“品牌要講好故事”這句話都快要成為老生常談了，但最終還是要拿真正的作品說話。2019年1月，一部叫做《啥是佩奇》的短片風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，刷屏朋友圈，許多人紛紛感嘆“宣傳片拍成了電影”。該片的成功不僅實(shí)現(xiàn)了口碑傳播，還將佩奇這一IP品牌化，使其成為可以變現(xiàn)的產(chǎn)品。

《啥是佩奇》長度只有5分鐘，故事講的是遠(yuǎn)在農(nóng)村的爺爺希望給孫子送一個新年禮物，可是在電話里只聽到“佩奇”兩個字。爺爺跑遍了村里打聽啥是佩奇，而一無所獲，之后通過在北京當(dāng)過保姆的老鄉(xiāng)才知道那是一個動漫豬。于是，爺爺用吹風(fēng)機(jī)做了一個佩奇作為新年禮物送給孫子。

這個看似平常的短片因?yàn)樘N(yùn)含濃郁親情，所引發(fā)的熱度與共鳴遠(yuǎn)超同類片子。

國外IP的成功轉(zhuǎn)化

佩奇IP其實(shí)來自于國外，但是它在國內(nèi)得到了很好的轉(zhuǎn)化?！缎∝i佩奇》作為一檔針對學(xué)齡前兒童推出的喜劇動畫片，在國外就有很好的口碑。《小豬佩奇》第一季的豆瓣評論點(diǎn)贊最高的一句話指出：“短短的五分鐘，它用簡單的故事講述了樸素的真理。”

這充分說明了這部動畫不僅僅定位在兒童，而且還包括整個家庭，留足了可供改編和轉(zhuǎn)化的空間，畢竟家庭的共性內(nèi)涵是全世界可以通用的。

當(dāng)然，小豬佩奇能在國內(nèi)轉(zhuǎn)化還有一個現(xiàn)實(shí)契機(jī)。其簡潔明亮的畫風(fēng)使許多人容易接受這樣親切的形象，同時其富有幽默感的表現(xiàn)形式很符合大部分人在工作焦慮之外追逐片刻歡愉的恒定需求。

家庭精神的內(nèi)核

不過，真正讓《啥是佩奇》紅火起來的原因還是小豬佩奇的“中國化”。《啥是佩奇》這個短片就以春節(jié)契機(jī)講述了遠(yuǎn)在村里的爺爺與城中孫子的故事。

阿里影業(yè)制片人魯巖認(rèn)為，《啥是佩奇》之所以能夠引起大眾的關(guān)注，是因?yàn)樗匾u了中國人重家的觀念，所以它的形象與角色設(shè)定都是從中國最現(xiàn)實(shí)的問題出發(fā)，去關(guān)心家人之間相處的日常場景。

因?yàn)橐约覟橹黝}，除了兩個職業(yè)演員，其他都是從當(dāng)?shù)靥暨x的非職業(yè)演員，導(dǎo)演張大鵬甚至還采用地地道道的農(nóng)民做主演，為的就是凸顯出廣告的電影化與敘事化。以往的電影宣傳片更像是廣告，只是通過故事情節(jié)和卡司的集合來硬性輻射觀眾，而《啥是佩奇》則更像是一則品牌故事的先導(dǎo)，用一個“空巢家庭”的故事來講述整個社會，將三四五線城市的親情濃縮在短片內(nèi)部。

實(shí)際上，近年來講述故事的品牌廣告宣傳越來越多。例如，陳可辛拍攝的蘋果廣告《三分鐘》也是典型的踏踏實(shí)實(shí)講故事的案例。

傳播方式很重要

萬事都強(qiáng)調(diào)天時地利人和，《啥是佩奇》出現(xiàn)的時機(jī)也恰到好處。阿里影業(yè)宣發(fā)總經(jīng)理?xiàng)詈γ襟w表示，時機(jī)和情緒是最好的資源，當(dāng)大家準(zhǔn)備去辦年貨的時候推出這部片子會節(jié)省很多主動推廣成本。

同時，不同領(lǐng)域的大V傳播也起到很強(qiáng)的推動作用?！渡妒桥迤妗芬唤?jīng)推出就獲得了不少知名人士在網(wǎng)上的點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)。這或許離不開阿里影業(yè)作為大資本的支持助力。至于該模式能不能復(fù)制，許多專家還是持懷疑的態(tài)度，畢竟拍攝一部廣告級水準(zhǔn)的短片在宣發(fā)階段很難得到相當(dāng)多的預(yù)算支持，就連這次《啥是佩奇》都因?yàn)轭A(yù)算相對較高，而且腳本跟電影關(guān)聯(lián)度不是很高等原因而差點(diǎn)被“斃掉”。

雖然可能不能直接復(fù)制，但是《啥是佩奇》成功的品牌營銷邏輯依舊可以學(xué)習(xí)。《啥是佩奇》本質(zhì)上更像一則公益廣告，但是它的爆炸式傳播已經(jīng)證明在某種意義上的品牌快速傳播是有可能的。這種傳播一是要有能夠引發(fā)討論的有價值的內(nèi)容，二是具有踏實(shí)有效的傳播渠道，這二者缺一不可。