馮云飛

2019年10月，我們正式以湖北武漢辦公點為全國運營中心，啟動某中大型酒廠旗下的“兩湖蕎”品牌苦蕎酒招商運作及市場運營工作。

從市場摸底看來：相對于三年前苦蕎酒品類最好做市場的時機節(jié)點，從“天時”層面來說，已經(jīng)過去。那種一個小酒廠新推苦蕎酒跟風(fēng)而上動輒年獲上億元銷售額的時代，將一去不復(fù)返。

從“地利”層面，湖北可謂是苦蕎酒的發(fā)源地和爆發(fā)地，誕生了以毛鋪為代表的全國性苦蕎酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，并帶動省內(nèi)數(shù)十家大大小小的酒廠一擁而上，推出了各自的苦蕎酒產(chǎn)品。競爭混亂，但也共同促進了消費市場的繁榮。

從“人和”層面，該酒廠將兩湖蕎苦蕎酒作為重點主推產(chǎn)品來打造，而不是打價格戰(zhàn)的跟風(fēng)產(chǎn)品或投機產(chǎn)品，在基酒品質(zhì)、生產(chǎn)工藝上更有保障。同時，我們核心團隊與行業(yè)常見的分省區(qū)分地域的“傳統(tǒng)人力戰(zhàn)”招商模式不同，而是運用移動互聯(lián)網(wǎng)大形勢下的今日頭條App、手機百度等載體來有效引流獲客，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

需要說明的是，這里所指的運用今日頭條、百度等平臺的招商獲客，不是常規(guī)意義上“關(guān)鍵詞”“排名”等競價排名的引流模式，而是根據(jù)大數(shù)據(jù)運算下的千人千面，綜合引流頁、落地頁、專業(yè)跟蹤體系、批量式邀約現(xiàn)場簽約成交的專業(yè)化運作及落地體系。

綜合而言，“天時”已不占優(yōu)，但“地利”與“人和”讓我們有信心入市，并進行長線運作。

產(chǎn)品即戰(zhàn)略，精準(zhǔn)聚焦

苦蕎酒行業(yè)，最早引起渠道商及消費者廣泛關(guān)注的，無疑是毛鋪苦蕎酒。其早期產(chǎn)品以125mL小蕎、500mL金蕎及黑蕎為主打，后期為提升形象及利潤，毛鋪加推了紫蕎、玉蕎等高價位苦蕎酒產(chǎn)品。

根據(jù)我們對數(shù)十款各大小廠家苦蕎酒的競品走訪來看，其大多也借鑒及延續(xù)了小蕎、金蕎、黑蕎、紫蕎等產(chǎn)品開發(fā)思路。當(dāng)毛鋪已經(jīng)在消費端成為“苦蕎酒品類”的代表物時，其余廠家的“產(chǎn)品跟隨及模仿策略”客觀來說是明智的，減少了不必要的消費溝通及識別成本。同時存在的一個市場現(xiàn)象就是，各小廠家的苦蕎酒產(chǎn)品，終端零售價略低于毛鋪，而經(jīng)銷價及招商政策，針對經(jīng)銷商的利潤空間又優(yōu)于毛鋪。

回到我們兩湖蕎苦蕎酒產(chǎn)品自身，從18元的125mL小蕎到500mL大光瓶，到500mL盒裝版的喜蕎、金蕎、黑蕎，再到市場零售價288元的尊蕎，共計6款產(chǎn)品，產(chǎn)品線可謂豐富。

同時，兩湖蕎苦蕎酒低端價位的小蕎、大光瓶、喜蕎，從綜合成本核算來說，出廠利潤很低（尤其是未真正產(chǎn)生規(guī)模效益的前期），主要是應(yīng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求的產(chǎn)品。真正能夠上量且利潤合適的產(chǎn)品，應(yīng)該是500mL盒裝黑蕎，附帶金蕎。

因而，在所有宣傳畫面和招商面洽口徑上，以及直營團購渠道上，兩湖蕎苦蕎酒更加聚焦于黑蕎這款產(chǎn)品，同時組合金蕎。實際也證明了這是卓有成效的，強化了客戶識別，降低了客戶選擇糾結(jié)的時間成本。

這里還有個技術(shù)問題：毛鋪黑蕎的零售參考價是138元/瓶，作為知名度、推廣投入等尚不及毛鋪的品牌，兩湖蕎品牌的黑蕎零售指導(dǎo)價是略低于毛鋪取128元/瓶還是取其他價位？

兩湖蕎黑蕎最終定價138元/瓶。主要原因有兩點：一是假設(shè)零售指導(dǎo)價低于毛鋪，消費者的直觀心理反應(yīng)可能就是“莫非酒質(zhì)比毛鋪差些”？二是會降低渠道操作空間，降低渠道推薦的積極性。

移動互聯(lián)網(wǎng)引流招商

前面說過，在行業(yè)層面，本項目組對兩湖蕎苦蕎酒運作的一個核心優(yōu)勢就是，采用“互聯(lián)網(wǎng)引流招商”及批量式簽約成交。

在此我首先談下食品酒水行業(yè)的傳統(tǒng)招商模式，即采用“人力 + 差旅”的傳統(tǒng)招商模式，有其生命力，但線下推廣及人力的綜合支出成本過高，且各省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理的個人水平及忠誠度良莠不齊，實際招商成效的性價比低。根據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)模式下，簽約一個食品酒水行業(yè)經(jīng)銷商的綜合成本在數(shù)千元到數(shù)萬元不等。諸多廠家深受其弊，但改觀乏力。

而就我們運作兩湖蕎苦蕎酒的移動互聯(lián)網(wǎng)招商推廣模式來說，社會上有意向新增酒水品牌的經(jīng)銷商，或意圖進入酒水代理行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，往往會通過今日頭條App、手機百度等大流量的App平臺，來直接或間接瀏覽相關(guān)訊息。這時，我們運用技術(shù)手段，可以讓兩湖蕎苦蕎酒的招商頁面，出現(xiàn)在其手機界面端。同時，冠以如“苦蕎酒大品牌機遇——6萬元做兩湖蕎區(qū)域代理”等大標(biāo)題，以明朗的資金門檻，來摒棄無效點擊量，精簡招商追蹤的精力成本。綜合投入性價比、工作效率可以看出，這種模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的“差旅型拜訪”招商模式。

這種模式，本質(zhì)是一個運營體系，涉及產(chǎn)品定位、招商政策、溝通頁面策略、線上推廣節(jié)奏、跟進策略、邀約面洽策略、現(xiàn)場招商會落地等方方面面。每一個環(huán)節(jié)，都需要實際經(jīng)驗的積累和優(yōu)化。簡而言之，就是花錢花出來的經(jīng)驗，嚴(yán)格環(huán)節(jié)把控得來的最終簽約成交。

譬如，經(jīng)過三輪及三輪以上的專業(yè)電話溝通及微信互動后，基本可達成意向的客戶，可以邀請來兩湖蕎苦蕎酒工廠的所在地進行面洽。這就需要一個“服務(wù)督導(dǎo)”層面的人員做來訪前的電話確認(rèn)，友情提示客戶來本地的接待安排、本地天氣溫度、帶好衣物等，并隨口提上一句“記得帶上銀行卡”，而這隨口的一句“帶上銀行卡”則至關(guān)重要，它能及時感知客戶的第一反應(yīng)，從而對客戶的誠意做來訪前最后的甄別及研判。

全局思維，差異化優(yōu)勢

從對經(jīng)銷商渠道的招商溝通而言，自然不能就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就政策談?wù)?，而?yīng)圍繞市場格局、兩湖蕎苦蕎酒項目品牌基因、運營戰(zhàn)略、產(chǎn)品品質(zhì)、價格政策、招商模式、市場扶持等形成一套“組合拳”。

另外，從客戶的感觸層面，兩湖蕎苦蕎酒面對大大小小數(shù)十家苦蕎酒競爭品牌，不乏出廠價格比本項目低的，不乏在終端廣告投入比本項目大的，如何讓客戶記得本項目的差異化優(yōu)勢并選擇本項目呢？

我們的策略體現(xiàn)在這樣一個落地話術(shù)中—我們告訴客戶，就全國而言，尤其是在作為苦蕎酒品牌的發(fā)源地湖北，可選擇的苦蕎酒項目確實有很多；但同時具備大廠家、大品牌優(yōu)勢，并有真正專業(yè)的核心團隊，把源自苦蕎酒發(fā)源地的兩湖蕎品牌苦蕎酒作為長線戰(zhàn)略產(chǎn)品來運作的，目前除毛鋪外，僅兩湖蕎品牌苦蕎酒一家。而且，目前苦蕎酒品類的消費教育已然完成，但“前三強品牌集群”尚未產(chǎn)生，選擇本項目，即選擇了最具財富潛力的頭部潛力品牌。

以上話術(shù)，足以體現(xiàn)我們在市場運作和招商層面的最大差異化優(yōu)勢，配合現(xiàn)場的氛圍及專屬的限時政策，很容易打動經(jīng)銷商客戶成交。

談下團購渠道，放大“中間人”價值

運作推進中，我們項目組適當(dāng)遵循了“年底不招商”的規(guī)律。因為過了12月31號，食品和酒水行業(yè)經(jīng)銷商，愿意花時間來考察并簽署招商合約打款的概率，已經(jīng)大幅降低。

同時，面對春節(jié)前的團購?fù)?，我們階段性聚焦到針對大型的單位團購工作。在此一并談?wù)劇?/p>

團購的核心前提就是，團購價格的制定。我們作為兩湖蕎苦蕎酒廠家運營方，一手出廠價是我們的重要優(yōu)勢，但團購價當(dāng)然不能是出廠價，同時需高于經(jīng)銷價一定比例，不然會同經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生價格沖突，從大局的層面看得不償失。

同時，我們對所有團購客戶，采取統(tǒng)一團購價政策（而不按訂單多寡，采用階梯式團購價），一是方便核算及政策溝通；二是考慮團購與人脈、關(guān)系相互相存，用統(tǒng)一團購價避免“厚此薄彼”的心理印記。但贈品上，按照客戶團購訂單的多寡，對團購方?jīng)Q策者及關(guān)鍵人采取了靈活的贈品回饋政策。這里特別需要說明的是，團購的贈品搭贈，不要再用同類產(chǎn)品。

另外，本運營中心自有團隊，雖然具備一定的團購運作經(jīng)驗，但輻射能力有限。因而，我們提前制定針對中間人的《“兩湖蕎”苦蕎酒團購轉(zhuǎn)介政策》，給具備社會資源的團購中間人，低于團購價一個幅度的“團購供貨價”（依然高于經(jīng)銷價）。他們根據(jù)自身情況，可選擇自身團購囤貨再向外二次團購銷售，亦可選擇本運營中心代為發(fā)貨。但無論哪種團購出貨模式，我們依然有驚喜實用的年節(jié)禮品搭贈，促進了其積極性及團購工作的分級推動。

最終，在2020年1月22日前，我們兩湖蕎品牌苦蕎酒運營中心通過團購渠道的有效運作，實現(xiàn)了良性的團購出庫，且利潤率高于經(jīng)銷出庫渠道。

從“品類短板”再談“回歸本身”

2020年1月23日，湖北武漢封城，讓全國對疫情提到前所未有的高度應(yīng)對層面。疫情影響到很多行業(yè)，酒水行業(yè)也未能避免。

那么，作為品牌發(fā)源地在湖北的兩湖蕎苦蕎酒項目來說，原先的“地利”優(yōu)勢，面向全國的招商活動，現(xiàn)階段突然變成了“短板”。

放開來說，苦蕎酒是個好品類，但本身也存在一個天然短板，即苦蕎酒的“苦”字，在一些宴席場景尤其是婚宴場景并不受歡迎，讓人有抵觸心理。為此較多廠家又推出紅色系包裝的“喜蕎”“紅蕎”，但并未能從根本上有效應(yīng)對及解決這個窘?jīng)r。

2019年12月19日，第二代毛鋪·黑蕎上市，我們可以發(fā)掘到三個訊息：一是從這里提到的應(yīng)對“品類短板”，可以清晰地看到新的毛鋪蕎酒重點強調(diào)了“黑蕎”，而非“苦蕎”。二是可以看到，當(dāng)諸多大小酒廠亂刀亂槍在搶占數(shù)百億苦蕎酒市場這塊蛋糕時，即該品類市場進一步成熟之時，毛鋪酒轉(zhuǎn)而重點強調(diào)自身是“升級化、更優(yōu)質(zhì)”的蕎酒。三是反映了毛鋪公司盡管已新推了紫蕎、玉蕎等高端苦蕎酒產(chǎn)品，但根據(jù)市場實際反饋，強化重心，依然把升級的黑蕎產(chǎn)品，作為應(yīng)對市場競爭的主力產(chǎn)品及走量產(chǎn)品。

舉這個例子，我在此想強調(diào)的是：無論是“好品類”還是“不太好的品類”，市場的成就都需要回歸產(chǎn)品本身，這個“本身”，是產(chǎn)品口感，是價格策略（性價比），是包裝呈現(xiàn)（消費感官），更是基于市場動態(tài)環(huán)境下的針對性策略及落地能力。

在當(dāng)下的疫情環(huán)境下，源自湖北的兩湖蕎品牌苦蕎酒招商運作及市場運營仍將繼續(xù)。我們始終相信，市場是做出來的。而有創(chuàng)新力、有策略的實干，才能真正與產(chǎn)品本身及市場相互成就。