范銀銀　閆璐璐　劉娟娟　蘆家倩

隨著民眾對(duì)文化產(chǎn)品需求的不斷升級(jí)，創(chuàng)新性發(fā)展成為了博物場(chǎng)館轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。徐州民俗博物館作為地方民俗傳承的載體，應(yīng)在傳統(tǒng)以“展示”為主的經(jīng)營(yíng)方式下，在產(chǎn)品、展出方式、經(jīng)營(yíng)模式、品牌形象等方向進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展。

引言

中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次代表大會(huì)以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記在堅(jiān)持“二為”方向、“雙百”方針的基礎(chǔ)上，就弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提出了要“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“兩創(chuàng)”）的指導(dǎo)方針。民俗博物場(chǎng)館作為傳統(tǒng)文化傳承的主要陣地，必須迎合時(shí)代潮流，將資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，并進(jìn)行創(chuàng)造性發(fā)展，以迎合民眾對(duì)文化需求的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。徐州民俗博物館依托戶(hù)部山明清建筑古民居，集建筑文化、地方婚俗、地方非遺、生活民俗等地方民俗為一體，是徐州明清民俗的集中展示窗口。但在新時(shí)代，民俗不能僅限于毫無(wú)生氣的“展示”，發(fā)展也不能僅僅依靠門(mén)票，積極探索創(chuàng)新性發(fā)展道路是徐州民俗博物館順勢(shì)而為的必由之路。

一、創(chuàng)新性發(fā)展理論回顧

1956年4月，黨中央在討論“十大”關(guān)系的過(guò)程中，確定了繁榮和發(fā)展社會(huì)主義科學(xué)和文化事業(yè)提出重要指導(dǎo)方針：“雙百”方針。隨后中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次代表大會(huì)將堅(jiān)定文化自信的重要性提升到一個(gè)新高度，明確強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)定文化自信，推進(jìn)社會(huì)主義文化繁榮興盛，還要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。各級(jí)政府越來(lái)越重視文化建設(shè)，許多省、市提出了建設(shè)文化強(qiáng)省、文化強(qiáng)市的發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新是博物館發(fā)展的不竭動(dòng)力和力量源泉。地市級(jí)博物館作為地方文化建設(shè)的重要組成部分，要破除“等靠要”思想，樹(shù)立創(chuàng)新理念，積極爭(zhēng)取政府重視，爭(zhēng)取財(cái)政資金投入，主動(dòng)融入人民生活與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中。同時(shí)，不斷進(jìn)行文物價(jià)值挖掘提升和功能創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，提升公共文化產(chǎn)品供給與服務(wù)能力，增強(qiáng)人民群眾的獲得感和幸福感。

中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次代表大會(huì)以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記在堅(jiān)持“二為”方向、“雙百”方針的基礎(chǔ)上，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提出“兩創(chuàng)”方針。響應(yīng)習(xí)近平同志的號(hào)召，許多博物場(chǎng)館都做出了相應(yīng)的創(chuàng)新性發(fā)展策略。鄂西民俗博物館基于地方民俗博物館的歷史背景與傳統(tǒng)特色，將民俗建筑設(shè)計(jì)與現(xiàn)代工藝相融合，以此為依據(jù)打造出既有獨(dú)特民俗建筑風(fēng)格又有時(shí)代特色的民俗博物館。廣州民俗博物館將“被動(dòng)服務(wù)”變成“主動(dòng)服務(wù)”，打造開(kāi)放式管理模式，在公共性平臺(tái)的基礎(chǔ)上利用節(jié)慶活動(dòng)讓人們都能參與到活動(dòng)中，切身體會(huì)傳統(tǒng)文化的魅力。蘇州博物館將文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌形象相結(jié)合，依托地方民俗文化資源以及博物場(chǎng)館的歷史背景推出寓意溫馨與團(tuán)圓的“純銅湯捂子”和“溫酒壺三件套”的文創(chuàng)產(chǎn)品，該產(chǎn)品成為了博物場(chǎng)館的品牌代言形象。麗水國(guó)有博物館利用互聯(lián)網(wǎng)打造互動(dòng)模式，并利用所擁有的文化資源開(kāi)發(fā)了與地方民俗文化有關(guān)的小游戲，做到了寓教于樂(lè)，取得了良好的效果。

二、徐州民俗博物館發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

徐州民俗博物館是在原徐州戶(hù)部山古民居余、翟?xún)杉掖笤旱幕A(chǔ)上修建而成，戶(hù)部山古民居始建于明代，經(jīng)清至民國(guó)，歷建不衰。徐州民俗博物館占地6 000余平方米，有明清古民居160余間。徐州民俗博物館由4個(gè)大院組成：余家大院、翟家大院、劉家大院和鄭家大院。余家大院分為余家東院、余家中院、余家西院。余家東院包括戲苑、燕囈樓兩個(gè)展區(qū);余家中院包括積善堂、影視放映廳、投訴中心和文創(chuàng)產(chǎn)品4個(gè)展區(qū);余家西院包括蝴蝶庭、小魚(yú)池兩個(gè)展區(qū)。翟家大院包括花燈、風(fēng)箏、香包、磨坊、紡織、龜葉池、鴛鴦樓以及伴云亭8個(gè)展區(qū)。劉家大院僅有劉家花園、狀元街兩個(gè)展區(qū)。鄭家大院包括銀杏樹(shù)、國(guó)學(xué)堂兩個(gè)展區(qū)?，F(xiàn)館內(nèi)陳列有徐州地區(qū)生活、生產(chǎn)用品及歷史民俗文物千余件，并設(shè)有節(jié)令婚俗、民俗藝術(shù)、地方戲曲廳等展室，并舉辦地方戲曲表演、民間藝術(shù)制作等活動(dòng)。徐州民俗博物館之前叫徐州民俗博物館，現(xiàn)已更名為戶(hù)部山建筑古民居。

徐州民俗博物館具有豐富的地方文化資源，館內(nèi)陳列了大量民俗產(chǎn)品，但是由于陳列方式較為簡(jiǎn)單，數(shù)字化和互動(dòng)程度較低，趣味性不高，民俗文化的深刻內(nèi)涵沒(méi)有得到更好地呈現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品主要以地方非遺手工藝品為主，類(lèi)型單一且缺乏特色。凡此種種，導(dǎo)致徐州民俗博物館的客源類(lèi)型單一，收入也基本僅靠門(mén)票這一項(xiàng)，發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型。

三、徐州市民俗博物館創(chuàng)新性發(fā)展的對(duì)策

（一）產(chǎn)品的創(chuàng)新

徐州民俗博物館的產(chǎn)品指游客在民俗博物館內(nèi)所感受到的所有體驗(yàn)以及所能購(gòu)買(mǎi)的所有商品和服務(wù)的總和，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等感覺(jué)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、民俗體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)等無(wú)形產(chǎn)品和導(dǎo)游講解等無(wú)形服務(wù)，以及所能購(gòu)買(mǎi)的文創(chuàng)產(chǎn)品等商品。民俗博物館的創(chuàng)新可以從形式、內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

1.地方民俗文化場(chǎng)景的創(chuàng)新

建立多感官體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等多種感官系統(tǒng)參與場(chǎng)館內(nèi)的場(chǎng)景還原工作，讓游客有一種身臨其境、感同身受的體驗(yàn)。比如運(yùn)用VR技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造時(shí)空遷移，讓現(xiàn)代人穿越到古代，感受當(dāng)時(shí)的文化氛圍或者利用館內(nèi)現(xiàn)有的場(chǎng)地進(jìn)行相應(yīng)的場(chǎng)景還原。徐州民俗博物館內(nèi)有幾間婚嫁的房間，其還原度不夠高且氛圍過(guò)于沉悶，可以利用燈光、聲音等進(jìn)行裝飾，將婚嫁的喜慶氣氛展現(xiàn)出來(lái)并且可以讓情侶、夫妻游客參與其中，穿上婚嫁的衣服，體驗(yàn)地方民俗婚嫁，或者在固定時(shí)段加入婚嫁民俗表演，讓游客獲得更加直接的感受。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新

徐州民俗博物館內(nèi)雖然設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)區(qū)域，但是其所呈現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品都是徐州當(dāng)?shù)胤沁z手工藝品，時(shí)代感和實(shí)用性較差。可以設(shè)計(jì)一些具有使用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，如設(shè)計(jì)印有民俗博物館特色的紙膠帶、書(shū)簽，印有民俗博物館四季風(fēng)景圖片的日歷本等在生活中具有一定實(shí)用性且具有紀(jì)念意義的文創(chuàng)商品。徐州民俗博物館還可以充分利用地域文化，在小飾品或者日用品上加入地方文化，打造出別具一格的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。例如特色燈盞、民俗蠟燭、國(guó)風(fēng)香薰等。在民俗博物館內(nèi)設(shè)置特色攤位，比如馓子、蜜三刀等特色小吃，攤位的外觀可以模仿古代攤位的造型，打造具有韻味的小吃攤位。

3.特色活動(dòng)的創(chuàng)新

根據(jù)徐州民俗博物館的基礎(chǔ)設(shè)施、地方性資源、社會(huì)作用建立多元的文化體驗(yàn)活動(dòng)。徐州民俗博物館內(nèi)設(shè)有國(guó)學(xué)堂，其室內(nèi)陳設(shè)和格局十分具有書(shū)香氣息，非常適合舉辦一些朗誦比賽等傳統(tǒng)文化推廣活動(dòng)。此外，還可以采用現(xiàn)場(chǎng)制作地方民俗產(chǎn)品的方式打造民俗體驗(yàn)產(chǎn)品。例如，可在館內(nèi)利用香包展區(qū)，設(shè)置制作香包的區(qū)域，讓游客不僅可以了解曹氏香包的文化，還能動(dòng)手參與香包制作中，從某種程度上使游客加深了對(duì)香包的認(rèn)知，有利于傳統(tǒng)文化的傳播。

4.創(chuàng)新民博“夜生活”

夜生活作為年輕消費(fèi)者普遍喜好的一種生活方式，已經(jīng)成功引發(fā)了博物場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方式的新一輪改革。徐州民俗博物館可以抓住消費(fèi)者對(duì)夜生活的熱衷之情，將徐州民俗博物館打造成夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)區(qū)域，打造實(shí)景文化演出，在民俗博物館內(nèi)的小道、閣樓上裝一些紅燈籠并在館內(nèi)設(shè)置琴聲、音樂(lè)，利用聲光電和VR/AR等高科技與徐州民俗博物館的建筑風(fēng)格相融合，加強(qiáng)對(duì)游客造成的視覺(jué)沖擊力。

（二）展示方式的創(chuàng)新

1.變靜為動(dòng)

徐州民俗博物館內(nèi)展示的生活用具、婚俗用品等都只是靜態(tài)展示，這些物品到底怎么用、有什么用、有什么意義等深層次內(nèi)涵都沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。徐州民俗博物館的館內(nèi)有膳房，可以將原本不動(dòng)的石磨，讓工作人員穿上古代的衣服在石磨旁模仿古代的勞作，旁邊再配以自動(dòng)講解，就可以將當(dāng)時(shí)磨面的生活場(chǎng)景活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在游客面前。婚俗場(chǎng)館內(nèi)也可以有真人或視頻的方式，將當(dāng)?shù)靥赜谢樗渍故竞椭v解出來(lái)，讓游客獲得更深層次的體驗(yàn)。

2.打造數(shù)字化、高科技展館

可以在館內(nèi)設(shè)置一些電子展示屏，讓游客可以直接通過(guò)觸擊電子設(shè)備的屏幕獲得想要了解的相關(guān)區(qū)域的民俗文化知識(shí)，并通過(guò)游戲的方式，讓游客在學(xué)中玩，玩中學(xué)，增加體驗(yàn)的互動(dòng)性。還可以結(jié)合VR、AR等高科技，讓游客在無(wú)人展示的情況下，通過(guò)這些信息高科技的方式，突破時(shí)空闕域，獲得穿越時(shí)空的“真實(shí)”體驗(yàn)感。

（三）盈利模式的創(chuàng)新

徐州民俗博物館現(xiàn)有的盈利渠道幾乎全部依靠門(mén)票收入，盈利能力有待提升?？蓮南铝星肋M(jìn)行盈利模式創(chuàng)新。

1.文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)收

首先需要重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，保證文創(chuàng)產(chǎn)品店常年開(kāi)放。同時(shí)需要對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行資源創(chuàng)造性挖掘和形式創(chuàng)新;提高徐州民俗博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的美學(xué)特征，從設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感和實(shí)用性入手，將民俗博物館符號(hào)元素與生活日常用品高度融合，將徐州民俗博物館所要傳達(dá)的精神內(nèi)涵、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)融入百姓的日常生活。然后需要打造線上商城，在淘寶、京東等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，在微信公眾號(hào)內(nèi)增設(shè)網(wǎng)店功能，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道全面覆蓋。此外，還可以利用各種新媒體進(jìn)行宣傳推廣，讓徐州民俗博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視線。

2.演藝活動(dòng)創(chuàng)收

在白天特定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行漢服展示、茶藝表演、婚俗表演等，提高產(chǎn)品內(nèi)涵，提高票價(jià)。同時(shí)，舉辦夜場(chǎng)實(shí)景演出，收取另外的演藝門(mén)票費(fèi)。徐州擁有地地道道的梆子戲，因以棗木梆子為擊節(jié)樂(lè)器，曲調(diào)的快慢節(jié)奏由一副鼓板和梆子指揮得名，當(dāng)?shù)厝罕娪址Q(chēng)為“大戲”，已流行于江蘇北部三四百年，是具有鮮明江蘇省地方特色代表性的傳統(tǒng)戲曲劇種之一。將具有地域文化的梆子戲在特定時(shí)間內(nèi)在徐州民俗博物館內(nèi)進(jìn)行公益性展演，吸引當(dāng)?shù)貞蛴训膮⑴c，不僅可以傳承徐州梆子戲，還能增添民俗博物館的文化韻味，除了特殊時(shí)間段外，民俗徐州博物館可以適當(dāng)?shù)厥杖≠M(fèi)用。

3.研學(xué)旅游

徐州民俗博物館作為研學(xué)旅游基地，可以將部分場(chǎng)所租借給研學(xué)旅游機(jī)構(gòu)，為機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)場(chǎng)所，按天數(shù)收取一定的費(fèi)用以增加徐州民俗博物館的利潤(rùn)。

4.特色導(dǎo)游講解服務(wù)創(chuàng)收

讓館內(nèi)的導(dǎo)游講解員穿著漢服，對(duì)游客行古禮，為游客提供全程導(dǎo)游講解服務(wù)，提高導(dǎo)游講解服務(wù)的吸引力。

5.展覽服務(wù)

徐州民俗博物館館內(nèi)幽靜、舒服，適宜舉辦一些繪畫(huà)、書(shū)法、愛(ài)國(guó)主義等主題的展覽。可以積極主動(dòng)地聯(lián)系舉辦單位，爭(zhēng)取業(yè)務(wù)合作，然后需要制訂相應(yīng)的辦展計(jì)劃，最后在線上、線下進(jìn)行宣傳，讓更多的游客知道活動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等，兩者相互借鑒，互利共贏，既提高對(duì)游客的吸引力，又增加雙方的收益和知名度。

（四）品牌形象的創(chuàng)新

徐州民俗博物館對(duì)自身的品牌認(rèn)知是混亂的，進(jìn)行品牌介紹時(shí)有時(shí)稱(chēng)為徐州民俗博物館，有時(shí)稱(chēng)為戶(hù)部山建筑古民居，導(dǎo)致前來(lái)觀賞的游客不知道所享受的體驗(yàn)是傾向于哪一個(gè)方向。官方網(wǎng)站上也是兩個(gè)名稱(chēng)并在。市內(nèi)景區(qū)導(dǎo)覽指示牌上又稱(chēng)“戶(hù)部山明清建筑古民居”，導(dǎo)致游客認(rèn)知混亂。項(xiàng)目組前期調(diào)查表明，相比于古民居建筑，游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展區(qū)和民俗展區(qū)更感興趣。因此，其品牌形象更應(yīng)該突出“民俗”特征。此外，徐州民俗博物館的CIS設(shè)計(jì)較為欠缺?，F(xiàn)有LOGO特色不明顯，符號(hào)雜亂，也沒(méi)有吉祥物等配套標(biāo)識(shí)物?？梢越梃b故宮博物館的品牌吉祥物“壯壯”“美美”的形象設(shè)計(jì)理念，根據(jù)現(xiàn)有的鄭家大院、余家大院的基礎(chǔ)設(shè)施，打造出“鄭家公子”與“余家小姐”的系列品牌形象，在宣傳推廣和文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可以圍繞“鄭家公子”與“余家小姐”的形象及其民俗內(nèi)涵展開(kāi)，打造獨(dú)特的品牌形象。

（五）營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新

徐州民俗博物館官方營(yíng)銷(xiāo)方式主要有官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)“徐州民俗大觀園”，但沒(méi)有官方渠道運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)。面對(duì)新媒體的沖擊，徐州民俗博物館必須整合現(xiàn)有宣傳推廣渠道，開(kāi)設(shè)命名一致的企業(yè)公眾號(hào)，并與其他門(mén)戶(hù)媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作。同時(shí)，面對(duì)徐州當(dāng)?shù)孛癖姡梢酝ㄟ^(guò)豐富多彩的線下活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)系，定期在徐州民俗博物館鄭家大院的書(shū)房舉辦公益性經(jīng)典朗讀比賽，其中可以涵蓋殘障兒童等“社會(huì)弱勢(shì)群體”，進(jìn)而獲得更多的社會(huì)關(guān)注。還可以與微電影、Coser合作，利用抖音平臺(tái)，舉辦抖音視頻大賽等，將民俗博物館打造成徐州的“網(wǎng)紅景區(qū)”。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）