商務(wù)公司的關(guān)鍵賣點，如 expedia.com 和CDnow和AmericaYes24（互聯(lián)網(wǎng)書商）。Korea 成本領(lǐng)導(dǎo)策略可能特別吸引對價格敏感的在線買家。在一項研究中Korea，500名首次在線購物者中，71%的人表示價格是他們最重要的考慮因素阿貝爾，D.F.（2018）。

互聯(lián)網(wǎng)消除了許多傳統(tǒng)的時間和空間障礙。早期推動者的戰(zhàn)略很容易被模仿，進入壁壘也比傳統(tǒng)企業(yè)低得多。因此，降低成本可以是對抗競爭對手的有效防御措施，因為即使企業(yè)的成本足夠低，在激烈的競爭面前也能盈利。而且，市場領(lǐng)導(dǎo)者提供的低價格（基于其較低的成本）可以作為抵御新進入者的有效進入壁壘。互聯(lián)網(wǎng)還允許公司快速調(diào)整價格，使互聯(lián)網(wǎng)公司能夠享受更高水平的定價靈活性和更有效的價格競爭（亞瑟，W.B（2019）。

B.差異化戰(zhàn)略

成功的差異化戰(zhàn)略可以建立在設(shè)計、品牌形象、聲譽、技術(shù)、產(chǎn)品功能、網(wǎng)絡(luò)和差異化客戶服務(wù)等諸多因素之上，真正的差異化對于競爭對手來說應(yīng)該很難模仿。這些差異化元素中有許多適用于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。張（2019年）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)書店的顧客 Korea 認為品牌比價格更重要，因為他們的購買標準。他還報告說，使用這些網(wǎng)站搜索信息和查找某些書籍的人比比較價格的人多。

巴科斯，紐約州（2017年）發(fā)現(xiàn)，只要產(chǎn)品-客戶適應(yīng)性增強，價格可能會被忽視。他們還發(fā)現(xiàn)，當買家得到更多有關(guān)特定產(chǎn)品如何滿足其需求的信息時，他們對價格的敏感度會降低。

互聯(lián)網(wǎng)上較低的切換成本也 鼓勵 差異化。在傳統(tǒng)企業(yè)中，由于轉(zhuǎn)換成本高，消費者往往容忍平庸的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者可以訪問以前無法獲取或比較的信息。因此，消費者可以更容易地轉(zhuǎn)向通過差異化功能提供額外價值的公司（巴科斯，紐約州（2017年）。

在電子商務(wù)環(huán)境中，除了品牌形象、產(chǎn)品功能、客戶服務(wù)等傳統(tǒng)因素外，交付速度、便利性和交易安全性是任何差異化戰(zhàn)略的重要要素。雖然像 Amazon.com 這樣的熱門網(wǎng)站并不總是提供最低的價格，人們被吸引到這些網(wǎng)站，因為他們的品牌聲譽和信譽（史密斯等人，2019年）。這表明，許多電子商務(wù)消費者更關(guān)心的是安全性或交貨，而不是價格。

C.焦點戰(zhàn)略

追求重點戰(zhàn)略的公司針對特定的買家群體或產(chǎn)品線。在競爭范圍較為有限的范圍內(nèi)，他們強調(diào)低成本或差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。許多互聯(lián)網(wǎng)公司都是新進入者。這些新進入者可以選擇通過專注于特定的利基市場來與大型老牌公司競爭。對利基市場的集中管理不僅應(yīng)增加其成功的機會，而且應(yīng)成為進入壁壘。此外，許多在線企業(yè)要求的投資水平較低，這意味著他們享有較低的盈虧平衡點。因此，即使瞄準小細分市場也是可行的，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的搜索優(yōu)勢，消費者可能很容易與專注于利基市場的生產(chǎn)商聯(lián)系在一起。

策略類型及其績效影響

新的電子商務(wù)環(huán)境是否代表著與舊商業(yè)環(huán)境完全不同的、不連續(xù)的變化，或者新舊環(huán)境是否會具有許多特點和競爭必要性，目前還不得而知。因此，對傳統(tǒng)通用戰(zhàn)略在電子商務(wù)環(huán)境中的應(yīng)用提出了若干假設(shè)。

這項研究的一個關(guān)鍵假設(shè)是，電子技術(shù)創(chuàng)造了一個支持現(xiàn)有商業(yè)實踐的平臺，而此時還沒有發(fā)展到引發(fā)范式轉(zhuǎn)變的地步。雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了訂購產(chǎn)品的有效手段，但它并不是一種全新的經(jīng)營方式。例如，擁有免費號碼和自動履行中心的目錄零售商已經(jīng)存在了幾十年?；ヂ?lián)網(wǎng)只會改變這個過程的前端（波特，2019年）。

因此，有人假設(shè)，公司仍然從共同的特點來看待客戶（即市場細分是可能的），不同的客戶群體有不同的需求和愿望（即存在產(chǎn)品差異化的機會），產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出不同的需求彈性（即公司可以在價格上競爭）。而且，如前一節(jié)所示，假設(shè)波特的每一個通用策略都可以用于解釋互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司的行為。

結(jié)論

Ashmos等人（2018年）發(fā)現(xiàn)，面對復(fù)雜的環(huán)境，戰(zhàn)略復(fù)雜性較高的醫(yī)院優(yōu)于戰(zhàn)略復(fù)雜性較低的醫(yī)院。在他們的研究中，更高的戰(zhàn)略復(fù)雜性意味著公司追求"通過更廣泛的戰(zhàn)略活動（即成本領(lǐng)先者和差異化者類型的活動）獲得競爭優(yōu)勢"，這代表著一個更復(fù)雜的戰(zhàn)略（Ashmos等人，2018年：）。梅里萊斯（2018年）認為，一些電子商務(wù)公司已經(jīng)成功地采用了兩種通用戰(zhàn)略的組合。例如，Amazon.com 在涉及差異化元素品牌化、創(chuàng)新、渠道管理以及降低成本的所有活動中都非常稱職。很難將 Amazon.com 分為任何戰(zhàn)略類型。

本研究的主要貢獻是提供早期初步數(shù)據(jù)，表明通用戰(zhàn)略的重要現(xiàn)有戰(zhàn)略概念與新的商業(yè)環(huán)境相關(guān)，并可應(yīng)用于新的商業(yè)環(huán)境?？紤]到案例研究在電子商務(wù)領(lǐng)域占主導(dǎo)優(yōu)勢，我們希望這項研究能夠為利用電子商務(wù)公司大量樣本的進一步嚴格、實證研究提供一個有用的平臺。缺乏業(yè)績衡量標準和數(shù)據(jù)可能妨礙了迄今為止對電子商務(wù)的系統(tǒng)實證研究，因此本研究的另一個貢獻是適應(yīng)現(xiàn)有的主觀指標，并采用客觀衡量標準來評估電子商務(wù)公司的業(yè)績。我們還發(fā)現(xiàn)，我們的在線問卷是收集調(diào)查數(shù)據(jù)的有用方式，在時間、成本和便利性方面優(yōu)于傳統(tǒng)郵件調(diào)查。

本研究還對管理實踐提出了一些試探性的影響。首先，這些結(jié)果為電子商務(wù)公司的混合戰(zhàn)略的可行性和成功性提供了支持。研究還表明，策略的選擇取決于堅定的類型（純粹的游戲與點擊和磚塊）。正如本研究所建議的那樣，在線和離線運營之間可能的協(xié)同效應(yīng)和潛在沖突應(yīng)是現(xiàn)有公司制定互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要考慮因素。

參考文獻：

[1]阿貝爾，D.F.（2018）。定義業(yè)務(wù)：戰(zhàn)略規(guī)劃的起點。Englewood 克里夫斯，新澤西州：普倫蒂斯大廳。

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[5]張---，（2019）.電子市場在互聯(lián)網(wǎng)上的新興作用。ACM的通訊。41（8），第 35-42 頁。

（作者單位：1、臺灣大同技術(shù)學(xué)院;2、四川工商學(xué)院）