郭偉光 王晨

社區(qū)生鮮O2O實際上就是“生鮮+社區(qū)+O2O電子商務(wù)模式”三者有機結(jié)合，出現(xiàn)了一些會員+直配、門店+平臺、物流+終端等社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)模式。受資本制約、用戶消費習(xí)慣等因素影響，社區(qū)生鮮電商O2O商業(yè)模式還處于初級階段。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在線買賣，對縮減中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本具有重要影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流下，生鮮蔬果作為人們生活的剛需品、高頻消費品、消費半徑短的消費品越來越受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，當(dāng)前消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的信任度不夠，滿意度不高，已成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、食享會、沱沱工社、盒馬鮮生等大量社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)也如雨后春筍般興起。研究消費者對“線上+線下”這種新興方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意向的影響因素，對于促進企業(yè)和商家進行精準營銷、改善消費者購買體驗具有重要意義。

農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)

社區(qū)O2O電子商務(wù)的核心主要是以社區(qū)生活場景為中心，構(gòu)建服務(wù)者與家庭之間的電子商務(wù)，解決最后一公里的服務(wù)。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)就是在社區(qū)周邊開設(shè)實體門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在App或網(wǎng)絡(luò)平臺下單后，平臺提供1小時內(nèi)送貨到家服務(wù)，平臺所開設(shè)的門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲配送功能的電子商務(wù)模式。社區(qū)生鮮O2O實際上就是“生鮮+社區(qū)+O2O電子商務(wù)模式”三者有機結(jié)合，出現(xiàn)了一些會員+直配、門店+平臺、物流+終端等社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)模式。受資本制約、用戶消費習(xí)慣等因素影響，社區(qū)生鮮電商O2O商業(yè)模式還處于初級階段。

消費者購買行為影響因素

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)成為熱點模式，如每日優(yōu)鮮的首創(chuàng)前置倉+到家模式、叮咚買菜的菜場+App前置倉模式、食享會的社區(qū)拼團模式等就是典型代表。紅火的背后倒閉的也不少，針對新出現(xiàn)社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)，探討消費者購買行為影響因素的研究比較少見，也是一項有意義的研究課題。

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)消費者購買行為影響因素有六點：

消費者購買習(xí)慣。習(xí)慣是消費者的一種情感和行為傾向。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發(fā)生變化，消費習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和手機購物的人尤其是年輕人越來越多。

習(xí)慣于網(wǎng)上購物的消費者，有著對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)接受的心理傾向，更容易產(chǎn)生通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的動機。

消費者分享和評論。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中，消費者如不到體驗店就無法親身感受商品的外觀、新鮮度、口感等，難以感知質(zhì)量。因此，消費者的分享和評論成為消費者購買決策的考慮因素之一。在社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)情境下，消費者更注重社區(qū)圈子中鄰居、朋友和網(wǎng)友等的體驗分享和評論，口碑推薦越積極，消費者購買意愿越強烈。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。艾瑞咨詢發(fā)布的中國線上生鮮食品消費研究報告報道，57%的消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時首先考慮新鮮度、有無綠色安全認證、配送衛(wèi)生等產(chǎn)品質(zhì)量安全要素。新鮮程度是生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)體現(xiàn)，是消費者評價生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。綠色、有機、無公害、新鮮、口感好等農(nóng)產(chǎn)品最能吸引消費者購買。生鮮產(chǎn)品屬于非標準產(chǎn)品，另外，加上易損耗的特點，很容易產(chǎn)生安全性問題，因此，安全性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。

線上平臺的信息質(zhì)量。線上平臺的信息質(zhì)量是指O2O模式的網(wǎng)上平臺展示信息的豐富程度、圖片和文字介紹的準確程度、用戶點評信息的可靠程度、線上信息和線下服務(wù)的一致程度以及線上消費者購買行為信息的開發(fā)利用程度等。

線上平臺信息質(zhì)量有利于進行產(chǎn)品畫像，可以多維度地刻畫，從而深入了解生鮮產(chǎn)品特征，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的潛在規(guī)律，進行相互推薦。同時，線上平臺應(yīng)能深入地了解和分析用戶，基于用戶洞察和生鮮規(guī)則的高質(zhì)量個性化推薦信息，有助于提高用戶忠誠度和平臺黏性。

物流配送服務(wù)質(zhì)量。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易需要先進的物流提供支撐保障，包括物流服務(wù)和人員服務(wù)。

消費者通過O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在線購物，期望商家能及時、準確配送。

針對生鮮產(chǎn)品保鮮要求高，易損耗的特點，能充分利用線下體驗店，倉庫前置，設(shè)計和建設(shè)生鮮常溫和冷鏈配送體系，實現(xiàn)全鏈路產(chǎn)品品質(zhì)控制，實現(xiàn)“極速達”“準時達”能提高消費者購買積極性。

透明和便利性。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面向社區(qū)居民，服務(wù)于家庭生活。在線產(chǎn)品介紹很難替代線下真實的視覺、嗅覺、觸覺、味覺感受，消費者缺少足夠的體驗。透明性體現(xiàn)在能否在正確的時間以最佳價格購買到最合適的產(chǎn)品，會影響到消費者購買的積極性。如果社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)網(wǎng)上平臺交易流程簡單易用，網(wǎng)站設(shè)計人性化，網(wǎng)站功能齊全完善，簡單易懂、易學(xué)易用;線下到店、現(xiàn)場了解、體驗方便。

從查詢到購買，從配送到退貨，社區(qū)消費者能享受透明化和便利性服務(wù)，則會樂于嘗試使用并購買;反之，社區(qū)消費者可能選擇其他農(nóng)產(chǎn)品購買方式。可見，線上平臺越便捷易用，線下體驗越方便，隨時隨地獲取商品信息，享受到便利的購物與配送服務(wù)，消費者購買意愿越高。

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)實體店可以分布在用戶周邊，配送快，同時結(jié)合布局最后一公里，能提高滲透率。但是也存在供應(yīng)基礎(chǔ)和冷鏈物流建設(shè)成本較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品又難以標準化，儲運損耗大，用戶消費習(xí)慣需要培養(yǎng)等問題。社區(qū)生鮮電商要研究影響消費者購買行為的影響因素，重點關(guān)注以下因素。

健康和保健將繼續(xù)成為未來的焦點。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營者持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量，更加關(guān)注綠色、健康、安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣。另外，也可以通過在線渠道為消費者提供更多量身定做和增值的生活方式，便于用戶找到想要的產(chǎn)品，在包裝上清晰的營養(yǎng)、安全信息能夠有效吸引對食材和生活方式有更高要求的用戶。

未來隨著5G技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和傳感等相關(guān)技術(shù)的不斷升級，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)線下門店將越來越智能化。通過圖像識別、人臉識別和感應(yīng)設(shè)備對客流量的評估分析，配以5G技術(shù)快速傳送，指導(dǎo)門店服務(wù)人員根據(jù)熱力分布及時做出調(diào)整和反饋;線上平臺能基于消費者的歷史消費偏好等數(shù)據(jù)分析，能夠進行精準推薦，從而提升客戶體驗。