楊毅

傳統(tǒng)小吃中的“傳統(tǒng)”何意？是食材、出品、味道、工藝，還是年代感十足的用餐環(huán)境？當(dāng)下我們更多把傳統(tǒng)理解為執(zhí)著于產(chǎn)品的味道和工藝，由于過往的成功已獲得認(rèn)可，我們也固執(zhí)地認(rèn)為堅持這樣的標(biāo)準(zhǔn)才是傳統(tǒng)。

而且傳統(tǒng)易和匠心天然鏈接，錦上添花之后的傳統(tǒng)小吃，曾經(jīng)一成不變，但今天可能要變。我們不禁要問，傳統(tǒng)小吃真的傳統(tǒng)就好嗎？還是說傳統(tǒng)才是傳統(tǒng)小吃唯一的出路？

被傳統(tǒng)綁架的傳統(tǒng)小吃

傳統(tǒng)始終伴隨著年代的記憶，消費過去就成了傳統(tǒng)小吃的成功捷徑，表面看傳統(tǒng)小吃容易陷入傳統(tǒng)技藝的漩渦身不由己，實則是被傳統(tǒng)的思想牢牢綁架。

1.好吃陷阱

餐飲行業(yè)非常容易陷入“好吃”的陷阱，餐飲人也習(xí)慣將“好吃”奉為餐飲的金規(guī)玉律，多元且不平衡的餐飲行業(yè)，確實有諸多“好吃”的機會。一來是過往有很多通過味道而獲得成功的品牌經(jīng)驗，二來餐飲本身和味道有著不可割舍的聯(lián)系。

經(jīng)筆者調(diào)研，傳統(tǒng)小吃在小吃的競爭行列中已經(jīng)難覓蹤影，無論是堅持“紅油好吃，味道才好”的夫妻肺片，抑或“將好吃進(jìn)行到底”的麻婆豆腐，“好吃”都成了他們前行中的荊棘。

好吃本身就千人千面，而且過去的好吃不一定是當(dāng)下的好吃。消費者在變，標(biāo)準(zhǔn)也在變。就連海底撈創(chuàng)始人張勇在接受媒體采訪時，都明確表示：“凡是吹自己口味好的，都死得很快！”

“好吃”其實是在更好的路上越陷越深，而唯有不同才能讓品牌在競爭中脫穎而出。

2.傳承誤區(qū)

傳統(tǒng)稍微拿捏不當(dāng)就容易陷入守舊，也就是所謂的堅持正宗。正宗是堅持傳承過去的味道，一直在做存量生意，而增量才是未來。這也是諸多傳統(tǒng)小吃的問題之一，只在乎存量的正宗，而忽視了增量需要的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)小吃往往承載的是小時候的味道，也是城市記憶的載體。這成了許多傳統(tǒng)小吃堅持“正宗”的理由，所以傳統(tǒng)小吃也慢慢變成情懷消費，但記憶是不允許被過度消費的，我們留戀過去的那份美好，更期許傳統(tǒng)小吃能伴隨我們一起成長。

每個時代都有屬于當(dāng)下的傳統(tǒng)小吃，要穿越時代依然被不同時代的人共同記憶和喜歡，是何其難的一件事。經(jīng)驗是助力行業(yè)發(fā)展的基石，同時也是阻礙創(chuàng)新的絆腳石。很多時候成功本身也會限制成功，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

前星巴克董事長、CEO霍華德·舒爾茨正是從意大利米蘭得到靈感，成就了現(xiàn)在的星巴克。誠然，在意大利人看來，星巴克就是完全不存在價格優(yōu)勢也不存在文化、口味優(yōu)勢的“涮鍋水”。但在意大利，哪一家“正宗”咖啡，能有星巴克如此龐大的產(chǎn)值和品牌價值？

其實所謂正宗，是要顧客說了算的，且正宗往往是小眾的專業(yè)化需求，與大眾認(rèn)知相去甚遠(yuǎn)。

成都傳統(tǒng)小吃，蛋烘糕

成都不僅是美食之都，也是小吃的沃土，誕生了許多經(jīng)典的傳統(tǒng)小吃，但大部分傳統(tǒng)小吃除了年齡大還是年齡大，陷入倚老賣老的怪圈，鮮有傳統(tǒng)小吃獲得新生。

蛋烘糕，四川成都著名的傳統(tǒng)小吃，始于清代。與擔(dān)擔(dān)面、龍抄手、鐘水餃等被視為市井小吃的典型代表。和其他傳統(tǒng)小吃一樣，蛋烘糕在市井和傳統(tǒng)的牽絆中步履蹣跚，而旦3蛋烘糕似乎探索出了一條傳統(tǒng)小吃的新路徑。？？？？？？

面對新的消費環(huán)境，尤其是“一人千面”的消費者，堅持傳統(tǒng)的傳統(tǒng)小吃表現(xiàn)不盡如人意。在變與不變之間，始終容易形成對立的勢能，但歷史總是站在了堅持創(chuàng)新變化的一端。傳統(tǒng)不是繼承和發(fā)揚，必須先殺死過去的自己方能重生。

街邊小吃蛋烘糕，就這樣開始了品牌化實踐。從以始為終的出發(fā)點為原點思考傳統(tǒng)小吃的重生，到由表及里的踐行品牌化的定位和配稱，可顏、可食、可玩……一切實踐都參與到消費者的生活場景中去，構(gòu)建新的消費價值。

形式場景上，從街邊店/手推車到商場店/步行街；品牌視覺上，從只能吃不能看到視覺化品牌化；口味體驗上，從“老態(tài)龍鐘，倚老賣老？”到“年輕時尚，社交互動”。這些都可以是品牌化實踐的開始。

消費才是傳統(tǒng)最好的傳承

消費是一種市場行為，是產(chǎn)品價值交換的過程，是被消費者用錢投票的結(jié)果。是否被消費才是檢驗傳承是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這也決定了其生命力。所以是否愿意站在消費的角度去思考和買單，才是我們考慮傳統(tǒng)小吃如何傳承的起點和終點，而不是一味地陷入倚老賣老的漩渦自我陶醉。

以消費體驗為中心做價值重構(gòu)

隨著主流消費人群的改變，他們的需求也成了餐飲品牌經(jīng)常研究和掛在嘴邊的話題。不僅是消費主流人群在變化，與之相應(yīng)的消費場景也在不斷變遷。

筆者喜歡給餐飲老板舉手機的例子，十年前手機的主要功能是打電話和發(fā)信息，但今天通信和信息的主要功能在逐漸弱化，更多的需求是拍照、錄視頻、購物等功能。餐飲上“好吃”的標(biāo)準(zhǔn)也一樣，從過去的主要價值逐步讓位給好看、好玩、有場景感、有體驗感等具備社交貨幣的價值屬性。

也就是說，餐飲消費的本質(zhì)是以消費體驗為中心的價值重構(gòu)：品類、消費場景、消費價值永遠(yuǎn)成為穩(wěn)固的三角關(guān)系，品類解決的是吃什么的問題，場景是在哪吃，價值是怎么吃。三者只要有其一發(fā)生改變，都會導(dǎo)致其他兩者的相應(yīng)改變，品類分化帶來的是消費場景的變遷，最后匹配消費者價值的重構(gòu)。

什么才是小吃需要構(gòu)建的價值：個性化、場景化、價值化。聚焦小眾，蛋烘糕從視覺口味上都與年輕女生的個性化需求不謀而合，可愛的外包裝、中西融合的新口味等；場景更加多元化，完成了經(jīng)典小吃向城市休閑小吃的升級；最后把只在乎味道的傳統(tǒng)蛋烘糕，在產(chǎn)品內(nèi)容和吃法上都賦予了社交全新的價值內(nèi)涵。

文化、品類、品牌三角關(guān)系

日趨激烈的競爭催生了餐飲品牌化，從另一個角度講無品牌便無市場，所以大家競相做品牌。表面看現(xiàn)在市場的競爭是品牌的競爭，其背后實質(zhì)是消費者心智的爭奪，所以一切競爭的本質(zhì)都是服務(wù)于消費心智認(rèn)知。

筆者在品牌策劃過程中，也遇到不少小吃升級中的常見問題：不甘心傳統(tǒng)小吃的“小吃”身份，硬是想把小吃正餐化，這就出現(xiàn)了樂山缽缽雞開出幾百米超級大店，肥腸粉非要與火鍋串串綁在一起說自己是成都三大美食的笑話。

餐飲本質(zhì)是地域文化的產(chǎn)物，是地域文化的母體孕育了餐飲品類的誕生，所以我們可以非常清晰地看出文化、品類、品牌三者的關(guān)系，即文化是土壤，品類是根，品牌則是樹干，三者相互遞進(jìn)依存且不可分割。

因此，傳統(tǒng)小吃是否有重獲新生的機會，還得回歸其本質(zhì)。傳統(tǒng)小吃既要在變化中篤定不變，即吃飽吃好永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的基石，同時也要以時刻變化的思維，去捕捉當(dāng)下消費人群的產(chǎn)品價值并加以重構(gòu)。做到逢快不趕，逢慢不懶，傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本。正視過往的成功經(jīng)驗，直面未來的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，為此所有傳統(tǒng)小吃才有重生的機會。