姚政邑 倪云峰

“蹭熱點”作為傳播利器，依靠時下流行的熱點話題、社區(qū)新聞、明星八卦等消息，結(jié)合品牌自身特點進(jìn)行推廣傳播，因緊跟事件熱度而吸引品牌的高關(guān)注度，進(jìn)而創(chuàng)造規(guī)?；膫鞑バ?yīng)，可謂是省時、省力、省廣告費。然而，“蹭熱點”也需仔細(xì)鑒別事件本質(zhì)是“熱點”還是“熱鍋”，“蹭熱點”的借勢程度如何。稍有不慎，“蹭熱點”就變成為“背熱鍋”了。

借勢熱點，引火上身

2019年12月13日，屈臣氏的微信官方訂閱號發(fā)布了一篇名為《遇上PUA不可怕，不夠嫩才可怕》的“蹭熱點”推送文章，希望借助PUA事件引發(fā)網(wǎng)友對其美膚產(chǎn)品的關(guān)注。

PUA是英文Pick-up？Artist的縮寫，字面意思為“搭訕?biāo)囆g(shù)家”，引申代表了一種期望從簡單搭訕發(fā)展到兩性關(guān)系的男性人群。事件起因于10月9日北京大學(xué)法學(xué)院大三女生包麗遭受男友牟某PUA的經(jīng)歷，最終被男友誘騙洗腦而服藥自殺。經(jīng)過一個多月的發(fā)酵，呈現(xiàn)在社會面前的該事件受到公眾一致譴責(zé)，牟某的PUA惡劣行徑也遭到公眾萬夫所指。在網(wǎng)民義憤填膺、找不到發(fā)泄途徑的時候，屈臣氏發(fā)布的這個推送消息無異于落井下石、惹火燒身。網(wǎng)友紛紛在文章下留言，表達(dá)了對屈臣氏品牌印象的改觀與失望。屈臣氏趕緊撤下了此篇文章，同時發(fā)布一篇簡短的致歉信，但是對于網(wǎng)民的憤怒來說還是杯水車薪。

如此借勢，損傷口碑

本次包麗事件的社會影響力很大，品牌難免懷有蹭此熱點的沖動。相對于屈臣氏之前樹立“積極健康”的品牌形象，本次熱點借勢營銷完全起到了南轅北轍的效果。

首先，借勢文章破壞品牌專業(yè)素質(zhì)。中國公眾向來反感“標(biāo)題黨”，屈臣氏以“遇上PUA不可怕，不夠嫩才可怕”為題，既有“蹭熱”炒作之嫌、又有打“擦邊球”的灰色操作。屈臣氏一直宣傳女性健康、倡導(dǎo)女性獨立，以“女性之友”定位自居。這條推文標(biāo)題與屈臣氏的品牌調(diào)性完全背道而馳，讓人失去對屈臣氏的專業(yè)素質(zhì)好感。

其次，乘機(jī)炒作損害品牌責(zé)任感。PUA現(xiàn)在對女性來說是一個非常危險并且惡心的話題，通過誘騙女性錢財、欺騙女性情感甚至用洗腦控制的方式以達(dá)到超越談情說愛的目的，這種低劣于動物本能的行徑，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公眾良知的底線。一個大品牌的公眾號用輕佻詞匯表達(dá)戲謔意味本身就已經(jīng)讓人反感，發(fā)布時間更在包麗事件的風(fēng)口浪尖之上，更讓公眾感受到屈臣氏品牌發(fā)展視野欠缺與社會責(zé)任感缺失。

最后，敷衍道歉損傷公眾口碑。面對突發(fā)的輿論公關(guān)危機(jī)，品牌與危機(jī)受損方的“關(guān)系修復(fù)質(zhì)量”是決定危機(jī)走向的決定性要素。屈臣氏在推文中忽視PUA對女性的危害，用標(biāo)題黨來博取關(guān)注，用偏見詞匯固化女性刻板形象……這些行為已經(jīng)對廣大女性用戶造成了巨大傷害，但是在道歉中沒有對利益受損的女性用戶致以任何一句歉意，反而只有例行的公文式說辭。這種敷衍道歉最終降低公眾對于屈臣氏品牌的信任感，損傷了品牌好口碑。

借勢有度，過猶不及

近年來，借勢營銷越來越普遍。華帝電器借勢俄羅斯世界杯推出“法國隊奪冠、華帝退全款”營銷活動，馬蜂窩將錯就錯“抱歉，把你的俄羅斯酒店錯訂到希臘了，你打車去希臘吧……”的用戶賠償宣傳活動，賀歲電影《小豬佩奇過大年》借助短片《啥是佩奇》形成病毒式傳播……這些知名營銷事件的借勢活動都在極短時間內(nèi)取得集中關(guān)注，形成良好的傳播效益。

“借勢”的“聰明”之處在于對事件本質(zhì)的科學(xué)評估與準(zhǔn)確拿捏上，然而，并非所有的事件都可“借用”，即便是借了，借的角度與程度也很重要。很多企業(yè)迷惑于事件表象而看不清本質(zhì)，容易犯“借錯熱點”的錯誤，屈臣氏“遇上PUA不可怕，不夠嫩才可怕”的借勢營銷便是典型；也有企業(yè)“借勢”嘗到甜頭后一發(fā)不可收拾，再三借勢最終被公眾識破而唾棄，波場TRON創(chuàng)始人孫宇晨借勢“巴菲特午餐”“羅永浩再創(chuàng)業(yè)”“王思聰失信”等多個事件炒作而被微博封號就是例證。所以，借勢是好方法，但是借用偏頗或借用過頭，都會聰明反被聰明誤。

如何才能正確評估事件和準(zhǔn)確借用勢頭呢？在信息透明的今天，企業(yè)有很多方法與策略能從各個角度調(diào)查事件真相、掌握趨勢進(jìn)程，然而“營銷倫理”的底線必須堅守，這是企業(yè)做出正確判斷并決策的根源。企業(yè)只有尊重消費者、合作伙伴、競爭對手的利益，制定蘊含倫理道德的營銷決策，才能獲得與“講倫理”相符合的社會地位與消費者認(rèn)同，才能實現(xiàn)企業(yè)使命與社會價值。

【基金項目：北方工業(yè)大學(xué)教育教學(xué)改革基金項目；北方工業(yè)大學(xué)學(xué)生科技活動項目】

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院