黃星

鄉(xiāng)村振興發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得了蓬勃發(fā)展，旅游成為了鄉(xiāng)村發(fā)展的重要方向與模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)鄉(xiāng)村旅游中的發(fā)展具有十分重要的意義，可以樹立鄉(xiāng)村旅游品牌，形成一定的品牌優(yōu)勢和市場競爭力，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有十分重要的促進(jìn)作用。

引言

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。隨著近年來各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的大力開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游的市場規(guī)模和發(fā)展前景得到了各級(jí)政府和社會(huì)的廣泛認(rèn)可，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，旅游資源、形式、內(nèi)容較為單一。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了新的場景與新的內(nèi)涵，形成了品牌優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，具有明顯的創(chuàng)新性、鄉(xiāng)村文化氣息，符合鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展趨勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就在于人的創(chuàng)造力以及最大限度地發(fā)揮人的創(chuàng)造力?！皠?chuàng)意”是產(chǎn)生新事物的能力，這些創(chuàng)意必須是獨(dú)特的、原創(chuàng)的以及有意義的，符合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向，因此研究鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展具有十分重要的意義。

一、鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要意義

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用對(duì)鄉(xiāng)村旅游整體品牌的提升和提高吸引力具有十分重要的作用，通過創(chuàng)意產(chǎn)品的融入可以幫助鄉(xiāng)村旅游提高市場競爭力，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游的形式與發(fā)展內(nèi)容，這也符合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展定位和未來方向，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）形成特色品牌，提高吸引力

鄉(xiāng)村旅游的影響覆蓋率一般比較小，多是以城市為主要人群作為覆蓋，在此背景下如何打造特色品牌、提高吸引力是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要內(nèi)容?；卩l(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，大部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在重復(fù)建設(shè)等問題，提供的旅游項(xiàng)目、旅游內(nèi)容基本一致，在產(chǎn)品方面沒有太大的吸引力，如部分鄉(xiāng)村旅游以采摘為特色，一到春夏秋就開始打采摘的廣告，但周邊很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都以采摘為特色，必然會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游的影響力和消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。從旅游者消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)來看，旅游者的主要制約因素是時(shí)間與路程;從時(shí)間來看，大部分鄉(xiāng)村旅游定位于周末兩日游的形成，符合旅游者的時(shí)間定位;從路程來看，鄉(xiāng)村旅游一般在城市周邊1～2小時(shí)車程內(nèi)，符合旅游者的時(shí)間定位。路程與時(shí)間都符合的情況下，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重自身品牌建設(shè)，通過打造特色品牌和特色標(biāo)簽的方式進(jìn)行構(gòu)建。

在此背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品非常重要，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的融入可以為鄉(xiāng)村旅游行程特色化打上特有的標(biāo)簽，可以進(jìn)一步發(fā)揮旅游品牌的作用，事實(shí)證明一個(gè)擁有自身品牌的鄉(xiāng)村旅游與其他沒有品牌、無創(chuàng)意的鄉(xiāng)村旅游具有更強(qiáng)的吸引力，如東北的象牙村、親愛的客棧（鄉(xiāng)村聯(lián)鎖）等都屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游的整合。鄉(xiāng)村旅游通過文化創(chuàng)意的方式可以獲得更為廣闊的發(fā)展空間，在品牌樹立方面具有很強(qiáng)的排他性，這也是鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意的最大價(jià)值。文化本身就具有很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，通過與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合可以更好地實(shí)現(xiàn)文化的價(jià)值與鄉(xiāng)村旅游的推廣與發(fā)展，因此品牌的樹立具有十分重要的作用。

（二）豐富旅游形式，提高競爭力

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，一直被旅游者詬病的地方在于單一的旅游形式，旅游內(nèi)容過于“粗糙”，不符合旅游市場的需求。如部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游就是主打農(nóng)家樂，吃土雞蛋、抓野雞等成為了主打，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)旅游市場具有新奇感的特色，但隨著時(shí)間的推移，農(nóng)家樂這一種簡單的形式就已經(jīng)落伍了，因此很多地方的農(nóng)家樂逐漸衰落下去，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展陷入了瓶頸期。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游的融合，可以進(jìn)一步豐富旅游形式，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的再加工，如改變傳統(tǒng)種植、加工、包裝的方式，將以前“粗糙”的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式“高大上”化，提高了市場的競爭力。此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游形式的創(chuàng)新，如部分地區(qū)的農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型為生態(tài)采摘園、民宿觀光，推出了新型采摘模式。如《向往的生活》中有一集鄉(xiāng)村特色旅游形式，黃磊等人第二天上山采蘑菇，但山中的蘑菇數(shù)量不是很多，因此節(jié)目組前天夜晚集中撒水，第二天早上就可以采到新鮮的蘑菇，這種方式就具有很強(qiáng)的創(chuàng)意性，符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的定位，可以進(jìn)行類似創(chuàng)意思想的借鑒。文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一種全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降娜诤?，?duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，不斷豐富了旅游內(nèi)容，文化創(chuàng)意根植于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展實(shí)際，不但進(jìn)行研究與創(chuàng)新工作，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了全方面掃描與研究，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，創(chuàng)新了多種旅游形式與內(nèi)容，在發(fā)展方面具有明顯優(yōu)勢。

（三）形成發(fā)展鏈條，提升產(chǎn)業(yè)性

傳統(tǒng)的旅游發(fā)展觀念中，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)多是以第一產(chǎn)業(yè)為主，就是養(yǎng)雞養(yǎng)羊、簡單的耕種，吃點(diǎn)花生，賣點(diǎn)花生油等內(nèi)容，這也是大部分旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的第一印象。文化創(chuàng)意產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游的融合，可以進(jìn)一步幫助鄉(xiāng)村旅游行程發(fā)展，完善鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，具體來說，文化創(chuàng)意本身屬于第三產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是一種無形的資產(chǎn)與價(jià)值，必須與鄉(xiāng)村旅游融合。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用可以進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化的價(jià)值與內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)資源與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合，從多方面推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的資源發(fā)展，避免低端化的發(fā)展路子。因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中應(yīng)盡量結(jié)合文化創(chuàng)意的發(fā)展，在全產(chǎn)業(yè)鏈中融入文化創(chuàng)意的思路，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展形式，拓展鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展鏈條，如養(yǎng)羊本身是第一產(chǎn)業(yè)，但是通過文化創(chuàng)意研究，部分鄉(xiāng)村發(fā)起了“領(lǐng)養(yǎng)一只羊”的活動(dòng)，號(hào)召每一個(gè)來鄉(xiāng)村旅游的人選擇一個(gè)動(dòng)物進(jìn)行領(lǐng)養(yǎng)，進(jìn)而促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從簡單領(lǐng)養(yǎng)到動(dòng)物的特色設(shè)計(jì)等都得到了明顯發(fā)展?？傊?，文化創(chuàng)意已經(jīng)成為了當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容，是改善鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀的發(fā)展道路。

二、鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展策略

（一）注重鄉(xiāng)村農(nóng)耕的體現(xiàn)

鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注重鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的體現(xiàn)，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主要來源。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，客戶多以城市人為主，形式以村野旅游為主。從旅游者的消費(fèi)需求角度來看，大部分消費(fèi)者都喜歡傳統(tǒng)農(nóng)耕生活，希望擺脫現(xiàn)有的生活方式，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的要求也主要體現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色，要紀(jì)念自身在鄉(xiāng)村旅游的生活。因此鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中，需要充分考慮旅游者的消費(fèi)需求，從消費(fèi)者的角度做好產(chǎn)品開發(fā)，如部分地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣?、特色農(nóng)具入手開展特色刻字產(chǎn)品，取得了非常好的創(chuàng)意效果，在特色水果方面，消費(fèi)者可以自主挑選形狀不同的水果然后刻上自己的名字或消費(fèi)者要求的字，主要是記錄旅游的美好體驗(yàn)，而在特色農(nóng)具刻字方面，通過等比例縮小的方式將大型人工農(nóng)具縮小為精致的工藝品，然后刻上旅游者要求的文字，體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜蔚奶厥?，具有很?qiáng)的紀(jì)念意義。無論哪種創(chuàng)意必須綜合考慮旅游者的旅游體驗(yàn)和消費(fèi)心理，切實(shí)做好創(chuàng)意工作?？傊l(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)必須充分考慮當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的特色，從傳統(tǒng)的農(nóng)耕中尋找創(chuàng)意的思路，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出特有的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品吸引力。

（二）注重鄉(xiāng)村素材的利用

鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)盡可能利用鄉(xiāng)村的素材元素，設(shè)計(jì)出具有明顯鄉(xiāng)村和地域特色的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游最大的特點(diǎn)就是鄉(xiāng)村中的素材與眾不同，與旅游者的日常生活明顯不同，無論是住宿、餐飲、日常接觸到的事物均有所不同，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮鄉(xiāng)村的素材利用，考慮地方特色需求，不能為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，應(yīng)堅(jiān)持因地制宜的原則，在南方某些鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品以竹子素材進(jìn)行設(shè)計(jì)，到了華北地區(qū)則需要秸稈、玉米為素材，而東北地區(qū)、西南地區(qū)也有鄉(xiāng)村特有的素材，如東北地區(qū)的旱稻素材、大米素材等都可以成為文化創(chuàng)意的內(nèi)容，如部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，借鑒了蒙古包的和本地鄉(xiāng)村的素材，在發(fā)展過程中利用廢棄的秸稈等制作了椅子、凳子等生活物品;有的地區(qū)開發(fā)了系列竹制生活用品，包括屋子都搭建成了竹屋，給人耳目一新的感覺，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新性。此外，鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中，部分地區(qū)從鄉(xiāng)村旅游整體出發(fā)進(jìn)行構(gòu)建，在設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奶厣?，如貴州的漫花谷、云南羅平的油菜花等，其從鄉(xiāng)村整體的布局入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，開發(fā)了系列創(chuàng)意產(chǎn)品，深受旅游者的喜愛?？傊?，鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品應(yīng)做好鄉(xiāng)村素材利用，從鄉(xiāng)村中選取素材，進(jìn)一步發(fā)揮創(chuàng)新思想，做好鄉(xiāng)村素材的藝術(shù)化和功能化，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色。

（三）注重鄉(xiāng)村故事的營銷

鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)積極從民間故事入手，注重鄉(xiāng)村故事的營銷作用。每一個(gè)旅游景點(diǎn)都有一個(gè)特殊的故事，對(duì)旅游者產(chǎn)生了巨大的影響，如果景點(diǎn)沒有故事則吸引力會(huì)明顯下降，如西湖有許仙與白娘子的故事，泰山有泰山石敢當(dāng)?shù)膫髡f，峨眉山有白蛇修仙的故事，這充分說明了每一個(gè)景點(diǎn)必然會(huì)伴隨著一個(gè)精彩的故事。因此在鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)注重故事融入與營銷，積極做好當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游文化和故事的開發(fā)工作，積極融入設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在故事方面可以從本地傳統(tǒng)民間故事入手，開發(fā)出系列故事，通過網(wǎng)絡(luò)等多種渠道進(jìn)行故事內(nèi)容拓展，提高了鄉(xiāng)村旅游的影響力;在產(chǎn)品方面可以從故事入手，開發(fā)故事系列產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的好感。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，娛樂與購物一直是薄弱點(diǎn)，通過鄉(xiāng)村故事的營銷和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以彌補(bǔ)娛樂與購物的薄弱點(diǎn)，而且每一個(gè)故事的營銷都會(huì)增加鄉(xiāng)村旅游的厚重感，凸顯當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的特色。簡單來說，每一個(gè)鄉(xiāng)村中都有才子佳人或情感方面的故事，通過放大故事進(jìn)行營銷，可以將鄉(xiāng)村旅游與創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念融合。

（四）注重創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，滿足旅游者的不同消費(fèi)需求。旅游已經(jīng)成為大眾化的需求，在發(fā)展的過程中旅游者的旅游需求呈現(xiàn)個(gè)性化特征，因此鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)必須考慮旅游者的實(shí)際需要，不斷拓展創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，讓旅游者在旅游系列產(chǎn)品與設(shè)計(jì)中體會(huì)獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，給旅游者良好的旅游體驗(yàn)。具體來說，鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品不應(yīng)是單獨(dú)的死物，而是要形成系列主題旅游活動(dòng)，通過活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者參與，從中體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的文化元素和內(nèi)容，提高鄉(xiāng)村旅游對(duì)旅游者的吸引力，通過活動(dòng)消費(fèi)者可以感受到文化的同時(shí)更加了解鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值，提高對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游就是“下下地、采個(gè)摘、睡個(gè)特色炕”的傳統(tǒng)認(rèn)知，將旅游與創(chuàng)意聯(lián)系起來，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)與內(nèi)容。近年來，鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)開始了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，形成了包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體，為地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了可靠的支持和保障。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng)新必須緊密貼合鄉(xiāng)村的主體，從鄉(xiāng)村本土文化入手開發(fā)和設(shè)計(jì)出符合本地區(qū)實(shí)際的創(chuàng)意產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性，樹立鄉(xiāng)村品牌，只有這樣才能更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

（作者單位：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代服務(wù)學(xué)院）