馬二偉 王浩

每年春節(jié)前后，巨大的消費(fèi)潛力得到集中釋放，國內(nèi)眾多廠商都希望在春節(jié)前后打一場漂亮的品牌營銷戰(zhàn)。在2020新春佳節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)上，國內(nèi)營銷市場上逐步聚焦“團(tuán)圓”與“親情”兩大春節(jié)元素來烘托節(jié)日氛圍，但是，阿迪達(dá)斯卻以“造”為切入點(diǎn)，突破了新春營銷的桎梏，完成了一次特立獨(dú)行的節(jié)日營銷。

傳統(tǒng)文化元素賦予品牌文化內(nèi)涵

2020年元旦前夕，為了迎接新年的到來，全球著名運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯攜手國內(nèi)大牌群星和知名運(yùn)動員，以？“新年造萬象”為主題，掀起的品牌宣傳活動熱潮，為中國消費(fèi)者打造了一場別具特色的視覺盛宴。

阿迪達(dá)斯借機(jī)推出adidas？運(yùn)動表現(xiàn)系列和？adidas？Originals？兩大系列新品，產(chǎn)品種類豐富多樣。兩大系列產(chǎn)品都有一個共同特點(diǎn)：親密擁抱中國傳統(tǒng)文化元素，用中華傳統(tǒng)元素賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵。

在產(chǎn)品設(shè)計中，阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)元素的運(yùn)用可謂獨(dú)具匠心。女款以海棠、仙鶴為主，描繪女子的靈動；男款則以猛虎、牡丹為主，寓意虎虎生威，繁花似錦。兒童系列產(chǎn)品主要是采用荷花以及錦鯉這兩個元素，賦予孩童健康成長的寓意。

新年夜宴是此次品牌宣傳活動主推的創(chuàng)意廣告片，拍攝場景精心布置，在畫棟雕梁的中國傳統(tǒng)建筑中，以代表中國的紅色為主色調(diào)烘托節(jié)日氣氛。廣告片中，阿迪達(dá)斯品牌代言人共聚一堂：舉杯敬飲，古樓打碟，開紙扇，擂臺斗舞，九曲回廊蹴鞠傳力，跨越圍欄擊鼓開年等等，將中國元素表現(xiàn)得淋漓盡致。

明星引流助力品牌形象傳播

此次阿迪達(dá)斯“新年造萬象”廣告活動中，大牌明星云集，不僅有大牌體育明星，還有當(dāng)紅影視明星，分別代言不同系列產(chǎn)品，針對不同的消費(fèi)者。同時也側(cè)面凸顯了阿迪達(dá)斯的品牌實(shí)力。

流量明星的加入，迅速擴(kuò)大品牌傳播。以新浪微博為例，在新年造萬象廣告宣傳片發(fā)布后，截止2020年1月11日，新浪微博話題#新年造萬象#閱讀量達(dá)到3.6億次，討論量達(dá)到196.2萬次。在產(chǎn)品銷售方面也有不俗的表現(xiàn)，根據(jù)阿迪達(dá)斯官網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，易烊千璽同款外套目前顯示已售罄。

觀念創(chuàng)新突破傳統(tǒng)新年廣告的桎梏

在春季前后，市場營銷主要是營造以親情為核心的家庭消費(fèi)觀念，以親情為切入點(diǎn)，帶動商品銷售。而阿迪達(dá)斯選擇通過中國傳統(tǒng)文化元素結(jié)合現(xiàn)代的說唱、街舞、打碟等現(xiàn)代元素，給消費(fèi)者耳目一新的感覺。

從傳統(tǒng)觀念來看，傳統(tǒng)文化元素是莊嚴(yán)、隆重的，具有很高的文化地位，而此次阿迪達(dá)斯的新春廣告，把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素完美融合到一起，詮釋了此次營銷活動“新年造萬象”的品牌訴求。

在傳播渠道方面，新年造萬象主題廣告片，主要是通過微博微信等渠道進(jìn)行傳播，而廣告片具有強(qiáng)大的視聽沖擊力，也讓廣大消費(fèi)者自主轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，進(jìn)而擴(kuò)大了此次品牌營銷活動的影響力。

品牌消費(fèi)的背后是文化與尊重

回首走過的2018和2019年，部分在華國際品牌以“無知”冒犯了我國消費(fèi)者。比如，2018年，意大利時尚品牌杜嘉班納因一支矯揉造作的廣告盡毀品牌在我國的形象；2019年8月，范思哲還有紀(jì)梵希的產(chǎn)品涉及到我國領(lǐng)土主權(quán)問題而遭到品牌代言人楊冪、易烊千璽的主動解約。種種事件都表明，品牌需要尊重消費(fèi)者，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這次阿迪達(dá)斯新春廣告，我們看到的其實(shí)是阿迪達(dá)斯品牌方對中國市場的尊重，也是對中國消費(fèi)者的尊重，消費(fèi)者不僅給予此次營銷活動以極高的評價，而且也積極購買新春系列產(chǎn)品。所以，只有互相尊重，才能獲得各自的認(rèn)同。

美國人類學(xué)家葛登·馬特維斯認(rèn)為全球化時代的人類處于“文化超市”之中，全球文化集中于一個“文化超級市場”中供人們選擇，人類文化的概念已從“人的生活方式”轉(zhuǎn)向“可以從文化超市中獲得的信息與認(rèn)同”，人類的文化認(rèn)同也可分為“民族的認(rèn)同”與“超市化的文化認(rèn)同”。

在品牌傳播日益國際化的今天，只有尊重目標(biāo)市場國的文化，積極融入，從目標(biāo)市場國的文化中汲取養(yǎng)分，才能在激烈的市場競爭中得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。阿迪達(dá)斯“新年造萬象”廣告為品牌的國際化傳播提供了一次學(xué)習(xí)的典范。