楊丹琪　程丹

摘要：社交媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致了信息傳播的變革，為品牌增加了曝光程度，品牌在社交媒體上個(gè)性化發(fā)展會(huì)帶來更多的流量，社交網(wǎng)站，微博，小紅書，微信、抖音、社交電子商務(wù)、百科等社交媒體的應(yīng)用，為手機(jī)應(yīng)用程序的推廣提供了更多便捷的渠道，使品牌與客戶之間建立了更為緊密的關(guān)系。從品牌個(gè)性視角出發(fā)，比較容易與消費(fèi)者個(gè)性產(chǎn)生共鳴， 更能刺激消費(fèi)者感官體驗(yàn)， 增強(qiáng)認(rèn)同感。從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，目前社會(huì)媒體手機(jī)軟件平臺(tái)的品牌個(gè)性塑造過程中依舊可能出現(xiàn)品牌個(gè)性定位不清晰、流量缺失及不穩(wěn)定，缺乏精神價(jià)值、個(gè)性塑造模式不統(tǒng)一、線上及線下價(jià)值的錯(cuò)位等一系列問題。在社交媒體平臺(tái)下，手機(jī)應(yīng)用軟件如何進(jìn)行何品牌個(gè)性塑造？品牌個(gè)性理論的引入對(duì)于塑造手機(jī)應(yīng)用軟件的品牌個(gè)性有何重要意義？手機(jī)應(yīng)用軟件品牌和商品的定位都需要進(jìn)行品牌個(gè)性塑造。那么品牌個(gè)性如何塑造，以及如何在社交媒體上打造品牌的個(gè)性化等這些問題上值得我們探討。

關(guān)鍵詞：社交媒體;手機(jī)應(yīng)用軟件;品牌個(gè)性;品牌忠誠

中圖分類號(hào)：TP393? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2020）02-0076-03

社交媒體 （Social Media） 指的是網(wǎng)上用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容完成交互傳播的媒體稱為社交媒體，在一定的程度上，已經(jīng)改變了個(gè)體、社區(qū)以及組織溝通和互動(dòng)的方式。[1]正是由于信息化時(shí)代的普遍，才得以讓社交軟件應(yīng)用到人們的日常生活，本文從社交媒體、手機(jī)應(yīng)用軟件、品牌個(gè)性以及手機(jī)應(yīng)用軟件在社交媒體平臺(tái)下的營銷進(jìn)行研究，以小紅書為代表的應(yīng)用軟件進(jìn)行品牌個(gè)性塑造以及其營銷策略。

1 品牌個(gè)性基本定義

品牌個(gè)性與人的個(gè)性同樣重要，它直接確定品牌的形象。每個(gè)企業(yè)擁有什么樣的品牌個(gè)性，直接決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)一步去影響了消費(fèi)者的購買行為。[2] David A.Aaker（1998）明確提出了，品牌個(gè)性是具有象征意義和自我表達(dá)的“品牌個(gè)性特征的組合”。許多研究學(xué)者表明，情感價(jià)值可以為品牌個(gè)性所創(chuàng)造[3]。影響客戶滿意度和客戶忠誠度的主要因素是品牌個(gè)性;品牌個(gè)性不是由企業(yè)主觀賦予的，而是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者在相互溝通中賦予的，而不是產(chǎn)品本身賦予的[4]。品牌個(gè)性是品牌通過一系列擬人化后呈現(xiàn)出的品牌擬人化人格，品牌本身就是產(chǎn)品的記憶，不僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所有屬性的抽象理解，這也反映了企業(yè)文化理念和對(duì)核心價(jià)值觀的追求。它幫助品牌塑造了獨(dú)有的品牌特征，使消費(fèi)者能夠快速定位品牌形象。SchoutenJ W的研究表明，品牌個(gè)性離消費(fèi)者的個(gè)性越近，或者離消費(fèi)者所向往的個(gè)性越近，品牌就越容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足他們的情感需求。需求使品牌和消費(fèi)者更加接近，就越發(fā)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購買欲望[5]。

Plulnler（1984）認(rèn)為，公司可以在將來增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，并可以賦予品牌某些人個(gè)性。通過這些人的個(gè)性特征，消費(fèi)者可以聯(lián)想并識(shí)別出公司的品牌[2]。品牌聯(lián)想可以影響顧客的購買態(tài)度、心理和購買動(dòng)機(jī)。因此品牌可以增強(qiáng)顧客的感知價(jià)值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個(gè)性提升的結(jié)果。為了建立品牌關(guān)聯(lián)價(jià)值的差異化優(yōu)勢(shì)，我們必須首先塑造品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌個(gè)性。

1） 掌握其消費(fèi)者的心理需求，維護(hù)品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性，塑造品牌個(gè)性，離不開消費(fèi)者的心理需求和欲望。消費(fèi)者具有個(gè)性，他們喜歡的品牌也是與個(gè)性匹配的品牌。

2） 注意品牌個(gè)性的表現(xiàn)，保持各種表現(xiàn)與品牌個(gè)性一致性和產(chǎn)品個(gè)性之間的相關(guān)性。品牌個(gè)性不僅可以通過產(chǎn)品包裝、顏色選擇、企業(yè)形象、形象代言人等表達(dá)出來，還可以利用企業(yè)的促銷策略、渠道方法、廣告?zhèn)鞑?、公益活?dòng)以及企業(yè)自身的文化，內(nèi)部管理來體現(xiàn)。 依此類推，可以體現(xiàn)其個(gè)性。

因此，品牌個(gè)性的塑造是全方位的。每一種方式都是增加品牌個(gè)性，不容忽視。所有形式的表達(dá)都必須與品牌個(gè)性保持一致。 每個(gè)表演的細(xì)節(jié)都不會(huì)遺漏，并盡力去呈現(xiàn)，只有這樣才能創(chuàng)造出具有豐富個(gè)性的品牌

2 品牌忠誠的定義

品牌忠誠是消費(fèi)者對(duì)于某樣商品長時(shí)間不受其他因素影響的購買行為。過去，品牌的忠誠度被人們視為愿意購買和再度購買。現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的擁護(hù)代替了購買行為。新時(shí)代，人們對(duì)于產(chǎn)品呈現(xiàn)一種追求以及擁戴，這也是品牌忠誠度的體現(xiàn)。Lyong認(rèn)為品牌忠誠是一個(gè)函數(shù)，是消費(fèi)者對(duì)該品牌進(jìn)行重復(fù)購買的頻率[4]。品牌忠誠指出現(xiàn)比該產(chǎn)品價(jià)格低廉的品牌時(shí)，依然會(huì)選擇該產(chǎn)品[6]根據(jù)百度百科收集信息，2017年中國汽車品牌忠誠度的調(diào)查研究，最受歡迎的汽車品牌是奧迪[7]。

3 品牌個(gè)性與品牌忠誠度之間的聯(lián)系

據(jù)相關(guān)研究資料表明，品牌個(gè)性與品牌忠誠度之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，品牌個(gè)性影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，品牌忠誠度很大程度上附著在品牌個(gè)性的塑造上面。品牌形象的拔高，個(gè)性明確，形象標(biāo)簽的樹立，目標(biāo)受眾品牌忠誠度的培養(yǎng)，都離不開情感共鳴一次。一個(gè)優(yōu)秀的品牌是需要與受眾建立情感上的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)理性利益點(diǎn)向感性的延伸。

Aaker（1996）表明，品牌建設(shè)的核心內(nèi)容是形成獨(dú)特的品牌個(gè)性。只有品牌個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)者才能留下深刻的印象，他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)會(huì)擁有品牌聯(lián)想。這種獨(dú)特性吸引了消費(fèi)者。該方法主要用于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品異化策略的應(yīng)用。 [8]品牌忠誠度在1960年代成為消費(fèi)者行為領(lǐng)域的熱點(diǎn)，并一直持續(xù)到今天。但是到目前為止，還沒有統(tǒng)一的品牌忠誠度定義。品牌忠誠度的概念框架是由奧利弗（Oliver）（1997）提出的，其中包括情感，認(rèn)知，意圖和行為四個(gè)維度[9]，并在1999年對(duì)該多維模型進(jìn)行了定義：不考慮環(huán)境變化和其他營銷可能導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換的努力與將來重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)先順序非常一致，從而導(dǎo)致重復(fù)購買相同品牌或相同以及品牌系列[9]。

4 社交媒體發(fā)展

社交媒體（social media），也被稱作為社會(huì)化媒體、web2.0、用戶創(chuàng)造媒體、民間媒體或新媒體，指互聯(lián)網(wǎng)中平臺(tái)和用戶關(guān)系之間相互的轉(zhuǎn)換和內(nèi)容的產(chǎn)生[10]。是人與人之間利用某種工具和平臺(tái)進(jìn)行溝通、分享自己的生活、見解、觀點(diǎn)以及經(jīng)驗(yàn)。在與舊媒體的比較下，社交媒體具有能夠快速更新數(shù)據(jù)和信息的特點(diǎn)。

當(dāng)前主要有社交媒體、微信、微博、推特以及小紅書、抖音等其他新晉的平臺(tái)。社交媒體的影響力和社交媒體的傳播能力不可低估。社交媒體已成為Internet媒體中最受歡迎的媒體類型之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，社交媒體已經(jīng)是人們?cè)谏钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，并且深深地影響著?dāng)代人的生活。

5 手機(jī)應(yīng)用的定義以及社交媒體平臺(tái)下手機(jī)應(yīng)用軟件的發(fā)展

在社交媒體下，各種手機(jī)應(yīng)用軟件層出不窮。手機(jī)應(yīng)用軟件也稱為手機(jī)App，軟件產(chǎn)品通常分為應(yīng)用軟件、系統(tǒng)軟件以及中間件。應(yīng)用軟件產(chǎn)品可以分為多媒體類軟件、跨端數(shù)據(jù)管理類軟件、數(shù)字文檔 類軟件、網(wǎng)絡(luò)工具類軟件、安全類軟件、游戲類軟件、網(wǎng)絡(luò)通訊類軟件等。應(yīng)用軟件產(chǎn)品類別較多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的歸類，其中圍繞個(gè)人、家庭消費(fèi)者應(yīng)用而設(shè)計(jì)的與生活、娛樂、工作等相關(guān)軟件產(chǎn)品歸類為消費(fèi)類軟件。是一種在智能手機(jī)里面第三方應(yīng)用程序，用于完善手機(jī)系統(tǒng)的不足，為人們?cè)谑褂弥悄苁謾C(jī)的過程中提供更加豐富有趣的體驗(yàn)。手機(jī)應(yīng)用使人們的生活變得豐富多彩。例如今日騰訊發(fā)布了2019年微信活躍用戶高代11.1億?？梢娦畔⒒瘯r(shí)代，手機(jī)應(yīng)用軟件已深深植入人們的生活。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為用戶帶來了海量的手機(jī)應(yīng)用軟件，用戶的生活碎片時(shí)間也貢獻(xiàn)給了手機(jī)應(yīng)用軟件。隨著5G時(shí)代來臨以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)應(yīng)用軟件的開發(fā)需求將持續(xù)擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式也層出不窮，幾乎所有企業(yè)和品牌的發(fā)展都離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。品牌和企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌塑造，也是企業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的因素之一。

手機(jī)應(yīng)用軟件在市場(chǎng)定位的過程中，還需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行擬人化，從用戶的角度描述品牌內(nèi)涵，為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)，并為商家提供多種廣告平臺(tái)，形成強(qiáng)大的品牌。并實(shí)現(xiàn)移動(dòng)應(yīng)用軟件品牌的差異在此基礎(chǔ)上，樹立手機(jī)應(yīng)用軟件品牌的獨(dú)特個(gè)性，有效地使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，成為應(yīng)用軟件抓住機(jī)遇的途徑之一。本研究將品牌個(gè)性模型應(yīng)用到手機(jī)應(yīng)用軟件品牌上，探索符合當(dāng)前趨勢(shì)的移動(dòng)應(yīng)用軟件的品牌個(gè)性維度，為本地手機(jī)軟件品牌個(gè)性塑造提供有力參考。

6 常用的手機(jī)應(yīng)用軟件

6.1 抖音

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，它的月活躍用戶數(shù)量約在三億左右，它是一個(gè)基于當(dāng)代年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。該軟件的用戶可以選擇自己的音樂界面，添加特殊效果（例如美感和慢動(dòng)作），然后創(chuàng)建自己的音樂短片。[11]抖音App月活躍用戶數(shù)量約在三億。

6.2 大眾點(diǎn)評(píng)

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)于2003年4月在上海成立。大眾點(diǎn)評(píng)是匯集了中國本地各類生活信息以及各位交易平臺(tái)，也是世界上第一個(gè)獨(dú)立的第三方消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站，月活躍用戶數(shù)量大約在2.5億左右。公共評(píng)論不僅提供諸如用戶信息，消費(fèi)者評(píng)論和消費(fèi)者優(yōu)惠之類的信息服務(wù)，而且還提供團(tuán)體購買，餐廳預(yù)訂，外賣和電子會(huì)員卡等020（Online To Offline）交易服務(wù)。[12]

6.3 知乎

知乎是一家創(chuàng)立于2011年1月26日的中國大陸社會(huì)化問答網(wǎng)站，產(chǎn)品形態(tài)模仿了美國類似網(wǎng)站 Quora。知乎主要產(chǎn)品包括：讀讀日?qǐng)?bào)、 App知乎日?qǐng)?bào) App、知乎社區(qū);于此同時(shí)，知乎還包括為激勵(lì)用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生編輯制作的知乎周刊、知乎周刊 Plus、知乎·鹽系列電子書、一小時(shí)系列電子書及出版物。截至2016年6月，知乎的注冊(cè)用戶已達(dá)到5000 萬，1300 萬乃平均日活躍用戶量，月活躍用戶數(shù)量1.6億左右，當(dāng)前累計(jì)產(chǎn)生了1000萬個(gè)用戶疑問，3400萬個(gè)用戶回答和3500 萬用戶贊許。2018 年 8 月，CB Insights 公布 2018 年全球獨(dú)角獸企業(yè)榜單，知乎排名第24位。[13]

6.4 小紅書

小紅書是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，月活躍用戶數(shù)量在兩億左右，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式標(biāo)記生活點(diǎn)滴。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2019年3月，小紅書用戶數(shù)超過2.2億[14]，并持續(xù)快速增長，其中70%用戶是90后。是一款以“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”而研發(fā)的一款 App，通過“Instagram+電商”的模式，呈現(xiàn)出生活方式分享與電商相結(jié)合的優(yōu)與發(fā)展，已成為一個(gè)出色的產(chǎn)品.目標(biāo)人群：以女性用戶為主，并喜歡海淘、追求高品質(zhì)生活，以極具影響力的 95 后、00 后年輕人為主力達(dá)人。七成以上核心用戶來自一二線城市。

7 小紅書App品牌的營銷策略

小紅書App采取的是海外直采的方式，與大多數(shù)海外品牌商建立起直接的聯(lián)系，利用成本低、可信度高、說服力強(qiáng)的營銷模式，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。更是利用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，迅速在市場(chǎng)上找到其定位，為其品牌口碑贏得了一大批消費(fèi)者。當(dāng)前，小紅書創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)使其明星和網(wǎng)紅都在此平臺(tái)分享自己的用品，網(wǎng)紅和明星的粉絲又為小紅書帶來了一定的消費(fèi)。這一方式既給小紅書品牌帶來一定的營銷，也為當(dāng)前網(wǎng)紅和明星帶來了一定的效益。

口碑營銷是品牌在進(jìn)行營銷時(shí)候至關(guān)重要的一種營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用使得口碑營銷成為當(dāng)前品牌營銷的新的營銷形式。小紅書App利用了朋友、同事之間口口相傳，信任度較高這種口碑營銷模式進(jìn)行營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使消費(fèi)者更容易評(píng)估產(chǎn)品的使用情況，也就是說，在選擇產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮口碑因素并基于此做出相對(duì)合理的消費(fèi)決策[15]。小紅書App的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是用戶可以分享他們的口碑評(píng)論。 由于高度的現(xiàn)實(shí)主義，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難直接模仿[16]。

8 結(jié)束語

廣告大師奧格威曾說過：“我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！盵17]在社交媒體下，手機(jī)應(yīng)用軟件不僅需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，去塑造一個(gè)屬于自己的品牌個(gè)性。在擁有一個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)性后，還需要在消費(fèi)者的個(gè)性視覺與客戶產(chǎn)生共鳴，從而去增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，為了解決在社交媒體下手機(jī)應(yīng)用軟件在塑造過程中的各種問題，品牌需要做出以下幾點(diǎn)改變：1）品牌需要認(rèn)清自身的定位。2）品牌需要塑造一定的精神價(jià)值。3）利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用去彌補(bǔ)品牌傳播力度不足。4）品牌個(gè)性理論引入對(duì)手機(jī)應(yīng)用的品牌個(gè)性，去塑造一個(gè)品牌個(gè)性新穎、個(gè)性、有溫度、有感染力的社交平臺(tái)，去實(shí)踐、去推廣。

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