羅文菁

（廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東廣州 510440）

1 引言

目前圖書館營(yíng)銷被圖書館員片面地誤解為促銷和公共關(guān)系，其實(shí)這只是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳4P（Product, Price, Place, Promotion）營(yíng)銷組合的一小部分。在這樣的觀念影響下，圖書館網(wǎng)絡(luò)社交媒體的使用人次增加了，但是館藏資源使用率并沒(méi)有明顯增加。將關(guān)系營(yíng)銷和可用性研究納入圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃的營(yíng)銷組合，可以建立用戶忠誠(chéng)、尊重和信任，并獲得組織支持，提高圖書館知名度，重塑公眾看法。

2 圖書館營(yíng)銷研究綜述

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2013年）的說(shuō)法，營(yíng)銷被定義為創(chuàng)建、溝通、交付，交換對(duì)客戶、合作伙伴、社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品活動(dòng)和流程。圖書館營(yíng)銷推廣是指圖書館向其服務(wù)對(duì)象宣傳館藏、產(chǎn)品、計(jì)劃和服務(wù)的能力。圖書館員使用各種營(yíng)銷方法和技巧，以吸引讀者來(lái)圖書館或是訪問(wèn)自己的網(wǎng)站，使用圖書館的館藏資源、服務(wù)和方案。將營(yíng)銷置于圖書館環(huán)境中，可以幫助讀者了解圖書館館藏、活動(dòng)和服務(wù)[1]。根據(jù) Kennedy（2011年）的數(shù)據(jù)，圖書館所使用的一些營(yíng)銷技術(shù)包括內(nèi)部和外部電子郵件、在線社交網(wǎng)絡(luò)、屏幕保護(hù)程序、使用統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)提醒、書簽、橫幅、帖子、日歷、小冊(cè)子、贈(zèng)品、短信、供應(yīng)商培訓(xùn)、員工培訓(xùn)、贊助商培訓(xùn)、電話、調(diào)查和口碑等[2]。

2007年，O'reilly首次討論了圖書館利用web2.0 技術(shù)的社交媒體營(yíng)銷問(wèn)題，包括博客、維基、臉書、推特、Instagram、Pinterest等人們可以想象的所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[3]。根據(jù)另一項(xiàng)國(guó)內(nèi)關(guān)于公共圖書館所做的研究，大多數(shù)圖書館都有微博和微信公眾號(hào)[4]。與通過(guò)社交媒體進(jìn)行的任何類型的營(yíng)銷一樣，這些訂閱服務(wù)的渠道覆蓋是有限的。所以O(shè)wens（2003年）認(rèn)為圖書館員利用社交媒體開(kāi)展?fàn)I銷是因?yàn)槭芙?jīng)費(fèi)的制約，只能以節(jié)儉的方式推銷他們的服務(wù)[5]。

不同的社交媒體平臺(tái)聚合不同年齡段的人。目前，抖音用戶集中在18歲至35歲的人群，微信、微博面向的則是年齡較大的人[6]。圖書館需要考慮圖書館的目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)，根據(jù)讀者群的年齡劃分制定營(yíng)銷規(guī)劃。4P營(yíng)銷理念在這樣的情況下開(kāi)始應(yīng)用于圖書館營(yíng)銷推廣中?！?個(gè)P”一詞是Jerome McCarthy在20世紀(jì)60年代創(chuàng)造的，這4個(gè)P是指一個(gè)組織可以控制的影響消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的四個(gè)因素——價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和宣傳[7]。通過(guò)分配營(yíng)銷預(yù)算的金額用于4P營(yíng)銷組合的每個(gè)要素，最大限度地提高對(duì)組織的總貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)4P營(yíng)銷組合的優(yōu)化。當(dāng)這4個(gè)P與戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃相結(jié)合時(shí)，可以使組織在規(guī)劃中把客戶放在第一位。作為讀者服務(wù)至上的圖書館，運(yùn)用4P營(yíng)銷組合理念，是圖書館營(yíng)銷推廣方法的必然選擇。

3 我國(guó)圖書館營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研

3.1 調(diào)研涉及的圖書館類型

本次研究圍繞圖書館員如何向利益相關(guān)者和社區(qū)團(tuán)體進(jìn)行營(yíng)銷，以及圖書館員在目前的營(yíng)銷實(shí)踐中在多大程度上使用4個(gè)P來(lái)展開(kāi)。研究在全國(guó)25個(gè)圖書館內(nèi)展開(kāi)（如表1所示）。

3.2 圖書館營(yíng)銷人員情況

對(duì)每個(gè)參與者采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，內(nèi)容包含：圖書館是否做營(yíng)銷？圖書館是否有專門的營(yíng)銷人員？是否有預(yù)算支持營(yíng)銷？是否了解自己圖書館未來(lái)的愿景？是否有進(jìn)行營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集工作？等等。問(wèn)卷結(jié)果如表2所示，在25個(gè)圖書館中, 只有14個(gè)圖書館（56%）有專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人員，超過(guò)一半的圖書館員不了解自己圖書館的未來(lái)愿景。

表1 研究涉及的圖書館類型

表2 圖書館營(yíng)銷人員情況

3.3 圖書館用于營(yíng)銷的媒體類型

本研究還調(diào)查了其圖書館使用的社交媒體類型（如表3所示）。電子郵件和微信是最常用的，其次是微博和QQ群。抖音、豆瓣等流行的社交媒體未有圖書館涉及。問(wèn)卷內(nèi)容還涉及到是否有專門針對(duì)社交媒體推廣的圖書館營(yíng)銷預(yù)算。調(diào)查結(jié)果顯示，許多圖書館不重視社交媒體營(yíng)銷，也沒(méi)有專門營(yíng)銷預(yù)算。

表3 圖書館用于營(yíng)銷的媒體類型

3.4 圖書館營(yíng)銷主要應(yīng)用的資源

資源宣傳類型數(shù)據(jù)在營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì)中很有用，因?yàn)樗梢苑从硤D書館的特色或是亮點(diǎn)。從表4可見(jiàn)圖書、CD、DVD、電子書是目前圖書館開(kāi)展?fàn)I銷推廣的主要資源。

表4 資源宣傳類型統(tǒng)計(jì)表

3.5 圖書館營(yíng)銷面向的用戶類型

讀者類型統(tǒng)計(jì)可使圖書館能夠了解他們的客戶是誰(shuí)，并掌握每天、每周或逐月進(jìn)入圖書館讀者的閱讀習(xí)慣。不過(guò)，本次調(diào)查被問(wèn)及圖書館的服務(wù)對(duì)象時(shí)，大多數(shù)人給出了極其籠統(tǒng)的答案。根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果，研究人員只能確定公共圖書館很少向18～30歲的用戶推銷，一般只面向?qū)W齡前兒童、30～60歲成人和老年人開(kāi)展?fàn)I銷。

3.6 圖書館采用的營(yíng)銷類型

在開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)類型中，被調(diào)研的大多數(shù)圖書館都采用了內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷相結(jié)合的方式（如表5所示）。另外，部分學(xué)校圖書館也指出學(xué)校的周邊定向服務(wù)也是接觸潛在用戶的另一個(gè)途徑。而極小部分圖書館開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)可能能為圖書館提供新的營(yíng)銷探索領(lǐng)域。有些圖書館在嘗試或測(cè)試與讀者合作的新方式。

表5 被調(diào)研圖書館采用營(yíng)銷類型

3.7 圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間

除了營(yíng)銷活動(dòng)外，本次調(diào)查還詢問(wèn)了圖書館一年中在什么時(shí)候集中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。參與調(diào)查者指出，一些營(yíng)銷活動(dòng)，如社交媒體，每天都在進(jìn)行；但另一些營(yíng)銷活動(dòng)則與節(jié)日、紀(jì)念日等主題有關(guān)，如4月23日世界讀書日、科普活動(dòng)周、全民科普日等。

4 基于4P營(yíng)銷理念的圖書館營(yíng)銷推廣策略

4.1 明確愿景

基于成果的營(yíng)銷是圖書館的使命，所以為保證營(yíng)銷成果可測(cè)量，每個(gè)圖書館都應(yīng)該有一個(gè)愿景。這通常是圖書館館長(zhǎng)或是圖書館工作委員會(huì)如何看待其走向的總體聲明。內(nèi)容可涵蓋：通過(guò)提供支持用戶方案和服務(wù)來(lái)滿足用戶的需求，吸引新用戶和現(xiàn)有用戶到圖書館，突出圖書館提供的獨(dú)特服務(wù)，增加用戶對(duì)圖書館服務(wù)的使用，將服務(wù)或資源與上級(jí)組織和圖書館的組織優(yōu)先級(jí)聯(lián)系起來(lái)，支持員工或師生的課程和研究需求，等等。

4.2 嘗試最流行的社交媒體

在當(dāng)今世界，社交媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的營(yíng)銷變得極其重要。為了成功營(yíng)銷，圖書館需要能夠在社交媒體上營(yíng)銷自己。今天的社交媒體不僅僅是微博和微信。要吸引年輕人的興趣，圖書館必須緊跟流行趨勢(shì)，嘗試目前在年輕人中流行的社交媒體，如抖音、火山、豆瓣等。通過(guò)運(yùn)用流行的社交媒體營(yíng)銷，圖書館不僅可以使用統(tǒng)計(jì)軟件收集數(shù)據(jù)，以確定其特定活動(dòng)和方案的核心受眾，還可以細(xì)分讀者市場(chǎng)，找到活躍的有影響力的用戶和社交網(wǎng)絡(luò)。

4.3 采用SMART標(biāo)準(zhǔn)

Smart標(biāo)準(zhǔn)（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time－based，Smart）是組織目標(biāo)的設(shè)定方法，該方法可用于許多不同的管理方面[8]。對(duì)于圖書館營(yíng)銷，設(shè)定的目標(biāo)應(yīng)該是可具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、可關(guān)聯(lián)和可期限的標(biāo)準(zhǔn)，并具有積極向上的營(yíng)銷計(jì)劃，可對(duì)其適用評(píng)估和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[9]。例如，計(jì)劃舉辦4·23世界讀書日閱讀推廣方案，Smart標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定方法為：戰(zhàn)略層面為取得多年齡段的成果；可測(cè)量的是書刊利用統(tǒng)計(jì)、讀者答疑、上交報(bào)告等；可實(shí)現(xiàn)的是特定年齡或是特定對(duì)象的營(yíng)銷；可關(guān)聯(lián)的是將標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置在適當(dāng)?shù)乃?；而期限則設(shè)置在能在多長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)完成。

4.4 開(kāi)展基于營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)估

雖然圖書館不需要過(guò)度的銷售服務(wù)，但確實(shí)需要獲得更多的用戶。營(yíng)銷是識(shí)別和發(fā)展用戶群的關(guān)鍵[10]。營(yíng)銷舉措需要考慮將戰(zhàn)略與結(jié)果掛鉤。制定基于結(jié)果的營(yíng)銷，第一步是收集和評(píng)價(jià)與一個(gè)組織的使命愿景、目的和結(jié)果有關(guān)的定性和定量數(shù)據(jù)；第二步，確定適當(dāng)?shù)墓ぞ吆颓?，通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃加強(qiáng)營(yíng)銷舉措；第三步，確定動(dòng)機(jī)和收益，制定可用Smart標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)的目標(biāo)?；诮Y(jié)果的營(yíng)銷能在營(yíng)銷過(guò)程中調(diào)整營(yíng)銷方式，并在評(píng)估期間提供基線度量。對(duì)于營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)估來(lái)說(shuō)，掌握方法將掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

4.5 注重講故事

圖書館正在從被動(dòng)的信息庫(kù)轉(zhuǎn)向內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者。這包括數(shù)字資源或數(shù)字化內(nèi)容，以及在圖書館內(nèi)創(chuàng)建或共同創(chuàng)建的內(nèi)容。在圖書館營(yíng)銷中注重講故事，可以通過(guò)故事連接圖書館的意圖，讓圖書館服務(wù)或活動(dòng)增加可談資的內(nèi)容，并降低營(yíng)銷投入經(jīng)費(fèi)、拓寬營(yíng)銷渠道。根據(jù) Gargiulo（2006年）的說(shuō)法，使用故事來(lái)解釋圖書館內(nèi)的收藏或服務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)圖書館新的宣傳渠道[11]。例如，它可能有助于確定特定的休閑印刷或音頻資源，并將其建立起與讀者之間可互動(dòng)的脫口秀活動(dòng)；或者是通過(guò)講故事來(lái)想象未來(lái)的圖書館，構(gòu)建起圖書館與周邊社區(qū)之間的聯(lián)系。

5 結(jié)語(yǔ)

圖書館正與互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以滿足讀者的信息需求。在不久的將來(lái)，圖書館還將與商業(yè)、社會(huì)、社區(qū)和教育活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，以吸引個(gè)人參加圖書館所提供的培訓(xùn)或服務(wù)。將4P營(yíng)銷理念應(yīng)用于圖書館營(yíng)銷推廣中，對(duì)于不斷變化的讀者或與圖書館合作的所有組織來(lái)說(shuō)，都是必要的。