張金姨　李逸軒　李維驍

摘要：文章以南京特色老字號小吃雞鳴湯包為例，前期通過實地調研，研究其創(chuàng)制和發(fā)展現狀，后期采用網絡匿名調查問卷，研究當前雞鳴湯包市場現狀，從而發(fā)現雞鳴湯包品牌發(fā)展瓶頸，最后從品牌定位、品牌創(chuàng)新、品牌環(huán)境這三個角度提出建議和措施。

關鍵詞：雞鳴湯包;老字號;發(fā)展瓶頸;對策

老字號品牌都是具有獨特工藝和經營特色的產品、技藝或服務，它們取得了社會廣泛認同，贏得了良好的商業(yè)信譽。雞鳴湯包是南京地區(qū)著名的老字號小吃，深受南京市民和外地游客的喜愛。雞鳴湯包隸屬于南京駐客庭美餐飲管理有限公司，自20世紀50年代，落戶于南京雞鳴酒家。目前在南京范圍內開設的門店有40家左右。調查發(fā)現，以雞鳴湯包為代表的一系列老字號飲食文化品牌的發(fā)展情況不容樂觀。為解決這一問題，企業(yè)自身應當立足市場，深入挖掘自身優(yōu)勢，揚長避短，合理運用營銷手段，同時要和政府的積極性的政策和行為相配合。

一、雞鳴湯包品牌發(fā)展現狀

最早意義上的“雞鳴湯包”創(chuàng)制于20世紀50年代。據不完全統(tǒng)計，在南京地區(qū)共計有7家直營店、18家加盟店，總店現坐落在南京市鼓樓區(qū)湖南路獅子橋小吃街。傳統(tǒng)的雞鳴湯包是以口感偏甜的“雞汁湯包”為主打，品類相對單一;經過近半個世紀的發(fā)展更替和產品創(chuàng)新，精致飽滿的雞汁湯包，又衍生出：菊葉湯包、香菇湯包、蝦仁湯包、蟹黃湯包等多種新鮮品種;此外，還相繼推出了赤豆元宵、桂花糖芋苗、鴨血粉絲湯、“秘制老雞湯”等傳統(tǒng)金陵小吃作為“湯包搭檔”。雞鳴湯包取材嚴格精選，總店擁有1200平方米的中央廚房，從檢疫室、冷庫到包裝間一應俱全，每天由湯包師親手配制餡料再由冷凍車配送至各門店;在銷售環(huán)節(jié)中，他們嚴格堅持：顧客“現點”，店家“現包、現蒸”，點單到用餐的平均時間在10分鐘左右;在湯包的規(guī)格上，每籠8只，單個湯包皮重10克，餡重25克，是把傳統(tǒng)經驗和現代需求相結合的制定標準。店員大多有豐富的經驗，手藝熟練的湯包制作師傅能在5分鐘包出近30只湯包。雞鳴湯包，在2012年的南京小吃比賽中獲“雞汁湯包一等獎”和“菊葉湯包創(chuàng)新獎”等獎項，在2018年的玄武小吃大會獲得“地標美食 玄武味道獎”等獎項。

二、研究方法

研究小組以南京市區(qū)雞鳴湯包消費者為調查對象，主要采用自編問卷進行網絡調查，共發(fā)放問卷350份，有效問卷304份，有效回收率為86.86%。根據和春陽學者提出的品牌競爭力維度，依據研究目的自行設計《關于雞鳴湯包市場現狀調查問卷》。問卷分為三個部分，第一部分是了解消費者到雞鳴湯包的消費情況，包括消費方式、消費金額和月消費次數;第二部分主要調查被訪者對反映品牌維度各個指標問題的感知和評價，主要包括品牌定位、品牌創(chuàng)新和品牌環(huán)境三個維度。第三部分主要調查被訪者基本信息，包括性別、年齡、收入。

三、雞鳴湯包品牌發(fā)展瓶頸

（一）傳播手段和推廣輻射狹窄

根據調查結果顯示，“路過看到”、“親朋好友推薦”和“網絡媒體”是消費者最主要的了解渠道，其中，通過“路過看到”這種方式了解雞鳴湯包的人數最多，有206人，通過“親朋好友推薦”了解雞鳴湯包的人數為134人，通過“網絡媒體”了解雞鳴湯包的人數相對較少，為110人。可見，雞鳴湯包的傳播手段主要是門店推廣和口碑傳播，覆蓋面小，缺乏與時俱進的新興媒體手段。

（二）湯包食品種類少，服務態(tài)度較差

據實地考察，發(fā)現雞鳴湯包有原味雞汁湯包、菊葉湯包、蝦仁湯包和蟹黃湯包四種口味，可供選擇的口味偏少，且吃多會口感膩人，無法增加顧客回頭率。調查問卷結果顯示，月均消費1次的最多，占到總人數的38%，月均消費2次的占到總人數的21%，月均消費3次的占到12%，月均消費4次的占到9%，月均消費4次以上的占到10%，還有10%月均消費0次，這部分人不是不消費，而是平均每月消費不到1次。大部分人月均消費1次或2次。大多數人只是把雞鳴湯包店當做小吃店，很少作為主餐消費。另外，研究組搜取了大眾點評APP里消費者對雞鳴湯包的評價，并提取了關鍵詞。由于店鋪數量比較多，選擇其中有代表性的6個店鋪，如表所示，可以看出大體上，雞鳴湯包的味道一般，價格適中，環(huán)境較好，但是大部分分店服務態(tài)度較差，有降低顧客滿意度的風險。

（三）各分店店面裝潢和裝修風格沒有統(tǒng)一

研究組通過走訪雞鳴湯包各分店以進行實地研究，發(fā)現雞鳴湯包各分店的店外裝潢各有不同，如圖所示，甚至有一家分店（圖1 右下）上的牌匾商標也已經脫落，沒有商標維護意識和店面裝潢統(tǒng)一認識。另外，雞鳴湯包的店內裝修風格參差不齊，如圖1和圖2所示。從店外裝潢和店內環(huán)境上看，獅子橋店（圖2 右下）裝修比較民國風，而其他分店店鋪裝修風格比較現代化，桌椅大小、餐具、布局以及風格等也沒有統(tǒng)一規(guī)劃，標準化建設建設力度不足，缺乏品牌識別度。

四、雞鳴湯包品牌發(fā)展對策

（一）提升品牌定位策略

1. 確定品牌形象

對于飲食，消費者非常注重關鍵點之一就是口感，將“皮薄”、“多汁”、“吃不膩”的關鍵詞帶給消費者，侵占消費者心理。例如當市面上的主流飲料為汽水——清涼飲料（表面清涼），王老吉相反，可以預防體內上火（真正清涼），因而形成了與汽水對立的品類，于是，便有了那句耳熟能詳的廣告詞：“怕上火，喝王老吉！”。對于雞鳴湯包來說，讓其在消費者心中形成“舔中帶咸”、“咸中帶鮮”的鮮印象，定能為雞鳴湯包帶來更多的顧客。

2. 明確品牌定位

雞鳴湯包在20世紀50年代就已經開始營業(yè)，到現在已經過去了半個多世紀的時間，有著非常濃厚的歷史文化和歷史背景。雞鳴湯包首先要應該保持并加大力度宣傳其固有歷史文化優(yōu)勢，因為這種已經獲得一定成功、在消費者心中占據一定位置的固定品牌形象不能受到現代國內餐飲市場競爭國際化、以及餐飲業(yè)態(tài)多樣化的映像而輕易改變。要努力做到提起“老南京”就能讓消費者想起“雞鳴湯包”的影響力。

3. 注重品牌營銷

電視、電臺、報紙、平面廣告、雜志、路牌都是目前我國的餐飲品牌通常選用的大眾傳播媒介，是我國餐飲企業(yè)營銷中必不可少的重要手段。然而在調查中發(fā)現，大眾傳媒方式在雞鳴湯包的宣傳運用地少。建議雞鳴湯包可以在廣告視頻、微電影等動畫宣傳里進一步加深“輕輕提，慢慢移，先開窗，后喝湯”的真實寫照，在加上親情、溫暖、文化符號等元素，突出品牌個性與不同點，這樣更容易引起消費者的食欲，并且讓消費者想去“實踐”一把，更能深入人心。起到增加品牌的認知度和鮮明度的作用。

（二）提升品牌創(chuàng)新策略

1. 創(chuàng)新湯包產品

提升餐飲企業(yè)品牌競爭力還是離不開有形的餐飲產品，它是企業(yè)進行一切品牌活動的載體。越來越多的餐飲企業(yè)將品牌文化、無形服務賦予餐飲產品中，以品牌理念為核心，不斷進行產品品牌創(chuàng)新，永遠保持品牌在消費者心中的新鮮感。雞鳴湯包主要以湯包產品而出名，現湯包種類僅有四種，應該在保持傳統(tǒng)手藝的基礎上，以提供獨具特色、美味營養(yǎng)的菜品為原則進行創(chuàng)新，增加湯包的品種以適合不同口味的人群食用。在迎合消費者市場需求的基礎上，還要將自身獨特的品牌理念和品牌個性融入其中，形成差異化的品牌競爭力。

2. 推出主題餐飲，發(fā)展周邊產品

針對不同年齡段的消費人群，有不同的對策和方法。例如對于45歲以上的消費者，這類消費者比較懷舊，對老南京產生一份懷舊情懷，可以主打“懷舊”、“親情”等主題餐廳，并且要宣傳雞鳴湯包的歷史文化，更要結合宣傳老南京的歷史文化，也能吸引年輕一輩的目光和引發(fā)他們的好奇心。針對35歲以下的消費者或者旅游的顧客，可以將雞鳴湯包的產品發(fā)展成周邊產品，例如制作湯包娃娃或抱枕、湯包掛飾等可愛、“萌萌噠”形象，主打“卡哇伊風”、“旅游必帶”等周邊產品，以吸引消費者的目光和迎合其口味。

3. 提升餐飲服務質量

服務對成功餐飲企業(yè)來說是至關重要的因素。以提供高質量的餐飲服務為理念的餐飲企業(yè)，已經不僅將服務范圍界定在顧客用餐過程中，而是將高質量的服務應用于消費者訂餐、到來、就餐、餐后等全過程中，提供全面立體的服務。在前面進行調查消費者對雞鳴湯包評價的關鍵詞中（如圖所示），發(fā)現其“服務人員態(tài)度不好”、“服務一般”字眼出現地比較多，因此，雞鳴湯包應該將餐飲服務質量的標準不斷提高，在餐飲服務中，沒有最好，只有更好。比如說在顧客點餐時，可以根據其口味偏好推薦食用;在顧客等餐時，可以先端上一碗湯水，潤潤喉，解解渴，在吃湯包的時候也可以解膩，服務顧客時始終面帶微笑、處處為顧客著想等。服務策略做好，以保證維持較高的消費者忠誠度，延長顧客駐留時間。

（三）提升品牌環(huán)境策略

1. 打造雞鳴湯包特色的裝修風格

連鎖餐飲門店應該高度統(tǒng)一，并且具有一定的識別度，也就是連鎖餐飲門店應該和其品牌定位高度統(tǒng)一。為此，雞鳴湯包門店應該融合其雞鳴湯包的自身特色去統(tǒng)一裝修門店，結合雞鳴湯包商標元素、復古元素、文化元素和工匠元素，加強文化滲透，展示出歷史文化韻味，弘揚傳統(tǒng)湯包手藝工匠精神。

2. 加強安全衛(wèi)生理念

食品安全和環(huán)境衛(wèi)生是消費者特別注重的關鍵點，它不僅關系到餐廳服務的好壞和信譽，更重要的是直接影響到顧客的健康。有的餐廳盡管菜品味道很好，但是餐廳環(huán)境很差，這就直接影響餐廳服務的質量了。如果餐飲衛(wèi)生做好，能給餐廳帶來更多的回頭客，相反，如果環(huán)境衛(wèi)生失敗，那么就會流失一大批消費者。為此，雞鳴湯包應該加強安全衛(wèi)生的環(huán)境理念，重視環(huán)境衛(wèi)生，避免異物、頭發(fā)等東西出現在食物或餐桌上，另外在店里還可以為顧客提供清潔洗手設備，上至店長，下至顧客，都要養(yǎng)成工作前洗手、飯前洗手的好習慣，體現出安全衛(wèi)生、規(guī)范管理的經營理念。

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（作者單位：南京郵電大學管理學院。李維驍為通訊作者）