陳程 黃鵬

社交行為對(duì)個(gè)體行為的影響一直是各行為學(xué)細(xì)分領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，而社交行為對(duì)個(gè)體綠色消費(fèi)行為的影響則是當(dāng)下中國(guó)學(xué)術(shù)界最重要的研究前沿問題之一。作為未來(lái)社會(huì)主流價(jià)值觀的承載者，當(dāng)代大學(xué)生的綠色消費(fèi)意愿及行為直接影響著未來(lái)綠色可持續(xù)社會(huì)的建設(shè)，因此本文從大學(xué)生的社交行為出發(fā)，通過描述性分析和行為模型分析，研究了大學(xué)生的社交行為對(duì)其綠色消費(fèi)行為的影響，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的人際關(guān)系敏感度和社會(huì)比較信息關(guān)注度均會(huì)通過獨(dú)立自我構(gòu)建影響其最終的綠色消費(fèi)行為，因此有必要通過加強(qiáng)其非虛擬社交的方式，加強(qiáng)其內(nèi)驅(qū)性綠色消費(fèi)意識(shí)及行為的產(chǎn)生。

一、背景

社會(huì)行為對(duì)消費(fèi)行為的影響一直是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)話題之一，研究者們普遍認(rèn)為任何人都無(wú)法避免與社會(huì)中的其他成員交往，也就必然產(chǎn)生社交行為，作為社會(huì)行為的最主要外在表現(xiàn)，社交行為不僅讓社會(huì)成員之間實(shí)現(xiàn)信息的交流與傳遞，還對(duì)個(gè)人的習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀及行為有著根本性的影響。

依據(jù)計(jì)劃行為理論（Ajzen，1988），綠色消費(fèi)行為受到四個(gè)方面的作用：態(tài)度、主觀規(guī)范，知覺行為控制和行為意向，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)行為持有正面而非負(fù)面的態(tài)度時(shí)，才有可能履行綠色消費(fèi)行為，但態(tài)度的形成又會(huì)收到主觀規(guī)范的影響，即對(duì)個(gè)人行為決策有影響力的其他個(gè)人或群體對(duì)于個(gè)人是否采取某項(xiàng)具體行為的影響，同時(shí)，消費(fèi)者能否持續(xù)性的履行綠色消費(fèi)行為又與知覺行為控制因素密切關(guān)聯(lián)，即消費(fèi)者能否從過往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中獲取趨勢(shì)其繼續(xù)履行綠色消費(fèi)行為的激勵(lì)因素。

大學(xué)生一般被認(rèn)為是未來(lái)社會(huì)主流價(jià)值觀的引導(dǎo)群體，大學(xué)生的價(jià)值觀在很大程度上影響著，或者說代表著未來(lái)社會(huì)的主流價(jià)值觀，處在價(jià)值觀形成最重要時(shí)段的大學(xué)生又非常容易收到社交環(huán)境的影響，因此研究社交行為對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響，可以幫助其他研究者把握社會(huì)整體綠色消費(fèi)行為的未來(lái)走向，進(jìn)而尋找出促進(jìn)未來(lái)綠色社會(huì)形成的路徑與方法。

二、研究

此次研究以江蘇省某高校本科階段大學(xué)生為主主要研究對(duì)象，共發(fā)送問卷210份，回收210份，有效問卷201份。其中，男生占比45.77%，女生占比54.23%，大一學(xué)生占比28.36%，大二學(xué)生占比22.39%，大三學(xué)生占比22.89%，大四學(xué)生占比26.37%，樣本采集基本實(shí)現(xiàn)平均分布。調(diào)查研究分基本情況調(diào)查和行為模型分析兩部分：在基本情況調(diào)查部分，除年齡、性別和月生活費(fèi)等問題外，主要考察了被調(diào)查對(duì)象的日常綠色消費(fèi)行為;在行為模型分析部分，以人際關(guān)系敏感性和社會(huì)比較信息關(guān)注度為自變量，獨(dú)立自我構(gòu)建為中介變量，綠色消費(fèi)行為傾向?yàn)榻Y(jié)果變量，搭建社交環(huán)境下大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為模型。

（一）日常綠色消費(fèi)行為調(diào)查

日常綠色消費(fèi)行為調(diào)查包括以下一些問題：

1.日?？梢宰龅降木G色消費(fèi)行為。在利用多選題調(diào)查大學(xué)生日?？梢宰龅降木G色消費(fèi)行為時(shí)，被訪者表示可以做到排前五的綠色消費(fèi)行為分別是：綠色出行（85.57%）、出宿舍前斷電（79.1%）、節(jié)約生活用水（78.11%）和減少一次性塑料袋的使用（62.69%），而不適用一次性餐具和循環(huán)使用物品的被選率較低，分別僅有36.32%和34.33%，說明大學(xué)生日常的綠色消費(fèi)行為受其生活條件的限制較大。

2.了解綠色環(huán)保知識(shí)的渠道。調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)毫無(wú)意外的是大學(xué)生了解綠色環(huán)保知識(shí)的最主要渠道（91.54%），其次是電視宣傳（77.11%）和公益團(tuán)體宣傳（66.67%），與之相對(duì)應(yīng)的是直接社交渠道影響力的不足，現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、老師、家人和同學(xué)分別只有49.75%、44.28%、36.32%和36.32%的被選率，說明目前大學(xué)生的知識(shí)獲取渠道是以虛擬間接社交渠道而非現(xiàn)實(shí)的直接社交渠道。

3.社交活動(dòng)對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)意識(shí)及行為的影響。在被問道社交活動(dòng)對(duì)綠色消費(fèi)行為等環(huán)保行為及意識(shí)的影響時(shí)，僅有26.87%的受訪者表示社交活動(dòng)對(duì)其環(huán)保意識(shí)有著較強(qiáng)的推動(dòng)作用（5分制題項(xiàng)中得分為4分及5分），說明現(xiàn)在大學(xué)生的社交環(huán)境還未形成對(duì)其綠色消費(fèi)行為有益的社會(huì)規(guī)范氛圍，但同時(shí)受訪者也非常平均的表示社交活動(dòng)可以在環(huán)保知識(shí)（76.62%）、環(huán)保技能（69.15%）、環(huán)保意識(shí)（83.08%）、環(huán)保態(tài)度（77.61%）和公眾參與意識(shí)（78.61%）的傳播與培養(yǎng)方面，促進(jìn)其形成綠色消費(fèi)等環(huán)保行為。

（二）行為模型分析

提出如下假設(shè)：

H1：人際關(guān)系敏感性與綠色消費(fèi)行為之間存在顯著正向關(guān)系;

H2：社會(huì)比較信息關(guān)注度與綠色消費(fèi)行為之間存在顯著正向關(guān)系;

H3：獨(dú)立自我構(gòu)念起到顯著中介作用;

研究量表參考了上述變量提出人所設(shè)計(jì)的量表，并根據(jù)研究需要進(jìn)行了抽選與修改，得到如下量表（全部題項(xiàng)使用里克特5級(jí)量表）：

三、結(jié)語(yǔ)

通過回歸效應(yīng)分析可以得知，大學(xué)生的社會(huì)比較信息關(guān)注度與人際關(guān)系敏感度會(huì)通過對(duì)大學(xué)生獨(dú)立自我構(gòu)建意識(shí)的影響，直接或間接的對(duì)其綠色消費(fèi)行為形成影響，且全部為正向影響。說明對(duì)大學(xué)生而言，越關(guān)注于與他人的比較，且對(duì)人際關(guān)系越敏感，就越會(huì)由于在意他人的行為與看法而履行綠色消費(fèi)行為，同時(shí)對(duì)社會(huì)比較信息的關(guān)注和對(duì)人際關(guān)系的敏感也會(huì)促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生獨(dú)立性自我構(gòu)建，即將他人的行為、看法和態(tài)度內(nèi)化成為自身的行為規(guī)范，進(jìn)而形成內(nèi)發(fā)性的綠色消費(fèi)意識(shí)及行為。

據(jù)此，根據(jù)大學(xué)生社交行為方面的調(diào)研結(jié)果，如果要促進(jìn)大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為，就需要加強(qiáng)其非虛擬的社交行為及社交關(guān)系，利用其較高的人際敏感性和較強(qiáng)的社會(huì)比較信息關(guān)注度，強(qiáng)化綠色消費(fèi)知識(shí)、理念及行為的內(nèi)化過程，最終使其形成內(nèi)驅(qū)性的綠色消費(fèi)行為，同時(shí)還應(yīng)為其營(yíng)造有利于履行綠色消費(fèi)行為的外部環(huán)境。（作者單位：江蘇科技大學(xué)張家港校區(qū)商學(xué)院）