劉婉婷

【摘 要】文章基于影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角，從“創(chuàng)意開(kāi)發(fā)-影片制作-營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行-衍生品開(kāi)發(fā)”的分析框架出發(fā)，選取2019年熱門(mén)電影——《流浪地球》，通過(guò)案例分析法來(lái)分析IP電影的運(yùn)營(yíng)策略，探析《流浪地球》IP運(yùn)營(yíng)的可借鑒與不足之處，完善當(dāng)前IP電影運(yùn)營(yíng)的理論研究，同時(shí)為未來(lái)上映的IP電影提供實(shí)際運(yùn)營(yíng)策略。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)值鏈;影視價(jià)值鏈;IP電影運(yùn)營(yíng);《流浪地球》

中圖分類(lèi)號(hào)：J905文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）06-0049-03

一、研究背景

文化產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭軍”，正參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也隨著影視市場(chǎng)的繁榮不斷完善，逐步形成了“上游延伸、中游拓展、下游開(kāi)發(fā)”的環(huán)節(jié)，構(gòu)建了“開(kāi)發(fā)-制作-營(yíng)銷(xiāo)-放映-衍生”的分析框架。

2019年春節(jié)檔上映的IP電影——《流浪地球》斬獲46.54億總票房（貓眼電影），迎來(lái)了國(guó)產(chǎn)科幻類(lèi)電影的里程碑?！?018-2019年度文化IP評(píng)價(jià)報(bào)告》指出：年度中國(guó)IP海外影響力TOP20中，郭帆執(zhí)導(dǎo)的科幻巨制《流浪地球》位列榜首（第14屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì) 2019）。本文將依據(jù)影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析框架來(lái)探析《流浪地球》背后的一系列運(yùn)營(yíng)策略。

二、價(jià)值鏈與IP電影概述

（一）價(jià)值鏈與影視價(jià)值鏈

價(jià)值鏈的概念由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出，波特認(rèn)為，“企業(yè)是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明”（波特 1997）。由此可見(jiàn)：價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為滿足客戶需要開(kāi)展的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。從價(jià)值鏈視角出發(fā)，為接下來(lái)作者闡釋影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念提供了有力的理論支撐。

波特提出“每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)”，我們可將影視價(jià)值鏈界定為“影視產(chǎn)業(yè)為滿足觀眾需要所開(kāi)展的一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，將這些活動(dòng)有序聯(lián)結(jié)形成影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”。我們也可以從狹義角度將其界定為“一部影視作品‘開(kāi)發(fā)-制作-營(yíng)銷(xiāo)-放映-衍生的環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成了影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”。

（二）IP電影與IP電影運(yùn)營(yíng)

自2014年以來(lái)，隨著《盜墓筆記》《小時(shí)代》《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》等由國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成電影作品的熱映，IP以及IP電影這兩個(gè)概念逐漸被人熟知。IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以是一首歌、一部小說(shuō)、一臺(tái)話劇，或是某個(gè)經(jīng)典的人物形象，將它們改編成電影的影視版權(quán)，就可以將其稱作“IP電影”。其中，改編中最為常見(jiàn)的是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、動(dòng)漫。這些電影，自立項(xiàng)之時(shí)就收獲大量討論度與關(guān)注度，擁有大批粉絲基礎(chǔ)。影片上映后， 龐大的粉絲群體立即轉(zhuǎn)化為巨大“流量”給IP電影提供票房保障。

IP電影運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是按照電影作品的各個(gè)環(huán)節(jié)遞進(jìn)開(kāi)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)電影作品價(jià)值增值，影響力增值，最終取得高票房以便后期繼續(xù)運(yùn)作，形成IP閉環(huán)。因此從IP作品的開(kāi)始選擇至后期的衍生品開(kāi)發(fā)，每一階段都需要正確的運(yùn)營(yíng)來(lái)保證電影作品的持續(xù)熱度。本文將從狹義影視價(jià)值鏈的分析框架出發(fā)，探析《流浪地球》這個(gè)IP電影各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)策略。

三、《流浪地球》的IP運(yùn)營(yíng)策略

（一）創(chuàng)意開(kāi)發(fā)

1.原著——《流浪地球》

原著的選擇是IP電影創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的第一環(huán)節(jié)，選擇題材合適、粉絲基數(shù)大、觀眾接受度高的原著是每個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)追求的目標(biāo)?！读骼说厍颉肥莿⒋刃烙?008年出版的一部科幻類(lèi)小說(shuō)?！读骼说厍颉冯娪斑x取了小說(shuō)中的一章——“地木危機(jī)”進(jìn)行改編，講述了面對(duì)絕境的人類(lèi)開(kāi)啟拯救地球的計(jì)劃，帶著地球一起尋找新家園的故事。

2.原著作者

近年來(lái)，知名的文學(xué)作者自身也是一個(gè)IP，作者與原著形成了相輔相成的關(guān)系，讀者因作者聲名而關(guān)注其作品的現(xiàn)象比比皆是。原著作者劉慈欣因《三體》系列長(zhǎng)篇科幻小說(shuō)的暢銷(xiāo)而被人熟知，該系列小說(shuō)中的第一部還獲得了第73屆雨果獎(jiǎng)最佳長(zhǎng)篇小說(shuō)獎(jiǎng)。因此，自《流浪地球》這個(gè)IP改編成電影的消息一經(jīng)官方宣布，便收獲原著讀者以及媒體的大量關(guān)注，同時(shí)之后為收獲流量做下了鋪墊。

（二）影片制作

1.主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

IP電影想要取得成功，不僅要在內(nèi)容情節(jié)上引發(fā)電影觀眾共鳴，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的力量也不可忽視。

《流浪地球》的導(dǎo)演——郭帆上部執(zhí)導(dǎo)的影片為《同桌的你》，作為音樂(lè)類(lèi)青春題材的IP電影，票房口碑獲得雙豐收。其經(jīng)驗(yàn)為《流浪地球》的影片質(zhì)量奠定了基礎(chǔ)。

《流浪地球》的主演有因《戰(zhàn)狼2》而大火，收獲巨大人氣的吳京，他的加入可以再為《流浪地球》的話題制造熱度。青年演員屈楚蕭是中央戲劇學(xué)院科班出身的演員，再加上實(shí)力演員李光潔、吳孟達(dá)的加盟，《流浪地球》的演員陣容給影片的質(zhì)量奠定了又一基礎(chǔ)。

2.特效團(tuán)隊(duì)

《流浪地球》的特效主要由橙視覺(jué)和More VFX（皆為國(guó)內(nèi)獨(dú)資特效公司）來(lái)完成。特效團(tuán)隊(duì)巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)結(jié)合科幻風(fēng)格的元素、造型構(gòu)建出極具現(xiàn)代感、符合中國(guó)審美內(nèi)涵的視覺(jué)特效。

《流浪地球》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及特效團(tuán)隊(duì)的配合，為影片觀眾呈現(xiàn)出了高質(zhì)量的視覺(jué)效果，超出了中國(guó)乃至海外觀眾對(duì)中國(guó)科幻類(lèi)電影的預(yù)期，使得中國(guó)科幻類(lèi)IP電影迎來(lái)新的里程碑。

（三）營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行

《流浪地球》收獲的好口碑和高票房，不僅是依靠?jī)?yōu)秀的文學(xué)作品、精良的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，最重要的是影片在放映前期、中期以及后期所制定的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行策略。《流浪地球》選擇于2019年春節(jié)檔發(fā)行，同期有8部競(jìng)爭(zhēng)影片，其中競(jìng)爭(zhēng)影片有寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》、周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》、韓寒導(dǎo)演的《飛馳人生》以及麥兆輝導(dǎo)演的《廉政風(fēng)云》。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中《流浪地球》拔得頭籌，獲得了較高排片率，占比24.2%。

1.話題營(yíng)銷(xiāo)

截至2019年4月1日，《流浪地球》影片官方微博粉絲數(shù)為146323人，上映以來(lái)微博上有關(guān)流浪地球話題有2228條，其中閱讀量TOP5為：#電影流浪地球#閱讀量23.8億;#流浪地球造句大賽#閱讀量5.6億;#孟美岐流浪地球#閱讀量5.1億;#流浪地球票房超紅海行動(dòng)#閱讀量3.9億;#流浪地球上太空#閱讀量1.1億。微信公眾號(hào)上關(guān)于《流浪地球》的文章近兩個(gè)月也有4.1萬(wàn)篇。可見(jiàn)《流浪地球》團(tuán)隊(duì)在影片上映前后，緊緊抓住每一個(gè)熱點(diǎn)話題進(jìn)行影片炒作以及再造影片自身內(nèi)容話題進(jìn)行影片宣傳。

2.媒介營(yíng)銷(xiāo)

（1）音樂(lè)

《流浪地球》的主題曲是由劉歡演唱的《帶著地球去流浪》，推廣曲是由孟美岐獻(xiàn)唱的《有種》、周筆暢獻(xiàn)唱的《去流浪》以及楊宗緯獻(xiàn)唱的《星》。其演唱者包含了實(shí)力唱將和人氣偶像，受眾覆蓋面廣泛。

（2）視頻

《流浪地球》在上映之前發(fā)布了8款不同主題的預(yù)告片，內(nèi)容在微博、B站以及相關(guān)視頻網(wǎng)站上廣泛傳播，為正式上映預(yù)熱。在上映之時(shí)，《流浪地球》團(tuán)隊(duì)還放送大量花絮以及幕后特效制作過(guò)程，拉近與觀眾的距離，讓觀眾了解影片的拍攝以及制作的艱難過(guò)程，吸引更多好奇者前去影院觀看。

（3）文字

《流浪地球》上映以來(lái)，新聞網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、朋友圈以及問(wèn)答社區(qū)中包含大量影評(píng)，好壞參半。這樣兩極分化的評(píng)價(jià)會(huì)吸引更多觀眾前去影院一看究竟，無(wú)論是觀眾真切的觀后感，還是充斥大量水軍的刷屏，文字評(píng)論也帶動(dòng)了《流浪地球》影片的票房。

3.情感營(yíng)銷(xiāo)

《流浪地球》雖然作為一部硬核科幻類(lèi)影片，但其中蘊(yùn)含的中國(guó)式家國(guó)情懷，為《流浪地球》的情感營(yíng)銷(xiāo)做好了鋪墊?！读骼说厍颉返暮诵那楦惺恰凹摇?，影片最扣人心弦的情節(jié)——“最后一分鐘的營(yíng)救”中交織了父子情、戰(zhàn)友情以及人類(lèi)對(duì)家園的不舍之情。這種情感建構(gòu)采取了“落細(xì)落小”的方法，由家庭之情升至家園之情，體現(xiàn)出了中國(guó)文化中特有的人文精神，有別于西方科幻電影所體現(xiàn)出的濃厚個(gè)人英雄主義精神，引發(fā)國(guó)人共鳴。

4.跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界營(yíng)銷(xiāo)是影片方和品牌商實(shí)現(xiàn)共贏的策略，影片方通過(guò)下沉方式在線下與觀眾取得聯(lián)系，品牌方通過(guò)與影片方的合作增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高利潤(rùn)，將影片的內(nèi)容層面拓展到商品層面，通過(guò)合作的方式來(lái)改變雙方粉絲的消費(fèi)認(rèn)知?！读骼说厍颉房缃绾献鞯拿麊沃饕袧M記甜品、百雀羚、海爾、英雄鋼筆、長(zhǎng)虹。滿記甜品與《流浪地球》的合作早在2018年12月下旬就開(kāi)始了，二者合作開(kāi)發(fā)了聯(lián)名套餐以及影片衍生品手辦。自影片上映后，滿記甜品線下500多家門(mén)店的聯(lián)名套餐及周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售一空。

（四）衍生品開(kāi)發(fā)

近年來(lái)，衍生品越來(lái)越受到IP開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的重視，在電影上映之余，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)衍生品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售繼續(xù)保持IP熱度，收獲國(guó)民關(guān)注度。其中手游的發(fā)行，主題公園的建設(shè)，影片周邊商品開(kāi)發(fā)都是熱門(mén)方向。

2019年3月《流浪地球》的官方周邊眾籌項(xiàng)目上線淘寶眾籌，眾籌的衍生品包括行星發(fā)動(dòng)機(jī)模型、運(yùn)載車(chē)模型、英雄勛章、黃銅書(shū)簽等。該眾籌原計(jì)劃籌資10萬(wàn)元，但截至3月16日已經(jīng)籌款76900272元，一舉創(chuàng)造了電影周邊眾籌的全新紀(jì)錄，超過(guò)七萬(wàn)人涌入淘寶店“賽凡科幻空間”認(rèn)購(gòu)商品。《流浪地球》的衍生品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售也借助影片的高票房、高口碑一舉成功。

四、《流浪地球》IP運(yùn)營(yíng)的可借鑒之處

（一）選擇優(yōu)質(zhì)IP原著，打造現(xiàn)象級(jí)IP電影

IP電影歸根到底要以內(nèi)容為王，在原著IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編再創(chuàng)作，其原著本身的質(zhì)量直接影響著IP電影內(nèi)容的質(zhì)量?！读骼说厍颉愤x取劉慈欣的作品，為影片的質(zhì)量保駕護(hù)航。

（二）建立IP交易平臺(tái)，規(guī)范IP交易方式

泛娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，需要我國(guó)加強(qiáng)完善IP交易平臺(tái)。IP交易平臺(tái)的缺失會(huì)造成IP交易分散且混亂，不利于IP產(chǎn)業(yè)形成完整閉合的產(chǎn)業(yè)鏈。

IP交易平臺(tái)首先要有廣泛的覆蓋性，平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象不僅要包括互聯(lián)網(wǎng)公司、電影公司、游戲公司、超級(jí)IP擁有者，還應(yīng)將分散的IP作者和IP需求者包括其中，把“長(zhǎng)尾效應(yīng)”作為平臺(tái)建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略。

其次，IP交易平臺(tái)應(yīng)健全評(píng)估—議價(jià)—多方交易等鏈條體系，應(yīng)根據(jù)IP的粉絲數(shù)量、IP的內(nèi)涵以及未來(lái)開(kāi)發(fā)的可能性設(shè)置客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范IP交易從一對(duì)一直銷(xiāo)的模式進(jìn)入多方競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模式。

（三）發(fā)揚(yáng)中國(guó)“工匠精神”，打磨高口碑IP電影

雖然我國(guó)的電影市場(chǎng)每年上映的電影數(shù)量逐漸增多，但是能保持匠心制造的電影團(tuán)隊(duì)數(shù)量卻在減少，“工匠精神”逐漸被創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)遺忘?！读骼说厍颉返闹鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)立志要將《流浪地球》打造成具有現(xiàn)象級(jí)的中國(guó)科幻類(lèi)電影，從IP的開(kāi)發(fā)、制作、宣傳到發(fā)行，每一處都體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)鍥而不舍的工匠精神。

（四）搭乘“泛娛樂(lè)”時(shí)代，構(gòu)建IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

IP電影的開(kāi)發(fā)者可以整合線上線下多方資源和各類(lèi)終端傳播載體，將IP運(yùn)營(yíng)全面化，打造多元化的盈利方式?！读骼说厍颉烦晒Φ难苌繁娀I案例告訴我們，中國(guó)IP市場(chǎng)盈利點(diǎn)還有很多可以開(kāi)掘的地方，只有將每一環(huán)做好，中國(guó)的IP市場(chǎng)才可以走向世界。

（五）打造出口海外IP，弘揚(yáng)中國(guó)文化精神

《流浪地球》海外票房打破中國(guó)電影出口海外的票房紀(jì)錄，《流浪地球》向世界講述了中華民族的文化精神。其在北美的票房證明了多元化的文化已經(jīng)被世人接受。在中國(guó)五千年的歷史長(zhǎng)河中，神話故事、歷史人物、節(jié)日民俗、經(jīng)典名著都蘊(yùn)含了豐富的創(chuàng)作題材。IP電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以在這些富礦中，挖掘其中的精品故事，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相結(jié)合，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)化改造，孵化出中國(guó)超級(jí)本土IP。

五、總結(jié)

《流浪地球》現(xiàn)已成為國(guó)產(chǎn)科幻類(lèi)電影的代表作，但想要成為超級(jí)IP，其后續(xù)衍生品的開(kāi)發(fā)仍有不足之處。其IP開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可以將影片延伸到動(dòng)漫、手游等可持續(xù)運(yùn)作的領(lǐng)域，擴(kuò)大受眾范圍，尋求其他盈利點(diǎn)，形成IP閉環(huán)。

隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮，在政策、技術(shù)等因素的支持下，IP電影產(chǎn)業(yè)為我國(guó)電影市場(chǎng)輸出了不少現(xiàn)象級(jí)電影作品，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)順勢(shì)抓住機(jī)遇，借鑒合理的IP運(yùn)營(yíng)策略，打造中國(guó)本土超級(jí)IP電影。

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