寶潔轉型需謹慎

2019年3月12日，全球知名日用品品牌寶潔被曝從巴黎泛歐證券交易所除牌，消息傳出后引來輿論的軒然大波，外界對該公司甚至快消行業(yè)前景擔憂不斷。對此，寶潔公司承認在該交易所的證券交易于2019年4月4日起從法國歐洲清算所中刪除，但是由于寶潔的證券交易量絕大部分集中在美國紐約證券交易所（紐交所），所以質疑本次摘牌的消息“被外界過度解讀”。

盡管寶潔公司澄清了部分“謠言”，可無風不起浪，最近幾年寶潔公司的經營狀況和品牌轉型策略調整都或多或少引發(fā)了公眾的討論。寶潔財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。

寶潔營收的下降與其近幾年的品牌策略有關。近年來，寶潔在其總部與中國市場進行多次品牌轉型，希望品牌定位更加注重于主業(yè)?？僧吘箤殱嵤且粋€擁有182年悠久歷史的老品牌，旗下擁有許多大眾認可的子品牌，例如飄柔、汰漬以及海飛絲等，由于體量過于龐大，其轉型效果收效甚微。即使寶潔多次出售其子品牌以期達到“瘦身”效果，但依舊沒能挽救業(yè)績接續(xù)下滑的結果。

在品牌轉型受阻的同時，寶潔也必須面臨競爭對手的沖擊。我國本土洗衣液品牌藍月亮的“橫空出世”擠占了寶潔品牌汰漬在洗衣市場的份額。聯合利華旗下的清揚，把槍口瞄準了寶潔的海飛絲。就連日本品牌花王也逐漸擴展中國的衛(wèi)生巾和紙尿褲市場，護舒寶、幫寶適的市場地位開始動搖。

從另一個層面講，不僅是定位出了問題，在渠道層面，寶潔也面臨著很大的挑戰(zhàn)。從最近“寶潔老了”“寶潔跌落神壇”“寶潔敗退中國”等聲音來看，確實很多人覺得寶潔的品牌出現了老化的問題，甚至許多年輕人感覺寶潔的品牌形象比較低端。隨著消費升級的需求加快，青年一代對生活質量的要求越來越高，一個品牌的定位遠遠不僅僅是使用價值的實現，而更在于其符號價值所帶來的心理滿足感與撫慰感。

以這個角度來看，寶潔的形象確實面臨很大問題。許多千禧一代甚至都不知道寶潔這個品牌的存在，當大部分流量都轉向新媒體領域的時候，寶潔還沿襲舊時的渠道策略，在用傳統的營銷方法去獲取用戶，同時以打折、低價營銷的方式來不斷下沉。實際上這種方式不僅會削弱產品本身的利潤率，而且會造成大眾對寶潔品牌形成“便宜”的刻板印象，不利于品牌長期保持新鮮活力。

近年來，一些曾經輝煌的企業(yè)品牌漸漸銷聲匿跡，如國產品牌百麗曾經市值超過1500億港元，可前兩年就宣布退市，其原因也在于當電商平臺發(fā)展迅猛時沒有抓住機遇，反而自建渠道，還未摸清電商的模式就匆忙進入，造成品牌管理混亂。

對于寶潔這個曾經的“模范生”來說，它以前確實是許多中國本土品牌模仿的樣本，其大品牌、大媒體等策略開創(chuàng)了多品牌管理的先河，也借由旗下品牌護舒寶、飄柔、海飛絲等品牌覆蓋了生活的方方面面，成為全球快消市場舉足輕重的品牌。盡管在巴黎證券市場退市，可寶潔現在依舊掌握著極大的品牌資源。如何在數字化時代完成企業(yè)品牌這頭“大象”的華麗轉變，這對寶潔來說是個大挑戰(zhàn)，也是其必將經歷的陣痛。

千山藥機深陷四大泥淖

在暫停上市半年后，千山藥機在2019年12月2日晚間發(fā)布公告，公司已收到中國證監(jiān)會的行政處罰及市場禁入事先告知書，公司財務造假已觸及重大違法強制退市情形。至此，從2019年4月底開始停牌、5月份被暫停上市的千山藥機終于迎來了它的最終審判。

回顧千山藥機的發(fā)展歷程，人們可以發(fā)現這家公司頗為傳奇。從技校畢業(yè)的劉祥華，在中南制造機械廠一路從車間工人升到銷售科科長，緊接著帶著工友下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦了衡陽市千山制造機械有限公司。劉祥華一直自比為發(fā)明家，其所研發(fā)的超聲波洗瓶技術得到了市場的認可。此后，千山藥機專注于注射劑生產設備領域，并于2011年在深交所掛牌上市，當年年利潤已近6000萬元。

曾經的明星股千山藥機從市值逼近300億元，到如今的14億元，其前后的變化實在令人震驚。這家把自己標榜為制藥專用設備制造行業(yè)排頭兵企業(yè)的公司，在剛上市的時候并沒有激起多大風浪，股價的飆升主要得益于2014年的一次并購。劉祥華與其弟看到利潤點后開始大批量進行并購，劉祥華甚至表示要將千山藥機打造成為“千億元市值大健康公司”。

從以5.56億元現金收購樂福地100%股權開始，此番并購便一發(fā)不可收拾：以7002萬元增資入股上海申友生物技術；以200萬美元收購美國Glucovation 20%股權，并成立合資公司；以1050萬元增資控股三誼醫(yī)療……正是基于此種并購，劉祥華所管理的子公司已經達到幾十家，其所炒作的“基因檢測”“可穿戴醫(yī)療”等多種概念股也成為大眾心心所念的“神話”。

按理說，如果維護恰當，那么這是品牌的“神話”?？墒钦嬲钠放平ㄔO遠遠不是單靠并購合資就可一蹴而就的，其高溢價并購的弊端很快就顯現出來。據媒體報道，千山藥機收購的德國R+E公司，2016年就資不抵債被申請破產清算。樂福地被收購后承諾的業(yè)績也未達標。而千山藥機的收購款依賴自有資金和銀行貸款，負債率從2013年的28%節(jié)節(jié)高攀到43%、63、68%。在并購最瘋狂的2015年，千山藥機營收同比下降7.69%，凈利潤同比下降55.57%。

事已至此，或許開誠布公是守住企業(yè)品牌的底線，可是千山藥機卻在財務作假上面下功夫，將“大健康戰(zhàn)略”引向大誠信危機。據中國證監(jiān)會所公布的行政處罰及市場禁入的事先告知書，公司主要涉及的違法事項便是在2015年年報中存在虛假記載，其中第一項就是違規(guī)確認與華冠花炮的設備銷售收入，第二項則是虛構客戶銷售回款、虛減壞賬準備、虛增利潤。2015年，該公司利潤虛增了7900多萬元，占到當年披露利潤總額的95.76%。

不僅如此，劉祥華和劉華山兄弟倆還不斷通過將資金轉移到他們的個人或法人賬戶、將千山藥機進行質押換取民間借貸、將資金轉移到個人賬戶等方式來謀取利益。經查在2017年，千山藥機轉入劉祥華和劉華山實際控制賬戶的資金超19億元，而這兄弟倆實際控制賬戶轉回千山藥機的資金為8億多元。

2019年12月11日，在經過一系列的重整后，富貴鳥股份有限公司被盛悅晟（廈門）資產管理有限公司成功并購。在新的市場環(huán)境下，跌落神壇的富貴鳥已較難再“飛”起來，或許單從質量角度來說也很難跟上時代腳步。用全面品牌管理思維進行“突圍”，或是富貴鳥新的品牌策劃者應該從長遠考慮的事情。

長生生物退市警示企業(yè)品牌底線

2019年11月26日晚，長生生物發(fā)布《關于公司股票終止上市并摘牌的公告》，正式宣布在11月27日退市。其實，自2018年7月15日國家藥監(jiān)局通告了長生生物所生產的狂犬病疫苗在記錄造價等方面嚴重違反《藥品生產質量管理規(guī)范》的行為之后，長生生物的退市在老百姓心中已是一件“箭在弦上”的事情，所以這次退市并不在意料之外。

“問題疫苗事件”曝光后，國家藥監(jiān)部門立即責令長生生物停止狂犬病疫苗生產，同時讓各地藥監(jiān)部門開始排查，召回長生生物生產的所有批次凍干任用狂犬病疫苗。

這次長生生物退市被稱為A股市場重大違法強制退市第一股，也被看作是退市新規(guī)的第一把火。究其原因，有評論員認為這次強制退市說明國家開始越來越重視那些涉及國家安全、公共安全、生態(tài)安全等領域的企業(yè)，同時以此倒逼企業(yè)重視品牌安全屬性這個核心要素。

實際上，在國內疫苗生產領域，長生生物算得上極具知名度的企業(yè)，有人甚至將其稱為名副其實的龍頭企業(yè)。根據中國食品藥品檢定研究院疫苗批簽發(fā)上市的數據，2014年至2018年間，長生生物的狂犬病疫苗供應量占到全國的10%—25%。

雖然公眾并不直接接觸疫苗的生產商，但是此間包含了消費者對企業(yè)品牌幾乎是百分百的信任感，這也是為什么在疫苗事件發(fā)生后，絕大多數近期注射過疫苗的人都在翻看自己的記錄，以確認自己和親朋好友是否用過長生生物生產的疫苗。

這便是品牌本身的價值，品牌本身會形成溢價效應。正因為有了消費者的信任，企業(yè)更應該重視品牌的價值維護，而且應該從全方面進行規(guī)劃。

在這其中，安全與誠信是最重要的要素之一，正因為自己的知名度與美譽度越來越大，長生生物更要維護其本身的品牌聲譽，而不是就此懈怠，把以前辛苦獲得的名聲當成無端揮霍的資本，甚至把百姓的生死置于不顧，這也就難怪此事一出便導致全民的情緒反彈，其所建立的品牌形象也在一夜之間崩塌。

對危害公共健康的企業(yè)實行強制退市，是合乎市場規(guī)則和公意的合理淘汰，有助于填補監(jiān)管缺角，同時也為所有企業(yè)敲響了警鐘，讓那些嚴重損害公共健康、不誠信、不負責任的企業(yè)引以為戒。

當然，長生生物所敲響的警鐘不應該僅僅被那些知名品牌企業(yè)所聽到，更要讓所有關乎百姓利益的企業(yè)聽到，使其明白品牌對于企業(yè)的價值。

營造一個好品牌很難，毀掉一個品牌卻很容易，不能認為自己的品牌太小而不需要關注底線問題，就去觸碰灰色地帶。

守好底線是企業(yè)品牌發(fā)展的基礎，也是企業(yè)品牌騰飛的跳板。有人說，長生生物事件可以給企業(yè)提個醒，只是代價未免太大了。但或許這樣慘痛的代價會讓企業(yè)更為明晰自身的品牌意義，更加如履薄冰、恪盡職守。

過度營銷摧毀金立

據媒體報道，2019年12月5日，金立集團的運營主體深圳市金立通信設備有限公司被東莞市中級人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的為8065萬元。這是2019年11月18日至今金立第四次成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的累計約為3.2億元。在八個月前，金立破產清算，認定債權總額為173.59億元，負債近211億元。

曾經被稱為國產手機大黑馬的金立，全球年銷量曾突破4000萬臺，當時金立的品牌核心是超長待機功能。憑借其巨大的領先優(yōu)勢，金立還在2011年成為博鰲亞洲論壇的合作伙伴，因其采取了聚焦三、四線城市商務人群的營銷策略，也使其成為手機市場中的新亮點。由知名藝人劉德華喊出的“金品質，立天下”廣告語更是一度讓金立成為家喻戶曉的品牌。

但輝煌畢竟是曾經的輝煌，如今輝煌不再，曾經喊出“放眼全球市場”的金立創(chuàng)始人劉立榮不得不黯然下臺。從2017年開始，金立就被曝資金鏈處于緊張狀態(tài)，之后便是被爆欠款供應商、公司停產、法院受理破產清算申請……

如果想要追溯金立破產的原因，受人詬病的恰恰是其曾經引以為傲的營銷。金立代言人包括劉德華、知名導演馮小剛、演員劉濤……每一個代言人背后都代表著不可小覷的流量，代言費也超出人們的想象，雖然不知具體數字，但可以確定的是價格不菲。

這還只是代言，金立對綜藝節(jié)目和電視劇上的投資則更“恐怖”。據統計，金立僅在贊助綜藝節(jié)目、電視劇上的投資至少有30億元。劉立榮曾在接受媒體采訪時就承認金立的資金問題來自于2016年和2017年的營銷和投資超限，其中營銷費用就達60億元，對外投資費用達30多億元，兩項費用接近100億元。

巨大的營銷投入并未帶來預期中的產出，這一方面和越來越激烈的市場競爭有關，另一方面也與金立對市場的判斷滯后或誤讀有關。曾有大量的用戶對金立手機的設計和用戶體驗進行投訴，金立卻似乎對此無動于衷，這可能離不開過度營銷后所帶來的負面結果——很難應對消費者對產品過高期待后的落差心理。

當然，金立倒下的背后或許也有企業(yè)家個人的原因。據報道，劉立榮曾親口承認自己賭博輸了十幾億元。此消息雖有待證實，但充分說明了企業(yè)家本人作為品牌最好的代言人，也是公司的品牌資產之一，其一言一行代表著公司的品牌形象，若不好好維護，也很容易降低消費者對品牌的信任感。

2019年9月，重組后的金立又推出M11系列。不過有許多專家指出，這次推出新品很大程度上屬于自救型還債，從市場上只有500多人預約的“慘狀”便可以看出，金立的復出之路并不通暢。

曾有人說，互聯網行業(yè)發(fā)展與競爭是一場馬拉松，而創(chuàng)業(yè)者作為參賽者，若只看到眼前的利益，就很難有大發(fā)展。品牌是一個綜合體，若只把營銷作為核心內涵，這依舊沒有擺脫十多年前的“奪標王”現象，而“標王”的時代已經過去，接下來更多的是應該想想自己如何再出發(fā)。

看不準風向的暴風衰敗

暴風集團真要迎來“至暗時刻”了。2019年12月2日晚，暴風集團發(fā)布公告稱，除了已被逮捕的總經理馮鑫之外，公司高級管理人員均已離職，協助其信息披露事務的證券事務代表也辭職，公司目前僅剩10余人。根據相關規(guī)定，若暴風集團在2019年末的凈資產為負，深圳證券交易所可能暫停其股票上市。有專家指出，若按照此種情況繼續(xù)虧損下去，暴風集團退市或已成定局。

暴風集團成立于2007年，其旗下播放器暴風影音也曾風靡全國，幾乎家家戶戶都安裝了此軟件，最高時占據70%的市場份額。暴風影音憑借其解碼技術，使所有格式的視頻在其平臺上都可以播放，迅速在市場確立了地位。2015年，暴風集團上市，其股票狂漲44倍，40天拿下36個漲停板，股價從7.24元漲到327.01元，被媒體稱為“妖股”和創(chuàng)業(yè)板“股王”。如今，曾經的“股王”已不見蹤影，只剩下寥寥無幾的員工與諸多尚未還清的債務。

為何在如此好的機遇下，暴風卻“刮不起風”了呢？或許它在大方向上已經出現了問題。2016年，馮鑫提出了“DT大文娛”戰(zhàn)略，依托4塊屏幕（PC、VR、手機、TV）發(fā)力影視和體育，想將暴風從網絡視頻企業(yè)轉型為互聯網娛樂平臺。但4年過去，這幾大戰(zhàn)略均一事無成。

著名經濟學家宋清輝在接受媒體采訪時指出，暴風影音在暴風中崛起，又在暴風中衰敗，這其中緣由便在于創(chuàng)新不足，或是創(chuàng)新的勢頭不對，并沒有跟上時代的步伐，看準發(fā)展的方向。

隨著版權保護不斷加強，知識產權成為品牌管理（特別是文化產業(yè)管理）的重要方面，而以往以解碼為優(yōu)勢的暴風影音為了節(jié)省成本，還將觀念停留在以前的免費觀看上，對買版權一事不放在心上。馮鑫甚至還表示 “買版權不是我們熟悉的戰(zhàn)場”，也正因為如此，暴風陌生的戰(zhàn)場被別人搶占了先機。當暴風影音內部節(jié)衣縮食保持盈利的時候，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊等平臺卻在花錢買獨家版權、做內容、做流量。

如果說內容這一塊還不算對暴風的致命一擊，那么隨著5G時代和移動互聯網時代的到來，電腦上觀看視頻的方式已逐漸被手機觀看所取代。馮鑫最看重的轉型業(yè)務卻被年輕消費者吐槽：VR眼鏡被認為是技術雞肋，暴風TV傳出裁員風波，暴風體育所收購的公司也在2018年底遭遇破產清算……

如今分析暴風影音失敗的原因，無外乎在版權爭奪戰(zhàn)中沒有搶占先機或者在擁有了大量資本后并沒有審時度勢而選擇盲目突擊。究其根源，暴風還是沒有抓住品牌的內核，即如何回到初心來定位自己，如果暴風的核心業(yè)務是解碼技術，那么在之后的發(fā)展中其核心技術并沒有得到應有的拓展，如果說是多方出擊以保有“暴風”之品牌名號，卻也沒看到在眾多戰(zhàn)略后面有哪些堅實的品牌基礎所支撐。

不管如何，曾經的“明星股”如今已慘不忍睹。即使馮鑫自己說暴風走到今天絕大多數原因都是怪自己，但是不管怪罪于誰，事已至此，充分說明市場是殘酷的。從另一個角度來說，即使“風口來了，豬都會飛起來”是真的，但是總有些人會忘記風來的方向與品牌的初衷。

匯源果汁關聯交易違規(guī)

“匯源果汁創(chuàng)始人41億元資產遭凍結”“匯源果汁或將退市”成了許多人茶余飯后討論的話題，其創(chuàng)始人朱新禮也再次出現在消費者眼前。由于股票遲遲無法復牌，在港上市的匯源果汁如今面臨著上市12年來的最大危機——如不能在2020年1月31日前滿足復牌條件，股票很可能被強制退市。

2019年11月8日，匯源果汁披露有關履行復牌條件的最新季度進展。匯源果汁稱，獨立調查及獨立內部監(jiān)控審閱仍在進行中，獨立董事委員會正在與其顧問開展工作。

2019年12月12日，中國裁判文書網披露的一份民事裁定書顯示，招商銀行曾于2019年9月20日向法院申請訴前財產保全，請求查封、扣押、凍結中國德源資本（中國香港）有限公司持有的股權、銀行存款及其他價值共計人民幣41.03億元財產。

匯源果汁之所以被港交所停牌，是因為2018年3月在未經董事會批準、無簽訂協議、尚未對外披露的情況下，匯源果汁向匯源集團旗下的關聯方北京匯源出借42.75億元貸款。這一行為違反了港交所上市規(guī)則中關于關聯交易申報、股東批準及披露的條款。

曾經的果汁巨頭已經徘徊在退市邊緣，這不禁使人唏噓。作為中國農業(yè)產業(yè)化的龍頭企業(yè)，匯源果汁曾經書寫過一段創(chuàng)業(yè)傳奇。這家公司前身是即將倒閉的水果罐頭廠，自朱新禮接手后，將公司主營業(yè)務調整為濃縮果汁生產。上世紀90年代，匯源集團以7000萬元的價格中標央視廣告，讓全國觀眾記住了“喝匯源果汁，走健康之路”這句廣告詞。不到十年，匯源果汁就走向全國。

但自2007年上市以后，匯源果汁就開始走下坡路。曾經說出“把企業(yè)當豬賣”的朱新禮最終還是沒有成功——當時可口可樂有意收購匯源果汁。并購失敗對匯源造成了很大影響，但是更主要的是原因是匯源自身品牌提升能力的下降。尼爾森數據顯示，2009年，中國果蔬汁銷量增長9.5%，而匯源果汁只增長了0.9%，這只是一個開始，此后幾年，匯源的利潤率長期徘徊在8%以下。

從2009至2019年，匯源開始多品牌作戰(zhàn)，先后推出“檸檬ME”以用來對抗“水溶C100”，又推出了果汁可樂與可口可樂對戰(zhàn)，甚至還花1200萬元買下旭日升涼茶，想轉行做茶飲料。這樣一系列多線操作不僅沒有成功，還使得原來的主品牌——匯源果汁——銷量持續(xù)下降。

行業(yè)專家表示，雖然匯源果汁在快速變化的飲料消費市場一直堅守，但其創(chuàng)新乏力也是不可爭辯的事實，品牌老化、產品及營銷創(chuàng)新不夠也是它自身所面臨的極大問題。就產品來說，匯源果汁已經很久沒有拿得出手的拳頭產品，在市場上的影響力漸漸衰弱，曾經“有匯源才叫過年”這樣的口號也早已消失。

從品牌的維度來看，匯源在產品、渠道和終端上的資源和能力一直沒有培養(yǎng)起來，單品類操作成本很高。即使匯源在不斷嘗試多元化戰(zhàn)略，在蘇打水、氣泡飲料、功能飲料、乳酸菌飲料等多個領域推出新品，但成效不大。這一方面體現出匯源在品牌管理上的能力退化，也能從側面反映出其產品團隊、體系都比較老化。

對于一個飲料品牌來說，重要的是做好內生的價值，服務好最廣大的百姓，專心做好主業(yè)。匯源果汁這次所面臨的不僅僅是經濟上的危機，也是品牌上的挑戰(zhàn)。