【摘要】大數(shù)據(jù)是近些年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱詞，作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展中的一項(xiàng)產(chǎn)物，它能夠生成海量的數(shù)據(jù)，并且對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化和精準(zhǔn)的定位，因此其具有價(jià)值高、容量大等優(yōu)勢特征，而在這一背景下市場營銷的結(jié)構(gòu)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，信息資源和技術(shù)的支持下視頻營銷、個(gè)性營銷、創(chuàng)意營銷等多樣化營銷手段出現(xiàn)，但這對(duì)市場營銷是機(jī)遇，同樣也面臨著群體碎片化、營銷方向轉(zhuǎn)變等挑戰(zhàn)，這推動(dòng)著企業(yè)要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，對(duì)自身的市場營銷模式進(jìn)行優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)背景市場營銷機(jī)遇挑戰(zhàn)

引言：在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾對(duì)于信息的需求量大幅度增長，在技術(shù)的支持下，大數(shù)據(jù)應(yīng)用而生，在短期的推廣中大數(shù)據(jù)延伸至不同的行業(yè)領(lǐng)域，并逐步成為了一些行業(yè)的核心技術(shù)。而現(xiàn)代市場營銷同樣也受到了巨大的沖擊，營銷模式日益多元，客戶群體分散，新型營銷渠道不斷被開發(fā)，同時(shí)大數(shù)據(jù)有效地滿足了市場營銷對(duì)信息數(shù)量和信息質(zhì)量的需求，為企業(yè)創(chuàng)造了諸多利潤增長點(diǎn)。因此，在大數(shù)據(jù)背景下市場營銷不僅面臨著挑戰(zhàn)，更有很多潛在的機(jī)遇，企業(yè)需要有效地抓住機(jī)遇，借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢來革新市場營銷的模式和結(jié)構(gòu)。

一、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）市場營銷關(guān)注的方向有所轉(zhuǎn)移

從“技術(shù)”的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ钡年P(guān)注，從注重“為什么”到強(qiáng)調(diào)“是什么”，這是大數(shù)據(jù)背景中市場營銷模式的顯著特征。傳統(tǒng)市場營銷中，在戰(zhàn)略制定時(shí)，基本以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣為著力點(diǎn)，而消費(fèi)偏好的確定，基本依靠的是很少一部分群體的樣本數(shù)據(jù)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的信息都在迅速的更新，如果依舊采用傳統(tǒng)市場營銷流程，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行樣本的收集、消費(fèi)偏好分析再到戰(zhàn)略制定和施行，這將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后在市場的高速發(fā)展進(jìn)程中，營銷的結(jié)果最終難以達(dá)到預(yù)期效應(yīng)。而大數(shù)據(jù)則因強(qiáng)大且快速的數(shù)據(jù)處理能力為營銷決策提供了充分的信息資源，這樣進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)才能更加準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者偏好和市場未來狀況，所以對(duì)于當(dāng)前的市場營銷來說，如何更好地向信息利用過渡成為了關(guān)鍵，而且信息駁雜且瞬息萬變的情況下，在市場營銷的過程更需要明確是什么，而并不是為什么，這樣才能在短期內(nèi)掌握行業(yè)和市場。

（二）市場營銷模式存在的不確定性上升

傳統(tǒng)市場營銷中企業(yè)經(jīng)過一系列的流程之后集中利用資源，最大程度上來滿足市場的需求。但是大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)獲取的信息量急速上升，信息大爆炸盡管帶來了多樣性的選擇，同時(shí)卻又沒有像傳統(tǒng)營銷模式那樣的確定性，噴涌而出的信息導(dǎo)致市場營銷體系中存在的變量急劇增長，在這種新舊路徑的交匯和冗雜中，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷策略失去了實(shí)用性的價(jià)值。另外，媒體環(huán)境的變動(dòng)和社會(huì)的信息化也使得消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了“碎片化”的嚴(yán)重問題，隨著大眾生活質(zhì)量的提升和思維方式的逐步改變，這些碎片問題會(huì)更加激烈，因此，這對(duì)于市場營銷模式的穩(wěn)定是巨大的挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷面臨的機(jī)遇

（一）精準(zhǔn)化的市場營銷得到了保障

大數(shù)據(jù)對(duì)于市場營銷的影響最明顯的特征是精準(zhǔn)營銷模式的出現(xiàn)，在多種類型的大數(shù)據(jù)管控平臺(tái)和一些尖端追蹤技術(shù)的支持下，企業(yè)可以將市場中的受眾以及廣告引發(fā)的數(shù)據(jù)變動(dòng)進(jìn)行整合，從而在單一的界面上進(jìn)行體現(xiàn)，那么廣告投放人員能夠輕松地從中獲取自己所需要的關(guān)鍵指標(biāo)，比如說訪客人員流失率、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率等，從而根據(jù)這些指標(biāo)的變動(dòng)來調(diào)整營銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性的市場營銷模式。這無疑給眾多的市場營銷人員帶來了機(jī)遇，除了能夠節(jié)省營銷的成本，更重要的是在營銷策略中可以進(jìn)行快速的調(diào)整和優(yōu)化，最終達(dá)到一種循壞優(yōu)化的效果。

（二）大數(shù)據(jù)助導(dǎo)個(gè)性化和關(guān)聯(lián)性市場營銷發(fā)展

大數(shù)據(jù)為市場營銷人員所帶來的好處是能夠具體且快速地追蹤受眾群體的動(dòng)態(tài)，進(jìn)而根據(jù)搜集到的大量數(shù)據(jù)對(duì)受眾群體的消費(fèi)偏好以及社會(huì)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，然后多角度、全方位地進(jìn)行概括。所以說，大數(shù)據(jù)背景對(duì)于市場營銷所帶來的機(jī)遇是人脈上的價(jià)值，營銷者可以借助這種人脈關(guān)聯(lián)網(wǎng)完成交互和交易數(shù)據(jù)之間的融合。從市場營銷活動(dòng)來說，用戶是前提條件，而在傳統(tǒng)的營銷方式中，營銷者通常關(guān)注的是用戶年齡、購買次數(shù)等結(jié)構(gòu)化的信息數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)背景下結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)僅是在消費(fèi)市場模式中的極小部分。互聯(lián)網(wǎng)的公開性使得受眾群體需求、意見等要素都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中呈現(xiàn)了出來，這無疑為營銷者提供了客觀的優(yōu)勢，借助于大數(shù)據(jù)可以聚合這些信息，從而建立更為全面的數(shù)據(jù)庫，幫助自身準(zhǔn)確地定位受眾群體，從而根據(jù)受眾群體的差異化需求制定個(gè)性化的營銷手段。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷進(jìn)行優(yōu)化的路徑

（一）縮減營銷成本，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)營銷平臺(tái)

金字塔結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)市場營銷中的一種成員組織狀態(tài)，而這種多層營銷的方式增加了企業(yè)市場營銷的費(fèi)用，而且對(duì)于營銷的狀況難以控制，無法達(dá)到預(yù)期的效果。此外，傳統(tǒng)營銷下對(duì)信息的利用效率較低，存在不對(duì)稱的缺陷。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)背景下市場營銷要明確用戶逐步借助多種類型渠道來自我選擇商品這一現(xiàn)實(shí)問題，相對(duì)應(yīng)，企業(yè)則要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)信息的強(qiáng)大獲取和篩選功能，高效率地剔除不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的成員，降低成本的同時(shí)優(yōu)化自身的營銷渠道。在海量信息充斥的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場中的信息更是繁雜多樣，那么對(duì)于企業(yè)營銷來說，最重要的是優(yōu)質(zhì)信息的獲取，這樣才能確保營銷策略的準(zhǔn)確性和營銷活動(dòng)的實(shí)效性，所以企業(yè)需要借助于高端的大數(shù)據(jù)技術(shù)和其他信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)質(zhì)營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)信息的利用，

（二）營銷模式轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)多樣化的營銷模式

單一的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的市場發(fā)展需求，當(dāng)下的市場營銷必然要借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)和其他技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的高度利用，進(jìn)而在多種營銷模式共同作用下提高利潤增長點(diǎn)，這對(duì)于企業(yè)的營銷發(fā)展至關(guān)重要。其中智慧化的市場營銷模式是大數(shù)據(jù)支持下的一種選擇，企業(yè)需要針對(duì)于自身的發(fā)展性質(zhì)來采用這種模式。首先安裝有關(guān)的信息數(shù)據(jù)搜集裝置，及時(shí)追蹤用戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而充分利用這些收集的數(shù)據(jù)信息，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)全面分析受眾需求，然后根據(jù)分析的結(jié)果調(diào)整營銷的策略，這種方式下企業(yè)的一切營銷具有針對(duì)性的數(shù)據(jù)做保障，使得企業(yè)在不斷優(yōu)化的營銷戰(zhàn)略中獲取較大的營銷收益。此外還可以利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營銷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下定位發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，從初期內(nèi)容提供者潛移默化中變成了開放平臺(tái)的引導(dǎo)者，那么企業(yè)市場營銷中，通過技術(shù)整合受眾消費(fèi)偏好和社會(huì)表現(xiàn)行為，進(jìn)而挖掘有價(jià)值信息，然后預(yù)測今后的消費(fèi)行為走向，在這一前提條件下為企業(yè)提供跨平臺(tái)營銷解決策略，從而智慧化地增強(qiáng)廣告的針對(duì)性，為企業(yè)帶來巨大的投資回報(bào)率。

（三）定位精準(zhǔn)信息，制定個(gè)性化營銷方案

用戶需求的多樣化在現(xiàn)代市場營銷中是特別關(guān)注的內(nèi)容，而差異化需求則要有針對(duì)性的營銷策略，這要求多角度了解用戶不同層次的需求，從傳統(tǒng)營銷關(guān)注的年齡、消費(fèi)偏好、購買量等方面進(jìn)行延伸，在受眾的情感、渴求、星座、職業(yè)等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合，從而以精準(zhǔn)的信息來制定出個(gè)性化的營銷方案，以滿足不同層次、多種類型的消費(fèi)需求。

在大數(shù)據(jù)支持下，市場營銷中的精準(zhǔn)營銷需要側(cè)重在幾個(gè)關(guān)鍵要素上。首先是標(biāo)簽式的用戶模型，即根據(jù)用戶的生活行為、社會(huì)屬性、動(dòng)態(tài)特征以及消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)態(tài)等多維度的信息抽象出用戶畫像；其次采集和整理數(shù)據(jù)，即獲取大量的數(shù)據(jù)源，然后根據(jù)已知的信息渠道來找尋用戶線索，再深入挖掘有價(jià)值的信息，同時(shí)分析潛在的顧客以及市場需求，從而更好地開拓市場；另外再對(duì)用戶分門別類地進(jìn)行整理，即包括數(shù)據(jù)的闡明和指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)。特別是在分析的期間，數(shù)據(jù)會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為影響的指數(shù)，那么就可以支撐企業(yè)做出針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷；在完成數(shù)據(jù)的分析之后對(duì)營銷策略確定，除了對(duì)用戶群體的信息確認(rèn)，在分類整理后營銷人員在不同的階段可以借助數(shù)據(jù)的變化來觀察成功率以成長率，根據(jù)變動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，以確保市場營銷策略達(dá)到高度的成效。對(duì)于現(xiàn)代的市場營銷來說，大數(shù)據(jù)背景帶來的優(yōu)勢價(jià)值并不是在事后的分析，它更強(qiáng)大的價(jià)值是推薦和預(yù)測價(jià)值，而營銷人員需要在綜合能力上進(jìn)行提升，除了營銷經(jīng)驗(yàn)，更需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)的預(yù)測，從而配置人性化且滿足用戶個(gè)人需求的商品和服務(wù)，以個(gè)性化營銷方案來獲取收益。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)背景下的市場營銷在面臨著受眾群體“碎片化”，營銷模式不確定以及營銷方向不斷轉(zhuǎn)變等挑戰(zhàn)，但同時(shí)也有多重營銷模式選擇、營銷渠道擴(kuò)展以及精準(zhǔn)信息需求得到滿足等機(jī)遇，所以市場營銷人員要有效利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，開創(chuàng)多樣化營銷模式，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)信息利用平臺(tái)，在個(gè)性化營銷方案支持下提高營銷回報(bào)率。

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作者介紹：彭瑩，1982年12月出生，性別：女，民族：漢，籍貫：湖北省宜昌市，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)商學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，就讀專業(yè)工商管理專業(yè)市場營銷方向。