丁華

品牌定位在中小食品企業(yè)成功營銷中的作用

中小食品企業(yè)為自己的新產(chǎn)品建立獨(dú)特的，與競爭對(duì)手差異化的，符合消費(fèi)者潛在需求的品牌定位，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場成功營銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品牌定位是整合營銷策劃的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，品牌廣告語的創(chuàng)意，產(chǎn)品價(jià)格定位的確定，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、風(fēng)格等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都是產(chǎn)品品牌定位的延續(xù)和深化。如果一個(gè)新產(chǎn)品沒有建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，后面各個(gè)營銷環(huán)節(jié)都只能是松散的，必然缺乏營銷重心。在競爭激烈、產(chǎn)品品類、品牌和產(chǎn)品眾多的食品銷售終端，消費(fèi)者很難記住沒有清晰品牌定位的產(chǎn)品和品牌。

食品企業(yè)為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)品牌定位主要包括以下三個(gè)步驟：第一步，從各個(gè)方面提煉出新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)有哪些，即新產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)；第二步，通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品的核心需求是什么，即消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品的買點(diǎn)；第三步，通過對(duì)新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求的對(duì)比做分析，找到新產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，這個(gè)核心連接點(diǎn)就是新產(chǎn)品品牌定位的原點(diǎn)。中小食品企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)核心連接點(diǎn)歸納和提煉出新產(chǎn)品的品牌定位。

北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例一

與北京精準(zhǔn)企劃成功合作的山東L食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內(nèi)市場L公司是肯德基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長期指定供應(yīng)商。企業(yè)員工達(dá)到8千人，年銷售額超過10億元。面對(duì)全球金融危機(jī)，其出口業(yè)務(wù)也受到一定程度的影響。這次L公司希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和中科院的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國內(nèi)快速消費(fèi)品零售市場。

雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)方面非常雷同，沒有新意。其實(shí)雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多、純度更高的雞精，才是更營養(yǎng)、更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

于是北京精準(zhǔn)企劃把山東L公司雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以L公司綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們進(jìn)一步提出了好味道高純雞精“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

L公司的品牌定位不僅避開了與雞精市場強(qiáng)勢品牌的正面競爭，與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，而且成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進(jìn)入中高端雞精產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。

北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例二

A集團(tuán)涼茶飲料是北京精準(zhǔn)企劃為其建立精準(zhǔn)品牌定位而獲得市場成功的典型營銷策劃案例。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，王老吉雖然是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。A集團(tuán)涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對(duì)手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機(jī)會(huì)，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的“時(shí)尚涼茶”，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場做大做強(qiáng)。

A集團(tuán)涼茶飲料在中國涼茶市場面對(duì)的競爭環(huán)境與當(dāng)年七喜在美國碳酸飲料市場面對(duì)的競爭環(huán)境極為相似。A集團(tuán)涼茶的主要競爭對(duì)手王老吉、和其正都非常強(qiáng)大。但北京精準(zhǔn)企劃通過全面、專業(yè)的市場調(diào)研找到了主要競爭對(duì)手的營銷短板，發(fā)現(xiàn)了涼茶產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求和市場機(jī)會(huì)，A集團(tuán)涼茶飲料通過“時(shí)尚涼茶”的品牌定位與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍(lán)海，同時(shí)在中國開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)尚涼茶時(shí)代。通過北京精準(zhǔn)企劃與客戶兩年多的艱苦努力，在宜昌這個(gè)樣板市場和周邊銷售區(qū)域，A集團(tuán)涼茶飲料已經(jīng)取得了像當(dāng)年七喜一樣的成功。

國內(nèi)知名企業(yè)品牌定位成功案例

在方便面市場，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌就占據(jù)60%以上的市場份額?？祹煾?、統(tǒng)一在方便面市場專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃能力，幾乎把華龍、白象這樣的方便面知名品牌逼到了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，似乎新品牌的成功進(jìn)入已無可能。

今麥郎通過專業(yè)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然喜歡康師傅和統(tǒng)一方便面的口味，同時(shí)也有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的方便面產(chǎn)品不夠勁道。于是今麥郎通過“彈面”的品牌定位，與康師傅和統(tǒng)一方便面形成了有效的市場區(qū)隔，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。通過持續(xù)的品牌傳播和市場推廣，今麥郎已進(jìn)入方便面市場的前三甲，每年為企業(yè)“彈出”數(shù)十億元的產(chǎn)品銷量。

國外知名產(chǎn)品品牌定位成功案例

米勒啤酒在被國際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購之前，在全美啤酒市場排名第8位，份額僅占6%。其銷量是第一名A-B（安修索·布希）公司的1/4；佩斯特藍(lán)帶以15%的市場份額居第二位。

此前米勒啤酒的傳播主題一直圍繞“好朋友一起分享”，與其它啤酒近似，難以形成品牌區(qū)隔。有著萬寶路成功行銷經(jīng)驗(yàn)的菲莫公司為米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒口味清淡這一點(diǎn)相當(dāng)突出。因此將米勒定位為“口味最淡的啤酒”，強(qiáng)調(diào)米勒比較適合大量飲用，并根據(jù)這一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的傳播概念。

導(dǎo)入品牌定位后不到10年時(shí)間，米勒公司主力品牌海雷夫年銷量達(dá)2000萬箱，僅次于百威啤酒名列第二，而米勒公司成為僅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出僅6年，便成為全美第三大啤酒品牌，現(xiàn)成為淡啤市場的第一品牌。

中小食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品

從以上北京精準(zhǔn)企劃品牌定位的成功營銷策劃案例和國內(nèi)外知名食品品牌因精準(zhǔn)的品牌定位，從而實(shí)現(xiàn)成功營銷的實(shí)戰(zhàn)案例中都可以看出，中小食品企業(yè)只有在新產(chǎn)品推向市場前，為自己的新產(chǎn)品建立清晰的品牌定位，使新產(chǎn)品與眾多競品形成明顯的市場區(qū)隔，并與消費(fèi)者潛在需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，才能夠讓消費(fèi)者很快記住你的產(chǎn)品和品牌，提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的首次購買比率和重復(fù)購買頻次。如果一個(gè)新產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)記不住你的產(chǎn)品和品牌，這樣的產(chǎn)品當(dāng)然賣不動(dòng)?？梢?，中小食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品，這樣新產(chǎn)品才能以最低的營銷投入實(shí)現(xiàn)成功營銷。