李潔

摘 要：當(dāng)前在廣告翻譯實(shí)踐中，在語(yǔ)言轉(zhuǎn)換時(shí)，源語(yǔ)信息丟失、歪曲等情況時(shí)有發(fā)生，這對(duì)廣告的效果產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。對(duì)此，筆者從當(dāng)前廣告翻譯存在的主要問(wèn)題入手，就翻譯目的論視角下的廣告翻譯原則和主要策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：翻譯目的論;廣告英語(yǔ)翻譯

基金項(xiàng)目：本文系贛州市社會(huì)科學(xué)研究課題“翻譯目的論視角下的廣告翻譯”的研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：19449）。

廣告語(yǔ)言是廣告信息的重要載體，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化與日益增多的跨文化交流催生了跨文化商業(yè)廣告翻譯活動(dòng)。由于政府的大力支持，贛州商務(wù)活動(dòng)迅猛發(fā)展，這就要求從業(yè)人員不但要有系統(tǒng)的商務(wù)知識(shí)，而且要具備扎實(shí)的商務(wù)英語(yǔ)、廣告翻譯能力以及良好的商務(wù)素養(yǎng)。當(dāng)前，許多廣告翻譯者機(jī)械照搬原文，忽略文化差異，源語(yǔ)信息丟失嚴(yán)重，廣告收效差強(qiáng)人意。所以，以目的論為指導(dǎo)，探索行之有效的廣告翻譯策略有著極為重要的作用。

1 當(dāng)前廣告翻譯存在的主要問(wèn)題

1）盲目追求形式，忽視了內(nèi)在靈魂。廣告味是廣告翻譯的重要特性，不少?gòu)V告翻譯者為了追求廣告外表形式，或一味地強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)，或過(guò)多地使用多種手段，忽視了內(nèi)在靈魂，導(dǎo)致廣告翻譯廣告韻味缺失，廣告宣傳和推廣效果不佳。如下列廣告：The choice is yours， The honors is mine.譯作：任君選擇，深感榮幸。該譯文看起來(lái)結(jié)構(gòu)勻稱(chēng)，優(yōu)雅得體，然而忽略了對(duì)比意味，事實(shí)上，若忠于原文，將其翻譯為：（帶走）您的選擇，（留下）我的榮耀，既順口流暢，又突出了原文的對(duì)比意味。

2）機(jī)械照搬原文，藝術(shù)感染力不足。廣告翻譯是一門(mén)語(yǔ)言藝術(shù)，語(yǔ)言凝練生動(dòng)，新穎別致，往往易于加深消費(fèi)者印象，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲;反之，語(yǔ)言表達(dá)生硬，蒼白無(wú)力，則難以達(dá)到良好的宣傳效果。綜觀當(dāng)前廣告翻譯實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)，有些翻譯者機(jī)械照搬原文用詞，逐字逐詞翻譯，導(dǎo)致譯文痕跡過(guò)重，語(yǔ)言缺乏美感和新意，表現(xiàn)力和感染力不足，無(wú)法激起人的情感，這在很大程度上影響了廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售和消費(fèi)。如：理光復(fù)印機(jī)廣告“We lead. Others copy.”，如果直接照搬原文，將其譯為：我們領(lǐng)導(dǎo)，他們抄寫(xiě)，往往容易讓人啼笑皆非。若巧妙譯作“我們領(lǐng)先，他人仿效”，不僅讀來(lái)生動(dòng)活潑，而且彰顯了設(shè)備的先進(jìn)功能。

3）忽略文化差異，造成語(yǔ)用失誤。廣告英語(yǔ)翻譯極易受文化差異的影響，有些廣告翻譯忽略中西文化背景差異，造成語(yǔ)用失誤和理解偏差，難以獲得受眾認(rèn)可。譬如，美國(guó)耐克公司廣告語(yǔ)“Just do it！”在電視臺(tái)播放時(shí)，被翻譯成“想做就去做”，結(jié)果引發(fā)軒然大波，許多家長(zhǎng)認(rèn)為該廣告容易誘惑青年少做壞事，后來(lái)改為“應(yīng)做就去做”這場(chǎng)投訴風(fēng)波才得以平息。顯然，這與中西文化差異有關(guān)，美國(guó)文化提倡個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利和自由，這樣的廣告語(yǔ)在美國(guó)人心中習(xí)以為常。

2 翻譯目的論視角下的廣告翻譯原則

翻譯目的論，又稱(chēng)之為“功能目的論”，該理論倡導(dǎo)參照源語(yǔ)文本，目的決定手段，主張翻譯策略和方法的選擇取決于預(yù)期目的和功能。對(duì)此，廣告翻譯者要注意把握如下原則：

1）目的性原則。目的性原則是廣告翻譯的最高法則。廣告是廣告商以營(yíng)利為目的，以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和思維模式，向消費(fèi)者宣傳促銷(xiāo)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告商品銷(xiāo)售利益最大化的商業(yè)交際行為。這就意味著廣告翻譯不能率性而為的，要遵循目的性原則，注意突顯廣告風(fēng)格特征，迎合消費(fèi)者心理，只有這樣，才能誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，打開(kāi)廣告產(chǎn)品銷(xiāo)路。如，麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”，譯為：滴滴香濃，意猶未盡。該廣告翻譯遵循了目的性原則，迎合了消費(fèi)者心理，譯者將咖啡的醇香與內(nèi)心感受緊密聯(lián)系在一起，從視覺(jué)、味覺(jué)角度刺激消費(fèi)者，增強(qiáng)了產(chǎn)品的誘惑力，使消費(fèi)者浮想聯(lián)翩，喚醒了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)期待。

2）忠實(shí)性原則。即廣告翻譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)不可胡編亂造，脫離原文，要做到在尊重原文的基礎(chǔ)上，用心挖掘譯文與原文之間的內(nèi)在聯(lián)系，確保譯文信息與原文信息對(duì)等，用語(yǔ)連貫自然。如：別克汽車(chē)公司廣告“Buick——your key to a better life and a better word”譯作：別克——通往美好生活的秘訣。該廣告翻譯遵循了忠實(shí)性原則，主題鮮明，流暢自然，保既留了原廣告的風(fēng)格特點(diǎn)，又傳達(dá)出別克的品牌理念。

3）準(zhǔn)確性原則。準(zhǔn)確性原則是廣告翻譯的生命，廣告翻譯缺乏準(zhǔn)確性，往往會(huì)傳達(dá)錯(cuò)誤的語(yǔ)義信息，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響廣告銷(xiāo)售和商家聲譽(yù)，甚至造成無(wú)可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。所以，廣告翻譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，要注意遵循準(zhǔn)確性原則，詳細(xì)了解廣告產(chǎn)品基本情況和相關(guān)背景，準(zhǔn)確翻譯，從而實(shí)現(xiàn)廣告翻譯效果和功能。如：某航空公司廣告語(yǔ)：World class， world wide.譯作：世界一流，飛遍全球，譯文簡(jiǎn)潔押韻，讀來(lái)瑯瑯上口，將原文信息傳達(dá)地淋漓盡致，充分展示出該航空公司的飛行業(yè)績(jī)和實(shí)力。

3 翻譯目的論視角下的廣告翻譯策略

1）緊扣原文，靈活翻譯，突顯個(gè)性特征。在廣告英語(yǔ)翻譯中，為了有效實(shí)現(xiàn)原文信息的傳遞，突顯產(chǎn)品個(gè)性特色，廣告翻譯者要注意緊扣原文，在忠于原文信息的基礎(chǔ)上，靈活巧妙翻譯，確保譯文流暢自然，貼切到位，能夠完整、具體、得體地體現(xiàn)廣告語(yǔ)的深層內(nèi)涵和產(chǎn)品鮮明特征，進(jìn)而達(dá)到良好的宣傳推廣目的。例如，世界知識(shí)牛仔品牌列維斯牛仔服飾廣告“Levis： Quality never goes out of style”，翻譯者將其譯作：質(zhì)量與風(fēng)格并存。巧妙地采用了“反說(shuō)正譯”方式，準(zhǔn)確到位，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)原文內(nèi)容的傳遞，又突出了產(chǎn)品特征;戴比爾斯公司鉆石品牌婦孺皆知的廣告語(yǔ)“A diamond lasts forever”，譯作：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，譯文一語(yǔ)雙關(guān)，意味深長(zhǎng)。既凸顯了鉆石獨(dú)特特點(diǎn)和不凡價(jià)值，又巧妙地將鉆石與愛(ài)情聯(lián)系在一起，豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，極具韻味和表現(xiàn)力，可謂匠心獨(dú)運(yùn)。