劉苗

【摘 要】在全球一體化趨勢日益明顯的今天，世界旅游組織預(yù)測中國將成為世界第一大旅游目的地。山西是中華民族的發(fā)祥地之一，歷史悠久，很多文物古跡尤其是古建筑等旅游資源從數(shù)量、歷史研究價值及藝術(shù)性方面堪稱中國之最，追溯中國五千年文明離不開山西?；罨轿魑幕瘹v史遺存，提高旅游經(jīng)濟效益，首先要做好山西旅游產(chǎn)品營銷。深挖文化旅游獨特內(nèi)涵，打造山西文化旅游國際品牌，制定以旅游消費者為核心的產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略體系，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品營銷手段。投資建設(shè)山西旅游目的地信息平臺，構(gòu)建能對市場快速反應(yīng)的全球供應(yīng)鏈一體化營銷體系，大力促進(jìn)國際、國內(nèi)地區(qū)間旅游信息交流和商品交易。通過達(dá)到世界先進(jìn)水平的營銷管理，提升山西文化旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，帶動山西旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，將山西打造成為極具吸引力的國際知名旅游目的地。

【關(guān)鍵詞】山西;文化旅游;營銷策略;經(jīng)濟全球化

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）12-0256-03

0 引言

伴隨交通和信息技術(shù)的發(fā)展，世界各國之間的聯(lián)系越來越緊密，經(jīng)濟的交織融合促成全球統(tǒng)一市場，作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)成為經(jīng)濟全球化進(jìn)程的助推器和催化劑。黨的十九大以來，我國以更加積極的姿態(tài)融入經(jīng)濟全球化進(jìn)程，作為目前世界最大的旅游出境國和排名第四的全球旅游目的地，中國正吸引著更多國家的游客前來旅行。華夏文明博大精深，山西在歷史長河中遺留下來的中國古建筑等珍貴文物古跡資源傲立東方，探究中國五千年文明必須來山西。八百里太行、奔騰的黃河、千溝萬壑的黃土高坡，塑造了山西雄渾壯美的自然風(fēng)光。但受過去傳統(tǒng)重工業(yè)造成環(huán)境污染等的負(fù)面影響，再加上交通不便，山西旅游業(yè)發(fā)展相對落后。在經(jīng)濟全球化背景下，通過做好山西文化旅游產(chǎn)品的市場營銷，活化山西歷史文化遺存，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益，推動山西邁向文化旅游強省具有重要的意義。

1 基于SWOT分析的山西文化旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1 優(yōu)勢（Strengths）

山西素有“表里山河”之稱，人文旅游資源和自然旅游資源得天獨厚。華北屋脊五臺山、平遙古城、云岡石窟等世界文化遺產(chǎn)享譽海內(nèi)外，截至2019年，全省A級景區(qū)達(dá)到216家，其中“5A”級景區(qū)8家，大致形成晉北宗教古建游、晉中晉商文化游、晉南尋根覓祖游、太行山水紅色經(jīng)典游、呂梁風(fēng)光黃河文明游等比較成熟的旅游線路?！笆濉逼陂g，山西狠抓黃河、長城、太行三大旅游板塊招商引資和項目建設(shè)，“一核、一環(huán)、七射”內(nèi)聯(lián)外環(huán)旅游通道也即將打通，山西全域旅游新格局初綻光芒。

“十三五”期間，山西的旅游宣傳力度較強，確立了中國文化旅游大省的形象和地位。“晉善晉美”“華夏古文明，山西好風(fēng)光”等旅游形象宣傳叫響九州，“游山西就是讀歷史”品牌的打造，更凸顯山西歷史文化底蘊之深厚。全省旅游發(fā)展大會、平遙中國節(jié)、關(guān)公文化節(jié)、云岡石窟文化旅游活動月等一系列宣傳活動獲得國內(nèi)外的好評。山西積極組織和參加國內(nèi)外各類旅游推介會，并計劃在東南亞、歐美等重要客源地區(qū)建立旅游營銷中心。山西省旅游官方網(wǎng)站漸成規(guī)模，“游山西”App進(jìn)入試運行階段，旅游信息化建設(shè)步伐加快。

“十三五”期間，山西旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好。2019年是文化和旅游機構(gòu)改革融合發(fā)展開局之年，山西省旅游收入突破8 000億元，旅游企業(yè)經(jīng)營收入整體上穩(wěn)中有增。2019年山西省旅行社總收入為26.7億元，全省旅游總接待人數(shù)相比2018年有所增加，省內(nèi)、省外游客平分客源市場，隨著山西旅游宣力度擴大，省外客源增長表現(xiàn)喜人[3]。

1.2 劣勢（Weakness）

伴隨產(chǎn)業(yè)升級、文旅融合發(fā)展，山西省旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但也存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，受過去依靠能源重化工產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生態(tài)環(huán)境污染等因素的影響，旅游業(yè)發(fā)展較慢。第二，山西缺少現(xiàn)代化、國際化的大型旅游企業(yè)集團，絕大部分景區(qū)由民營資本投資運營，缺乏具有較強核心競爭力的旅游產(chǎn)品，占比較大的中小微旅游企業(yè)存在無序競爭、同質(zhì)競爭的情況。第三，山西文化旅游產(chǎn)品的國際化品牌效應(yīng)和品牌知名度有待提高。第四，國際化旅游目的地營銷和交易信息平臺構(gòu)建不完善，旅游信息流通不暢。第五，對于客源地、客源國市場需求和市場變化反應(yīng)速度慢，國內(nèi)及國外的旅游供應(yīng)鏈體系不完善。第六，營銷管理水平距國內(nèi)、國際先進(jìn)水平尚有差距，缺乏高素質(zhì)、精通國內(nèi)外市場營銷的專業(yè)團隊。

1.3 機遇（Opportunities）

信息技術(shù)的發(fā)展加快了經(jīng)濟全球化進(jìn)程，中國在綜合國力快速增強的基礎(chǔ)上，以更加自信和開放的姿態(tài)向世界展示中國風(fēng)采，中國已發(fā)展成為世界最大的旅游出境國和排名第四的全球旅游目的地。山西作為中國的文化大省，政府高度重視文化旅游工作。山西文化旅游業(yè)被列為山西七大非煤產(chǎn)業(yè)之首，建設(shè)文化旅游強省是山西重要的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。山西文旅資源的獨特性、稀缺性在全國具有極高的地位，數(shù)量及知名度居全國前列。全域旅游的發(fā)展，交通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，自然生態(tài)環(huán)境的改善，都助推山西文旅產(chǎn)業(yè)大步向前。經(jīng)濟全球化背景下，文旅融合深度發(fā)展是山西新時代的歷史機遇;向世界展示美麗山西，是山西新時代的歷史使命。

1.4 威脅（Threats）

山西旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，但是也面臨著很多威脅。首先，國內(nèi)市場競爭激烈，部分起步早、發(fā)展快的旅游業(yè)發(fā)達(dá)省市不論在資本運營、規(guī)劃管理及市場占有率等方面都具有較強的優(yōu)勢，能在國內(nèi)激烈的市場競爭中闖出一條新路著實不易。其次，經(jīng)濟全球化也會給本土旅游企業(yè)帶來危機，例如國外資本的擴張和擠壓、大型跨國旅游集團的市場攻占，加之貨幣政策、金融危機對本土旅游業(yè)的沖擊等，都會產(chǎn)生負(fù)面影響。最后，新冠肺炎疫情的暴發(fā)，也讓世界許多國家的旅游業(yè)進(jìn)入低谷時期，我國的疫情雖然得到控制，但旅游業(yè)至今未能完全恢復(fù)。如何從容應(yīng)對和預(yù)防突發(fā)事件、人為或自然災(zāi)害、危機等，是山西文旅業(yè)必須面對的問題[5]。

2 經(jīng)濟全球化視域下關(guān)于山西文化旅游產(chǎn)品營銷策略的幾點思考

2.1 發(fā)揮山西旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推動旅游市場營銷戰(zhàn)略體系升級

提高山西省國內(nèi)、國際旅游市場占有率，增加旅游營業(yè)收入，必須做好山西文化旅游產(chǎn)品市場營銷。商場如戰(zhàn)場，要想打贏市場旅游市場營銷戰(zhàn)，首先必須有正確的能統(tǒng)籌全局、領(lǐng)導(dǎo)全局的市場營銷戰(zhàn)略體系。雖然山西近幾年文化旅游業(yè)發(fā)展成績顯著，但相比較國內(nèi)外旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，山西旅游業(yè)整體發(fā)展水平不高，國際旅游市場也未能真正打開。在市場經(jīng)濟體制下，做大做強山西文化旅游產(chǎn)業(yè)，必須敢于勇立潮頭，構(gòu)建先進(jìn)的旅游市場營銷戰(zhàn)略體系，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢，帶動山西文化旅游產(chǎn)品市場營銷工作朝著正確的方向大步向前。

2.2 加強文化旅游產(chǎn)品國際品牌建設(shè)，打造山西特色文化旅游IP

做好旅游產(chǎn)品的品牌營銷，就是要在旅游消費者心中創(chuàng)建有利的競爭位置，讓消費者容易辨別旅游產(chǎn)品的差異性，從而贏得旅游消費者優(yōu)先選擇的機會。做強山西省文化旅游國際品牌，需要分析競爭環(huán)境，清晰地認(rèn)識自身所在的位置，明確與國內(nèi)外競爭對手的差距，深入了解旅游消費者需求，圍繞核心資源進(jìn)行品牌建設(shè)及品牌運營管理，運用大品牌營銷思維推動山西旅游發(fā)展。山西地方旅游品牌的建設(shè)不能是單向的旅游形象宣傳，還需要通過互動和情感進(jìn)行雙向溝通，通過富有地方色彩的符號、形象、故事、產(chǎn)品等實現(xiàn)信息擴散和品牌認(rèn)可，打造富有地方特色的文化旅游IP。與此同時，通過跨文化的營銷手段，拓展國際市場，重塑山西文旅形象，提升國際市場品牌效應(yīng)。

2.3 重視旅游市場需求研究，提升旅游者在游覽過程中的綜合感受和滿意度

只有受旅游者歡迎的產(chǎn)品，才能帶來良好的經(jīng)濟效益。山西歷史悠久，珍貴的文物古跡數(shù)目繁多。然而，很多游客來到山西卻感嘆“白天看廟，晚上睡覺”，有“古中國”之稱的晉南地區(qū)，也常給游客造成“有說頭，沒看頭”的印象。對比由小漁村快速發(fā)展成為全國旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市的深圳，探究迪士尼主題樂園的成功之道，我們可以得出以下結(jié)論：進(jìn)行以滿足消費者需求為宗旨的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新非常重要。山西歷史悠久，文物古跡繁多，但如何能在保護歷史遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，提升旅游者對旅游產(chǎn)品的綜合感受和情感體驗，做到不區(qū)分國家、年齡、階層等的大眾游客都能產(chǎn)生情感共鳴，是山西旅游產(chǎn)品創(chuàng)新值得注意的方向。在文旅深度融合的時期，應(yīng)將山西優(yōu)勢旅游資源和各種文創(chuàng)體驗相結(jié)合，以加深人們對于山西的地方印象認(rèn)知和情感體驗。重視旅游市場調(diào)研，以消費者需求為中心進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，以提升游客滿意度為目標(biāo)，是進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷重要策略。此外，山西的山地面積占到全省總面積的70%以上，冬季旅游市場經(jīng)營慘淡。通過創(chuàng)新冬季旅游產(chǎn)品，弱化季節(jié)變化所造成的不利影響，對于穩(wěn)定市場、拉動淡季旅游消費十分重要?？傊覀儜?yīng)當(dāng)以旅游消費者需求為中心，不斷進(jìn)行旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，以更優(yōu)質(zhì)的、多樣化的旅游產(chǎn)品拓展客源市場。

2.4 完善旅游信息交流和產(chǎn)品交易信息平臺，推進(jìn)全球供應(yīng)鏈一體化營銷

21世紀(jì)的競爭不是企業(yè)和企業(yè)的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈的競爭，企業(yè)單打獨斗的時代已經(jīng)過去。通過信息技術(shù)，構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，可以直面旅游消費者，快速對市場變化做出反應(yīng)。實現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化營銷，能夠降低運營成本，使資源得以最大化利用。山西智慧旅游的發(fā)展初具規(guī)模，游山西App等信息平臺正在試運營，但要真正實現(xiàn)全國及世界范圍內(nèi)的旅游信息交流、旅游目的地營銷和產(chǎn)品交易還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，加大投資建設(shè)山西旅游信息平臺，推進(jìn)全球供應(yīng)鏈一體化營銷，建立先進(jìn)的旅游營銷體系具有一定的戰(zhàn)略意義。既要加強與國內(nèi)外上游旅游供應(yīng)商的深度合作，也要與旅游分銷商、旅游消費者建立緊密的合作關(guān)系。構(gòu)建全球供應(yīng)鏈一體化營銷，是山西旅游產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代化、國際化的重要途徑。

2.5 創(chuàng)新營銷手段做好宣傳，建設(shè)一流的專業(yè)營銷團隊

做好旅游營銷，必須做好旅游宣傳。應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，同時調(diào)動廣大旅游企業(yè)積極性。可以在政府統(tǒng)一指揮下進(jìn)行整合營銷，統(tǒng)一策劃大型活動，統(tǒng)一印制旅游宣傳品，在各旅游企業(yè)進(jìn)行市場宣傳的基礎(chǔ)上，集中力量進(jìn)行山西省文化旅游整體形象宣傳。營銷宣傳的手段應(yīng)多樣化，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新。充分利用抖音、短視頻、微博、微信等新媒體進(jìn)行營銷宣傳;利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;繼續(xù)加強電視、影視、推介會、區(qū)域聯(lián)合宣傳、節(jié)日造勢營銷、借勢社會營銷等的宣傳力度。注重加強國際間的交流，對重要的客源國進(jìn)行強勢宣傳，提升山西文化旅游產(chǎn)品在國內(nèi)、國際的知名度，吸引更多的國內(nèi)外游客到山西旅游。

現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，成功的市場營銷需要高素質(zhì)的專業(yè)營銷人才。一方面要大力引進(jìn)高素質(zhì)的具有國際、國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗的精英團隊，另一方面要培養(yǎng)有創(chuàng)新能力的本土旅游營銷人才，同時重視旅游產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈人才培養(yǎng)。通過打造一流的營銷精英團隊，勇拓山西旅游營銷新路。

3 結(jié)語

綜上所述，在經(jīng)濟全球化進(jìn)程加速的今天，中國旅游業(yè)處在高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段，“十四五”將進(jìn)入文旅融合新時代，山西文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來難得的歷史機遇。勇做新時代市場經(jīng)濟弄潮兒，以高瞻遠(yuǎn)矚的現(xiàn)代營銷思維，構(gòu)建先進(jìn)的全方位旅游營銷戰(zhàn)略體系。通過打造享譽海內(nèi)外的旅游產(chǎn)品國際品牌，提升山西文化旅游知名度，讓更多的人了解和愛上山西。建設(shè)鏈接山西和海內(nèi)外的先進(jìn)的旅游信息平臺，推進(jìn)全球供應(yīng)鏈一體化營銷，讓山西的旅游產(chǎn)業(yè)真正邁向現(xiàn)代化。山西是“華夏文明的搖籃”，是“中國古代建筑的寶庫”，相信在不久的將來，山西將以其獨特的文化魅力，全方位的旅游服務(wù)，現(xiàn)代化的營銷體系，發(fā)展成為中國旅游文化強省，成為閃耀世界的璀璨明珠。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒.市場營銷：原理與實踐[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[2]胡奇英.供應(yīng)鏈管理與商業(yè)模式：分析與設(shè)計[M].北京：清華大學(xué)出版社，2016.

[3]山西省旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室.2019年山西省旅游業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報告[Z].2020.

[4]武文瑞.山西地方旅游品牌視覺形象設(shè)計研究[J].藝術(shù)設(shè)計，2020（11）：110-112.

[5]孫啟明.經(jīng)濟全球化背景下旅游國際化發(fā)展路徑研究[J].理論學(xué)刊，2019（2）：63-70.