李曉光 梁偉 董枳君

幾個(gè)APP一起搶，哪里有菜算哪個(gè)，成為疫情之下人們買菜的常態(tài)。

一時(shí)間，美團(tuán)買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等生鮮APP站在了風(fēng)口上。生鮮一直是互聯(lián)網(wǎng)難以攻破的城堡。而在這條競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上，要建立起護(hù)城河并不容易，并且需要雄厚的資金實(shí)力作為支撐。

需求猛增下，面臨供應(yīng)、運(yùn)力、價(jià)格三項(xiàng)大考，前期最主要的問(wèn)題是缺人導(dǎo)致的配送不及時(shí)。多位業(yè)內(nèi)人士向《商學(xué)院》記者表示，疫情使得生鮮電商涌入大量新用戶，但究竟能否留存下來(lái)還是一個(gè)問(wèn)題。

迎來(lái)倒閉潮

2019年12月6日，在生鮮電商吉及鮮召開的全員會(huì)上，CEO臺(tái)璐陽(yáng)宣布公司融資失敗，規(guī)模盈利不達(dá)預(yù)期，公司要大規(guī)模裁員、關(guān)倉(cāng)。留下的員工工資減半，離開的員工工資發(fā)到12月20日。

而在此次裁員之后，吉及鮮仍然希望能夠保留一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)，能夠在現(xiàn)有模式下面進(jìn)一步地做嘗試，但留下來(lái)的人薪資都要減掉一半以上。對(duì)于吉及鮮后續(xù)的規(guī)劃，臺(tái)璐陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)則表示，“保證結(jié)清供應(yīng)商貨款，發(fā)放員工工資，更重要的是要保證行業(yè)的口碑不能丟?！?/p>

發(fā)展遇阻的不只是吉及鮮。2019年11月，“呆蘿卜”陸續(xù)關(guān)店，資金鏈斷裂，員工討薪無(wú)門，加盟商撤資無(wú)門，“燒掉”18億元，最后“燒出”一地雞毛。同月，“妙生活”的退場(chǎng)稍顯體面，完成清算之后，低調(diào)關(guān)閉了上海的80家門店。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)，由于社會(huì)化物流以及生鮮電商的冷鏈體系發(fā)展相對(duì)成熟，生鮮電商行業(yè)才真正開始爆發(fā)了。“但這樣一個(gè)冷鏈體系，如果沒(méi)有大規(guī)模的客戶來(lái)平攤成本，就很難繼續(xù)生存下去。所以這個(gè)行業(yè)只適合大公司，不適合小公司來(lái)做。”他進(jìn)一步表示。

零售專家云陽(yáng)子則表示，由于生鮮品類保質(zhì)期短、易損耗，這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度本身就比較大，再加上大的電商平臺(tái)入局，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大。“明年會(huì)有更多的生鮮電商企業(yè)面臨融資難的困境?！?/p>

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能讓消費(fèi)者買到具有高性價(jià)比的商品。同時(shí)，眾多生鮮電商平臺(tái)在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且始終處于“燒錢”培養(yǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)性的階段，這種沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式，無(wú)法持久延續(xù)。

成為寵兒

疫情之下，大量的消費(fèi)者涌入，使得生鮮電商平臺(tái)訂單量迅速增長(zhǎng)。

美菜方面向《商學(xué)院》記者表示，現(xiàn)階段，有大量的家庭用戶自發(fā)注冊(cè)美菜，并在美菜商城上購(gòu)買菜品，從大年初三開始，線上蔬菜的購(gòu)買大部分來(lái)自于家庭和個(gè)人用戶。一周美菜商城家庭和個(gè)人注冊(cè)人數(shù)增長(zhǎng)了400%，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)500%。

京東方面則向記者透露，1月20日至2月18日，僅京東生鮮就賣出了超近8.8萬(wàn)噸生鮮產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)226%。

叮咚買菜平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：疫情期間訂單暴增80%，日均配送150單～160單；盒馬鮮生則訂單量日均10萬(wàn)。疫情至今，每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了同比四倍左右的交易額，客單價(jià)達(dá)到120元，返工前的峰值達(dá)到150元。

盡管生鮮電商平臺(tái)站在了風(fēng)口上，但供應(yīng)鏈依然是困擾生鮮電商平臺(tái)的一大發(fā)展難題?！昂芏嗌r電商平臺(tái)總?cè)必洠瑩尣坏綎|西”，從老家返家的孟璐向《商學(xué)院》記者抱怨道。

科爾尼公司大中華區(qū)總裁賀曉青在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，疫情之下，尤其考驗(yàn)生鮮電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，誰(shuí)的供應(yīng)鏈做得好，誰(shuí)就能獲得更多的用戶。

但在疫情期間，一些用戶投訴也出現(xiàn)在黑貓投訴、21CN聚投訴等投訴平臺(tái)上。以叮咚買菜為例，《商學(xué)院》記者在黑貓投訴上看到，用戶近期對(duì)叮咚買菜的投訴包括，提供發(fā)霉大米且不予退款、配送超時(shí)、貨源不足、逾期未發(fā)貨等。聚投訴顯示，叮咚買菜近期被用戶投訴的原因主要包括配送超時(shí)、服務(wù)差等。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)向《商學(xué)院》記者表示：“訂單暴增的同時(shí)，除了收益和體量增長(zhǎng)外，更是對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)和物流鏈條能力的大考。尤其是買菜平臺(tái)原本只是小眾垂直產(chǎn)品，整體運(yùn)維能力都還偏小眾，突然被風(fēng)口吹脹，勢(shì)必導(dǎo)致其在運(yùn)維鏈條上的緊繃，甚至斷裂，如貨物采買、種類、儲(chǔ)備乃至物流速度，都會(huì)在這種‘浮腫狀態(tài)下出現(xiàn)各種體驗(yàn)不佳的表現(xiàn)，并引發(fā)投訴?！?/p>

“疫情是生鮮電商平臺(tái)教育客戶獲取新客的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，但要想持續(xù)發(fā)展，還要取決于這些平臺(tái)能不能真正留存用戶以及供應(yīng)鏈能力能否持續(xù)增長(zhǎng)。”賀曉青向《商學(xué)院》記者說(shuō)道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，疫情導(dǎo)致的民眾足不出戶現(xiàn)狀，民眾居家購(gòu)物的習(xí)慣進(jìn)一步成熟。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，及時(shí)配送、質(zhì)量保證、后端供給等壓力的加大，倒逼生鮮電商在各項(xiàng)服務(wù)上下足功夫。

是虛火還是要爆發(fā)？

在資本的加持下，生鮮電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也連續(xù)5年保持增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到51300億元，同比增長(zhǎng)10.32%。網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2019年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到55000億元，同比增長(zhǎng)7.21%。

不過(guò)盈利始終是困擾生鮮行業(yè)的一大難題，來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，仍舊只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。

賀曉青向《商學(xué)院》記者表示，生鮮電商之所以難做，最大的原因在于供應(yīng)鏈不好管理，損耗率比較高，其次，生鮮配送要有時(shí)效，直接導(dǎo)致成本非常高。

艾媒咨詢CEO張毅則表示，疫情其實(shí)是喚醒了用戶的需求，重新教育了用戶。要想方設(shè)法減少被喚醒的用戶的退出率，或者是說(shuō)提升它的黏性，這是首當(dāng)其沖的問(wèn)題。其次從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要想方設(shè)法提升企業(yè)的美譽(yù)度。企業(yè)聲譽(yù)對(duì)老百姓的這種選擇是非常重要的。第三要突破常規(guī)，意識(shí)到究竟是跟誰(shuí)比。張毅認(rèn)為，疫情過(guò)后，生鮮平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他生鮮電商，而是疫情之前原來(lái)老百姓習(xí)慣買菜的地方。

張書樂(lè)表示，“在疫情過(guò)后，大量被迫上網(wǎng)買菜的用戶勢(shì)必回歸線下。生鮮電商最大的問(wèn)題就在于，場(chǎng)景不鮮活，大量集中在一些特價(jià)或較為特殊的生鮮品類上形成爆款，而在日常生鮮上則無(wú)力和線下菜場(chǎng)的種類繁多，直觀可感乃至價(jià)格上形成比拼。更多的狀態(tài)下，生鮮電商要留下的客戶，大體是在商超賣菜的那一部分人群，而非菜市場(chǎng)的?？?。”

“其要留住上述人群，價(jià)格上目前沒(méi)有太多問(wèn)題，還有進(jìn)一步降價(jià)空間，在品類和搭配上則可能形成更多可能，如一些營(yíng)養(yǎng)膳食的特色搭配形成生鮮組合，來(lái)形成自身的特色，并黏住不同需求的各色人群。”張書樂(lè)如是說(shuō)。