王靜

摘 要：本文以蘇州明月灣古村為例，在對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計的調研中探索其發(fā)展對傳統(tǒng)村落文化傳播的影響;通過對明月灣歷史文化的了解、對目前市場鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的調查、鄉(xiāng)村文化發(fā)展的策略3個方面，闡述鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計的發(fā)展對文化傳播的功用。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計的發(fā)展有利于繼承和發(fā)展優(yōu)秀鄉(xiāng)村歷史文化，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品是歷史文化遺產復蘇的載體。只有不斷地推動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計蓬勃發(fā)展，才能使人們在快節(jié)奏的生活中依然能保護和傳播鄉(xiāng)村歷史文化。

關鍵詞：鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品;傳統(tǒng)村落;文化傳播;明月灣

隨著社會不斷快速發(fā)展，我國對傳統(tǒng)村落的經濟與文化價值越來越重視。我國傳統(tǒng)村落類型豐富，其中包含眾多歷史文化名村，保護并合理地開發(fā)傳統(tǒng)村落具有重大的意義。蘇州明月灣是江蘇省第一批進入中國傳統(tǒng)村落名錄的村落之一。2006年，明月灣被列為江蘇省歷史文化名村。明月灣歷史文化悠久，有大量值得發(fā)掘研究的物質文化遺產、非物質文化遺產以及農業(yè)文化遺產。但目前大部分對明月灣的保護措施僅僅停留在單體建筑保護以及自然環(huán)境保護方面，對明月灣缺乏綜合性的、系統(tǒng)的保護規(guī)劃以及對鄉(xiāng)村內在文化的發(fā)掘傳播。隨著鄉(xiāng)村城市化的快速發(fā)展，農村結構失衡，傳統(tǒng)的生活方式不斷瓦解，宗親宗族的關系被削弱，傳統(tǒng)村落中的文化也慢慢泯滅。而鄉(xiāng)村的文創(chuàng)產品是以鄉(xiāng)村文化為內涵，創(chuàng)意為核心，科技、經濟、藝術為載體的商品，具有明確的文化符號和象征意義。[1]鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的設計發(fā)展不僅能給鄉(xiāng)村帶來經濟效益，同時能促進鄉(xiāng)村文化的傳播，使人們重新重視鄉(xiāng)村歷史文化遺產。

1 明月灣歷史調查概況

明月灣村落本體面積有4.1公頃，傳統(tǒng)建筑有18幢，住戶達到400人，姓氏以鄧、秦、黃、吳四大家為主。歷史遺產豐富，主要分為兩類：物質文化遺產和非物質文化遺產。物質文化遺產有古巷、古碼頭、古建筑、古河道、古井等6個種類;非物質文化遺產有典故傳說、傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)民風民俗、傳統(tǒng)匠藝等6個種類;同時，明月灣的生態(tài)、經濟、社會、文化系統(tǒng)保存相對完整。但近年來，中國城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，僅1978年到2018年的40年來，城鎮(zhèn)化率增長了約32%。在這種時代背景下，明月灣中傳統(tǒng)的系統(tǒng)受到了沖擊，并且人口老齡化現象較嚴重，原有的第一產業(yè)發(fā)展滯留，第三產業(yè)的發(fā)展同質化嚴重，傳統(tǒng)的生活方式不再滿足現代人的需求。其在文化發(fā)展傳播中主要有3個問題：第一，保護體系不完善。目前相比對物質文化遺產的保護，對非物質文化遺產的保護嚴重不足。第二，村民保護意識淡薄。村民對自身所處的歷史文化名村的概念了解不足，對傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)工藝的保護傳承意識淡薄。第三，開發(fā)沒有規(guī)劃，沒有體現村落特色。自明月灣成為正式的景區(qū)以來，農家樂得到大力發(fā)展，無規(guī)劃且同質化嚴重，沒有體現出古村的文化特色。

1.1 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的發(fā)展

產品設計從根本上說是一種物的文化設計。[2]文化與產品的結合是時代的潮流，文創(chuàng)產品作為一種文化的載體，是傳播和輸出文化的重要途徑。文創(chuàng)產品具有4個屬性：經濟屬性、社會屬性、功能屬性、美學屬性。文創(chuàng)產品設計的本質就是通過創(chuàng)新設計手法將文化元素融入產品，用戶通過對產品的觀察與體驗了解其中的文化元素，從而實現文化的傳遞。[3]明月灣古村具有豐富的文化遺產，更加需要通過這些“帶得走”的藝術商品來傳播其古老悠久的文化，通過用戶對文創(chuàng)產品表象和內涵的理解，達到傳承發(fā)展優(yōu)秀文化的目的。

1.2 明月灣鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的現狀

目前明月灣鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品種類繁多，常見的文創(chuàng)產品以茶具、枇杷膏、擺件、米酒為主。根據對市場文創(chuàng)產品的調查和對明月灣鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的考察，其文創(chuàng)產品存在以下幾個問題：第一，產品形式單一、同質化情況嚴重;第二，沒有將鄉(xiāng)村歷史文化融入產品的內涵;第三，市場定位不明確，品牌意識薄弱，目前鄉(xiāng)村的文創(chuàng)產品多而雜，消費者沒有熟知的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品品牌，而產品自身也沒有詳細的市場定位，因此面向的消費市場與群體有限;第四，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品只停留在買物品的階段，沒有將鄉(xiāng)村中一些即將失傳的手工工藝、匠藝融入產品。

1.3 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的發(fā)展策略

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計是利用文化元素使產品突顯出自身特色的本土化設計。[4]明月灣作為一個有機整體，生態(tài)、文化、經濟系統(tǒng)相互影響、相互作用。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品作為這些系統(tǒng)的承載與體現，也應該系統(tǒng)整體地將村落的形態(tài)表達出來。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品是有形的外在和無形的文化相結合的產物，消費者通過對產品有形的外在的觀察和感受，獲得對產品內在文化的感知。設計師應該將有形的文化元素（如器物、建筑）與無形的文化元素（如風俗、工藝）中的文化內涵融入設計，通過產品的意態(tài)層（如產品的形態(tài)、色彩、材質）來傳達產品的內涵，從而通過用戶直接的觀察認知和間接的體驗認知產生感知共鳴，對產品的文化內涵產生認同，實現消費產品與鄉(xiāng)村文化的融合。面對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品存在的問題，鄉(xiāng)村文創(chuàng)不應該只是售賣簡單的商品，而是要將古村文化憑借設計意象與用戶的認知，通過文化符號的特征，實現線性發(fā)展或多元發(fā)展，最終形成完善的文創(chuàng)產品家族。具體的文創(chuàng)產品設計策略可以分為：在產品中挖掘更深層次的文化內涵，而不是僅僅復制粘貼標志性特色;提高文創(chuàng)設計者對鄉(xiāng)村歷史文化的了解度，抓住村落自身的特殊性，而不是使產品的設計同質化、單一化;將鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌化，使文創(chuàng)產品有辨識度、有質量保證，而不是粗制濫造的街邊攤商品;將鄉(xiāng)村文化產品的設計融入生活，設計的過程或者產品完成的其中一個步驟可以讓消費者參與其中，使其在參與的過程更好地傳播鄉(xiāng)村的歷史文化。要促進鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的發(fā)展，一定要使構思、設計、研發(fā)、制造、推廣、販賣、回收這一系列的生產鏈走向良性發(fā)展軌跡，形成鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意在新時期的百家爭鳴。[5]

2 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品發(fā)展對傳統(tǒng)村落文化傳播的作用

如今我們面臨的是一個以速度和變化取勝的時代，現代化及全球化進程帶來了許多復雜的地方性反應，其中之一就是對本真性和家園感喪失的焦慮，由此激發(fā)了文化認同重構的沖動。[6]鄉(xiāng)村旅游業(yè)的繁榮，為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品市場增加了機遇，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的發(fā)展無疑會推動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展，同樣也可以給鄉(xiāng)村提供一定數量的崗位，提高村民的經濟收益。但更為重要的是，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的發(fā)展可以傳播鄉(xiāng)村歷史文化。明月灣村落中的一些物質文化遺產，如古街、古建筑、古樹等，人們還能通過直接的觀光瀏覽得知其文化背景，但要了解村落里的一些傳統(tǒng)手工藝、民風民俗、匠作工藝等，還需要與當地村民進行深度交流。非物質文化遺產一直處于難以保留和傳播的狀態(tài)?；谶@種現狀，需要大力發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品，從產品的體形、質地、材料、手工藝、敘事性、文化內涵等方面?zhèn)鞑ムl(xiāng)村的歷史文化。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品對傳統(tǒng)村落文化的傳播有以下幾點作用：第一，繼承發(fā)展優(yōu)秀鄉(xiāng)村歷史文化;第二，是歷史文化遺產復蘇的載體;第三，促進人們對現代生活的反思。

3 結語

文化是一個民族與國家的精神與靈魂，如今中國文化發(fā)展與輸出的機會已經到來。[7]鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的創(chuàng)新性、交流性、區(qū)域性，無疑對鄉(xiāng)村歷史文化的傳播有促進作用。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的發(fā)展既可以解決鄉(xiāng)村經濟發(fā)展問題，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，提高村民的實際收入，同時也可以轉變鄉(xiāng)村文化遺產目前的衰落處境，通過現代的表達手法，將歷史文化再次鮮明地呈現在我們的眼前。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品只有融入鄉(xiāng)土文化和人文情懷，才能引起現代人對“鄉(xiāng)村”的共鳴，才能更好地讓更多人了解鄉(xiāng)村文化、了解即將逝去的歷史文化遺產。

參考文獻：

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[6] 趙靜蓉.懷舊-永恒的文化鄉(xiāng)愁[M].北京：商務印書館，2009：2.

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