楊慧

鄉(xiāng)村文化資源發(fā)展是可以納入當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要部分，對提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平、帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富、實(shí)現(xiàn)小康生活具有很大的幫助?，F(xiàn)代人們生活水平大幅提高，旅游業(yè)發(fā)展十分迅猛，具有鄉(xiāng)村文化資源發(fā)展優(yōu)勢的農(nóng)村要構(gòu)建自身在大眾眼中的良好象形，積極打通鄉(xiāng)村旅游業(yè)與公共大眾之間的聯(lián)系，加深農(nóng)村與大眾的情感交流，以相關(guān)的公關(guān)活動展現(xiàn)農(nóng)村的良好精神風(fēng)貌，以求在激烈的旅游市場競爭中取得一席之地。本文討論了鄉(xiāng)村旅游文化資源發(fā)展過程中的政府職能，并深入研究田園景觀文化、民居建筑文化、鄉(xiāng)村風(fēng)俗習(xí)慣以及當(dāng)?shù)靥赜械乃囆g(shù)形式等具有差異化的鄉(xiāng)村文化旅游資源類型，全面分析了鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)過程中遇到的一些問題，并引出一些解決方案。

引言

鄉(xiāng)村旅游通常認(rèn)為在19世紀(jì)歐洲開始興起，在工業(yè)革命以及城市快速發(fā)展給城市人民帶來眾多生活問題以及經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，大量的城市居民將目光轉(zhuǎn)向了鄉(xiāng)村，進(jìn)而帶動鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)入城市居民的視野中。在鄉(xiāng)村旅游的初期階段，政府并沒有注意到它的發(fā)展，當(dāng)后期鄉(xiāng)村文化開始盛行時(shí)，大量的資本涌入導(dǎo)致各種問題層出不窮，使政府不得不出手干預(yù)。20世紀(jì)80年代，鄉(xiāng)村旅游逐漸走向正軌，經(jīng)過20世紀(jì)80年代的自行發(fā)展和20世紀(jì)90年代的帶領(lǐng)發(fā)展后，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為旅游發(fā)展的排頭兵。目前，我國的一些鄉(xiāng)村旅游是由政府牽頭帶領(lǐng)的。政府對鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度秉承“監(jiān)督與引導(dǎo)”雙軌進(jìn)行，積極履行公共管理者的身份，從第三方管理者的角度探查政府在鄉(xiāng)村旅游中的位置職能，對鄉(xiāng)村旅游文化有十分重要的作用。

一、鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)中的政府職能

鄉(xiāng)村旅游文化的發(fā)展與開發(fā)一方面能夠提升農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)文化水平，另一方面可以擴(kuò)大鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的宣傳保護(hù)。鄉(xiāng)村旅游文化是一種可持續(xù)發(fā)展的綠色經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，不但依靠特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)還需要提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。從全局角度看，政府對于鄉(xiāng)村旅游文化的職能主要在以下幾個(gè)方面。第一，擴(kuò)大經(jīng)營形態(tài)。經(jīng)營者需要針對季節(jié)的變化給與市場相應(yīng)的需求品類，采用分時(shí)經(jīng)營的方式將競爭合理化，不但要在區(qū)域上控制總量，同時(shí)要在市場不同維度合理化布局，防止出現(xiàn)過度發(fā)展以及產(chǎn)品重疊所引發(fā)的市場惡性競爭。第二，提高鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)及服務(wù)質(zhì)量。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及文化的發(fā)展，引導(dǎo)各個(gè)地方都努力發(fā)掘自身的文化優(yōu)勢。國內(nèi)文化旅游市場的競爭愈演愈烈，從單方向競爭逐漸擴(kuò)大到多維度全方位的競爭態(tài)勢，所以，對鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品的品牌塑造以及產(chǎn)品質(zhì)量提升變得極其重要，產(chǎn)品與品牌的提升可以帶動整個(gè)鄉(xiāng)村旅游文化經(jīng)濟(jì)水平快速發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村文化旅游資源的類型

（一）田園景觀文化

鄉(xiāng)村文化旅游的運(yùn)營資本就在于自身優(yōu)美的田園風(fēng)光，這是吸引人們的最重要因素。我國地廣物博，由西向東地勢逐漸降低，氣候條件差異較大，由此帶來的環(huán)境和氣候變化較大，受到環(huán)境的影響，勞動人民會使用不同的方法進(jìn)行耕作，使各地?fù)碛绣娜徊煌奶飯@風(fēng)光。從經(jīng)緯度來區(qū)分，南方可以分成亞熱帶、熱帶、水鄉(xiāng)等風(fēng)光，北方地區(qū)就產(chǎn)生了畜牧草原的生態(tài)景觀。即使在相同地區(qū)同樣會因?yàn)槎喾N原因產(chǎn)生差異化的田園景觀。

（二）居民自身的建筑文化差異

因?yàn)槲覈陨淼乩砦恢貌町惥薮?，使在不同地區(qū)生活的居民具有差異巨大的生活環(huán)境。例如窯洞、土樓、蒙古包等千姿百態(tài)的建筑形式。隨著人民的文化素養(yǎng)和精神形態(tài)的升華，一些具有自身特色的古代建筑成為人們爭相參觀的熱門旅游景點(diǎn)，例如江蘇的周莊、客家土樓、樂安的流坑古村等。

（三）鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化

很多民族都有不同種類的文化，在56個(gè)民族中形成一道靚麗的風(fēng)景線，這是一種習(xí)俗，同樣也是重要的旅游資源。例如、端午節(jié)、清明節(jié)、潑水節(jié)、火把節(jié)等，在不同的節(jié)日里還會進(jìn)行不同的民俗活動，例如打樹花、賽龍舟、潑水等，這些文化習(xí)俗逐漸成為了吸引游客的重要手段。

（四）鄉(xiāng)村藝術(shù)文化

鄉(xiāng)村的文化氣息相較一些以文化為基礎(chǔ)的城市偏弱，但是鄉(xiāng)村卻存在不少民間的藝人高手，例如一些民間的雕刻家、作家、詩人等，他們依托自身特殊的文化優(yōu)勢所創(chuàng)作出的詩歌、畫作都帶有強(qiáng)烈的地域文化特點(diǎn)，使游客可以從他們的作品中深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，感受地域差異之美，進(jìn)而為吸引游客做出貢獻(xiàn)。

三、鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)的問題

（一）管理主體利益訴求不同

鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)的主體不同，則產(chǎn)生的管理問題也不同。在基礎(chǔ)政府眼中政績是第一位的，他們要做的是在開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游、擺脫農(nóng)村貧窮落后局面的基礎(chǔ)上帶動資本市場的發(fā)展，達(dá)到為農(nóng)村招商引資的目的。由此可見，不同等級的政府，考慮的是不同層次的問題，同時(shí)需要照顧以及解決的問題也不盡相同，與當(dāng)?shù)匕傩盏淖陨砝嫘枨笥兴町悺Ｔ陂_發(fā)企業(yè)的角度來看，經(jīng)濟(jì)利益是他們永恒的追求，企業(yè)的目光一般只注視經(jīng)濟(jì)效益，哪里的利潤率高企業(yè)就會重視哪里。因此，當(dāng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化資源時(shí)會出現(xiàn)企業(yè)對資源維護(hù)漠不關(guān)心、不聞不問的情況，這就會導(dǎo)致企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_展活動時(shí)，出現(xiàn)唯利是圖、利益至上的問題，一方面可能影響當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)文明的健康發(fā)展，另一方面則會引起當(dāng)?shù)鼐用駥ζ髽I(yè)的抵觸情緒，給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展帶來問題。從當(dāng)?shù)氐木用窠嵌葋砜?，旅游業(yè)的發(fā)展對當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生的影響是全方位的，如果因?yàn)槁糜伍_發(fā)的原因而產(chǎn)生不可逆的影響，旅游企業(yè)可以一走了之，但是當(dāng)?shù)鼐用駞s要永久承受損失。在鄉(xiāng)村旅游文化開展的同時(shí)，如果不能保證當(dāng)?shù)鼐用裾５纳钚枨?，那么?dāng)?shù)鼐用裢鶗种坡糜伍_發(fā)。所以，要平衡不同管理主體之間的關(guān)系就需要用相對合理的方法來平衡。

（二）品牌塑造度不高

鄉(xiāng)村旅游絕非是單一的旅游景點(diǎn)或旅游線路，而是需要依靠優(yōu)勢打造出一連串的旅游項(xiàng)目產(chǎn)品組成旅游生態(tài)鏈。目前，鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品能以精品來形容的屈指可數(shù)，在文化發(fā)展大幅邁進(jìn)的今天，各地爭相開展文化品牌塑造活動，甚至出現(xiàn)爭搶名人故鄉(xiāng)的現(xiàn)象，例如：“前段時(shí)間，李白的故鄉(xiāng)歸屬問題就引起廣泛討論，有人認(rèn)為是甘肅，還有人認(rèn)為是山東，還有的認(rèn)為可能是四川等?！睘槭裁磿霈F(xiàn)這種爭搶名人故里的情況，究其原因主要是旅游產(chǎn)品的發(fā)掘同質(zhì)化太嚴(yán)重，無論從文化內(nèi)涵、硬件基礎(chǔ)，還是服務(wù)質(zhì)量，都沒有做到特色化運(yùn)營與管理。甚至部分旅游線路本身存在諸多問題，導(dǎo)致無法長久地吸引游客體驗(yàn)。另外，旅游產(chǎn)品單一沒有形成體系，游客只能單一的從視覺上體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化，很少有其他深入的感官體驗(yàn)，導(dǎo)致游客在鄉(xiāng)村旅游的停留時(shí)間較短，只能片面感受鄉(xiāng)村文化。此外，鄉(xiāng)村文化旅游景點(diǎn)的旅游資質(zhì)較為普通，想要申請高級旅游景點(diǎn)認(rèn)證較困難，同時(shí)存在資本運(yùn)作開發(fā)困難的情況，缺乏系統(tǒng)全面的策劃，對一些珍貴的資源，做不到及時(shí)開發(fā)維護(hù)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化旅游資源過少。

四、鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)路徑

（一）統(tǒng)籌全盤利益，保護(hù)資源為先

鄉(xiāng)村文化旅游資源不僅僅是單一的旅游資源，它同時(shí)附帶多種文化形式，具備多重開發(fā)資本，這往往導(dǎo)致在旅游開發(fā)進(jìn)程中不止會涉及旅游企業(yè)和政府部門，還會與歷史文化保護(hù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生聯(lián)系。所以，在缺乏多方調(diào)解許可的情況下，各個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人會做出以維護(hù)自身利益為前提的組織決策，并單獨(dú)實(shí)施。例如，在歷史文化古城開發(fā)旅游項(xiàng)目，但卻與文物保護(hù)部門缺乏溝通與協(xié)調(diào)，導(dǎo)致歷史文物出現(xiàn)不同程度的損壞。所以，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)需要引入新型的公共管理手段，把所有相關(guān)利益者都納入考慮范疇，以政府為權(quán)為主導(dǎo)，發(fā)揮自身權(quán)利及信息資源的優(yōu)勢，統(tǒng)籌規(guī)劃一個(gè)以大眾利益為主的服務(wù)平臺，加強(qiáng)各個(gè)公共主體的信息交流，保證鄉(xiāng)村文化資源的發(fā)展利用趨于合理。政府要完善地處理各方利益的分配機(jī)制，使相關(guān)利益主體之間達(dá)成保護(hù)與開發(fā)共同推進(jìn)的共識，針對文化旅游資源開發(fā)中遇到的問題及時(shí)進(jìn)行解決，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游資源的可持續(xù)利用，生態(tài)文明的可持續(xù)發(fā)展。

（二）強(qiáng)化政府職責(zé)，加強(qiáng)形象塑造

鄉(xiāng)村文化旅游是具有特殊屬性的公共資源，其特點(diǎn)表明在資源開發(fā)過程中需要政府起到督導(dǎo)作用，監(jiān)督相關(guān)設(shè)施的建設(shè)與工程質(zhì)量的保證，從全局角度引領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營與管理，在發(fā)生特殊情況時(shí)要主動出面干預(yù)，保持旅游企業(yè)以健康正常的方式發(fā)展。企業(yè)型政府的創(chuàng)建使政府可以依靠市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)律來辦事，積極為鄉(xiāng)村旅游文化開發(fā)創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境。在基礎(chǔ)旅游資源配置中，政府要積極行使自身擁有的信息資源分配優(yōu)勢，借助媒體宣傳新農(nóng)村的新氣象，積極籌集資金為鄉(xiāng)村文化資源的保護(hù)做出貢獻(xiàn)。

（三）滿足游客預(yù)期，照顧居民需求

鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展主要依靠游客的對旅游產(chǎn)品的滿意度。目前，存在的問題是，鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品在發(fā)展過程中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以商業(yè)化為目標(biāo)，本身缺乏產(chǎn)品文化等，這往往導(dǎo)致游客游覽之后，實(shí)際經(jīng)歷與心理預(yù)期嚴(yán)重不符，如果要避免這樣的事情發(fā)生，就需要將游客放到旅游管理體系的中心上來，逐漸了解游客，針對游客做出用戶畫像，以游客的角度來開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游項(xiàng)目，避免類似事件發(fā)生。最后，鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)必然會影響當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ?，所以，需要以?dāng)?shù)鼐用竦囊庖姙橹?，兼顧整個(gè)鄉(xiāng)村的利益。將新型的公共管理模式移植到文化旅游發(fā)展中，強(qiáng)調(diào)原住民的利益，給予他們話語權(quán)，利用完善的機(jī)制實(shí)現(xiàn)利益分配合理化，實(shí)現(xiàn)旅游互動規(guī)范化，達(dá)成鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

由此可見，引入的全新管理模式使政府對市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把控得更加全面，并且兼顧市場的多元化和多功能性，相較傳統(tǒng)管理模式，新的公共管理模式可以立竿見影地協(xié)調(diào)各個(gè)公共關(guān)系主體的利益關(guān)系，協(xié)調(diào)原住民的各項(xiàng)需求，同時(shí)給游客提供滿意的服務(wù)，最終達(dá)成鄉(xiāng)村文化資源與企業(yè)開發(fā)資本的完美融合，形成保護(hù)生態(tài)和諧共處的良性發(fā)展局面。

（四）打造旅游品牌，提升品牌效應(yīng)

當(dāng)前狀況下，打造鄉(xiāng)村文化旅游資源的品牌需要注意以下幾個(gè)問題。第一，政府需要主動集中資源預(yù)先設(shè)立多條旅游精品路線。并利用政府自身的權(quán)利優(yōu)勢，針對當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)景區(qū)或者企業(yè)進(jìn)行扶植，針對自身區(qū)域優(yōu)勢打造經(jīng)典旅游項(xiàng)目。政府與企業(yè)需要集中資源開發(fā)旅游產(chǎn)品，使游客不僅僅可以體會當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)村自然風(fēng)光，同時(shí)在配套設(shè)施方面都需要強(qiáng)化建設(shè)，努力打造一個(gè)集娛樂、餐飲、零售等全方面發(fā)展的旅游生態(tài)鏈。在開發(fā)生態(tài)旅游文化資源發(fā)展的過程中，通過引導(dǎo)鼓勵(lì)各個(gè)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品差異化與高端化的發(fā)展路線，努力打造出更多高端旅游產(chǎn)品。另外，需要依據(jù)地區(qū)自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，打造網(wǎng)絡(luò)推廣窗口，積極推廣各個(gè)地區(qū)的優(yōu)秀旅游資源。政府可以在主流媒體平臺播放地區(qū)文化宣傳片，印制相應(yīng)資料，或者在網(wǎng)絡(luò)平臺投放刊物等形式，對當(dāng)?shù)匚幕Y源開展多維度和全方位的推廣形式，努力打造全國知名的旅游品牌。

（作者單位：安順學(xué)院）