(天津商業(yè)大學法學院 天津 300134)

一、植入式廣告的國內外研究現狀

(一)國內研究現狀

隨著經濟全球化的發(fā)展，文化產業(yè)越來越受到社會各界的普遍重視，植入式廣告作為一種新的廣告模式，正從歐美等發(fā)達國家的市場中滲透進我國各個領域，給我國植入式廣告的發(fā)展提供了很好的借鑒。植入式廣告在我國也是因當時的市場營銷環(huán)境而被迫發(fā)展起來的。自2010年開始，廣電總局頒布的“限廣令”禁止在電影、電視劇等媒介中以任何形式插播廣告，該禁令直接扼殺了傳統商業(yè)廣告的營銷平臺，促使廣告主不得不尋找其他的傳播媒介平臺，這也是給植入式廣告在我國的發(fā)展提供了一劑強有力的催化劑。植入式廣告在我國存續(xù)了20年左右，對于廣告市場的優(yōu)化和創(chuàng)新起到了巨大的促進作用，已經成為我國市場經濟中不可替代的廣告營銷模式，對中國的市場經濟發(fā)展起到了積極和不可替代的作用。但是我國對于植入式廣告的相關理論研究還尚處于摸索階段，理論規(guī)制體系還不夠完善，相關立法與實踐已經脫節(jié)，不符合實踐需要。我國學術界通說觀點認為植入式廣告是產品或者品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性的融入電影、電視劇或者電視節(jié)目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。[1]胡平認為植入式廣告不具有傳統廣告所要求的可識別性，同時也存在一些監(jiān)管上的問題。胡平針對我國植入式廣告的發(fā)展現狀也提出了相關建議，他認為可以采取原則許可、加強監(jiān)督、倡導自律、例外禁止的監(jiān)督管理模式，同時從立法上規(guī)范并完善植入式廣告并倡導行業(yè)自律。我國學者對植入式廣告的法律地位和現狀研究，明示了植入式廣告的一些問題，認為其法律地位不明確，責任主體也不明確，信息不對稱可能直接侵害消費者的合法權益等。

我國學者也對植入式廣告進行了定義，認為其是一種具有符號意義的商品或服務信息，通過付費方式達到營銷目的的傳播方式。學者們分析了植入式廣告商業(yè)品牌價值與內容文化氣息融合的必要性，滿足內在消費需求，提升品牌價值。[2]郭聲龍從商業(yè)倫理學角度出發(fā)，其通過對植入式廣告運用技巧和運營處理分析，明確的指出了市場經濟條件下植入式廣告與商業(yè)倫理道德的關聯性，認為避免消費錯誤誘導，尊重受眾選擇權，保護植入式廣告的媒介商業(yè)道德倫理性十分重要。[3]

總之，我國對于植入式廣告的理論研究還處于最初級階段，學術界對于植入式廣告的關注相對較少，特別是其法律地位不明、責任主體不清、權益損害、不正當競爭監(jiān)管缺失等問題尚處于不明確的狀態(tài)，所以需要我們在這方面做更加深入的研究。我國目前還沒有對植入式廣告的立法程序、準入機制、審查制度、監(jiān)督程序進行具體處置，廣告市場環(huán)境相對混亂，相關人員總是在刻意規(guī)避法律監(jiān)管和行業(yè)規(guī)范，經常打“法律的擦邊球”，容易導致受侵權者無法得到救濟。因此，對植入式廣告確立法律規(guī)制具有必要性和緊迫性。只有這樣，才能完善植入式廣告法律體系，才能使廣告市場和商品經濟健康可持續(xù)發(fā)展。

(二)國外研究現狀

植入式廣告源自于西方國家，是一種創(chuàng)新的營銷模式。國外學者對植入式廣告在實踐中的發(fā)展關注的較多，是呈現出多平臺、多科學角度的研究方向，植入式廣告在西方具有高度體系化，主要研究其植入行為、受眾態(tài)度、法律監(jiān)管、傳播效果等方面，相比之下，我國目前對于植入式廣告的理論研究相對滯后，消費者對自身的權益保護意識也不夠強烈。

由于各國的政治和法制環(huán)境不同，對于植入式廣告的態(tài)度也不盡相同。但相同的是，學者都認為植入式廣告應納入法律規(guī)制的范圍，它是植入式廣告的特殊形式，應當由廣告監(jiān)管機關對此負責。歐美等國家對于植入式廣告已經擁有一套健全的審查機制和監(jiān)督管理機制，監(jiān)管體系較為健全。

絕大部分國家都承認植入式廣告是廣告的特殊形式，其法律屬性，明確具體。學者們在論證時采用了主客觀相統一的論證方式，其認為可識別性并不能將植入式廣告的客觀地位否定。通過對植入式廣告的載體、目的等相關因素進行深入分析，得出在不同的領域不同的產品服務對象等一系列信息強制披露建議。國外對于植入式廣告的法律規(guī)制規(guī)定的較為具體完善，這也是目前國外學者對植入式廣告的法律規(guī)制問題關注較少的原因，他們的目光更多的關注受眾的態(tài)度以及對于植入的效果。

二、對植入式廣告法律規(guī)制的必要性

隨著我國經濟的飛躍式發(fā)展和2010年、2012年廣電總局“限廣令”的頒布，植入式廣告得以迅猛發(fā)展，但其質量卻令人堪憂，濫用植入式廣告的現象頻頻發(fā)生，還可能存在虛假廣告，對消費者的合法權益造成嚴重損害。因此對植入式廣告進行法律規(guī)制具有緊迫性，這關系到植入式廣告在我國的存在，也決定著廣告業(yè)是否能夠健康長久的發(fā)展。

(一)保護消費者權益

植入式廣告的受眾是消費者，廣告商為追求商業(yè)利潤，經常制作虛假的植入式廣告，目的是為了讓更多的消費者購買其產品。為了更好的保護消費者的權益，對植入式廣告加以規(guī)制是十分重要的任務。《消保法》第8條對消費者的知情權作出了明確具體的規(guī)定，因植入式廣告的隱蔽性特征，常會很容易侵犯到消費者的知情權，廣告商將產品信息植入影視作品中，使消費者放松警惕，沒有意識到廣告的存在，陷入對影視作品中植入式廣告的欣賞。消費者在日常生活中，面對復雜多變的市場，很難辨別信息的完整性和真實性，更不能充分了解相關產品的信息。其與傳統商業(yè)廣告相比，消費者很難對其完整的了解。

設立知情權就是為了在廣告商和消費者之間平衡不對稱的消費信息，強制產品的生產者或者服務提供者將相關信息披露，然而對于植入式廣告，消費者明顯處于弱勢地位，消費者都是在欣賞影視作品時，潛移默化地被動接受相關產品信息。對于一般的消費者來說，很難意識到其中的植入式廣告。長此發(fā)展，由于消費者因無法辨別廣告信息，無法對廣告信息產品或者服務做出正確的選擇，致使消費者的知情權難以得到保障，從而影響到其他權利的實現。[4]

《消保法》第9條對消費者的自主選擇權做了明確的規(guī)定，消費者有權根據自己的意愿選擇相關的產品和款式，自主決定是否購買，是否接受以及何時接受服務的一種權力，而植入式廣告并沒有尊重消費者的選擇權，使消費者被動選擇接受廣告，植入式廣告只是采用簡單粗暴的方式將產品信息植入影視作品中，不給消費者選擇的機會，即使有消費者意識到這是在做廣告，也無法選擇拒絕該廣告。這種強迫觀看的行為已經侵犯了消費者的自主選擇權，尤其對于某些判斷能力較弱的消費者來說，往往會盲目跟風而購買影視作品中的植入式廣告產品。一旦產品質量出現問題，相關廣告主體就會相互推諉，推卸責任。導致消費者無法通過正常的途徑來維護自己的合法權益。因此植入式廣告法律規(guī)制可以為消費者維護自身合法權益提供法律依據。

(二)保持植入式廣告自身可持續(xù)發(fā)展的需要

植入式廣告的迅猛發(fā)展，強有力的推動了市場經濟的繁榮，已經成為我國市場經濟中不可或缺的部分，之所以植入式廣告存在如此多的爭議，歸根結底在于其法律監(jiān)管的空白，植入式廣告涉及到的利益主體很多，例如廣告商、影視媒體制作方以及消費者等主體。對植入式廣告進行規(guī)制是維護社會公共利益的體現，但是社會上存在某些不良廣告主為了使利益最大化，不惜一切代價瘋狂的在媒體機構中傳達廣告信息，不但嚴重影響了影視作品的品質，而且使影視作品受眾者十分厭煩，長此以往下去必然會影響到植入式廣告的發(fā)展，用法律規(guī)制的方式去均衡廣告商與影視制作方之間的利益，不僅能提高植入式廣告自身的品質，而且也有利于保持影視作品的完整性。

有序的植入式廣告活動是經濟發(fā)展的催化劑，無序的植入式廣告會擾亂市場秩序，打破各方利益平衡，甚至嚴重侵害消費者的合法權益。規(guī)范的市場行業(yè)，公平的競爭是經濟健康發(fā)展的重要條件。在復雜多變的市場經濟中存在著眾多廣告活動的參與主體，其通過使用豐富多彩的競爭手段，進行著各式各樣的市場行為。那么，為了保護正常合法的經營秩序，維護良好的市場秩序、規(guī)范的市場行為和健全的市場運行機制是植入式廣告市場存在、發(fā)展、繁榮的根本保障。

三、健全植入式廣告的監(jiān)督機制

(一)加強行業(yè)自律

所謂行業(yè)自律是指：“廣告行業(yè)自我約束，通過制定職業(yè)道德規(guī)范和運行機制對廣告組織和廣告從業(yè)人員進行道德觀念教育，明確行為規(guī)范?！盵6]行業(yè)自律是通過內部自己消化的方式來解決問題，只有從本質上完善對植入式廣告的規(guī)范，才能使經濟市場長久發(fā)展。

(二)加強監(jiān)督力度

社會監(jiān)督是法律規(guī)制中的重要角色，其中消費者是最重要的監(jiān)督主體，一旦消費者看到違規(guī)的植入式廣告就可以通過各種途徑進行舉報投訴。相關部門應當對投訴進行核查。若查證屬實的，應當對相關違法者進行處罰，也可以通過網絡等現代化的方式進行社會監(jiān)督。發(fā)展社會各界的力量，為植入式廣告的發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。