郭韞麗 尹小莉

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館 江西南昌 330045）

1 引言

眾籌是項(xiàng)目發(fā)起人不依賴傳統(tǒng)金融媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)從大量民眾中獲得小額資金支持的新興融資模式，最初產(chǎn)生于藝術(shù)、文化、科技創(chuàng)意等領(lǐng)域[1]，現(xiàn)已深入到眾多行業(yè)中。圖書館眾籌是通過眾籌平臺發(fā)布與圖書館相關(guān)的項(xiàng)目而進(jìn)行的一種資金籌集。國內(nèi)外現(xiàn)有許多成功的圖書館眾籌實(shí)踐已表明，眾籌模式在圖書館建設(shè)中具有較好的適應(yīng)性。圖書館眾籌吸引了民間資本導(dǎo)入圖書館建設(shè)，彌補(bǔ)了政府提供公共資金財(cái)力的不足，在解決圖書館資本困境中發(fā)揮了作用[2]。探究如何保證圖書館眾籌項(xiàng)目的成功，分析影響其成功的關(guān)鍵因素，具有重要的實(shí)踐意義。

現(xiàn)階段國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于圖書館眾籌績效的研究較為欠缺，相關(guān)研究主要集中于運(yùn)用案例研究方法理論分析圖書館眾籌成功的關(guān)鍵因素[3-6]，或是通過獲取眾籌平臺中眾籌項(xiàng)目的籌資金額、發(fā)起人構(gòu)成、籌資時(shí)限、回報(bào)方式等相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納統(tǒng)計(jì)、分類匯總、對比調(diào)查[7-8]，實(shí)證分析促使圖書館眾籌項(xiàng)目成功的影響因素。例如，Debra對圖書館眾籌平臺、項(xiàng)目發(fā)起人、支持者、籌資額、眾籌成效等多方面進(jìn)行了廣泛調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)籌資金額、項(xiàng)目價(jià)值、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目推廣、項(xiàng)目溝通是圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素[9]。SHIMPUKU基于一個(gè)成功的移動圖書館眾籌案例的研究發(fā)現(xiàn)，圖書館眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人同人們持續(xù)保持交流，創(chuàng)造對項(xiàng)目的信任感是眾籌成功的關(guān)鍵[6]。牛艷芬采用半結(jié)構(gòu)化訪談方法收集31位被試者的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過扎根理論編碼歸納出13個(gè)圖書館眾籌大眾參與意愿影響因素，主要包含獲得回報(bào)、感知興趣、感知新穎、參與感、項(xiàng)目可行性、項(xiàng)目重要性、項(xiàng)目可接近性、項(xiàng)目描述、項(xiàng)目互動、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、感知易用、感知有用，以及對項(xiàng)目發(fā)起人、項(xiàng)目、眾籌平臺的信任等[10]。阮光冊則是以Kickstarter網(wǎng)站上154個(gè)圖書館眾籌項(xiàng)目為研究對象，選取了眾籌金額、參與人數(shù)、用戶評論數(shù)量、項(xiàng)目進(jìn)展的更新頻率、項(xiàng)目周期等進(jìn)行相關(guān)因子分析，識別出眾籌金額與參與人數(shù)之間具有較強(qiáng)的正相關(guān)性[11]。

以往研究識別了圖書館眾籌成功的影響因素，但沒有探析影響因素的作用條件，對眾籌績效方面的實(shí)證研究仍較為欠缺。有序多分類Logistic模型能擬合因變量水平大于2的多分類變量，模型的估計(jì)不僅反映影響因素的影響方向，還能體現(xiàn)每一個(gè)變量下各分類水平之間的比較情況，更能揭示出因變量對自變量的作用機(jī)理，是一種科學(xué)分析眾籌成功影響因素的研究方法[12-13]?；谝陨戏治觯狙芯繑M采用有序多分類Logistic回歸模型，探究圖書館眾籌成功的影響因素在不同水平條件下對眾籌績效的作用，以期為圖書館眾籌項(xiàng)目的設(shè)計(jì)提供借鑒與參考。

2 研究假設(shè)

關(guān)于眾籌項(xiàng)目績效問題，Irma等人選取了荷蘭眾籌平臺“Voordekunst”上的10個(gè)文化眾籌項(xiàng)目為研究對象，分析發(fā)現(xiàn)在社交媒體和眾籌平臺中的信息更新會顯著提升眾籌績效，支持者更容易產(chǎn)生羊群行為[14]。Chen Yue等人利用京東眾籌平臺數(shù)據(jù)構(gòu)建了眾籌效應(yīng)的計(jì)量模型，在整個(gè)融資生命周期中，籌資者的社會資本、描述圖像數(shù)量對籌資績效產(chǎn)生顯著的積極影響，而對籌資目標(biāo)產(chǎn)生消極影響[15]。陸平基于京東眾籌數(shù)據(jù)的貝葉斯分析發(fā)現(xiàn)，不同項(xiàng)目的籌資績效極差較大，投資人支持次數(shù)、用戶關(guān)注數(shù)與眾籌績效存在正向關(guān)聯(lián)，較高的籌資目標(biāo)設(shè)定不利于眾籌績效的提高[16]。蘇濤永等人基于信號理論探討京東眾籌網(wǎng)上眾籌項(xiàng)目的質(zhì)量和發(fā)起人社會資本對融資績效的影響機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的點(diǎn)贊數(shù)、話題數(shù)、進(jìn)展更新數(shù)，以及代表發(fā)起人曾發(fā)起項(xiàng)目數(shù)和曾支持項(xiàng)目數(shù)對融資績效有顯著正向影響[17]。陳波等人采用多元回歸分析方法對京東眾籌平臺上的眾籌項(xiàng)目的融資績效進(jìn)行定量化分析，研究發(fā)現(xiàn)視頻和項(xiàng)目的更新次數(shù)、眾籌參與度等因素對不同類型的眾籌項(xiàng)目有不同的影響[18]。劉志迎等人實(shí)證分析眾籌網(wǎng)中的眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目類型不同，描述性信息對融資完成比的影響作用不同，不同種類的特征信息對融資完成比的影響作用不同[19]。從研究成果可知，由于各眾籌平臺所展示的項(xiàng)目特征有差異，不同類型的項(xiàng)目對各解釋變量的敏感性存在差異，研究結(jié)果并未產(chǎn)生一致的結(jié)論?；诖?，本研究在吸收現(xiàn)有解釋變量的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前我國眾籌平臺中可以獲取的眾籌項(xiàng)目特征信息的面板數(shù)據(jù)，從眾籌項(xiàng)目及眾籌參與者兩個(gè)維度，選擇了六個(gè)重要特征進(jìn)行檢驗(yàn)，探究眾籌模式參與要素對圖書館眾籌績效的影響，提出以下研究假設(shè)：

（1）項(xiàng)目維度。圖書館眾籌項(xiàng)目基于眾籌網(wǎng)展示眾籌發(fā)起人的信息、眾籌項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃、眾籌目標(biāo)金額等相關(guān)信息吸引認(rèn)籌者注意力。在項(xiàng)目文本描述過程中多嵌入圖片和視頻方式更能突出項(xiàng)目的真實(shí)性[10]，增加項(xiàng)目文案的吸引力。段玉昆、戴旸研究發(fā)現(xiàn)，圖書館眾籌資金額度較小的項(xiàng)目容易被大部分支持者所接受，項(xiàng)目更容易在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成預(yù)期目標(biāo)[20]。因此提出假設(shè)：

假設(shè)H1：圖片數(shù)量對融資成功有正向影響。

假設(shè)H2：文本數(shù)量對融資成功有正向影響。

假設(shè)H3：眾籌目標(biāo)對融資成功有負(fù)面影響。

（2）參與人維度。眾籌發(fā)起人和眾籌認(rèn)籌人之間的交流有助于了解眾籌項(xiàng)目的信息。圖書館眾籌信息的持續(xù)披露可以形成事實(shí)上的外部監(jiān)管，即眾籌項(xiàng)目更新有助于認(rèn)籌人對項(xiàng)目產(chǎn)生信心，做出投資決策[4]。項(xiàng)目關(guān)注數(shù)量和認(rèn)籌人數(shù)均反映出投資者對項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，越多越易形成跟風(fēng)投資的羊群行為[21]。從人類的模仿心理來看，也會傾向于投資更多支持者的項(xiàng)目，因此項(xiàng)目更容易融資成功[22]。基于此提出假設(shè)：

假設(shè)H4：更新數(shù)量對融資成功有正向影響。

假設(shè)H5：關(guān)注數(shù)量對融資成功有正向影響。

假設(shè)H6：認(rèn)籌人數(shù)對融資成功有正向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來源

國內(nèi)圖書館眾籌平臺包括追夢網(wǎng)、京東眾籌、淘寶眾籌、眾籌網(wǎng)等?，F(xiàn)選擇眾籌網(wǎng)作為研究數(shù)據(jù)來源，主要基于兩方面因素：第一，眾籌網(wǎng)（http://www.zhongchou.cn/）為人創(chuàng)咨詢發(fā)布的《中國眾籌平臺評級報(bào)告（2017）》中評選出的A＋平臺[23]。平臺誠信規(guī)范能夠吸引大量用戶參與，并且平臺信息展示均較為詳細(xì)、完備及準(zhǔn)確。第二，眾籌網(wǎng)作為我國最大的眾籌平臺，現(xiàn)已成為國內(nèi)圖書館眾籌項(xiàng)目主要的發(fā)布平臺[8]，具有一定代表性。本研究選擇“眾籌網(wǎng)”上成功的圖書館眾籌案例作為樣本，剔除信息不完整案例，最終得到44個(gè)眾籌樣本。

3.2 變量選取及賦值

根據(jù)前述研究假設(shè)，本研究以眾籌績效為因變量，從眾籌網(wǎng)中圖書館眾籌項(xiàng)目的“項(xiàng)目詳情”中選取圖片展示、視頻展示、眾籌目標(biāo)、項(xiàng)目更新、項(xiàng)目關(guān)注、認(rèn)籌人數(shù)6種特征信息作為自變量進(jìn)行分析。在參照相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合研究實(shí)際的基礎(chǔ)上，對自變量和應(yīng)變量進(jìn)行分類、分級，變量具體說明如表1所示。

3.3 研究方法

有序多分類Logistic回歸模型是一種用于因變量是多分類并且各類變量間存在次序關(guān)系的回歸模型[24]。本研究將圖書館眾籌績效劃分為4個(gè)等級，分別代表眾籌項(xiàng)目較低度超額完成到高度超額完成的有序遞增，探究各因素對眾籌績效等級提升的影響。根據(jù)本研究變量的特點(diǎn)，適用有序多分類Logistic回歸模型進(jìn)行分析。

表1 變量描述及分級情況

4 實(shí)證分析

4.1 樣本描述性分析

樣本特征分布如表2所示。圖書館眾籌績效的最低值為101%，最高值達(dá)267%，眾籌項(xiàng)目的籌資完成比差異較大，平均眾籌成效達(dá)119%。較低度超額完成（項(xiàng)目完成度在100%—105%）的圖書館眾籌項(xiàng)目和中度超額完成（項(xiàng)目完成度在110%—150%）的圖書館眾籌項(xiàng)目最多，高度超額完成（項(xiàng)目完成度在150%以上）的圖書館眾籌項(xiàng)目最少。

在圖書館眾籌項(xiàng)目的形象展示中，項(xiàng)目詳情介紹中最少放置3張圖片，最多放置30張圖片，差異較大，放置6—10張圖片的項(xiàng)目最多，占比達(dá)54.5%。但是，樣本中79.5%的圖書館眾籌項(xiàng)目未嵌入視頻以增強(qiáng)項(xiàng)目形象展示。項(xiàng)目眾籌的資金目標(biāo)最少為1 000元，最多則高達(dá)55萬元以上，差異非常大。大部分圖書館眾籌項(xiàng)目的籌集金額不高，眾籌目標(biāo)設(shè)定在1萬元及以下，占比達(dá)68.2%，均值為5 000元。

為激發(fā)認(rèn)籌者的參與熱情，圖書館眾籌的發(fā)起人在眾籌過程中對項(xiàng)目進(jìn)展情況持續(xù)披露，最多達(dá)14次，平均更新次數(shù)達(dá)6次，但也有項(xiàng)目在眾籌信息發(fā)布后從未披露項(xiàng)目進(jìn)展信息。圖書館眾籌項(xiàng)目得到的關(guān)注人數(shù)最少為1人，最多達(dá)到了219人，項(xiàng)目被關(guān)注的差距非常明顯，項(xiàng)目的平均被關(guān)注量為68，被關(guān)注量在100人及以下的圖書館眾籌項(xiàng)目較多，達(dá)68.2%。同時(shí)，圖書館眾籌項(xiàng)目認(rèn)籌人數(shù)的差距也非常明顯，項(xiàng)目的認(rèn)籌人數(shù)最少為7人，最多達(dá)862人，平均認(rèn)籌人數(shù)為150人，認(rèn)籌人數(shù)在100人以下的圖書館眾籌成功項(xiàng)目較多，占比達(dá)47.7%。

表2 樣本特征分布情況

4.2 模型檢驗(yàn)

4.2.1 模型適用度檢驗(yàn)

模型適用度檢驗(yàn)主要是對模型的平行性進(jìn)行檢驗(yàn)[13]，當(dāng)平行性檢驗(yàn)的p值大于0.05時(shí)，則研究適應(yīng)有序多分類Logistic回歸模型[25]。經(jīng)檢驗(yàn)可知，對應(yīng)的p值為0.773，基于此判定本研究適合于采用有序多分類Logistic回歸模型，結(jié)果有意義（如表3所示）。

表3 平行線檢驗(yàn)

4.2.2 模型擬合度檢驗(yàn)

在有序多分類Logistic回歸中，主要通過模型擬合信息、擬合度及偽R方評價(jià)模型擬合優(yōu)度。經(jīng)擬合檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，本研究模型顯著性p值為 0.032（如表4所示），具有顯著統(tǒng)計(jì)意義。Pearson值為0.332和偏差值為0.933，這兩個(gè)擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果顯著性均大于10%（如表5所示）。Cox和Snell、Nagelkerke以及McFadden這3個(gè)偽決定系數(shù)值分別為0.317、0.342、0.145，均大于 1%（如表6所示），這幾個(gè)指標(biāo)均說明該模型擬合效果較好。由此表明模型擬合度較好，能夠很好地解釋眾籌績效影響因素的作用效果。

表4 模型擬合信息

表5 擬合優(yōu)度信息

表6 偽決定系數(shù)

4.2.3 模型結(jié)果分析

使用SPSS19對圖書館眾籌的影響因素進(jìn)行有序多分類Logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)，圖片展示、項(xiàng)目更新會顯著影響眾籌績效，而視頻展示、眾籌目標(biāo)、項(xiàng)目關(guān)注、眾籌人數(shù)則不會顯著影響圖書館眾籌績效（如表7所示），具體呈現(xiàn)以下結(jié)果。

（1）項(xiàng)目維度。圖片展示對圖書館眾籌績效產(chǎn)生顯著影響。經(jīng)檢驗(yàn)可見，項(xiàng)目具有5張及以下圖片通過了置信度為0.01的顯著性檢驗(yàn)，具有6—10張圖片通過了置信度為0.05的顯著性檢驗(yàn)。并且，圖書館眾籌項(xiàng)目介紹中，具有5張及以下圖片和具有6—10張圖片的系數(shù)估計(jì)值為負(fù)數(shù)，說明同圖片展示較多的圖書館眾籌項(xiàng)目相比，圖片展示較少的圖書館眾籌項(xiàng)目的眾籌績效更低。圖片展示可以提升圖書館眾籌項(xiàng)目的吸引力，對眾籌績效產(chǎn)生正向影響。但是，研究發(fā)現(xiàn)視頻展示和眾籌目標(biāo)對圖書館眾籌項(xiàng)目的融資績效影響不顯著。眾籌網(wǎng)平臺中現(xiàn)有圖書館眾籌項(xiàng)目的視頻提供率僅有20.5%，并且圖書館眾籌項(xiàng)目的籌資目標(biāo)主要設(shè)定在1萬元以下，導(dǎo)致在此方面多數(shù)眾籌項(xiàng)目間的差異不大，同時(shí)圖書館眾籌項(xiàng)目本身具有較強(qiáng)的公益性質(zhì)，由此國內(nèi)圖書館眾籌項(xiàng)目的認(rèn)籌者目前主要通過文字和圖片以確定資助意愿。

表7 影響眾籌成效主要因素的模型估計(jì)結(jié)果

（2）參與人維度。項(xiàng)目更新對圖書館眾籌績效產(chǎn)生顯著影響。項(xiàng)目更新5次及以下通過了置信度為0.05的顯著性檢驗(yàn)。項(xiàng)目更新5次及以下的系數(shù)估計(jì)值為負(fù)數(shù)，說明與項(xiàng)目更新5次以上相比，更新次數(shù)少的圖書館眾籌項(xiàng)目的眾籌績效更低。項(xiàng)目信息的不斷更新增加了認(rèn)籌者對圖書館眾籌項(xiàng)目的信任，對眾籌績效產(chǎn)生了正向影響。但是，研究發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目關(guān)注、眾籌人數(shù)則不會顯著影響圖書館眾籌績效。項(xiàng)目被關(guān)注量和項(xiàng)目認(rèn)籌者數(shù)量較多有可能產(chǎn)生集群效應(yīng)。用戶行為具有集群效應(yīng)是認(rèn)籌者在項(xiàng)目質(zhì)量不確定條件下一種降低風(fēng)險(xiǎn)的理性行為[26]。圖書館眾籌項(xiàng)目自身具有的公益性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的特性，使得圖書館眾籌項(xiàng)目的關(guān)注量和認(rèn)籌者數(shù)量并未對眾籌績效產(chǎn)生顯著影響。

5 結(jié)論

圖書館眾籌在我國得到了較快的發(fā)展，目前多為1萬元及以下的眾籌項(xiàng)目，認(rèn)籌人數(shù)在100人以下，圖片展示多，視頻展示少，項(xiàng)目更新和項(xiàng)目關(guān)注情況參差不齊。為提升圖書館眾籌績效，本文基于圖書館眾籌過程中所涉及眾籌項(xiàng)目、眾籌發(fā)起人和眾籌認(rèn)籌者等相關(guān)數(shù)據(jù)，以眾籌網(wǎng)中圖書館眾籌項(xiàng)目的面板數(shù)據(jù)為樣本，通過有序多分類Logistic回歸分析，實(shí)證分析圖書館眾籌績效的影響因素。研究結(jié)果顯示，圖片展示和項(xiàng)目更新顯著影響圖書館眾籌績效。圖片展示對于眾籌績效具有正向關(guān)聯(lián)，圖片數(shù)量越多，眾籌績效可能越高。項(xiàng)目展示中具有5張及以下的圖片對圖書館眾籌績效影響最為顯著，但隨著圖片數(shù)量的逐步提升，這種正向影響會逐步減弱；項(xiàng)目更新對于圖書館眾籌績效也具有正向關(guān)聯(lián)，更新次數(shù)越多，眾籌績效可能越高。因此，圖書館眾籌需要豐富眾籌項(xiàng)目的形象展示，項(xiàng)目介紹中加入圖片、動圖和視頻，向認(rèn)籌者傳遞一種積極信號，可增加眾籌項(xiàng)目的感染力和說服力。眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人應(yīng)積極與認(rèn)籌者互動，及時(shí)更新眾籌過程中的相關(guān)信息，讓認(rèn)籌者了解眾籌項(xiàng)目的運(yùn)作情況，不斷加深對項(xiàng)目的了解，促使?jié)撛谡J(rèn)籌者對發(fā)起人及項(xiàng)目產(chǎn)生信任，為提升圖書館眾籌績效提供有力保障。