郭 萌，喻 敏，王 怡，2

(1.商洛學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 商洛 726000； 2.陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，陜西 西安 710119)

特色小鎮(zhèn)緣起于國(guó)外，在國(guó)內(nèi)興起于浙江。2015年12月，習(xí)近平總書記在中央財(cái)辦《浙江特色小鎮(zhèn)調(diào)研報(bào)告》上做出重要批示，強(qiáng)調(diào)“抓特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，都大有重要意義”[1]。陜西省商洛市地處集中連片特困地區(qū)——秦巴山區(qū)，所轄6縣1區(qū)均為國(guó)家級(jí)貧困縣，是國(guó)家南水北調(diào)中線工程的重要水源涵養(yǎng)區(qū)，是陜西省政府確定的限制開發(fā)地區(qū)。為了破解資源和發(fā)展瓶頸，商洛市以美麗鄉(xiāng)村和特色產(chǎn)業(yè)為發(fā)展基礎(chǔ)，依托現(xiàn)有城鎮(zhèn)空間格局，按照“特色產(chǎn)業(yè)+文化旅游”的發(fā)展模式，以秦嶺特色小鎮(zhèn)建設(shè)助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。然而，這些文旅特色小鎮(zhèn)在開發(fā)和建設(shè)過(guò)程中還存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象，小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)聚集度不高，運(yùn)營(yíng)效益欠佳，發(fā)展規(guī)模和速度尚未達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和增收減貧的應(yīng)有效果。因此，深入探索秦巴山區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于推動(dòng)特色小鎮(zhèn)的健康可持續(xù)發(fā)展，提升特色產(chǎn)業(yè)的減貧效應(yīng)，加快全面建成小康社會(huì)步伐，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

文旅小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)種群中的一個(gè)亞種群，在推動(dòng)深度貧困地區(qū)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、助力脫貧攻堅(jiān)等方面，正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。近年來(lái)，學(xué)術(shù)界關(guān)于文旅特色小鎮(zhèn)的主要研究成果有：陳立旭認(rèn)為，小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)鍵所在[2]。韓方明亦持此觀點(diǎn)，即文化是發(fā)展具有鮮明特色的小城市的內(nèi)在引擎，應(yīng)該更好地尊重當(dāng)?shù)匚幕奶厥庑訹3]。王韶鴻以成都白鹿音樂小鎮(zhèn)為例，通過(guò)分析研究提出了吸引外商投資建設(shè)特色旅游文態(tài)、社區(qū)發(fā)展與景區(qū)建設(shè)融合、增強(qiáng)特色I(xiàn)P等加強(qiáng)小鎮(zhèn)旅游發(fā)展活力的政策建議[4]。劉龍龍以丹鳳棣花古鎮(zhèn)為例，從文化資源開發(fā)利用角度出發(fā)，提出小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，充分利用資源，完善設(shè)施，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)[5]。陳禹認(rèn)為具有“真特色”的特色小鎮(zhèn)才是有“生命力”的特色小鎮(zhèn)[6]。

綜合學(xué)術(shù)界的主要研究成果，專家們普遍認(rèn)為文旅特色小鎮(zhèn)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)村貧困人口脫貧致富、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施具有較強(qiáng)的正向促進(jìn)作用。在研究成果中，宏觀研究較多，微觀研究較少，特別是缺少針對(duì)深度貧困地區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的專題研究，以及指導(dǎo)深度貧困地區(qū)如何利用特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展機(jī)遇推動(dòng)區(qū)域文化發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)的研究成果。本研究立足秦巴山區(qū)商洛市文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的實(shí)際，深入探討深度貧困地區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略，以期為同類地區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展提供借鑒和參考。

1 基于AHP-SWOT模型的秦巴山區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展分析

1.1 研究區(qū)概況

洛南音樂小鎮(zhèn)地處商洛市洛南縣城南部，距縣城中心約2km，占地面積約為1km2。小鎮(zhèn)依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)文化資源，積極打造國(guó)家級(jí)文化品牌，建設(shè)國(guó)家音樂產(chǎn)業(yè)基地。其中，文旅產(chǎn)業(yè)板塊涉及咖啡館、咪咕音樂線下廳、美食風(fēng)情街、民宿、等旅游觀光項(xiàng)目，以及音樂產(chǎn)品創(chuàng)作、樂器制造銷售等音樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)；藝術(shù)類教學(xué)科研板塊涉及引進(jìn)音樂、舞蹈、美術(shù)等藝術(shù)類院校；現(xiàn)代全媒體板塊與陜西廣電傳媒集團(tuán)、咪咕音樂、網(wǎng)易云等知名平臺(tái)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)線上與線下一體化發(fā)展。目前，洛南音樂小鎮(zhèn)項(xiàng)目已完成投資10.5億元，千人音樂廣場(chǎng)已投入運(yùn)營(yíng)，民宿客舍、精品酒店、飲食風(fēng)情街等已進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。然而，經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，洛南音樂小鎮(zhèn)目前的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀卻不容樂觀，還存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不齊全、淡旺季差異較為明顯、小鎮(zhèn)知名度不高等發(fā)展問題，這就迫切需要從宏觀層面明晰發(fā)展戰(zhàn)略，以有效措施推進(jìn)小鎮(zhèn)健康可持續(xù)發(fā)展，提升發(fā)展速度與加速度。

1.2 基于AHP-SWOT模型的戰(zhàn)略分析

基于AHP-SWOT研究方法，在SWOT描述性分析的基礎(chǔ)上，引入層次分析(AHP)方法，將定性描述的戰(zhàn)略決策問題進(jìn)行量化研究。該方法自2000年 Kurttila等首次提出后已相繼被國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等領(lǐng)域，是一種比較成熟的定性與定量相結(jié)合的戰(zhàn)略分析方法[7]。

1.2.1 構(gòu)建SWOT分析矩陣

通過(guò)SWOT分析方法確定了洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展中面臨的內(nèi)部因素和外部因素。其中：內(nèi)部因素包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部因素包括機(jī)會(huì)和威脅，每一個(gè)因素包含若干子因素，因素和子因素的提取通過(guò)問卷調(diào)查、入戶訪談和文獻(xiàn)分析等方法獲取。借鑒參考專家意見和文旅特色小鎮(zhèn)的研究成果編制并發(fā)放調(diào)查問卷，與當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)人、特色產(chǎn)業(yè)種植農(nóng)戶和建檔立卡貧困戶開展深度訪談，運(yùn)用因子分析的方法歸納匯總調(diào)查和訪談結(jié)果，構(gòu)建了洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略SWOT矩陣(見表1)。

1.2.2 計(jì)算因素力度

以因素力度為衡量指標(biāo)，將每一個(gè)因素對(duì)研究對(duì)象的影響程度進(jìn)行劃分和篩選，從而確定研究對(duì)象未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵方向。

因素力度=各因素相對(duì)重要性×各因素估計(jì)強(qiáng)度[8]

1.2.2.1 因素相對(duì)重要性

構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)層次分析法(AHP)確定各因素相對(duì)重要性。由來(lái)自于洛南音樂小鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)人、特色產(chǎn)業(yè)種植農(nóng)戶、建檔立卡貧困戶和商洛市政府農(nóng)業(yè)主管部門、旅游主管部門和農(nóng)林高校經(jīng)濟(jì)專業(yè)的7位專家對(duì)兩兩因素相對(duì)重要性程度進(jìn)行比較打分，通過(guò)元決策軟件Yahhp7.0檢驗(yàn)判斷矩陣一致性，最后設(shè)置專家權(quán)重，使用專家數(shù)據(jù)進(jìn)行群決策計(jì)算，得出各因素相對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重(圖1)。

1.2.2.2 因素估計(jì)強(qiáng)度

利用李科特五級(jí)量表，采用7位專家打分法對(duì)各因素進(jìn)行打分，將分值進(jìn)行加權(quán)平均，即獲得該因素的估計(jì)強(qiáng)度(見表2)。其中優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)用正值表示，因素估計(jì)強(qiáng)度位于(0，5]區(qū)間；劣勢(shì)和威脅用負(fù)值表示，因素估計(jì)強(qiáng)度位于[-5，0)區(qū)間。

1.2.2.3 計(jì)算因素總力度

因素總力度為各子因素力度之和。由表3數(shù)據(jù)計(jì)算可得，優(yōu)勢(shì)總力度為 S=0.6371，劣勢(shì)總力度為 W=-0.1971，機(jī)會(huì)總力度為 O=3.0951，威脅總力度為 T=-0.2613。

1.2.3 構(gòu)造AHP-SWOT戰(zhàn)略四邊形

建立直角坐標(biāo)系，以優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為橫坐標(biāo)，以機(jī)會(huì)和威脅為縱坐標(biāo)，標(biāo)識(shí)出各因素總力度的強(qiáng)度點(diǎn)，形成洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展的AHP-SWOT戰(zhàn)略四邊形(見圖2)。

戰(zhàn)略四邊形被坐標(biāo)軸分成4個(gè)面積不同的三角形，位于不同的象限，通過(guò)計(jì)算其面積，確定洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的方向(見表3)。

表1 洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略SWOT矩陣

表2 洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略因素強(qiáng)度

表3 戰(zhàn)略四邊形面積

1.2.4 計(jì)算戰(zhàn)略類型方位角

確定洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形的基礎(chǔ)之上，計(jì)算確定戰(zhàn)略四邊形的重心。圖2中戰(zhàn)略四邊形的重心p(x，y)的坐標(biāo)為：P故p(x，y)=(0.11，0.71)。戰(zhàn)略方位角θ=arc6.44≈81°，P點(diǎn)位于直角坐標(biāo)系第一象限，屬于開拓型戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)型。

1.2.5 確定戰(zhàn)略態(tài)度

在確定了發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域后，再確定洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展的戰(zhàn)略態(tài)度。即計(jì)算戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)0.97＞0.5。因此，洛南音樂小鎮(zhèn)應(yīng)采取積極的開拓型戰(zhàn)略態(tài)度。

1.2.6 確定最終發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)以上計(jì)算結(jié)果，構(gòu)造出洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展的戰(zhàn)略類型和強(qiáng)度圖(圖 3)。圖 3中的有序數(shù)對(duì) B(0.97，6.44)表示方位角為6.44(81°)、模為 0.97的戰(zhàn)略向量。

2 研究結(jié)論與政策建議

2.1 研究結(jié)論

在影響洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展的因素中，優(yōu)勢(shì)(權(quán)重為0.1662)及機(jī)會(huì)(權(quán)重為 0.7166)相比劣勢(shì)(權(quán)重為0.0548)及挑戰(zhàn)(權(quán)重為0.0623)更加具有重要性。優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的共同權(quán)重占到了0.8828，相比較而言，明顯高于劣勢(shì)和挑戰(zhàn)的共同權(quán)重0.1171?？梢娐迥弦魳沸℃?zhèn)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該抓住國(guó)家政策發(fā)展鍥機(jī)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，努力克服自身不足，有效規(guī)避外部威脅，使得音樂小鎮(zhèn)在未來(lái)能夠得到更好的發(fā)展。機(jī)會(huì)中政策上的鼓勵(lì)支持相對(duì)其他子因素而言重要性最大，占到0.5541的權(quán)重，其次，優(yōu)勢(shì)中融資渠道廣闊(0.1037)占據(jù)次要比重，除此之外，機(jī)會(huì)中基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善(0.0997)及人們旅游意識(shí)的不斷增強(qiáng)(0.0628)同樣占到一定比重，可見在小鎮(zhèn)的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)依托自身優(yōu)勢(shì)打造自身特色。除此之外，對(duì)于挑戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)明顯、替代性強(qiáng)也應(yīng)加以重視，規(guī)避特色不明顯、被其他同類小鎮(zhèn)替代風(fēng)險(xiǎn)。

洛南音樂小鎮(zhèn)的發(fā)展戰(zhàn)略類型為機(jī)會(huì)型開拓戰(zhàn)略。由方案層分析可得，洛南音樂小鎮(zhèn)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住外來(lái)發(fā)展機(jī)遇相對(duì)其他方案來(lái)說(shuō)更具重要性，權(quán)重為0.6903。利用外部機(jī)會(huì)克服自身劣勢(shì)處于次要位置，權(quán)重為0.1972。可見，利用自身優(yōu)勢(shì)把握外部機(jī)遇較其他方案更具重要性，也是小鎮(zhèn)在未來(lái)建設(shè)發(fā)展中重點(diǎn)把握的方向。

2.2 政策建議

2.2.1 完善內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)周邊建設(shè)

特色小鎮(zhèn)的設(shè)施建設(shè)應(yīng)該在各方面使游客能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，洛南音樂小鎮(zhèn)應(yīng)不斷完善周邊設(shè)施建設(shè)，美化小鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境，給游客帶來(lái)美感享受，增加游客的認(rèn)同度。同時(shí)，加強(qiáng)周邊餐飲住宿(農(nóng)家樂)的建設(shè)，有效地延長(zhǎng)游客滯留時(shí)間，從而促進(jìn)消費(fèi)形成。

2.2.2 充分挖掘本土文化，加強(qiáng)開發(fā)保護(hù)

文化方面。特色小鎮(zhèn)的景點(diǎn)建設(shè)應(yīng)相對(duì)精美，凸顯出文化魅力，而不是空有噱頭，從而導(dǎo)致文化的浪費(fèi)和過(guò)度利益化[9]。因此，洛南音樂小鎮(zhèn)在音樂主題方面，應(yīng)加以傳統(tǒng)民間曲調(diào)，從而豐富文化內(nèi)涵。例如，洛南靜板書、商洛花鼓戲等音樂形式，都是原汁原味的區(qū)域文化特色，對(duì)于小鎮(zhèn)音樂文化建設(shè)具有較大的推動(dòng)作用。此外，招商方面也應(yīng)結(jié)合小鎮(zhèn)特色，在商鋪裝修方面可以大膽想象，結(jié)合文化內(nèi)涵，同時(shí)推出文化產(chǎn)品(樂器、特產(chǎn)等)一體化發(fā)展。

本土居民。當(dāng)?shù)鼐用袷前l(fā)展特色小鎮(zhèn)的重要組成部分，應(yīng)參與并分享成果，因而特色小鎮(zhèn)的建設(shè)應(yīng)該保留樸素的民風(fēng)和原汁原味的鄉(xiāng)土氣息，尊重當(dāng)?shù)鼐用竦姆错懠敖ㄗh，在建設(shè)過(guò)程中做好居民的安頓、遷移、賠償?shù)裙ぷ鳎浞直ＷC居民利益[10]。在音樂主題下，洛南音樂小鎮(zhèn)可以充分挖掘當(dāng)?shù)鼐用竦囊魳肺幕?，為民間傳統(tǒng)音樂賦予更原汁原味的韻味，而音樂小鎮(zhèn)的成功建設(shè)也能夠帶來(lái)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮與文化繁榮，為當(dāng)?shù)鼐用裨黾邮杖?，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，提高幸福指數(shù)。

2.2.3 積極開展文創(chuàng)活動(dòng)，進(jìn)行大力宣傳

圖文宣傳。洛南音樂小鎮(zhèn)具有半坡花田，大片花海，本身就是極具吸引力的景點(diǎn)。因而，在圖文宣傳中，應(yīng)對(duì)洛南音樂小鎮(zhèn)的景點(diǎn)名稱進(jìn)行故事講解，使其具有獨(dú)特的人文色彩，滿足游客的精神文化需求，激發(fā)好奇心。

大眾傳媒。可以通過(guò)電影、綜藝節(jié)目、電視劇等媒體的植入，在社交平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，以此來(lái)擴(kuò)大洛南音樂小鎮(zhèn)的影響力。現(xiàn)今，抖音、快手、微信等新媒體成為人們消遣時(shí)間的重要平臺(tái)，可以憑借此熱點(diǎn)，做好公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)朋友圈的推廣，贏得更多關(guān)注。

文化活動(dòng)。建設(shè)具有吸引力的項(xiàng)目，積極開展節(jié)慶活動(dòng)，舉辦文藝會(huì)演、音樂文化節(jié)以及目前較受歡迎的漢服熱系列活動(dòng)，通過(guò)精彩的活動(dòng)或節(jié)慶，吸引更多游客，形成階段性、季節(jié)性旅游熱點(diǎn)市場(chǎng)。

口碑營(yíng)銷。洛南音樂小鎮(zhèn)可設(shè)計(jì)具有象征性的吉祥物，前來(lái)觀光游玩的旅客可以通過(guò)掃碼關(guān)注公眾號(hào)，或者拍照加文字好評(píng)的方式進(jìn)行免費(fèi)領(lǐng)取，進(jìn)行對(duì)小鎮(zhèn)的口碑宣傳。

旅游攻略。洛南音樂小鎮(zhèn)可通過(guò)旅游攻略對(duì)其自身進(jìn)行介紹，注明自身的最佳旅游時(shí)期(淡旺季)和旅游方式(路線介紹)等。根據(jù)自身建設(shè)情況做好游客反饋建議，收集其他游客的意見，制定可行的旅游攻略，給游客以更好的旅游體驗(yàn)。

2.2.4 吸引多元投資主體，加強(qiáng)多方合作

企業(yè)層面。經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾的“產(chǎn)業(yè)聚集理論”指出，在同一區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行聚集，實(shí)現(xiàn)互惠互利雙贏的局面[11]。因此，洛南音樂小鎮(zhèn)須加強(qiáng)與各類文化企業(yè)的合作，作為一個(gè)線下互動(dòng)的重要基地，通過(guò)線上與線下的有機(jī)結(jié)合，帶來(lái)更好的收益。一方面企業(yè)可以從投資中獲得更多的回報(bào)，同時(shí)音樂小鎮(zhèn)也能夠憑借資金及音樂作品的產(chǎn)生而提高知名度，帶來(lái)更多消費(fèi)群體。

學(xué)校層面。洛南音樂小鎮(zhèn)的主題本身屬于專業(yè)范疇，需要的是文化氛圍和原創(chuàng)作品，因此，需加強(qiáng)與藝術(shù)類院校的合作，提供創(chuàng)作基地，吸引人才聚集。

樂隊(duì)層面(音樂人)。音樂元素是洛南音樂小鎮(zhèn)的最大特色亮點(diǎn)。因此，音樂小鎮(zhèn)須積極與樂隊(duì)(音樂人)開展合作，為其提供場(chǎng)地、設(shè)施及配套服務(wù)，從而增強(qiáng)小鎮(zhèn)的音樂氛圍。同時(shí)，樂隊(duì)可根據(jù)小鎮(zhèn)本身特色創(chuàng)作小鎮(zhèn)主題曲，提升小鎮(zhèn)的主題特色感，豐富小鎮(zhèn)的內(nèi)涵建設(shè)。