郭清霞　萬(wàn)金林　范蕓蕓

本文在已有研究基礎(chǔ)上，探究民宿旅游體驗(yàn)、民宿旅游意象與再宿意愿的關(guān)系，構(gòu)建了民宿體驗(yàn)—民宿意象—再宿意愿的影響關(guān)系模型，并以莫干山民宿為研究案例對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，研究結(jié)論如下。①民宿體驗(yàn)的4個(gè)維度及民宿意象的兩個(gè)維度與再宿意愿顯著正相關(guān)，其中審美體驗(yàn)對(duì)再宿意愿的影響最大，其次為遁世體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等，民宿意象的有形展示意象對(duì)再宿意愿影響最大，其次為無(wú)形服務(wù)意象。②民宿意象的有形展示意象對(duì)遁世體驗(yàn)、審美體驗(yàn)與游客再宿意愿之間的關(guān)系具有完全中介作用，民宿意象的有形展示意象對(duì)求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與游客再宿意愿之間的關(guān)系具有部分中介作用，民宿意象的無(wú)形服務(wù)意象對(duì)民宿體驗(yàn)的四大維度與游客再宿意愿之間的關(guān)系具有部分中介作用。

引言

隨著鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)也如火如荼地發(fā)展起來(lái)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，民宿數(shù)量快速增長(zhǎng)讓全國(guó)各地民宿經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，如何獲取優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定客源成為了各家民宿的主要目標(biāo)。民宿之所以有無(wú)窮的吸引力，最重要的是給旅游者創(chuàng)造了難忘的體驗(yàn)。同時(shí)，人們對(duì)民宿的美好想象會(huì)吸引人們?nèi)胱∶袼?。從本質(zhì)上講，民宿游客對(duì)民宿的體驗(yàn)也是一種旅游體驗(yàn)活動(dòng)，在民宿體驗(yàn)的過(guò)程會(huì)讓游客獲得滿足感，提高滿意度，從而對(duì)游客的行為決策產(chǎn)生影響。旅游意象是游客體驗(yàn)前后對(duì)目的地的整體感知、評(píng)價(jià)，會(huì)影響人們的行為決策。再宿意愿對(duì)人們的再宿行為具有的一定的預(yù)測(cè)力。因此，對(duì)民宿旅游體驗(yàn)、民宿旅游意象和游客再宿意愿的研究極其重要，對(duì)民宿的健康可持續(xù)發(fā)展有重要意義。

現(xiàn)有研究表明，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)民宿旅游體驗(yàn)與再宿意愿之間具有顯著性正向關(guān)系，還有學(xué)者，如曹勝雄等（2002）、張琳（2014）、閻曉梅（2016）發(fā)現(xiàn)旅游意象與再宿意愿之間存在關(guān)系，還有Beerli（2004）發(fā)現(xiàn)旅游體驗(yàn)對(duì)情感意象存在正向影響。但是，國(guó)內(nèi)在民宿領(lǐng)域中，學(xué)者們更多的是對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行研究，而三者之間的關(guān)系有待進(jìn)一步深入探討。因此，本研究選取莫干山民宿為例，科學(xué)探究民宿旅游體驗(yàn)、民宿旅游意象與再宿意愿之間的關(guān)系，以期為民宿可持續(xù)健康發(fā)展提供參考意見(jiàn)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）理論模型構(gòu)建及研究假設(shè)

根據(jù)Pine和Gilmore（1999）的“4E”理論，整合王伯文（2005）、許順旺（2011）等提出的理論模型，借鑒彭璽（2010）、董文珍（2014）、沈進(jìn)成（2005）、閻曉梅（2016）等學(xué)者的研究成果，初步構(gòu)建了民宿旅游體驗(yàn)的4個(gè)維度（求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、審美體驗(yàn)）、民宿旅游意象的6個(gè)維度（景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象、價(jià)格意象和情感意象）和再宿意愿的關(guān)系模型，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研問(wèn)卷的因子分析，將民宿體驗(yàn)、民宿意象、再宿意愿進(jìn)行了修正。通過(guò)分析，最終得到的理論模型如圖1所示。

修正后的研究假設(shè)如下。

H1a-H1h：

①H1a-民宿游客的求知體驗(yàn)與有形展示意象顯著正相關(guān);

②H1b-民宿游客的情感體驗(yàn)與有形展示意象顯著正相關(guān);

③H1c-民宿游客的遁世體驗(yàn)與有形展示意象顯著正相關(guān);

④H1d-民宿游客的審美體驗(yàn)與有形展示意象顯著正相關(guān)。

⑤H1e-民宿游客的求知體驗(yàn)與無(wú)形服務(wù)意象顯著正相關(guān);

⑥H1f-民宿游客的情感體驗(yàn)與無(wú)形服務(wù)意象顯著正相關(guān);

⑦H1g-民宿游客的遁世體驗(yàn)與無(wú)形服務(wù)意象顯著正相關(guān);

⑧H1h-民宿游客的審美體驗(yàn)與有形展示意象顯著正相關(guān)。

H2a-H2d：

①H2a-民宿游客的求知體驗(yàn)與再宿意愿顯著正相關(guān);

②H2b-民宿游客的情感體驗(yàn)與再宿意愿顯著正相關(guān);

③H2c-民宿游客的遁世體驗(yàn)與再宿意愿顯著正相關(guān);

④H2d-民宿游客的審美體驗(yàn)與再宿意愿顯著正相關(guān)。

H3a-H3b：

①H3a-有形展示意象與再宿意愿顯著正相關(guān);

②H3b-無(wú)形服務(wù)意象與再宿意愿顯著正相關(guān)。

H4a-H4h：

①H4a-有形展示意象在求知體驗(yàn)與游客再宿意愿關(guān)系之間起中介作用;

②H4b：有形展示意象在情感體驗(yàn)與游客再宿意愿關(guān)系之間起中介作用;

③H4c-有形展示意象在遁世體驗(yàn)與游客再宿意愿關(guān)系之間起中介作用;

④H4d-有形展示意象在審美體驗(yàn)與游客再宿意愿關(guān)系之間起中介作用;

⑤H4e-無(wú)形服務(wù)意象在求知體驗(yàn)與游客再宿意愿關(guān)系之間起中介作用;

⑥H4f-無(wú)形服務(wù)意象在情感體驗(yàn)與游客再宿意愿關(guān)系之間起中介作用;

⑦H4g-無(wú)形服務(wù)意象在遁世體驗(yàn)與游客再宿意愿關(guān)系之間起中介作用;

⑧H4h-無(wú)形服務(wù)意象在審美體驗(yàn)與游客再宿意愿關(guān)系之間起中介作用。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問(wèn)卷主要包括4個(gè)部分：第一部分為民宿旅游體驗(yàn)量表，主要參考了Pine&Gilmore（1999）、彭璽（2010）、董文珍（2014）所使用的量表，共12個(gè)問(wèn)項(xiàng);第二部分為民宿旅游意象量表，主要參考了張孝銘（2008）、鄭三權(quán)（2010）、沈進(jìn)成（2005）等所使用的量表，共15個(gè)問(wèn)項(xiàng);第三部分為再宿意愿量表，參考了王小芳（2009）所使用的測(cè)量指標(biāo)題項(xiàng)，共2個(gè)問(wèn)項(xiàng);第四部分為民宿游客的基本信息。各個(gè)量表的題項(xiàng)均采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。為了提高研究的信度和效度，調(diào)查問(wèn)卷初稿完成后，對(duì)有過(guò)民宿旅游體驗(yàn)的游客進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對(duì)民宿旅游體驗(yàn)、民宿旅游意象及再宿意愿量表進(jìn)行因子分析后，將主因子用于正式調(diào)查中，從而確定正式的調(diào)查問(wèn)卷。

（三）預(yù)調(diào)查中的因子分析

1.“民宿旅游體驗(yàn)”的因子分析

對(duì)“民宿旅游體驗(yàn)”進(jìn)行因子分析，將民宿旅游體驗(yàn)的相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件，得到KMO值為0.771>0.7，可認(rèn)為民宿旅游體驗(yàn)的各變量適合進(jìn)行因子分析，最后從12個(gè)因子中提取出4個(gè)主因子，累積方差貢獻(xiàn)率為86.867%，各問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，且沒(méi)有交互，因此不需要進(jìn)行調(diào)整。

2.“民宿旅游意象”的因子分析

對(duì)“民宿旅游意象”進(jìn)行因子分析，將民宿旅游意象的相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件，得到KMO值為0.873>>0.7，可認(rèn)為民宿旅游意象的各變量適合進(jìn)行因子分析，最后從15個(gè)因子中提取出2個(gè)主因子，累積方差貢獻(xiàn)率為66.656%，各問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，因此這15個(gè)問(wèn)項(xiàng)都保留。依據(jù)相關(guān)理論和對(duì)問(wèn)項(xiàng)具體的測(cè)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析將兩個(gè)公因子分別命名為：有形展示意象、無(wú)形服務(wù)意象。有形展示意象包含民宿環(huán)境、民宿設(shè)計(jì)風(fēng)格、民宿內(nèi)部設(shè)計(jì)特色、民宿主儀表儀容、民宿外部交通、民宿基礎(chǔ)設(shè)施、民宿配套設(shè)施、線上線下訂房、民宿價(jià)格9個(gè)問(wèn)項(xiàng);無(wú)形服務(wù)意象包含各類(lèi)服務(wù)熱情、民宿房間安全感、民宿商業(yè)化、與民宿主互動(dòng)、民宿美好回憶6個(gè)問(wèn)項(xiàng)。將此兩因子運(yùn)用在正式調(diào)查問(wèn)卷中的“民宿旅游意象”量表中。

3.“再宿意愿”的因子分析

對(duì)“再宿意愿”進(jìn)行因子分析，最后提取了一個(gè)因子，因子包括2個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，即累積方差貢獻(xiàn)率為90.992%，各問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，保留兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

（四）數(shù)據(jù)收集與處理

本文正式問(wèn)卷調(diào)查選取民宿發(fā)展較為成熟的莫干山地區(qū)為調(diào)研地，并于2017年9月-2017年12月，采用實(shí)地調(diào)查的方式，隨機(jī)選取莫干山地區(qū)的民宿，對(duì)民宿游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共回收問(wèn)卷432份，有效問(wèn)卷408份，有效率為94.4%。樣本中男女比例分別占46.57%和53.43%，年齡集中分布在18～40歲，教育程度在大專(zhuān)學(xué)歷以上比重占87.99%，職業(yè)為企業(yè)職工及學(xué)生群體的樣本比重占47.55%，收入在5 000～15 000元的人數(shù)較多。總體來(lái)看，本次調(diào)查問(wèn)卷覆蓋了一定數(shù)量不同個(gè)體的民宿旅游者，保證問(wèn)卷調(diào)查具有實(shí)際意義。

本文采用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，包括基本的描述統(tǒng)計(jì)分析，并通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)問(wèn)卷整體的可靠性，運(yùn)用相關(guān)分析方法考察各個(gè)變量的相關(guān)關(guān)系，再通過(guò)多元回歸分析方法確定各變量之間的顯著性關(guān)系，最后對(duì)民宿意象進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

二、實(shí)證分析與結(jié)果

（一）信效度檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證問(wèn)卷整體的信度和效度，將正式量表中29個(gè)題項(xiàng)及調(diào)研數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS分析軟件中，得出問(wèn)卷整體的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.941，KMO值為0.888，適合進(jìn)行因子分析，說(shuō)明問(wèn)卷信度和效度非常高。各個(gè)觀測(cè)變量量表的信度分析結(jié)果如表1所示，Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明量表的信度比較好。另外，對(duì)各個(gè)量表進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO樣本測(cè)度，各量表KMO值均大于0.7，適合進(jìn)行因子分析。

（二）相關(guān)分析

將民宿旅游體驗(yàn)、民宿旅游意象及再宿意愿各個(gè)量表的調(diào)查數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件中，利用Pearson相關(guān)分析法求得各變量之間的相關(guān)系數(shù)并分析各變量之間的相關(guān)關(guān)系。通過(guò)SPSS軟件分析可得，民宿體驗(yàn)的求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)以及審美體驗(yàn)與有形展示意象的相關(guān)系數(shù)分別為0.360、0.411、0.531和0.530，與無(wú)形服務(wù)意象的相關(guān)系數(shù)分別為0.225、0.347、0.398和0.512;民宿體驗(yàn)的求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)以及審美體驗(yàn)與再宿意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.371、0.374、0.415和0.469;民宿意象的有形展示意象、無(wú)形服務(wù)意象與再宿意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.672、0.409。在顯著性水平為0.01下，民宿旅游體驗(yàn)各個(gè)維度與民宿旅游意象的有形展示意象存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，民宿旅游體驗(yàn)的各個(gè)維度與民宿旅游意象的無(wú)形服務(wù)意象存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，民宿旅游體驗(yàn)的各個(gè)維度與再宿意愿均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，民宿旅游意象的兩個(gè)維度與再宿意愿也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。可見(jiàn)，民宿體驗(yàn)、民宿意象和再宿意愿之間的相關(guān)程度較高。

（三）回歸分析

為了對(duì)莫干山民宿旅游體驗(yàn)、民宿旅游意象對(duì)再宿意愿的影響機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，本文首先對(duì)民宿旅游體驗(yàn)與民宿旅游意象的關(guān)系進(jìn)行多元回歸分析，然后再以民宿旅游體驗(yàn)、民宿旅游意象作為自變量，再宿意愿作為因變量，采用多元回歸分析方法檢驗(yàn)假設(shè)，回歸分析結(jié)果如表2和表3所示。

由表2和表3可以看出，民宿游客的求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)與有形展示意象顯著正相關(guān);民宿游客的情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、審美體驗(yàn)與無(wú)形服務(wù)意象顯著正相關(guān)，其中民宿游客的求知體驗(yàn)sig.=0.789，未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，則假設(shè)H1e不成立，其余假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1f、H1g、H1h成立;民宿游客的求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)與民宿意象的有形展示意象、無(wú)形展示意象對(duì)再宿意愿均具有正向影響，則假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d、H3a、H3b成立。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

對(duì)民宿意象兩個(gè)維度有形展示意象和無(wú)形服務(wù)意象的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。通過(guò)對(duì)比表4中的模型一和模型二，在模型二中加入了有形展示意象的中介變量后，民宿旅游體驗(yàn)的求知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的回歸系數(shù)降低且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，而遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明有形展示意象在求知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)與再宿意愿關(guān)系之間起到部分中介作用，在遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)與再宿意愿關(guān)系之間起到完全中介作用，則假設(shè)H4a、H4b、H4c、H4d得到驗(yàn)證。通過(guò)對(duì)比表4中的模型一和模型三，在模型三中加入了無(wú)形服務(wù)意象的中介變量之后，民宿旅游體驗(yàn)的求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)的回歸系數(shù)降低，且都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，表明無(wú)形服務(wù)意象在求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)及審美體驗(yàn)與再宿意愿關(guān)系之間起到部分中介作用，則假設(shè)H4e、H4f、H4g、H4h得到驗(yàn)證。

三、研究結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論

（1）民宿體驗(yàn)的審美體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、求知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)均對(duì)民宿意象的有形展示意象，呈現(xiàn)正向顯著影響，對(duì)民宿意象的無(wú)形服務(wù)意象，只有情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)與其呈現(xiàn)正向顯著相關(guān)，而求知體驗(yàn)與其不相關(guān)，其中民宿體驗(yàn)的審美體驗(yàn)對(duì)有形展示意象的影響最大，其他影響大小依次為遁世體驗(yàn)、求知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，對(duì)無(wú)形服務(wù)意象的影響最大也是審美體驗(yàn)，其他影響大小依次為遁世體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和求知體驗(yàn)。

（2）民宿體驗(yàn)的審美體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、求知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)對(duì)再宿意愿呈現(xiàn)正向顯著影響，對(duì)再宿意愿的影響最大因子是審美體驗(yàn)，其次為遁世體驗(yàn)、求知體驗(yàn)和情感體驗(yàn);民宿意象的兩個(gè)維度對(duì)再宿意愿也呈現(xiàn)正向顯著影響，有形展示意象對(duì)再宿意愿的影響最大，其次為無(wú)形服務(wù)意象。

（3）研究結(jié)果表明民宿意象是民宿體驗(yàn)與游客再宿意愿的中介變量，其中民宿意象的無(wú)形服務(wù)意象對(duì)求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)與再宿意愿之間的關(guān)系起到部分中介作用;民宿意象的有形展示意象對(duì)遁世體驗(yàn)、審美體驗(yàn)與再宿意愿之間的關(guān)系起到完全中介作用，但是對(duì)求知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與再宿意愿之間的關(guān)系具有部分中介作用。

（二）管理啟示

1.民宿服務(wù)展示豐富化，增加游客美好意象

游客在體驗(yàn)到民宿的各種有形展示及提供的無(wú)形服務(wù)而形成的民宿意象，會(huì)影響到民宿游客的民宿體驗(yàn)及再宿意愿。民宿經(jīng)營(yíng)者在民宿的有形展示和無(wú)形服務(wù)上，要因地制宜，突出主題特色，充分利用高科技力量實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，注重營(yíng)造家的氛圍。通過(guò)將民宿的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境及服務(wù)提供者進(jìn)行有形化和民宿的內(nèi)外部設(shè)施豐富化，增加游客美好意象，提升游客服務(wù)體驗(yàn)。

2.民宿體驗(yàn)多樣化，提高游客再宿意愿

民宿的獨(dú)特吸引力主要來(lái)源于特色體驗(yàn)，民宿旅游體驗(yàn)對(duì)再宿意愿具有正向影響。在民宿建筑、文化、技藝方面，民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)展現(xiàn)出自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品味，增加本土文化獨(dú)特的習(xí)俗，培養(yǎng)豐富獨(dú)特的興趣愛(ài)好，如音樂(lè)、繪畫(huà)、絕活、廚藝等，多舉辦小型主題活動(dòng)、家庭晚宴等，從而給游客多樣化的體驗(yàn)，提升再宿意愿。

（作者單位：湖北大學(xué)）