趙正

2月的中國依然籠罩在疫情的陰影下。

企業(yè)沒有開工，店面不能開業(yè)，學(xué)校沒有復(fù)課，股市受疫情影響也是一片低迷。然而在這樣一個資本市場的“冬天”，被稱為中國休閑零食行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的良品鋪子，卻在2月下旬在國內(nèi)主板市場成功IPO。事實上，在這樣一個節(jié)點上良品鋪子能夠如期上市，外界已經(jīng)不再關(guān)注上市當(dāng)天股價的高低和市值的變化，能在這個時刻上市，提振的不僅僅是股市的信心，也給寒冬中的經(jīng)濟帶來一絲暖意。

沒有熱鬧的路演，沒有敲鐘，沒有媒體發(fā)布會，整個上市環(huán)節(jié)一切從簡。而在這之前，良品鋪子把位于武漢的一號總倉變成了抗疫一線“軍糧站”，價值570多萬、2.6萬余箱食品，為奮戰(zhàn)一線的醫(yī)護(hù)人員送去補給。

2月24日，證監(jiān)會官網(wǎng)上，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春線上上市儀式中分享此時感受，“特殊時刻上市，對良品鋪子來說，不是終點，而是一個重要里程碑。我們將汲取更多社會力量，推動高端戰(zhàn)略，將企業(yè)向更扎實，縱深的方向推進(jìn)?！?/p>

作為良品鋪子投資方和股東，今日資本創(chuàng)始人徐新也特意錄制了視頻，這也是她第一次參加“企業(yè)遠(yuǎn)程上市儀式”。談到投資，徐新表示，之所以十年前會投資當(dāng)時規(guī)模還很小的良品鋪子，是創(chuàng)始人的初心，也是“良心品質(zhì)，大家的鋪子”的理念打動了自己。

誰在引領(lǐng)休閑零食市場？

在休閑零食行業(yè)幾家Top品牌中，良品鋪子一直走的不急不緩。

2016年，來伊份率先登陸資本市場，成為休閑零食第一股。然而，上市后來伊份業(yè)績表現(xiàn)不盡人意。財報數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年前三季度，其營收增速分別為12.35%、7.01%和2.39%，增速逐漸滑落。

同樣在2016年，百草味被好想你集團收購；2019年7月12日，多次上市未果的三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

良品鋪子最早以實體店起家，2006年8月28日，武漢廣場開出了第一家線下門店。目前，通過整合門店、電商、第三方平臺和移動端以及社交電商，已開辟線上線下50多個渠道。截至2019年12月，實體門店已達(dá)2300多家。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，隨著全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)不斷完善，良品鋪子業(yè)績逐年增長。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子分別實現(xiàn)營業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實現(xiàn)歸母凈利潤0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

與此同時，良品鋪子線上線下收入構(gòu)成也不斷優(yōu)化，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子線上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%，收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。線下略高于線上，這樣的渠道組合無疑是最保險和健康的。

值得注意的是，2019上半年良品鋪子凈利潤同比增長72.93%，在同行業(yè)對手中增長率較高，說明良品鋪子的高端戰(zhàn)略顯現(xiàn)出效果和價值。

徐新看來，良品鋪子之所以可以持續(xù)的發(fā)展，主要是因為在三個方面做得不錯，即控貨、控店、控心智。從控貨角度來講，良品鋪子一直堅持做供應(yīng)鏈，從原材料開始把關(guān)，中間不斷強化質(zhì)量檢控，好的品質(zhì)才能有好的味道；另外就是控店：良品鋪子現(xiàn)在有2000多家門店，打造自己的會員體系，在控店方面做了很多工作；最后就是控心智，“讓他吃零食就想起你”。這一點上，良品鋪子特別是楊總擅長深耕細(xì)作，在一個局部區(qū)域密集開店，讓20%、30%的消費者“天天看到你，想起你”。

再看其他幾家零食品牌。三只松鼠則是一家集中依托天貓、京東、淘寶這幾家電商平臺的線上品牌，前幾年保持高速增長。但隨著電商人口紅利的逐步消失，2016年、2017年和2018年的銷售凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元。面臨營收增長，利潤停滯的尷尬局面，三只松鼠也開始向線下渠道拓展，2016年第一家三只松鼠投食門店開業(yè)，四年過去，目前全國僅有60多家線下投食門店，開店速度偏緩。

在行業(yè)看來，三只松鼠過度依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道。品牌戰(zhàn)略專家李文剛認(rèn)為，做產(chǎn)品銷售最忌諱對單一渠道和單一產(chǎn)品依賴性過強，而失去了抵抗風(fēng)險的能力。除了對兩大電商平臺過度依賴之外，其核心產(chǎn)品又集中在堅果、干果，堅果又存在明顯的季節(jié)性，因此，經(jīng)營風(fēng)險較大。

為什么是高端戰(zhàn)略？

當(dāng)一個品牌做到一定規(guī)模后，要想進(jìn)一步提升市場占有率和企業(yè)規(guī)模，往往有兩種路徑，一種是橫向擴張，也就是品類擴張或者是產(chǎn)品多元化；另外一種戰(zhàn)略就是縱向擴張，向高端擴張或者是向大眾化延伸。而這兩種擴張模式在當(dāng)下的休閑零食行業(yè)都可以找到對標(biāo)企業(yè)，一個是三只松鼠，一個就是良品鋪子。到底哪種擴張戰(zhàn)略更適合中國市場？更符合發(fā)展趨勢呢？

2019年，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《消費升級下的零食行業(yè)發(fā)展報告》。報告認(rèn)為，“從產(chǎn)業(yè)鏈布局、產(chǎn)品品類、渠道等緯度來看，良品鋪子、三只松鼠、來伊份等都是綜合性零食企業(yè)，并不斷擴充產(chǎn)品線寬度?！?/p>

幾家頭部品牌，三只松鼠600多款產(chǎn)品，來伊份800多款，良品鋪子1000多款，相比之下，橫向擴張的戰(zhàn)略中，被消費者稱為“零食王國”的良品鋪子似乎更具優(yōu)勢。

良品鋪子在企業(yè)規(guī)模做大后也啟動了轉(zhuǎn)型和升級。而其升級的路徑是走高端化戰(zhàn)略，這是典型的縱向擴展戰(zhàn)略模式。高端化戰(zhàn)略對企業(yè)的運營、管理和品質(zhì)控制等方面要求更高，對消費者的認(rèn)知和接受度也是一個挑戰(zhàn)。

2019年1月，良品鋪子大膽啟動了戰(zhàn)略變革，在行業(yè)內(nèi)率先提出“高端零食”定位，并開始從品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、渠道運營和用戶體驗等各環(huán)節(jié)進(jìn)行整體升級。從用戶反饋來看，高端零食戰(zhàn)略的認(rèn)可度越來越高，良品鋪子的會員數(shù)量突破8000萬，品牌忠誠度持續(xù)走高。

“高端戰(zhàn)略是良品鋪子未來十年的發(fā)展方向，它將指導(dǎo)良品鋪子跳出行業(yè)同質(zhì)化競爭格局，探索差異化的、健康長遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，并打造良好的上下游生態(tài)，更好地履行社會責(zé)任?！睏罴t春強調(diào)。

對于休閑零食而言，產(chǎn)品品質(zhì)的提升是高端戰(zhàn)略的基石和保證。2019年以來，良品鋪子對120款產(chǎn)品進(jìn)行了升級，涵蓋堅果、紅棗果干、海味、肉類、面包蛋糕、餅干膨化、兒童零食、糖巧、花茶沖調(diào)和飲料飲品10個品類。在升級方向上，良品鋪子提出了原料精選的理念，從源頭確保產(chǎn)品的高端。

首先，個頭越大，等級越高，研發(fā)部門對堅果、紅棗果干、海味、花茶等品類的原料大小提升了標(biāo)準(zhǔn)并制定了相應(yīng)的等級制度。以堅果為例，腰果從每磅260顆升級到180顆，東北紅松升級到每斤950顆（行業(yè)平均值為1100-1200顆）；開心果每盎司21-23顆，行業(yè)平均值在24顆左右；夏威夷果直徑在26毫米以上，行業(yè)平均值是21-24毫米；巴松的顆粒標(biāo)準(zhǔn)為每千克3200顆，行業(yè)平均值為3600顆。

其次是篩選并明確產(chǎn)地和品種門檻。例如在30多種常見的蝦類中選擇了口感最佳、鮮味最足、生長海域最純凈的馬來西亞黑虎蝦，其余如北緯39度獐子島海域生長期一年半的蝦夷扇貝、巴基斯坦的象牙松、河北黃驊的冬棗、江蘇的黃金冠黃桃等，均為同類農(nóng)產(chǎn)品中產(chǎn)地最正宗、品種最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其中很大一部分是國家地理標(biāo)志性產(chǎn)品。

為了獲取更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的原料，良品鋪子通過供應(yīng)商與種養(yǎng)殖基地合作，深度參與基地的選種育種、養(yǎng)殖栽培、采收等環(huán)節(jié)，并提出明確的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭鎖定原料品質(zhì)。以黑虎蝦為例，商品部門和供應(yīng)商遠(yuǎn)赴馬來西亞，與當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)蝦基地直接合作，定制熟凍的優(yōu)質(zhì)黑虎蝦原料，即鮮活捕撈后立即過水熟化，鎖住黑虎蝦本來的口感和鮮味。

此外，隨著消費者越來越注重從日常飲食中尋求健康，良品鋪子更加注重對食材中營養(yǎng)元素的開發(fā)。例如富硒灰棗、富硒土豆的開發(fā)，對扇貝中DHA元素的開發(fā)，以及有機肉類、蔬果等有機食材的應(yīng)用。

在終端渠道的建設(shè)和升級上，如何提升消費者的購物體驗也是一個重要的指標(biāo)。為此，良品鋪子在2019年上半年啟動了門店升級，新推出的第五代門店，更多地出現(xiàn)在購物環(huán)境更舒適的購物中心內(nèi)，店面以白色、深藍(lán)色、紅色為主色調(diào)，風(fēng)格簡約、時尚、專業(yè)，淡化商業(yè)感，致力于營造沉浸式的體驗，猶如一座“零食圖書館”。在購物體驗上，五代店更講究陳列的專業(yè)有序，使消費者一眼就能找到自己想買的零食；對于不熟悉產(chǎn)品的顧客，則設(shè)置了更多的試吃環(huán)節(jié)和品類。

在楊紅春看來，高端零食戰(zhàn)略既不是一個傳播問題，也不是品牌的傳播范疇，更不是一個品牌的形象范疇。在市場需求趨勢、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢，企業(yè)從社會價值的角度來進(jìn)行定位，首先影響的就是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系，通過產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系滿足消費者產(chǎn)品需求，這是一個根本性問題。

開啟社會責(zé)任“2.0”模式

顯而易見，成功登陸資本市場，良品鋪子將獲得更廣泛的社會力量支持，也意味著要承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

社會責(zé)任既是良品鋪子作為“高端零食第一股”的必答題，更是良品鋪子要對公眾期望作出的回應(yīng)：成為一家更具人文關(guān)懷、更溫暖、更富于民族使命感的食品企業(yè)。 關(guān)于這點，良品鋪子已做出了回答。

在抗擊疫情的關(guān)鍵時期，良品鋪子從正月初二起時刻關(guān)注各界的求助信息，著手物資調(diào)配，馬不停蹄地為湖北全省60多家醫(yī)院、火神山工地等奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)療工作者和建設(shè)者捐贈2.6萬多箱、價值570多萬食品，成為火線上一股溫暖的力量。

此外，董事長楊紅春夫婦還采購了價值300多萬元的進(jìn)口醫(yī)用防護(hù)服、 3MN95/1860口罩等可進(jìn)入“紅區(qū)”（重癥感染區(qū)）的緊急醫(yī)用物資，通過荊州市紅十字會定向捐贈給荊州市各醫(yī)院。

中國社科院教授鐘宏武認(rèn)為，企業(yè)做公益的方式有多種，如果將捐錢捐物視作“1.0模式”，那么基于自身的商業(yè)模式，最有效地把企業(yè)優(yōu)勢和解決當(dāng)下社會問題的方式結(jié)合起來，可以稱之為“2.0模式”。上市之后的良品鋪子，即將循著高端零食戰(zhàn)略的主航道，開啟社會責(zé)任的“2.0”模式。

研發(fā)健康零食，是良品鋪子當(dāng)下最重要的使命。楊紅春表示，今年起，良品鋪子將發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和平臺聚合力，引進(jìn)吸收更多前沿的科研成果，運用于產(chǎn)品研發(fā)，為中國消費者的健康添柴、護(hù)航。

此外，良品鋪子還將挖掘和總結(jié)出一套成熟的三產(chǎn)融合經(jīng)驗與模式，并應(yīng)用到更多的產(chǎn)品開發(fā)中去，發(fā)揮更大的產(chǎn)業(yè)鏈帶動作用，進(jìn)一步發(fā)揮供應(yīng)鏈的整合作用，帶動上游合作伙伴共同升級，獲得高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。

同時，將持續(xù)創(chuàng)建更高端的研發(fā)團隊，通過示范作用，引領(lǐng)并帶動休閑食品行業(yè)其他企業(yè)技術(shù)水平的提升，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)行業(yè)企業(yè)的良性競爭。