張 曼

(長沙師范學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖南 長沙 410100)

一、酒文化旅游研究綜述

(一)中國酒文化研究概述

我國酒文化歷史悠久，關(guān)于酒的定義，最早是在古文字中分析得出的。甲骨文中的酒字最早寫為“酉”字，古文字學(xué)家羅振玉說：“酉(酒)，像酒從尊中挹出之狀?！盵1]在文字初創(chuàng)時期，酒字一般都寫作“酉”。再發(fā)展到篆書，“酉”字旁邊被誤寫為“水”，才逐漸演變成今天的“酒”字。而關(guān)于酒文化的內(nèi)涵和意義則更為豐富。酒文化是文化形態(tài)的一種，與傳統(tǒng)意義上的飲酒活動有著本質(zhì)的區(qū)別。酒文化的意義是通過人們怎么飲酒，飲酒的目的、效果、觀念，蘊含其中的酒情趣，飲酒的禮儀等表現(xiàn)出來的[2]2-3。酒文化是中國文化的重要組成部分。我國對于酒文化的研究非常廣泛，從釀酒歷史、酒具、酒典故到飲酒禮儀等，專家學(xué)者對其進行了深入研究。因而，酒在人類歷史文化的長河中,不僅作為一種客觀的物質(zhì)存在，還是一種文化象征[3]。

(二)國內(nèi)外酒文化旅游的研究

我國對于酒文化旅游資源的研究主要是從酒文化旅游的內(nèi)涵、資源類型分析以及具體就某種資源類型的開發(fā)進行探討。孫勇軍(2016)以紹興市柯橋區(qū)湖塘黃酒特色小鎮(zhèn)為例，提出推進黃酒特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟的相關(guān)建議。唐康、史寶華(2006)分析了酒文化與旅游的關(guān)系，認為二者是一種互容的關(guān)系，其緊密的結(jié)合構(gòu)成了較深的文化底蘊，而滲入酒文化的旅游也能展示其獨有的旅游特色[4]。萬輝(2006)則以中國白酒為例，著重探討了酒文化中能為旅游所開發(fā)利用的幾種酒資源形式，包括酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝、酒具(器)、酒與名人、名作等[5]。而就具體酒文化資源或類型的研究，帥政(2003)對杏花村建設(shè)中國第一個酒文化旅游基地進行了探討[6]，王佐佑、鄧詠梅、黃平(2003)則對貴州酒文化及旅游功能進行了研究[7]?？惮B(2010)認為發(fā)展酒文化旅游資源有助于推動四川省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，并對四川酒文化旅游資源的內(nèi)涵和特征進行了分析，提出了基于酒文化的四川省旅游發(fā)展戰(zhàn)略[3]。

由于國外酒的品種、風(fēng)俗的不同，國外酒文化研究主要是對葡萄酒文化旅游資源的研究。關(guān)于酒文化旅游資源的定義，Hall(1996)定義為以葡萄酒酒窖參觀、酒俗節(jié)慶、展覽、品嘗或體驗為主要吸引因素的旅游[8]。Charters & Ali-knight(2002)定義為體驗酒莊及當(dāng)?shù)厣畹穆糜蝃9]。關(guān)于酒文化旅游資源的定義中包含了許多的因素：當(dāng)?shù)厣罘绞降捏w驗、供給與需求、酒文化藝術(shù)、飲食等。此外，酒文化旅游與鄉(xiāng)村田園風(fēng)格緊密相關(guān)，Carlsen & Dowling(1998),Carmichael(2005),Getz & Brown(2006),Howland(2007),Mitchell(2004)等認為鄉(xiāng)村性是酒文化旅游資源的核心內(nèi)容。其次就旅游者的需求研究，Donald Getz & Graham Brown(2006)主要研究了旅游者對酒文化旅游資源目的地的選擇，基于加拿大卡爾加里市的實證研究得出旅游者傾向于擁有悠久歷史，并有豐富戶外活動的目的地[10]。Steve Charters & Jane Ali-Knight(2002)對酒文化旅游者進行了分類，將其分為酒文化旅游愛好者(往往是興趣最強的人)、酒文化旅游感情者(自我定義對酒文化感興趣的人)、酒文化旅游好奇者(對酒文化有著一定興趣)以及對酒文化旅游持中立態(tài)度的人[9]。

二、黃酒旅游開發(fā)現(xiàn)狀

文化旅游是被國際社會普遍看好的重要旅游形式，也是許多國家、城市及地區(qū)用來作為區(qū)別于其他國家、城市及地區(qū)形象和特征的重要營銷賣點。依托文化發(fā)展旅游，把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和傳承地方文化有機結(jié)合，富有一定的現(xiàn)實意義[11]。黃酒是我國最古老的傳統(tǒng)酒，至今約有8000年的歷史?！对娊?jīng)》中“十月獲稻，為此春酒”實際上就是指黃酒。它以大米等谷物為原料，其特點是具有較高的營養(yǎng)價值，對人體有益無害。因此無論是從振奮民族精神、繼承民族珍貴遺產(chǎn)，還是從藥用價值、烹調(diào)價值和營養(yǎng)價值來講，黃酒都應(yīng)該成為我國民眾普遍飲用的第一飲料酒[2]178。

近年來，黃酒文化的營銷過程中，黃酒企業(yè)也逐步改進營銷方式，讓更多的人體驗到黃酒的魅力。作為世界三大古酒之一的黃酒，產(chǎn)地較廣，品種也比較多。且與當(dāng)?shù)氐奈幕M習(xí)慣有著很深的關(guān)系，會稽山、古越龍山、女兒紅等都是黃酒中的著名品牌[12]。但是與我國其他白酒品牌相比，黃酒文化的營銷及影響力還較為滯后，黃酒的產(chǎn)銷也主要是集中在浙江、江蘇、江西、福建和上海等地。而關(guān)于黃酒旅游資源的開發(fā)，被譽為黃酒之鄉(xiāng)的紹興是最具備黃酒文化旅游資源開發(fā)條件的城市。王好(2003)在《紹興旅游建設(shè)中的文化旅游資源開發(fā)》中指出：“黃酒，作為一種旅游資源，已逐漸為紹興人所認識，并已開發(fā)了一些旅游產(chǎn)品，如紹興黃酒節(jié)等。在旅游商品的開發(fā)中，也已把‘黃酒’作為重點推介對象，并漸漸深入人心，深為游客所喜愛?！盵13]駱高遠、羅守忠、胡恩勤(2005)則認為目前紹興黃酒旅游的開發(fā)還存在狹隘性、依附性與單一性等問題[14]。

因此，要使黃酒文化旅游資源的開發(fā)最有市場價值，有必要對黃酒文化旅游者的需求進行實證分析。

三、旅游者對于黃酒需求意愿的實證研究

對于酒文化旅游資源的旅游者的研究，一些專家也試圖對旅游者的屬性特征進行深入分析。南澳大利亞旅游管理局(South Australian Tourism Commission,1997)認為酒文化旅游的消費人群主要是擁有高學(xué)歷，有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，且沒有小孩的夫妻。Dodd and Bigotte(1997)則指出收入是酒文化旅游消費中最重要的因素[15]。而對于文化旅游資源的供應(yīng)者及經(jīng)營者來說，他們直覺中的旅游者可能更包含大部分中間階層的消費者及平時對酒有興趣的人。

為了更好地了解旅游者對于黃酒文化旅游產(chǎn)品的消費情況及意愿，筆者通過問卷調(diào)查的方式，選取了黃酒之鄉(xiāng)——浙江紹興作為調(diào)查地，此次調(diào)查的對象為黃酒產(chǎn)品的消費者。在調(diào)查過程中，首先詢問調(diào)查對象是否對于黃酒文化旅游感興趣，如果感興趣，接受問卷，否則表示感謝，不再進行問卷調(diào)查。因此共發(fā)放問卷300份，回收290份，其中有效問卷273份，有效率為94.14%。運用spss18.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行了處理。

(一)人口統(tǒng)計變量分析

表1是關(guān)于此次接受調(diào)查對象的人口統(tǒng)計變量情況，大部分為男性(61.5%)且平均年齡都位于30—50歲之間。其中，二人世界和兩代之家的占到66.3%。收入情況則較多處于每月收入5000元以下的范圍(64.1%)。但是，他們的受教育程度較高，擁有大?；虮究茖W(xué)歷的占到58.6%，這其中，碩士及以上的10.3%?？梢?，對于黃酒文化感興趣的人群大部分是中年已婚并有一定的經(jīng)濟及社會基礎(chǔ)的人群。

在分析年齡結(jié)構(gòu)與酒文化旅游需求時，Movimento del & Turismo del Vino曾對意大利酒文化旅游的旅游者進行分析，酒文化旅游者可以分為以下幾大類型：一是專業(yè)型的酒文化旅游者，30—45歲，對酒文化的知識十分了解；二是初學(xué)者，25—30歲，對酒文化感興趣；三是40—50歲之間的對酒文化的奉迎者；四是喜歡飲酒的50—60歲之間的人，他們往往在周末空閑的時候會去酒文化旅游的地方進行飲酒品嘗。在此次的問卷調(diào)查的過程中，年齡結(jié)構(gòu)對于黃酒文化的感興趣程度也有一定的相關(guān)性，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，30—50歲之間的人群對于黃酒文化最感興趣，也是最了解黃酒文化的群體(見表2)。

表1 人口統(tǒng)計變量分析

人口統(tǒng)計變量細目頻率比例性別男16861.5%女10538.5%年齡30歲以下7828.6%30—40歲10036.6%40—50歲6222.7%50—60歲269.5%60歲以上72.6%收入/月5000元以下17564.1%5001—8000元7527.5%8001—12000元186.6%12000以上51.8%文化程度初中及以下238.4%中?；蚋咧?222.7%本科或大專16058.6%碩士及以上2810.3%家庭結(jié)構(gòu)單身4115%二人世界7025.6%兩代同堂11140.7%三代同堂5118.7%

(二)需求意愿分析

1.對黃酒文化旅游的興趣

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，在對黃酒文化旅游的興趣方面，51.28%的被調(diào)查對象表示喜歡黃酒文化旅游，其中18.68%的人表示非常喜歡(見圖1)。而他們的酒文化旅游的消費行為和花費情況都是源自對于酒文化的興趣，從而因興趣產(chǎn)生需求動機。

表2 年齡與是否喜歡黃酒文化的交叉分析

是否喜歡黃酒文化非常喜歡喜歡一般不太喜歡不喜歡合計年齡30歲以下612411457830—40歲21382711310040—50歲132715526250—60歲885232660歲以上340007 合計5189883213273

圖1 被調(diào)查者是否喜歡黃酒文化旅游的分析

此外， 對黃酒最感興趣的選項， 共設(shè)置了“黃酒文化、 釀酒工藝、 保健功能、 飲酒氛圍”等四個選項(見圖2)。其中38.83%的被調(diào)查對象表示對于黃酒的保健功能最感興趣，其次是黃酒文化24.54%，以及釀酒工藝21.98%。而在黃酒文化旅游的活動安排上，49.72%的人表示對于黃酒慶典活動感興趣。因此，只有在對于旅游者的需求進行調(diào)查分析之后，才能設(shè)計出符合旅游者需求的旅游產(chǎn)品。

2.對于黃酒的了解渠道分析

對于酒文化有一定了解和興趣的人更易成為酒文化旅游者。搞清消費者更傾向于何種途徑來了解黃酒，才能更有針對性地進行黃酒文化的營銷。在更愿意通過何種途徑了解黃酒文化的

圖2 對黃酒最感興趣的因素分析

選項中，以多選的方式設(shè)置了4個選項，被調(diào)查者應(yīng)根據(jù)自身情況進行多項選擇，在數(shù)據(jù)處理上采取二分編錄法，“0”代表沒有選中，“1”代表選中。根據(jù)分析結(jié)果顯示(見表3)，32.3%的被調(diào)查對象是通過與朋友的交流，29.0%的人是通過品酒的感受來了解，在黃酒的營銷渠道中，更應(yīng)注重黃酒文化的口碑宣傳和消費者的品酒感受。

表3 了解黃酒的渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析情況

統(tǒng)計分析響應(yīng)N百分比途徑a是否通過查閱資料 6715.8%是否通過與朋友交流13732.3%是否通過品酒感受 12329.0%是否通過參觀博物館9722.9%總計424100.0%

3.黃酒旅游的需求類型

在選擇不同類型的酒文化旅游產(chǎn)品時，不同層次的游客有著不同的需求。對于黃酒文化旅游的載體，最希望的還是能通過黃酒的制作工藝來展示，有超過19.2%的人期望能在旅游地現(xiàn)場看到黃酒工藝的實物展示。此外，因為黃酒的養(yǎng)身功能，17.3%的人希望能有黃酒的養(yǎng)身會館。其次黃酒旅游的需求還分為黃酒主題餐廳(17.3%)、黃酒定制(14.2%)、主題酒吧(11.6%)、現(xiàn)場表演(11.1%)、商務(wù)俱樂部(4.0%)及其他類型。將旅游者需求的類型進行分類，大致可以分為：購買、飲酒品嘗、文化體驗、酒文化知識學(xué)習(xí)及綜合體驗。而在設(shè)置酒文化旅游產(chǎn)品時，還需要考慮不同旅游者對于酒文化興趣程度的不同。Steve Charters & Jane Ali-Knight(2002)就曾結(jié)合酒文化旅游者的不同旅游目的、旅游動機及與其他旅游資源的融合關(guān)系進行分析(見圖3)。

圖3 酒文化旅游者的三維分析(旅游目的、動機及與其他旅游資源的融合關(guān)系)[9]

四、結(jié)語

通過對黃酒消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對黃酒文化感興趣的人大部分是中年已婚并有一定的經(jīng)濟及社會基礎(chǔ)。其旅游動機及需求與其對酒文化的興趣有著極強的關(guān)系，不論是何種需求，他們最希望的是能在酒文化的旅游中體驗到其文化的獨特魅力。實物的展示方面，他們最希望看到的是黃酒制作工藝及黃酒酒俗。在黃酒功能方面，他們最看重的是黃酒的保健功能，且在飲酒方式上，他們很傾向于與朋友分享。因此，在黃酒文化旅游的開發(fā)中，一是要找準(zhǔn)目標(biāo)市場，向?qū)莆幕糜胃信d趣的人群進行大力宣傳；二是要根據(jù)黃酒的文化背景設(shè)置旅游線路，讓旅游者可以欣賞其制作工藝；三是結(jié)合黃酒獨特的保健功能，推出健康飲酒的生活方式；四是開展黃酒文化慶典，進行旅游節(jié)事宣傳；五是將酒文化旅游與其他旅游資源相結(jié)合，推出特色旅游線路。