張敬昊　李濟(jì)寧　康旭

【摘 要】十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，因此城市的發(fā)展也將進(jìn)入新的歷程，對(duì)城市發(fā)展來說，打造良好的城市品牌，將極大地激發(fā)城市活力，提升城市發(fā)展空間，有利于城市引入社會(huì)資源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。而城市在建立品牌的傳播中，雖然有多種形式，但最具影響力的莫過于現(xiàn)代化的傳媒，也就是各類新媒體資源。提高互動(dòng)力，創(chuàng)新傳播的內(nèi)容和傳播的方式，改變高高在上的說教姿態(tài)，才能改變千篇一律的風(fēng)光文化展示，提高傳播的有效性。

【關(guān)鍵詞】短視頻，新媒體，城市形象

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）06-0219-01

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的新媒體正在以空前的規(guī)模輻射社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，各大城市已經(jīng)紛紛開啟了各自的新媒體傳播渠道，特別是近期快速發(fā)展的短視頻著實(shí)讓部分城市“火”了一把，對(duì)城市發(fā)展來說，掌握先機(jī)將會(huì)贏得新一輪競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

以短視頻為代表的新媒體正深深影響城市品牌形象的建立與傳播，因此通過深層次的定位，建立內(nèi)涵式的可持續(xù)發(fā)展的品牌宣傳策略，挖掘城市內(nèi)涵，以城市特色文化（歷史、海洋、人文、科技、東北亞、投資、旅游、宜居等）為核心，深入研究基于城市文化的、符合新媒體傳播的可視化資源特征，提供用于城市形象建設(shè)的媒體運(yùn)營(yíng)方案，將對(duì)城市發(fā)展有著重要的經(jīng)濟(jì)社會(huì)意義。

一、短視頻行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的衣食住行，越來越依賴手機(jī)一站式解決，短視頻無疑成了一個(gè)很好的工具。短視頻有著同時(shí)融合視覺、聽覺等感官體驗(yàn)的特點(diǎn)，而且內(nèi)容可以說是幾乎無限的，把創(chuàng)作權(quán)賦能給了海量的創(chuàng)作者，而且萬一爆紅，給地方和個(gè)人帶來的好處很大，因此無論是政府還是個(gè)人都有動(dòng)力。

城市品牌形象的展現(xiàn)也從傳統(tǒng)的報(bào)刊，變?yōu)楦訒r(shí)髦的短視頻，人們通過短視頻來更多地了解地方的風(fēng)土民俗。可以說，未來的城市地標(biāo)，不只存在物理空間中，更多將會(huì)以虛擬的形式存在于抖音等泛娛樂社交媒體中，被記錄、觀察和消費(fèi)。

有數(shù)據(jù)顯示，在抖音等視頻平臺(tái)的推動(dòng)下，對(duì)于城市推廣最為直接的效應(yīng)是帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜巍？偠灾诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，充分利用新媒體的傳播效力，將對(duì)一個(gè)城市的發(fā)展產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。

二、城市的形象宣傳現(xiàn)狀

筆者所在城市的形象宣傳目前主要集中在三個(gè)渠道，一是以廣電中心和報(bào)社為主的主流媒體平臺(tái)，基本代表了官方渠道，二是以傳媒公司制作形象宣傳片為主，三是基層群眾自發(fā)的新媒體傳播，以短視頻為主，帶有較強(qiáng)的隨意性。主流媒體平臺(tái)掌握了較好的技術(shù)及內(nèi)容資源，發(fā)布正式、媒體資源正規(guī)、具有嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)性，能夠很好地宣傳城市形象，但在新媒體快速發(fā)展的今天，媒體的宣傳更具有靈活性，信息渠道更廣泛，并具有很強(qiáng)的大眾化特征，主流媒體平臺(tái)在這方面顯得“大材小用”，受到一定的局限，并不具有優(yōu)勢(shì);傳媒公司通常擁有較強(qiáng)的人員和技術(shù)實(shí)力，是最能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)資源的部門，但其基于盈利為主要目的的運(yùn)營(yíng)模式，使其不會(huì)成為主動(dòng)承載這一使命的主體，對(duì)城市形象的塑造具有偶發(fā)性和被動(dòng)性;基層群眾雖然具有廣泛性，在新媒體領(lǐng)域具有較強(qiáng)的傳播力，但其松散，技術(shù)水平落后，主體意識(shí)參差不齊，也不排除少量的負(fù)面效應(yīng)，雖然也有少量發(fā)燒友級(jí)的群眾能夠利用新媒體對(duì)城市形象產(chǎn)生積極作用，但從整體上看還顯得無序、無深度，尚未達(dá)到量的積累而引起質(zhì)的變化，因此加強(qiáng)引導(dǎo)將是一個(gè)必然的過程。

三、本研究的關(guān)鍵問題

（一）前期信息的采集及相關(guān)大數(shù)據(jù)的分析

通過政府各類網(wǎng)站及媒體獲取有關(guān)城市發(fā)展的信息，精準(zhǔn)定位，找到符合城市品牌宣傳的切入點(diǎn)，通過面向社會(huì)采集信息，獲取大眾對(duì)城市品牌的需求目標(biāo)。

（二）品牌形象宣傳的策略制定

以筆者所在城市為例，依據(jù)城市的形象定位和大眾的需求，以城市特色文化（歷史、海洋、人文、科技、東北亞、投資、旅游、宜居等）為核心，制定內(nèi)涵式的可持續(xù)發(fā)展的品牌宣傳策略，并深入挖掘題材。

（三）研發(fā)新媒體短視頻宣傳平臺(tái)

充分利用當(dāng)前主流的抖音、微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體等新媒體方式，開發(fā)制作適用于新媒體傳播的短視頻資源，建立基于上述策略的綜合性新媒體宣傳平臺(tái)。通過實(shí)踐收集數(shù)據(jù)，用于此項(xiàng)目研究數(shù)據(jù)的支持。

（四）有效的資源整合

本項(xiàng)目的一個(gè)典型特征就是，媒體資源的策略性優(yōu)化整合，單純地從技術(shù)手段來講，并沒有太多的推陳出新，但在項(xiàng)目的實(shí)施意識(shí)、資源協(xié)同整合、策略設(shè)計(jì)、新媒體結(jié)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)方面將是新的挑戰(zhàn)，將具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

四、本研究的創(chuàng)新內(nèi)容

（一）本項(xiàng)目探索了基于本地區(qū)城市特色的品牌形象宣傳策略，量身定制，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，有效地避免了“盲目跟風(fēng)、缺乏個(gè)性”的現(xiàn)象。體現(xiàn)了內(nèi)涵式的品牌形象策略，不停留于表面現(xiàn)象，而是深入挖掘城市的內(nèi)涵文化，提升城市的軟實(shí)力。

（二）充分體現(xiàn)了新媒體在廣泛性、互動(dòng)性、碎片化、急速化方面的特征，采取了引導(dǎo)措施，能有效避免情緒化和無序化問題，能夠構(gòu)建新社群，形成城市品牌的專屬圈子。

（三）完全采用創(chuàng)新性思維，根除傳統(tǒng)打法，用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維解決問題，發(fā)掘新創(chuàng)意，建立城市品牌標(biāo)桿，目標(biāo)明確統(tǒng)一，技術(shù)規(guī)范，人員充沛合理，響應(yīng)政府發(fā)展策略，可持續(xù)性好。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)大陸微電影生存狀態(tài)與發(fā)展策略研究[D].西南交通大學(xué)，2013.