張賓賓

伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的日漸提高，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)近年來獲得了長足發(fā)展，并一度成為經(jīng)濟發(fā)展中極具規(guī)模、勢頭最強勁的重要產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村作為擁有得天獨厚自然資源優(yōu)勢的特殊區(qū)域，逐漸從過去單純的農(nóng)耕經(jīng)濟中轉(zhuǎn)變出來，基于地方特色而在休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游融合發(fā)展的道路上尋找到了新的經(jīng)濟增長點。從旅游資源極具多樣性的角度來看，無論是田間耕作、鄉(xiāng)野風(fēng)情，還是農(nóng)副產(chǎn)品等，都逐漸成為了旅游界的寵兒。如何探尋鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游融合發(fā)展路徑，值得高度關(guān)注并深入思考。

引言

以鄉(xiāng)村為主題的休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游是伴隨全球工業(yè)化、社會城市化進程逐漸衍生出來的新型旅游形式。越來越大的生活、工作壓力以及長期生活于擁擠喧囂、高樓林立的都市環(huán)境，日漸推動城市居民對返璞歸真的鄉(xiāng)村生活的向往，安靜、寬廣、悠閑、自由的鄉(xiāng)村生活更加為人們所心動。然而不得不關(guān)注的是，鄉(xiāng)村主題天然優(yōu)勢的釋放需要建立在與人們的現(xiàn)代訴求有機融合的基礎(chǔ)上。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，截至目前，我國共有近400個農(nóng)業(yè)旅游示范點，基本覆蓋了我國全部農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，且在每年黃金周，旅游比例高達(dá)70%以上，鄉(xiāng)村旅游無疑是旅游業(yè)新增長點。然而，我國當(dāng)前絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量普遍較低。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，尚處于導(dǎo)入期向成長期的過渡階段，故普遍存在發(fā)展質(zhì)量不高、地區(qū)發(fā)展不均衡或發(fā)展速度過快而與當(dāng)?shù)嘏涮撞幌鄥f(xié)調(diào)等若干問題。鄉(xiāng)村旅游形式也多集中于農(nóng)家樂、采摘、農(nóng)業(yè)觀光等單一局面，表現(xiàn)為顯著的缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃、形象品質(zhì)不高、新穎性缺乏等問題，甚至很多鄉(xiāng)村旅游由于缺乏科學(xué)管理，而出現(xiàn)哄抬物價、生態(tài)環(huán)境破壞、同質(zhì)性較高等情況，這些問題亟待得到解決，鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游融合發(fā)展則成為了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新方向。

二、鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游融合發(fā)展的可行性路徑

（一）新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)土風(fēng)情的有機結(jié)合

目前，全國范圍內(nèi)都在積極推動鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，這一舉措旨在改善鄉(xiāng)村風(fēng)貌，優(yōu)化鄉(xiāng)村環(huán)境，城鎮(zhèn)化建設(shè)是新農(nóng)村建設(shè)的重要部分之一。新農(nóng)村建設(shè)不僅要借助于良好的政策環(huán)境、形勢便利，做好“物”的發(fā)展，而且要最終實現(xiàn)“人”的發(fā)展。旅游業(yè)在這一過程中能夠帶來大量信息流、資金流，在推動資本要素、勞動力要素等重新配置的同時，實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)由過去單純的耕作勞動向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的助推劑。因此，在新農(nóng)村建設(shè)過程中，必須充分關(guān)注對鄉(xiāng)土風(fēng)情的保護，以現(xiàn)代化技術(shù)更大程度地實現(xiàn)文化內(nèi)涵的挖掘、古村古鎮(zhèn)的翻修與保護，甚至對歷史記憶與現(xiàn)代風(fēng)俗有機關(guān)聯(lián)。為此，新農(nóng)村建設(shè)要形成整體規(guī)劃觀念，避免貿(mào)然行動或單純地以商業(yè)價值、地產(chǎn)價值為導(dǎo)向，防止出現(xiàn)背離鄉(xiāng)村本色或過度機械保護鄉(xiāng)村本色的問題出現(xiàn)。以北方某地鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展為例，當(dāng)?shù)剡^去一度以水庫生態(tài)聞名，大量城市旅游者慕名而來，但當(dāng)?shù)卮逦瘯^分追求商業(yè)利益，形成了過分出售農(nóng)副產(chǎn)品（如小米、鴨蛋等）景象，甚至出現(xiàn)了哄抬物價等問題，嚴(yán)重影響了旅游者的旅游熱情。同樣，對于具有歷史文化價值的傳統(tǒng)村落和居民人家也要專門列入保護名錄，在形成旅游特色、凸顯旅游價值的同時，將保護和利用高度統(tǒng)一。

（二）生態(tài)治理與自然、人文景觀的高度融合

過去在人們心目中，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境與城鎮(zhèn)相比顯著偏低，但生態(tài)環(huán)境的高質(zhì)量卻是其他地方所難以比擬的。然而近幾年，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境有所惡化，砍樹、挖山、填湖、焚燒秸稈以及臟亂差等問題比比皆是。農(nóng)業(yè)生態(tài)治理是實現(xiàn)環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)、資源節(jié)約型農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，而在治理過程中，要既注重對自然美的恢復(fù)，又要適度添加人工美，從而最大限度地裨益生態(tài)。這一環(huán)節(jié)工作尤其在發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游業(yè)時要格外給予關(guān)注，森林旅游、觀光旅游、文化旅游以及休閑度假等在對鄉(xiāng)村資源結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施改善的同時，要考慮與自然景觀的高度融合，如若出現(xiàn)突兀之感，則不倫不類。從整體來看，生態(tài)治理與自然景觀都隸屬于鄉(xiāng)村景觀（景致）范疇，要思考如何基于景觀設(shè)計理念，利用現(xiàn)代化手段來將鄉(xiāng)村所包含的多種因素塑造成極具系統(tǒng)性、功能性的景觀，如方言、生活習(xí)性、溪流、山脈等，從而打造板塊化、格局化的鄉(xiāng)村景致。例如，生活在青藏地區(qū)的牧民，世代形成了種植青稞、小麥的耕種習(xí)慣，能歌善舞的奔放強烈性格特征，以及唐卡、壁畫等民風(fēng)特色，都是當(dāng)?shù)刈匀?、人文景觀高度融合的具體表現(xiàn)，凸顯了當(dāng)?shù)責(zé)o與倫比的景致特征。

（三）凸顯原鄉(xiāng)文化同旅游體驗感

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類豐富，但很多雷同度較高，如何在眾多同質(zhì)化個體中脫穎而出，就需要立足于當(dāng)?shù)卦l(xiāng)文化并加以充分發(fā)揚。通過營造鄉(xiāng)村景觀、氛圍以及環(huán)境，形成獨特的鄉(xiāng)村意向，使原鄉(xiāng)文化切實落腳于某個特色餐飲、婚俗文化、節(jié)日活動或建筑特點上，從而在很大程度上增進旅客的旅游體驗感。例如，在山西省部分鄉(xiāng)村地區(qū)的婚俗文化中，“催妝”儀式便很有意思，即在迎娶之前，由男方人家打發(fā)人向女方送禮物;出嫁前夕，女方要給女兒“上頭”“開臉”，標(biāo)志著少女時代結(jié)束;在迎親隊伍方面，舊時格外講究，從前往后按照順序分別由炮手、開道鑼、開道旗、“肅靜”“回避”朱牌等組成，場面非常壯觀;招待迎娶隊伍時，新女婿要“偷”十幾張餅、幾雙筷子、一些酒器，當(dāng)?shù)厝朔Q為“得富貴”等。這些看似煩瑣但趣味十足的婚俗環(huán)節(jié)便成為了該地極具特色的原鄉(xiāng)文化，既是研究該地區(qū)傳統(tǒng)民俗文化不可缺少的點，又是發(fā)揮其原鄉(xiāng)文化魅力，使旅客真正感受當(dāng)?shù)卣鎸嵣畹那袑嵧緩?。更進一步地，可在旅游攝影、藝術(shù)寫生、采風(fēng)紀(jì)實等方面豐富文化旅游形式。

（四）將科技創(chuàng)新融入旅游業(yè)態(tài)新發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，各個行業(yè)都以嶄新的面貌迎接新的挑戰(zhàn)，旅游行業(yè)更應(yīng)該乘移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之勢豐富旅游形式，發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)。與過去相比，各類通訊工具，如手機、電腦等促使鄉(xiāng)村村民與外界交流更為便利，鄉(xiāng)村擁有了更多的、促使本地優(yōu)質(zhì)旅游資源向外傳遞的渠道。在內(nèi)外信息傳遞效率顯著提高的基礎(chǔ)上，生態(tài)、資源、文化等要加大宣傳力度。例如，依托當(dāng)前盛行的旅游軟件，如途牛、攜程、飛豬APP等，旅行者們可以切實根據(jù)自身對旅游位置、類型、日程安排等詳細(xì)需求自主定制旅行安排，這便是典型的依托移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的旅游需求向旅游消費的轉(zhuǎn)化。同時，旅游電子商務(wù)、在線物流等也可以隨之出現(xiàn)，旅行者們?nèi)缛粼诜党毯髮β眯衅陂g鄉(xiāng)村特有的、原汁原味的土特產(chǎn)，如東北大米、章丘大蔥、聊城東阿阿膠、沾化大棗等有所需求，則可以通過網(wǎng)上下單、手機聯(lián)系進行購買，這便形成了信息消費、旅游消費協(xié)同發(fā)展的健康局面。當(dāng)然，要形成成體系的旅游業(yè)態(tài)，除了要宣傳好的產(chǎn)品，還需要形成規(guī)模精益，通過調(diào)研、掌握旅游者的消費需求，將條件好的鄉(xiāng)村打造成培育消費新業(yè)態(tài)的綜合集群。

（五）充分利用公共服務(wù)良好發(fā)展契機助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

經(jīng)過多年發(fā)展，我國絕大多數(shù)鄉(xiāng)村硬件條件呈現(xiàn)出質(zhì)的飛躍，但整體公共服務(wù)水平與人們期望值相比存在一定差距，旅游服務(wù)作為公共服務(wù)的組成部分之一，差距不容小覷。目前，國家政府對鄉(xiāng)村公共服務(wù)水平投入了大量的人力、物力、財力，通過有計劃地安排部分鄉(xiāng)村人員走出去參加專業(yè)培訓(xùn)，并引入專業(yè)志愿者、科技工作者、大學(xué)畢業(yè)生或藝術(shù)工作者前往鄉(xiāng)村，為公共服務(wù)事業(yè)貢獻(xiàn)力量。鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的新方向，應(yīng)充分抓住這一契機，有計劃地構(gòu)建并加強地方社區(qū)的自治組織規(guī)范化建設(shè)，發(fā)揮地方非政府組織的模范帶頭作用，聯(lián)合企業(yè)積極加入鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的優(yōu)化中來。一方面，積極利用政府在優(yōu)化地方公共服務(wù)過程中所增添的軟硬件設(shè)施;另一方面，大膽嘗試引入具有一定“公益性”的服務(wù)來貢獻(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游，如邀請專業(yè)的旅行社加入，并通過向地方政府申請一定財政支持的方式來貼補這些旅行團，并在構(gòu)劃初步的休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游框架之余，逐步培養(yǎng)本體的招待團。

（六）大力推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)品升級

在休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游融合的同時，如何讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)品溢價，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品升級的核心?？梢試L試將鄉(xiāng)村手工藝品、特色農(nóng)產(chǎn)品升級包裝，不再單純停留在以“手工制作”“原生態(tài)”為單一噱頭的簡單農(nóng)業(yè)產(chǎn)品?？紤]到休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游相關(guān)商品具有較強的同質(zhì)性特征，想要得到消費者的青睞，必須強調(diào)產(chǎn)品的文化背景、原材料本地化特色，并通過借鑒其他旅游商品相關(guān)特性，如便攜、精致以及饋贈方便等，實現(xiàn)有機整合。此外，適度引入現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)、營銷以及物流方式等，切忌帶入過多的現(xiàn)代化商業(yè)影子，防止掩蓋產(chǎn)品本身的地域特色。此外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性升級離不開完善的商品供銷模式，這不僅是服務(wù)于產(chǎn)品銷售，而且是為產(chǎn)品升級供給動力的關(guān)鍵，唯有獲得銷售反饋，才能持續(xù)促進產(chǎn)品更替。更進一步地，策劃出一批“旅游必購品”，有計劃地在旅游交通線路上適度布置商品銷售點。以聞名中外的山西老陳醋為例，地方在打造品牌方面值得借鑒，“家有二兩醋，不用去藥鋪”，從過去的單純定位于調(diào)料品，發(fā)展到至今的養(yǎng)生品（如保健醋、養(yǎng)生醋、醋飲料等），醋產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整同時也帶動了山西各大醋企的升級轉(zhuǎn)型，這便形成了良心循環(huán)。

（七）將生活方式與旅游行為有機關(guān)聯(lián)

有人說，旅游行為更像是一種生活方式，通過真切參與到不同地域的生活中，便能夠體會一種別樣的生活方式。鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游的融合在為旅游活動提供契機的同時，也在很大程度上重塑了當(dāng)?shù)貜氖孪嚓P(guān)工作的農(nóng)民朋友，勢必潛移默化地促進其向現(xiàn)代生活轉(zhuǎn)型，同時也反過來改變旅游者的心境和生活方式。因此，推動鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游的融合要立足于積極向上的生活觀，弘揚農(nóng)民樂觀、開朗、蓬勃、陽光的一面，也將外來游客們多元化、現(xiàn)代化、創(chuàng)新性的元素融入進來。例如，邀請旅行者們參加廟會、趕集等熱鬧場面，教他們爬樹、打水漂等游戲以及采摘、收割、摸魚等農(nóng)事活動，讓他們回歸到淳樸自然的鄉(xiāng)間休閑生活中。同時，基于游客們對當(dāng)?shù)厣?、事物的興趣點，向村民們反饋城市生活的方方面面。此外，安靜生態(tài)的鄉(xiāng)村生活適合養(yǎng)老，一旦基礎(chǔ)設(shè)施，如醫(yī)療衛(wèi)生、保健養(yǎng)護等完善，鄉(xiāng)村老年度假養(yǎng)生受歡迎度就會異常之高。從這一層面來看，鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游為老年旅游，尤其是老年保健，提供了廣闊的舞臺，生活方式與旅游行為的有機關(guān)聯(lián)則體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最高層次。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游融合發(fā)展，是基于鄉(xiāng)村本土特色而提出的新型旅游業(yè)發(fā)展方式，當(dāng)前處于發(fā)展初期，仍存在諸多問題。在本文中，筆者首先圍繞當(dāng)前存在于鄉(xiāng)村旅游中的若干問題進行了淺析，然后從新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)土風(fēng)情的有機結(jié)合、生態(tài)治理與自然、人文景觀的高度融合、凸顯原鄉(xiāng)文化同旅游體驗感、將科技創(chuàng)新融入旅游業(yè)態(tài)新發(fā)展、充分利用公共服務(wù)良好發(fā)展契機助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、大力推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)品升級以及將生活方式與旅游行為有機關(guān)聯(lián)幾個方面對鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和特色旅游融合發(fā)展的可行性路徑進行詳細(xì)分析，以期為鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（作者單位：黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院）