在剛剛過去的一年中，孔夫子舊書網的業(yè)務量持續(xù)增長，2018年總交易額達8億元，同比增長40%以上，每天訪問的獨立IP超過30萬，日瀏覽量超過300萬。在規(guī)模增長的同時，我并沒有像大部分互聯(lián)網平臺那樣尋求融資，而是始終像實體企業(yè)一樣注重產品品質，通過口碑和價值，逐步實現(xiàn)用戶積累和資源沉淀。

從2018年開始，孔夫子舊書網著手新媒體運營，短短一年，我們總結出一套適合自身發(fā)展的運營模式，品牌宣傳再度升級，也使企業(yè)發(fā)展進入良性循環(huán)。

抓住用戶和資源是生存之道

孔夫子舊書網自成立以來，其商業(yè)模式與淘寶類似，從店家到交易，再到投訴環(huán)節(jié)，全流程的運營人員只有70多人，因此過去幾年中平臺并沒有注重App、微信公眾號和小程序等新媒體的運營，迄今為止平臺甚至沒有給用戶發(fā)過一次短信和郵件。

2018年，孔夫子舊書網的用戶和資源發(fā)生了很大變化。在用戶方面，目前，孔夫子舊書網共有1000萬用戶，其中2018年新增用戶200萬人，這些用戶不是靠任何營銷產生的，而是使用過平臺的真實用戶。同時，2015年，孔夫子舊書網還參與創(chuàng)辦了雜書館，自成立以來用戶數(shù)量逐年增加，未來還將持續(xù)為平臺引流。

在資源方面，雜書館可謂是吸納資源的寶庫。3000多平方米的面積，館藏圖書約100萬冊，其中80萬冊出版于建國前，且全部是原件，創(chuàng)辦3年來共接待了17萬人。同時，平臺還在不斷補充資源，吸引收藏家的關注，讓更多藏書家能通過這個平臺擁有自己的雜書館，他們只需在讀者需要資源時出售復印件，實現(xiàn)以藏養(yǎng)藏。

在用戶與資源的積累變化中，孔夫子舊書網也迎來了新變化：一方面，大量新用戶加入，催生的不僅是舊書需求，還有對新書的需求。據(jù)統(tǒng)計，2018年有25%的訂單是新書訂單，且買過舊書的人一定會復購新書。當用戶產生新需求時，平臺必須提供新的東西。另一方面，觸達用戶渠道需多樣化，以前的用戶大多通過PC端購買，很少使用微信公眾號和小程序，但目前孔夫子舊書網60%的訂單來自移動端。

現(xiàn)在的小青年看到的東西跟原來不一樣，現(xiàn)在更注重顏值，更注重產品的用戶體驗和流暢度。原來的人土就土點吧，可能符合我們孔夫子舊書網的特點，但現(xiàn)在不行，現(xiàn)在用戶拿來之后拿微信一刷：“淘寶看著特別爽，孔夫子是真LOW”。你作為一個公司老板，你不能說我人少就應該提供這么LOW的服務，所以我們去年加了10個人做APP這塊，去抓住這些更看重顏值的新用戶來了。

基于上述變化，孔夫子舊書網開始重視新媒體運營，而用戶和資源是新媒體運營的兩個重要抓手。

善于運用多媒體進行品牌宣傳

孔夫子舊書網目前的新媒體渠道包括微信、微博、小程序和App。

微博我們有80多萬的粉絲，別看80多萬粉絲，你發(fā)一個東西基本上沒人回你，我覺得微博不是沒有影響力，而是它更適合做你的品牌宣傳，你要干一件事情要不停的宣傳。前段時間高曉松發(fā)了一些東西我們轉發(fā)了下，帶來的粉絲還是很多的，但是你想要互動就太難了，只做品牌宣傳就好了。

微信公眾號是另一個陣地，最適合干什么呢？我覺得要么是拉注冊，要么是拉購買，拉過來的人你給他一個紅包，給他任何一個東西他來注冊購買就好了，你想做別的東西也會比較難。

第三個就是小程序，大家吹得都很好，我也在看，很多人說拿了融資，你上去看看其實也就那樣，小程序最大的弊端是你所有的用戶都是通過分享和各種活動拉來的用戶，用戶來了之后是閉環(huán)的，沒法兒引導他打開M站，你可以嵌入進去，但是沒法兒打開APP下載，小程序里面就是做活動，做分享，做完活動要么分享，要么購買，我花多少錢，最后拉了多少訂單就可以了。前段時間我們做了一個書單，微信公眾號也發(fā)了一篇文章，鏈接是微信小程序的購買，那個書單大概有2000多個訂單，但微信公眾號里面發(fā)的文章看的人挺多，購買比較難。

還有一個是百度小程序，對大家可能用不上，對于我們平臺能用得上，孔夫子用這個還是非常有價值的，百度還是一個很大流量的地方，百度不收入淘寶的東西，你在天貓開店放的東西百度不會收入，拼多多的東西也不會在上面顯示，而且通過百度每天也有一千五六百的用戶過來，百度頁面的優(yōu)化對我們也非常重要，在孔網開店有一個好處，放一個商品百度很快就收錄了。

新媒體里面包括今日頭條和其他各種各樣的渠道，我覺得最重要的還是品牌宣傳。

最后的APP，對于孔網也好，所有的東西都是引流的，引來是讓用戶體驗。我們在PC端，一個用戶大概訪問的頁面是15個頁面，在APP安卓端是120個頁面。IOS購買率非常高，客戶的特點是來了之后直接購買，不會多說話。

然后是實踐的運營篇，我講的是實踐，更多是困惑。其實我不是做運營出身的，但是因為管理公司涉及到很多運營的東西，孔網之前沒有做運營的東西，我們去年才開始做運營。我們去年也實現(xiàn)了很多的事情，像用戶的運營、商家運營、產品運營就不講了，我主要講兩個感觸特別深的內容運營和活動運營。

此外，新媒體還包括今日頭條和其他各種渠道，這些都可實現(xiàn)有效的品牌宣傳和轉化。

實踐中運營新媒體

孔夫子舊書網在新媒體運營過程中，總結出不少經驗性做法，其中最值得分享的是內容運營、活動運營和用戶運營。

大家可能會覺得做微信公眾號都希望有10萬+的文章，但接下來你會發(fā)現(xiàn)這是特別難的事情。你要招這樣一個人來寫就很難，而且寫公眾號很牛的人基本上都是從傳統(tǒng)媒體過來的?？墒亲龅煤玫乃凶约旱淖悦襟w，干嗎來你這兒幫你寫東西？我給錢少了招不來人，給多了之后我一算不值，反正我們做事就是比較直來直去，行就干，沒利就不干。

招人的時候人才是最難找的，大家都說你看誰誰誰10萬+，宣傳半天，但真正寫一篇文章是特別難的事情。還有一個問題是你就是有好的人才，其實很多話題是不能說的，你也沒法兒寫，特別對于我們文史哲用戶感興趣的方面來說這種矛盾顯得更尖銳。

大部分情況下我們只能蹭熱點。金庸先生去世的那天我們賣了10000多本金庸相關的書，可每天或者每個月就那幾個熱點，所有人都在蹭，就那一天一堆人都在看一樣的東西，渠道又那么多，其實平均下來每天看的有效新聞沒有幾個，這個運營就很難。

換言之，我們也有蹭熱點文章破十萬+的，但我看漲粉很多，掉粉也很多，那些人說孔網怎么發(fā)這么LOW的東西，就取關了。反倒是雙12搞了一個賣很多便宜書的活動還漲粉了，賣東西居然可以漲粉，賣情懷反而掉粉？我也鬧不清。

所以你要數(shù)據(jù)還是要品牌，一個公司有一個公司的品牌定位，如果你做成一個心靈雞湯有價值嗎？你做這么半天沒有意義啊，如果這樣的話不如給咪蒙一點錢做宣傳就完了。這是我非常困惑的東西，你牛也只能這樣。

在活動運營方面，互聯(lián)網平臺的普遍做法是發(fā)紅包和策劃營銷活動。特別是年底，各類平臺還會推出形式多樣的年終活動，大型互聯(lián)網平臺通常效果顯著，但類似的活動能否在小平臺產生流量呢？實踐后發(fā)現(xiàn)，活動多效果未必好，即便是送福利和發(fā)紅包，也不是多多益善。比如，孔夫子舊書網曾經舉辦過一次校園合伙人活動，老用戶只要推薦一個新用戶就能得到3元錢，同時新用戶也可以得到3元錢，平臺花費2萬多元結果只拉來一堆“羊毛黨”，最終只得緊急叫停。由此可見，真正的用戶不在乎這種虛的“福利”，營銷活動也要找準痛點。

在用戶運營方面，互聯(lián)網有一個常規(guī)模式是補貼新用戶，或許大家早已習慣了這種方式，但仔細想一下，這種模式是否真的合理呢？我認為，真正能給平臺帶來流量和銷量的一定是老用戶，一味地補貼新用戶對平臺后續(xù)發(fā)展未必真的有利。

去年我實踐了一些東西，包括找大學的KOL發(fā)朋友圈，我后來發(fā)現(xiàn)很多都是假的，我花了幾萬塊錢他們去發(fā)，發(fā)完給我截圖，后來財發(fā)現(xiàn)他們有一個群是專門做這個的。但是又有很多公司愿意這么干，因為作為一個CEO和職業(yè)經理人我可以拿到很好的KPI給上面的人看，這對我們來說不適用，因為我不能騙我自己吧。講了這么多不是負面，這是我的困惑，我每個渠道都去試，也找了很多人，我也到大學里面擺攤，我也在看到底怎么樣能拉來用戶。

不同平臺應積極探索適合自身發(fā)展的新媒體運營模式，要不停地、努力地試錯，即使失敗也不要氣餒，因為最佳方法一定是在一次次嘗試中總結出來的，只要在正確的方向上腳踏實地地前行，總有一天會成功。