文/趙之昱 （北京航空航天大學(xué)新媒體藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院）

一、緒論

哈根達(dá)斯品牌于1961 年創(chuàng)建，始終堅守品質(zhì)至上的原則，使之成為世界上優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)原料的代名詞。

班杰瑞品牌于1978 年創(chuàng)建。以上兩家制造商所生產(chǎn)冰淇淋的品種、口味、售價相近，且品質(zhì)過硬，在英國市場均為最受歡迎的雪糕品牌。究其原因，即與公司在品牌設(shè)計策略和對產(chǎn)品設(shè)計中注重細(xì)節(jié)的原則緊密相關(guān)。本文對兩個制造商進(jìn)行了對比研究，針對兩個品牌在英國市場的設(shè)計推廣策略中相似之處和不同之處進(jìn)行了審計與評估。

二、視覺傳播策略設(shè)計

（一）官方網(wǎng)站設(shè)計

在當(dāng)今信息技術(shù)大爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用促使商業(yè)機(jī)構(gòu)主要依靠網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。尤其是通過超市此類零售渠道銷售的產(chǎn)品，產(chǎn)品制造商和顧客之間無法進(jìn)行直接接觸，而是通過銷售人員或廣告一類的間接渠道產(chǎn)生聯(lián)系。傳統(tǒng)上的零售商認(rèn)為購買者很大程度上會傾向于便利，例如他們?nèi)プ罱幕蚰芡＼嚨纳痰?，而現(xiàn)在顧客甚至只選擇網(wǎng)站最好的商店。優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計可以有效地幫助公司推廣其旗下產(chǎn)品，一方面?zhèn)鬟f了品牌內(nèi)涵、制作工藝， 同時也培養(yǎng)了客戶的忠誠度。恰當(dāng)?shù)男畔l(fā)布可以向客戶展示企業(yè)文化和企業(yè)使命。

哈根達(dá)斯公司和班杰瑞公司在各自的企業(yè)銷售網(wǎng)站均有積極的體現(xiàn)。所展示的風(fēng)格與他們的產(chǎn)品風(fēng)格相吻合，突出了其企業(yè)身份和特點。班杰瑞公司使用動畫和交互式方法使網(wǎng)站更具趣味性。網(wǎng)站設(shè)有動畫視頻供瀏覽者了解冰激凌的制作過程等關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息，并設(shè)計了銷售模擬場景交互動畫供瀏覽者參與互動，使其產(chǎn)品吸引潛在客戶，贏得更高的收益。

班杰瑞公司網(wǎng)站介紹了整個公司的規(guī)模、信息和產(chǎn)品制造過程，內(nèi)容豐富。從企業(yè)管理、使命宣言到產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，班杰瑞形象而精辟地表達(dá)了其企業(yè)的全方位特征。如同公司的品牌口號“I scream， you scream， we all scream， for ice cream (我歡呼，你歡呼，我們均歡呼，只為冰淇淋)”，網(wǎng)站風(fēng)格傳達(dá)了輕松有趣的氛圍。明亮的色彩，可愛的角色和生動的畫面都體現(xiàn)出公司的文化和熱情。此外，該網(wǎng)站的設(shè)計細(xì)節(jié)反映了班杰瑞公司對其產(chǎn)品有著同樣認(rèn)真的態(tài)度，同時體現(xiàn)了公司的社會責(zé)任感（見圖1）。

哈根達(dá)斯公司的網(wǎng)站設(shè)計具有古樸典雅的風(fēng)格。高貴和諧的色彩搭配加之精美的圖片，表達(dá)了產(chǎn)品的華美品質(zhì)。與班杰瑞公司的網(wǎng)站相比，它使用的食材似乎更高一籌，性價比更趨于合理化。該網(wǎng)站展現(xiàn)了公司所提供的產(chǎn)品以純凈、優(yōu)質(zhì)、奢華為優(yōu)勢的概念。設(shè)計師慷慨使用了大量的相冊和圖片，給人以精彩的視覺感受。哈根達(dá)斯公司所推廣的營銷戰(zhàn)略是始終依靠產(chǎn)品質(zhì)量，并非廣告形式，這種自信的營銷策略可能會使公司失去一些潛在客戶。但遠(yuǎn)期持久的效果會更有利于企業(yè)的發(fā)展（見圖2）。

哈根達(dá)斯公司偏重于對產(chǎn)品的宣傳推廣，注重設(shè)計效果，在其網(wǎng)站上給予了較充分的展示。

（二）廣告設(shè)計

通過雜志、電視廣告和電影廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⑹钱a(chǎn)品推廣最基本的途徑，并且對品牌推廣起到至關(guān)重要的作用。然而，哈根達(dá)斯公司始終依靠口碑來推廣其產(chǎn)品。它不想僅僅擁有靚麗的形象外殼，而傾向于告訴客戶，它注重的是產(chǎn)品質(zhì)量，而不是采用其他方式的營銷模式。公司僅依靠少部分電視廣告及平面廣告，將其浪漫的企業(yè)文化，和優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量公示于客戶。

廣告通常不能給顧客留下深刻的記憶，只是粗淺的印象。班杰瑞公司注重產(chǎn)品的設(shè)計細(xì)節(jié)，旨在給顧客以深刻的產(chǎn)品記憶。公司采用多種不同的廣告形式宣傳產(chǎn)品、企業(yè)文化和企業(yè)使命。觀察結(jié)論為，班杰瑞公司側(cè)重采用可愛的，采用近似卡通的形象來表達(dá)公司的總體風(fēng)格，比如高品質(zhì)的產(chǎn)品，環(huán)保的制造工藝，純原料，環(huán)保材料等內(nèi)容。班杰瑞公司針對競爭對手采取的策略，是將設(shè)計效果作為溝通手段和營銷策略，以達(dá)到保持客戶忠誠度的目的（見圖3、圖4）。

三、溝通設(shè)計策略

（一）銷售人員

除網(wǎng)站宣傳之外，與顧客聯(lián)系最密切的渠道是通過店面內(nèi)的售貨員。這兩家公司的銷售推廣員工均具有良好的企業(yè)形象，尤其對顧客的服務(wù)態(tài)度有很好的體現(xiàn)。營銷過程中他們非常耐心地向顧客介紹每種產(chǎn)品之間的差異、口味特點和制作工藝。兩家公司充分利用了推銷渠道以滿足對市場的承諾。

哈根達(dá)斯公司秉承著口口相傳的低調(diào)促銷方式，吸引潛在的客戶。公司運用細(xì)節(jié)設(shè)計吸引了更多的消費者，并非主要依靠銷售人員直接宣傳其公司品牌。另外，別具一格的環(huán)境布局、器物、音樂設(shè)置、高雅的藝術(shù)氛圍和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式，使顧客在消費過程中感受到其商品的優(yōu)勢所在。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)是了解客戶需求的一種快速、簡單的方式。商家可以使用Facebook 和Twitter 直接與消費者溝通，發(fā)布最新的信息和活動。哈根達(dá)斯公司主要在超市銷售產(chǎn)品，所以很難收集顧客的意見。通過Facebook 展示公司形象的圖片、宣傳產(chǎn)品、發(fā)布信息，以及收集顧客的反饋建議，是最快速便捷的途徑之一。

而班杰瑞公司則使用Facebook和Twitter 聯(lián)系客戶。顧客通常會提出購買產(chǎn)品方面的問題，比如尋找店鋪的位置，如何尋找到適合自己口味的產(chǎn)品，詢問促銷活動的信息等。公司可以通過Facebook 和Twitter 立即解答這些問題，表現(xiàn)出其良好的營銷素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度。由此可見，社交網(wǎng)絡(luò)有助于拉近公司與客戶之間的距離。有助于提高客戶的忠誠度，吸引潛在客戶。

圖1 班杰瑞網(wǎng)站截圖

四、環(huán)境設(shè)計策略

（一）公司內(nèi)部工作環(huán)境設(shè)計

良好的工作環(huán)境能夠促進(jìn)員工的工作熱情，它所產(chǎn)生出的實際價值有時比實質(zhì)利益更高。良好方便的工作環(huán)境有利于將公司的使命與企業(yè)文化直接傳遞給員工和顧客，同時也成為品牌推廣策略的驅(qū)動力。

哈根達(dá)斯公司具有輕松的工作環(huán)鏡，這一特點是一般同類型企業(yè)所不及的。比起依靠專業(yè)機(jī)構(gòu)咨詢營銷點子的公司來講，哈根達(dá)斯公司的優(yōu)勢在于，擁有自己獨立的市場營銷部門。設(shè)計部與市場營銷部之間聯(lián)系緊密，溝通渠道暢通，配合默契。設(shè)計師能夠快速、準(zhǔn)確地向營銷策劃人員傳達(dá)其設(shè)計理念，為公司有效推銷品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造了有利的條件，使客戶能夠接收到最準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。

班杰瑞公司同樣為員工營造了趣味性、舒適性俱佳的工作環(huán)境。良好的氛圍會激發(fā)員工積極參與到產(chǎn)品設(shè)計的過程中，促使設(shè)計師萌發(fā)更多的設(shè)計靈感和新想法。此外，公司還提供帶薪休假、健康俱樂部會員資格，以及每天提供每位員工三罐免費冰淇淋等福利。這種輕松、友好、和諧的工作氛圍對設(shè)計師或員工的工作效率起到了鼓勵和推動作用。相反，消極的企業(yè)文化將會影響到企業(yè)員工及客戶的利益。如長期在環(huán)境條件差、高壓的境遇中工作，勢必影響員工的工作積極性，使員工產(chǎn)生離職的想法，這一現(xiàn)象將直接導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降等不良后果。因此，創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境不僅有利于員工的成長，提高產(chǎn)品質(zhì)量，也會對公司和客戶產(chǎn)生依賴性影響。實踐證明，如果這兩家公司沒有良好的工作環(huán)境和企業(yè)文化做保障，很難取得今天的成就。

（二）零售環(huán)境設(shè)計

店鋪位置和零售場所是公司發(fā)展的重要組成部分。美國杜克大學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。班杰瑞公司與哈根達(dá)斯公司均在Tesco 和Sainsbury’s等英國知名的超市銷售其產(chǎn)品。這些超市的受歡迎程度間接地將潛在顧客吸引到班杰瑞公司和哈根達(dá)斯公司專賣店。

此外，班杰瑞公司也和部分汽車加油站、電影院和披薩快餐店進(jìn)行合作，提供給更多顧客認(rèn)識和購買它們產(chǎn)品的機(jī)會。例如在汽車加油站等待加油的司機(jī)與乘客，可能會選擇品嘗冰淇淋來打發(fā)等待的時間。

目前班杰瑞公司已提供外賣服務(wù)，正如其公司網(wǎng)站宣傳的廣告語：“忙碌了一整天，你終于窩在自己舒適的沙發(fā)里，此時你真的很想吃上一口冰淇淋，幸運的是，班杰瑞的外賣服務(wù)，不需要您按下電影播放中的暫停鍵，而您唯一需要做的只是打開房門！”班杰瑞公司已與達(dá)美樂匹薩店、必勝客匹薩店、JUST EAT 等外賣店，以及快餐連鎖店的送餐服務(wù)中心進(jìn)行合作，以擴(kuò)展公司的營銷氛圍和銷售力度。

大多數(shù)購物中心都設(shè)有班杰瑞公司的快閃店。店鋪占地面積不大，但它提供的產(chǎn)品口味種類應(yīng)有盡有。快閃店鋪與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的LOGO（標(biāo)志）體現(xiàn)了辨識度。LOGO（標(biāo)志）是以一個符號為代表，將品牌內(nèi)涵嵌入在其中，起到擴(kuò)展受眾對品牌的認(rèn)知功能的形象。醒目的LOGO 與其傳統(tǒng)品牌識別色藍(lán)色，使班杰瑞公司的快閃店在購物中心眾多店鋪中突出了其品牌形象。由于藍(lán)色背景和白色字體的強烈對比，使顧客可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行品牌識別。

根據(jù)Local Store 網(wǎng)站顯示，在英國，哈根達(dá)斯專營店僅有16 家。然而，這些商店位于倫敦、伯明翰、曼徹斯特等英國人口基數(shù)相對大的城市，并將其設(shè)立在城市最繁華的地區(qū)。這些地區(qū)擁有一定的客戶群與客流量，他們頻繁地光顧專營店，且購買產(chǎn)品，加速了產(chǎn)品利潤的上升。

圖2 哈根達(dá)斯網(wǎng)站截圖

圖3 哈根達(dá)斯2009 年電視廣告截屏

與班杰瑞公司不同，哈根達(dá)斯公司使用了統(tǒng)一的品牌識別色紅色背景與白色LOGO 字樣，作為實體店面的裝潢，醒目效果明顯。明亮的燈光吸引著人們的注意力，哈根達(dá)斯公司利用燈箱和其他輔助燈具吸引了眾多潛在顧客。

圖4 班杰瑞2006 年電視廣告截屏

成功的零售商能清楚地定義自己的目標(biāo)市場，并在其中確立自己的位置。

相比哈根達(dá)斯公司，班杰瑞公司在英國設(shè)有更多的店鋪。這些店鋪均為獨立零售店，主要設(shè)立于各大電影院與購物中心。此類合作方式為品牌推廣與銷售量的提升提供了更多的機(jī)會。

筆者根據(jù)在英國萊斯特Showcase 電影院內(nèi)的調(diào)查為例 (84名被調(diào)查者)，近一半 (40 名) 的觀眾在進(jìn)入電影院之前購買了班杰瑞品牌的冰激凌。無論這些顧客更喜歡哈根達(dá)斯的產(chǎn)品還是更偏愛班杰瑞的冰淇淋，由于哈根達(dá)斯并未在各大電影院設(shè)立零售商店或與之合作，前來觀影的觀眾只能在電影院的零食售賣區(qū)選擇班杰瑞公司的產(chǎn)品。

然而這種設(shè)計策略與合作不僅增加了產(chǎn)品的銷售量，且起到了品牌廣告的效用。它有助于強化潛在消費者心中的品牌概念，消費者若常遇或常光顧實體店會幫助其建立品牌記憶，即在沒有任何提示的情況下，消費者能夠回憶出其品牌名稱。

當(dāng)潛在消費者在超市里選擇購買冰淇淋時，他們的品牌記憶便有可能被喚醒，促使顧客完成對該品牌產(chǎn)品的購買行為，并激勵他們在未來再次購買。

此外，班杰瑞公司也在大多數(shù)城市繁華地區(qū)設(shè)置了自動販賣機(jī)。據(jù)筆者觀察，由于英國各大超市與便利店均銷售班杰瑞冰淇淋，因此消費者很少使用自動販賣機(jī)購買商品，這種情況已成為推廣班杰瑞品牌產(chǎn)品的一個隱性的良好渠道。

五、結(jié)論

企業(yè)對于研發(fā)、制造、推廣的分工越來越清晰，而競爭對手在產(chǎn)品技術(shù)、成本和質(zhì)量上的差距正在逐漸縮小。因此，競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌推廣設(shè)計方面。

哈根達(dá)斯公司和班杰瑞公司均注重設(shè)計戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位均為提供奢華、健康、高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。但兩家企業(yè)的推廣方式不盡相同。班杰瑞公司更注重高調(diào)推廣策略的設(shè)計理念，用以證明和推廣自己的企業(yè)使命與企業(yè)文化。

該公司在其網(wǎng)站和電視廣告中全方位地宣傳其優(yōu)良的產(chǎn)品成分、社會使命及環(huán)保形象。而哈根達(dá)斯公司則秉承著口口相傳的低調(diào)風(fēng)格和促銷方式，吸引潛在客戶，運用“少而精”的特點進(jìn)行品牌推廣，注重細(xì)節(jié)設(shè)計，以吸引更多的消費者。

無論采用何種品牌推廣策略，總之，注重品牌的傳播推廣設(shè)計、品牌溝通設(shè)計及環(huán)境設(shè)計之策略，能夠有效地促進(jìn)品牌推廣，成為哈根達(dá)斯公司與班杰瑞公司成功占領(lǐng)英國冰激凌市場的重要原因。