陳雨

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及為共享經(jīng)濟的發(fā)展提供了巨大的線上旅游消費者資源，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng);而從中獲得的邊際成本遞減的收益，促使旅游產(chǎn)品和旅游相關(guān)產(chǎn)品價格降低;相對應(yīng)的旅游者旅游消費成本減少，旅游消費能力提升，旅游消費觀念也相應(yīng)隨之改變。本文著重分析共享經(jīng)濟發(fā)展對旅游消費者消費行為變化的影響，進而預(yù)測旅游消費者消費行為趨勢。

引言

2015年，全國兩會提出的《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+為驅(qū)動”，推進我國經(jīng)濟社會創(chuàng)新發(fā)展的建議》的報告促使“互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)戰(zhàn)略”提升到國家戰(zhàn)略層面高度;而共享經(jīng)濟作為鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新經(jīng)濟模式，其所倡導(dǎo)的資源節(jié)約、效率環(huán)保理念推動旅游消費者向簡約方向轉(zhuǎn)變;其依靠的支付信譽體系促使旅游消費者支付方式變革;其以大數(shù)據(jù)分析消費記錄，精確匹配旅游消費者產(chǎn)品，減少旅游消費者時間成本，促使旅游消費者消費頻率上升。可以說，“共享經(jīng)濟+旅游”的新經(jīng)濟模式，使旅游消費者向更加便利、高效、低成本、可持續(xù)的消費方向轉(zhuǎn)變。

一、共享經(jīng)濟下的旅游者消費行為

（一）旅游者消費行為概念

現(xiàn)階段，著名旅游者消費行為模型有兩種，分別為“需求-動機-行為”模型和“刺激-反應(yīng)”模型?！靶枨?動機-行為”模型認(rèn)為旅游消費者現(xiàn)實和理想的差異使旅游消費者產(chǎn)生旅游需要，進而產(chǎn)生的緊張感會促使旅游者產(chǎn)生對旅游產(chǎn)品的購買動機，進而轉(zhuǎn)化為具體的旅游消費行為?！按碳?反應(yīng)”模型是將消費者的思想和決策過程看成是一個“黑箱”，只知道“黑箱”在接受到外來環(huán)境刺激和企業(yè)營銷刺激時，會產(chǎn)生一個相對應(yīng)的反應(yīng)，表現(xiàn)為旅游消費者在接受刺激以后所做的一系列消費行為。

綜合上述理論，可以認(rèn)為：旅游者消費行為指旅游者受外部環(huán)境和心理影響，對旅游信息進行分析、決策、購買、消費、評價的一系列過程和行為表現(xiàn)。本文著重關(guān)注在共享經(jīng)濟的環(huán)境下，旅游者的心理變化導(dǎo)致的一系列旅游者消費行為變化的過程。

（二）共享經(jīng)濟發(fā)展背景，旅游者的消費行為受其影響

無論在中國還是美國，共享經(jīng)濟之所以出現(xiàn)并發(fā)展那么快，主要在其對供給端和需求端都具有極大的促進作用。在供給側(cè)，共享經(jīng)濟通過平臺連接大量閑置旅游資源;一方面，加快中低端旅游產(chǎn)品的流通與消耗;另一方面，通過大數(shù)據(jù)對游客消費習(xí)慣比對分析有效配置中低端旅游產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值，使其符合旅游者個性消費需要，這種從低端閑置物品到高端定制組合的模式促使旅游產(chǎn)品得到增值開發(fā)。在需求側(cè)，共享經(jīng)濟大大減少交易成本，加上配套設(shè)施如物流和網(wǎng)絡(luò)的完善，提升了旅游消費者的購買能力和購買欲望;此外，共享經(jīng)濟培育了新的旅游消費增長點，如共享短租、共享教育等，這些新的旅游消費增長點涵蓋旅游各方面，使旅游者可供選擇的范圍和信息獲取能力大大提升。

二、共享經(jīng)濟下旅游者消費行為的變化

（一）共享經(jīng)濟的內(nèi)涵及特點

對于共享經(jīng)濟概念的理解，最早是由Felson和Spaeth二人將其定義為“與一個或多個人進行聯(lián)合活動消費經(jīng)濟產(chǎn)品或服務(wù)的那些事件”。而隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的建立，共享經(jīng)濟的概念開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙垣@得一定報酬為主要目的，基于網(wǎng)絡(luò)平臺且存在物品使用權(quán)的暫時性轉(zhuǎn)移的一種新經(jīng)濟模式”。通俗來說，就是企業(yè)或個人通過社會網(wǎng)絡(luò)平臺，分享各自閑置資源，幫助他人完成消費并使自己獲得經(jīng)濟收益。

作為在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新經(jīng)濟模式，共享經(jīng)濟相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟，具有以下顯著特點。第一，使用權(quán)與所有權(quán)分離;傳統(tǒng)經(jīng)濟的產(chǎn)品使用權(quán)和所有權(quán)是一體的，但互聯(lián)網(wǎng)時代，人們更關(guān)注產(chǎn)品能否給自己帶來使用價值而非產(chǎn)品本身;將閑置資源的使用權(quán)投入市場可以使其獲得額外收益。第二，完善信用體系;共享經(jīng)濟建立在陌生人網(wǎng)絡(luò)平臺上，解決了陌生人間的信任問題;即在交易雙方完全互不相識的情況下，也可以安全地達成產(chǎn)品交易。第三，互惠共贏的目標(biāo)，不同于傳統(tǒng)的零和博弈，共享經(jīng)濟優(yōu)勢在于交易雙方互惠共贏。消費者可以低價購買高質(zhì)量物品;而供給者出售閑置物品，獲得了額外收入。這種模式符合新時代社會經(jīng)濟發(fā)展的資源節(jié)約、環(huán)保、可持續(xù)的理念。

（二）共享經(jīng)濟對旅游者消費行為的影響

1.理念轉(zhuǎn)變：簡約快捷出游

新時期我國經(jīng)濟社會的發(fā)展越來越重視質(zhì)量和效率，而共享經(jīng)濟的發(fā)展本身就是對一方需求得不到滿足，而另一方卻存在大量閑置資源浪費的協(xié)調(diào)，通過對使用權(quán)和所有權(quán)分離，使“只要能用就夠了”的觀念深入人心，而這恰恰與旅游者體驗消費的觀念不謀而合?，F(xiàn)今信息化社會中，生產(chǎn)過剩、功能過剩與信息過剩和旅游消費者獲取能力有限的矛盾導(dǎo)致了旅游消費極簡主義的出現(xiàn)，旅游消費者開始拋棄什么都要有、什么都要準(zhǔn)備、盡善盡美的旅游觀念;只追求旅游過程的體驗，要求快捷方便的產(chǎn)品訂購和選擇，減少自己在此方面的時間成本和相應(yīng)的沉沒成本，提升自己的旅游體驗感受價值。

2.注重協(xié)同價值，關(guān)注他人行為

共享經(jīng)濟屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的衍生經(jīng)濟，具有網(wǎng)絡(luò)外部性特點，即旅游消費者在網(wǎng)絡(luò)中所獲得的價值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)中的其他旅游消費者的數(shù)量。首先，旅游消費者非常關(guān)注其他旅游消費者的數(shù)量和企業(yè)規(guī)模，并從中獲得和其他旅游者相互交流的協(xié)同價值。因此，相比于小型共享企業(yè)，即使其產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，但旅游消費者更傾向于選擇處于壟斷地位的大型企業(yè)，因為此類企業(yè)所具有的巨大旅游消費者群體對旅游者來說，本身就是巨大的價值。其次，旅游者非?？粗禺a(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品售后評價，并將其看成此產(chǎn)品的可信指標(biāo);因為這種指標(biāo)本身就是經(jīng)過市場嚴(yán)格篩選，反映旅游消費者需求。最后，旅游者時間成本的上升導(dǎo)致“浮躁”現(xiàn)象出現(xiàn)，使其想以“走馬觀花”的方式獲得準(zhǔn)確可靠的信息。顯然不可能，但可做到差強人意，關(guān)注銷售量和評價就是利用旅游消費感知評價共性的一面來判讀優(yōu)劣;在數(shù)學(xué)上就是利用大樣本方法獲得近似確切信息;這種行為本質(zhì)上就是旅游消費者在注意力花費和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品篩選上的一種平衡。

3.線上支付成為基本

共享經(jīng)濟具有的交易虛擬性和隱蔽性所帶來的信息不對稱往往導(dǎo)致交易一方利益受損，阻礙共享經(jīng)濟的發(fā)展?；诖耍W(wǎng)上支付平臺孕育而生;解決的不僅僅是支付問題，更是建立信用機制的作用。憑借買賣雙方對支付系統(tǒng)的信任，建立買賣雙方之間的信任;憑借自身擁有的絕對信息優(yōu)勢，充當(dāng)交易雙方的中介，解決交易雙方信息不對等所帶來的顧慮;通過歷史交易對企業(yè)和個人進行信用評估，實時更新支付系統(tǒng)的信用體系，提高系統(tǒng)權(quán)威性，鞏固其支付中介的權(quán)威。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的支付平臺必然形成壟斷巨頭;這種壟斷的形成可以迅速在全社會形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，改變旅游消費者消費方式，減少支付成本。支付寶和微信，作為如今電子支付平臺壟斷巨頭和共享經(jīng)濟與旅游消費者交易的中介平臺，早已壟斷了網(wǎng)絡(luò)支付行業(yè)，建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，超額消費和網(wǎng)絡(luò)支付的消費理念早已深入人心。旅游消費中的食、住、行、游、購、娛的各環(huán)節(jié)均可依靠手機支付，做到“手機在手，天下盡走”的旅游新支付方式。

三、旅游消費者消費行為變化趨勢

（一）消費需求趨向個性化、優(yōu)質(zhì)化、定制化

共享經(jīng)濟本身就是對閑置資源進行調(diào)配，減輕供需矛盾，從而減少資源的浪費;但這并不意味著旅游者會因為資源過多，主動承擔(dān)消耗中低等閑置資源和不需要資源的義務(wù);相反，由于生產(chǎn)力快速發(fā)展，社會節(jié)奏加快和個人可支配收入提升，旅游消費者的個人注意力資源價值遠超過信息和產(chǎn)品本身。此時，供給方為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為中低端產(chǎn)品過剩，供給過多;需求方吸引旅游消費者的注意力，也就是吸引旅游消費者的流量資源，由于互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，其表現(xiàn)數(shù)量幾乎固定，沒有額外補充，注意力變得稀缺;由此，供給和需求嚴(yán)重不匹配。基于此，企業(yè)開始注重分析旅游消費者群體，建立細分市場，在自己細分產(chǎn)品和市場上形成壟斷，從而減少邊際成本，獲得收益;另外，因為達維多效應(yīng)（任何企業(yè)于本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品，這樣可以自動獲得新產(chǎn)品的50%市場份額），共享旅游企業(yè)非常注重新產(chǎn)品和服務(wù)軟件更新?lián)Q代，從而減少其他企業(yè)突然性技術(shù)創(chuàng)新帶來的細分市場的瓜分，即共享旅游企業(yè)非常愿意迎合旅游消費者新需求，退出各種個性化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量，定制不同消費群體不同產(chǎn)品的服務(wù)要求。對于旅游消費者而言，旅游企業(yè)具有壟斷地位，但并非完全壟斷，而是寡頭壟斷，旅游消費者會在幾個企業(yè)間進行選擇，選擇更符合自己需求和個性的企業(yè)，而一開始的企業(yè)選擇，對企業(yè)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)要求指標(biāo)會很高。

（二）旅游消費趨于理性

“共享經(jīng)濟+旅游業(yè)”能夠完美融合并快速發(fā)展的原因之一是兩者的理念一致，即強調(diào)消費的體驗而非占有;“不求擁有但求所用”的理念促使兩者交叉情況下產(chǎn)生的旅游消費者更加注重旅游消費體驗和過程，摒棄無用的購買。旅游者非理性消費行為的原因在于：首先，信息嚴(yán)重不對稱和旅游者個人心理。而共享經(jīng)濟首先解決了信息不對稱，旅游產(chǎn)品信息完備可供查看，售后體驗評價使旅游消費者獲取信息能力和速度大幅提升，從信息弱勢到信息強勢，旅游消費者選擇甄別能力加強;其次，伴隨著旅游者消費行為次數(shù)的增加、經(jīng)驗的累積，旅游消費者對旅游產(chǎn)品的評價和選擇更加謹(jǐn)慎，消費行為趨于理性。

（三）旅游消費趨向日?；?/p>

共享經(jīng)濟對旅游者最大的貢獻是進一步降低大眾旅游門檻，旅游消費進入“生活必需品行列”;旅游出行變成日常生活必不可少一環(huán)。研究表明，當(dāng)人均國民生產(chǎn)總值超過300美元時，就會產(chǎn)生旅游消費需求;達到3 000美元時，則產(chǎn)生遠距離國家旅游需求。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國人均GNP已經(jīng)達到9 470美元，是3 000美元的3倍有余;這表明，中國旅游消費者個人可支配收入和旅游消費能力達到較高水平，對旅游的消費欲望和能力都很高。而共享經(jīng)濟承擔(dān)著旅游供給商和旅游消費者間的橋梁;完善信用體制，確保交易的安全進行。在供需匹配中，實行點對點對接，極大減少中間交易和篩選環(huán)節(jié)，縮短旅游消費者時間成本。共享旅游企業(yè)憑借巨大的旅游產(chǎn)品數(shù)量和旅游消費者規(guī)模產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，極大降低旅游產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品價格，使旅游消費者使用更少的錢和時間得到最大的收益。此外，由于共享經(jīng)濟滲透到旅游的方方面面，從旅游者旅游需求產(chǎn)生進行旅游信息查詢，到旅游行為結(jié)束進行旅游評論;共享旅游企業(yè)在旅游者消費的每個環(huán)節(jié)都有對應(yīng)企業(yè)服務(wù)，環(huán)環(huán)先扣，每個環(huán)節(jié)都將旅游消費者的消費成本減少到最低。由此，在旅游者收入越來越多，消費能力越來越強而旅游成本越來越低、過程越來越簡便的情況下，旅游者消費活動自然而然成為日常活動。

四、結(jié)語

共享旅游企業(yè)在各自細分市場中形成寡頭壟斷后對自身產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，通過構(gòu)建旅游消費者退出壁壘，鎖定旅游消費者;促使旅游消費者旅游行為遵循發(fā)展要求，如體驗式消費理念、積極參與、消費慣性和第三方支付方式等。然而，只要有市場就有競爭，新技術(shù)創(chuàng)新會對共享旅游企業(yè)帶來巨大沖擊，迅速吸收大量旅游消費者，突破臨界容量，遵循正反饋進而將原壟斷企業(yè)擠出市場，形成新的壟斷地位。由此，共享旅游企業(yè)必須非常重視新技術(shù)發(fā)展并緊跟旅游者消費需求的變化。即共享經(jīng)濟的發(fā)展要求旅游消費者相應(yīng)旅游行為適應(yīng)其變化，而旅游者反過來滿足共享旅游企業(yè)的要求。

（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）