袁富民 王彥超 甘雪穎

（1.北京化工大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，北京 100029；2、3.北京化工大學(xué) 文法學(xué)院，北京 100029）

微信公眾平臺(tái)資訊傳遞具有快速、便捷的特點(diǎn)，其碎片化的信息呈現(xiàn)形式使得信息資源能夠隨時(shí)隨地為受眾獲得。這種碎片化是否會(huì)帶來(lái)大學(xué)生知識(shí)學(xué)習(xí)的碎片化，“信息爆炸”是否會(huì)影響大學(xué)生樹立正確世界觀人生觀價(jià)值觀等問(wèn)題，引起學(xué)界熱烈討論。筆者采取問(wèn)卷調(diào)查與結(jié)構(gòu)性訪談相結(jié)合的定量與定性研究方法，以信息傳播理論為視角，總結(jié)微信公眾平臺(tái)的信息傳遞規(guī)律并分析大學(xué)生群體的信息認(rèn)同感，提出微信公眾平臺(tái)建設(shè)性意見(jiàn)，以便微信公眾平臺(tái)能更好的服務(wù)于高校思想政治教育工作。

本次問(wèn)卷以北京化工大學(xué)在校本科生為主要調(diào)查對(duì)象，以微信公眾平臺(tái)閱讀行為為主要調(diào)查內(nèi)容，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷800份，回收有效問(wèn)卷716份。從性別分布來(lái)看，其中男性大學(xué)生樣本296例，占比41.34%，女性大學(xué)生樣本420例，占比58.66%；從年級(jí)分布來(lái)看，大一、大二、大三、大四樣本各為268、203、109、136例，分別占比37.43%、29.35% 、15.22%、18.99%；從專業(yè)上來(lái)看，本次問(wèn)卷分別涉及到文科類、理科類、工科類、經(jīng)濟(jì)學(xué)類、管理學(xué)類、藝術(shù)學(xué)類等，涉及學(xué)科門類齊全，覆蓋面廣；從政治面貌來(lái)看，有626名大學(xué)生為共青團(tuán)員，占比87.43%，中共預(yù)備黨員和中共黨員分別為52人和17人，分別占比7.26%和2.37%。

一、廣關(guān)注與精閱讀：大學(xué)生微信公眾平臺(tái)閱讀的兩重維度

調(diào)查結(jié)果表明，有87.76%的參與者關(guān)注了微信公眾號(hào)，且關(guān)注數(shù)量少則10多個(gè)，多者達(dá)30個(gè)以上。被調(diào)查者關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量較多。與此同時(shí)，調(diào)查顯示，大學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)的目的包括獲取新聞資訊、休閑娛樂(lè)和提升知識(shí)儲(chǔ)備，三種情形分別以77.93%、77.65%和73.46%位居前三。大學(xué)生關(guān)注的公眾號(hào)類型多樣，大多數(shù)大學(xué)生在時(shí)事熱點(diǎn)、娛樂(lè)、吃喝玩樂(lè)、專業(yè)技能等方面都有所涉獵。因此，無(wú)論是從關(guān)注的數(shù)量，還是關(guān)注的內(nèi)容上看，大學(xué)生在微信公眾平臺(tái)的使用上存在著“廣關(guān)注”的現(xiàn)象。

在被關(guān)注的眾多公眾號(hào)中，固定閱讀的公眾號(hào)數(shù)量少于5個(gè)的參與者占比為75.91%；固定閱讀數(shù)量為6-10個(gè)的有146人，占比20.39%；而固定閱讀數(shù)量超過(guò)10個(gè)以上的僅占4.19%。同時(shí)，高達(dá)70.39%的參與者每日閱讀公眾號(hào)的頻率在5次以內(nèi)，且每次閱讀推文的時(shí)長(zhǎng)在10分鐘左右的約占總樣本的75%?？梢?jiàn)，大學(xué)生實(shí)際的閱讀內(nèi)容與所關(guān)注的公眾號(hào)相比數(shù)量較少。在影響大學(xué)生閱讀微信文章的因素調(diào)查中，82.96%的同學(xué)愿意選擇內(nèi)容情節(jié)豐富、實(shí)用性強(qiáng)的文章進(jìn)行閱讀，被調(diào)查者在文章篩選上較為理性、注重實(shí)用。與此同時(shí)，84.64%的學(xué)生表示，有反復(fù)閱讀自己喜歡的高質(zhì)量文章的習(xí)慣。綜合“實(shí)際閱讀文章數(shù)量較少”“文章選擇理性”以及“對(duì)高質(zhì)量文章的多次閱讀”這三個(gè)方面，可以看出，大學(xué)生在微信公眾號(hào)平臺(tái)的使用上，存在“精閱讀”的現(xiàn)象。

以上結(jié)果表明，雖然大學(xué)生關(guān)注的公眾號(hào)具有數(shù)量多、題材以熱點(diǎn)娛樂(lè)為主、閱讀時(shí)間較短等特點(diǎn)，但能夠在選擇時(shí)保持理性，從眾多推送中選取內(nèi)容充實(shí)、有實(shí)用價(jià)值的文章，并對(duì)其中高質(zhì)量的內(nèi)容多次“咀嚼”，以更有效地吸收知識(shí)?？梢?jiàn)，面對(duì)海量信息時(shí)，大部分大學(xué)生的選擇是有目的的，他們更關(guān)注閱讀內(nèi)容的質(zhì)量及其實(shí)用性，而非消極被動(dòng)地接受。

因此，高校在通過(guò)微信公眾平臺(tái)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想教育時(shí)，應(yīng)注重推送內(nèi)容的實(shí)用性與針對(duì)性，提高文章內(nèi)容質(zhì)量，以滿足其“精閱讀”的需求。一方面，推文要貼近大學(xué)生活，著眼大學(xué)生面臨的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題以及社會(huì)熱點(diǎn)，根據(jù)大學(xué)生群體的固定需求進(jìn)行定時(shí)推送，如在畢業(yè)季時(shí)，適當(dāng)增加與升學(xué)就業(yè)相關(guān)的文章；英語(yǔ)四、六級(jí)考試臨近時(shí)，提供備考資料與指南；在社會(huì)突發(fā)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)發(fā)聲，引導(dǎo)大學(xué)生冷靜、客觀的看待和思考。另一方面，推文要注重豐富文章內(nèi)容，保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽鲬B(tài)度。作者可以在推文后面（尤其是知識(shí)性專業(yè)推文） 加入文獻(xiàn)索引的目錄，在體現(xiàn)微信公眾號(hào)平臺(tái)嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的同時(shí)，也便于對(duì)主題感興趣的讀者繼續(xù)通過(guò)其附錄進(jìn)行深入閱讀，利于其獲取的知識(shí)系統(tǒng)化。在這個(gè)過(guò)程中，微信平臺(tái)扮演的角色不是消極地傳播知識(shí)，而是一個(gè)引導(dǎo)者，是在為大學(xué)生打開(kāi)新知識(shí)的大門，提供繼續(xù)探索的路徑。由此可見(jiàn)，信息傳播方式的碎片化，并不必然導(dǎo)致知識(shí)體系的碎片化。

二、傳播有效性與信息可信性：大學(xué)生微信公眾平臺(tái)閱讀信息傳播質(zhì)量

絕大部分大學(xué)生閱讀微信文章會(huì)受到內(nèi)容、標(biāo)題等因素的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，在影響大學(xué)生閱讀微信文章的因素中，“內(nèi)容情節(jié)豐富、實(shí)用性強(qiáng)”占比為82.96%，“標(biāo)題醒目有吸引力”“話題關(guān)注度高”二者則以60.89%和58.24%緊隨其后。除此之外，朋友推薦、作者的知名度等因素也在一定程度上影響微信文章的閱讀情況，但影響力明顯弱于前三個(gè)因素。這一定程度上體現(xiàn)出信息相對(duì)價(jià)值規(guī)律：在信息客觀存在、信息接受者的選擇是自由的情況下， 因?yàn)橹黧w對(duì)信息選擇和信息理解的主觀性，信息接受者對(duì)信息意義及其使用價(jià)值的判斷和理解必然產(chǎn)生差異。［1］我們可以發(fā)現(xiàn)，參與問(wèn)卷的大學(xué)生對(duì)信息意義及其使用價(jià)值的判斷受主觀性影響較大，個(gè)人喜好以及對(duì)文章內(nèi)容的評(píng)判在選擇過(guò)程中扮演著重要角色，“他人推薦”在文章選擇上的影響相對(duì)較弱。

在針對(duì)微信推送內(nèi)容可信度的調(diào)查中，有79.89%的參與者認(rèn)為“微信公眾號(hào)提供的內(nèi)容有一定的可信度但并不會(huì)全信”，而認(rèn)為“微信公眾號(hào)推送的文章完全不可信”和“完全可以信賴”的情況較少，分別占到12.71%和1.12%。如果微信公眾號(hào)推送的文章來(lái)自相對(duì)值得信任的朋友圈，有41.76%和27.06%的參與者堅(jiān)持“即使很多人分享，仍會(huì)保持懷疑態(tài)度”和“無(wú)論是誰(shuí)分享，都會(huì)保持懷疑態(tài)度”，另外分別有11.31%和12.85%的學(xué)生表示會(huì)“因?yàn)槭侵匾笥逊窒淼男畔⒍岣呖尚哦取被颉耙驗(yàn)槭呛芏嗳朔窒矶岣呖尚哦取薄Ｖ档米⒁獾氖?，“影響大學(xué)生閱讀微信文章因素”與“文章可信度”的調(diào)查結(jié)果有較大差別，前者受主觀影響較大，而后者一定程度上顯示出信息粘度對(duì)信息傳播可信性的影響，這與人的社群性密切相關(guān)。社群性是個(gè)體或社會(huì)群體的價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)、特質(zhì)以及行為的重要維度之一，其強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)社會(huì)群體的融入感，包括建立和維持社會(huì)關(guān)系，例如友好、公正等。［2］由于人具有社群屬性，大學(xué)生更加相信親近的人及多數(shù)人認(rèn)同和轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號(hào)文章。

大學(xué)生閱讀微信公眾文章受到標(biāo)題、內(nèi)容等主觀因素的影響較大。然而，由于信息粘度和社群性規(guī)律的影響，他們對(duì)熟人、多數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)的文章更加信賴。當(dāng)前的信息環(huán)境是開(kāi)放的，思想政治教育者也應(yīng)利用開(kāi)放的信息環(huán)境，適應(yīng)公眾接收信息的方式。［3］微信公眾平臺(tái)要在提高內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也重視外部宣傳的作用。微信公眾平臺(tái)要加大官方推廣力度，樹立良好的品牌形象。同時(shí)，可以適當(dāng)利用人的社群屬性，發(fā)揮口耳相傳、熟人推薦的集群式效應(yīng)，如采取措施邀請(qǐng)好友參與互動(dòng)，吸引更多的受眾。

三、代入感與認(rèn)同感：大學(xué)生微信公眾平臺(tái)閱讀的傳播社會(huì)性

微信互動(dòng)參與度是衡量微信閱讀傳遞信息社會(huì)性的重要指標(biāo)。我們分析了在閱讀微信公眾號(hào)文章之后的留言、轉(zhuǎn)發(fā)狀況以及為在朋友圈里看到文章的點(diǎn)贊、評(píng)論的意向。以“是否會(huì)在閱讀公眾號(hào)文章后參與留言”“是否會(huì)把微信公眾號(hào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”“是否會(huì)為朋友圈看到的微信公眾號(hào)文章點(diǎn)贊”“是否會(huì)評(píng)論朋友圈看到的微信公眾號(hào)文章”“是否會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈看到的微信公眾號(hào)文章”五個(gè)問(wèn)題來(lái)看，選擇“偶爾”的比例分別為62.15% 、 55.03% 、 53.07% 、 45.53% 和49.72%；從不參與互動(dòng)的比例分別為33.66%、26.4%、14.39%、35.75%和30.17%?？傮w上，在各個(gè)選項(xiàng)中位居前二，而積極參與互動(dòng)的比例少之又少，徘徊在2%到3%之間?？梢?jiàn)，大學(xué)生參與微信推送的互動(dòng)較少，熱情高漲的人群占比較低。

這些數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)出，雖然目前數(shù)量龐大的微信公眾平臺(tái)已嵌入大學(xué)生社會(huì)生活的各個(gè)方面，但在與讀者交互性的溝通方面，其作用相對(duì)有限。大學(xué)生在閱讀后沒(méi)有或者很少有意愿參與文章互動(dòng)，在很大程度上意味著，該微信文章并沒(méi)有在內(nèi)容上激發(fā)他們的興趣，在思想上引起其認(rèn)同和共鳴。雖然客觀上，大學(xué)生通過(guò)閱讀文章確實(shí)了解了一些信息，但由于他們對(duì)于該信息的認(rèn)同感不高，代入感不強(qiáng)，很難進(jìn)行更加深入的思考，這些信息在影響和塑造大學(xué)生人格與價(jià)值觀方面發(fā)揮的作用并不明顯。

微信公眾平臺(tái)的影響力和對(duì)于大學(xué)生價(jià)值觀的塑造力是與大學(xué)生對(duì)于文章信息的認(rèn)同感和代入感息息相關(guān)的。這也就意味著，思想政治教育工作者若想將微信公眾號(hào)作為思想道德教育的平臺(tái)，其發(fā)布的文章必須在內(nèi)容上貼近大學(xué)生的生活，在思想上又足夠深刻，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的姿態(tài)，將價(jià)值理念通過(guò)大學(xué)生所關(guān)心、關(guān)注的人、事、物傳遞出來(lái)，方能引發(fā)大學(xué)生的共鳴，激發(fā)其參與互動(dòng)的興趣，使其在互動(dòng)過(guò)程中加強(qiáng)思考，加深對(duì)于信息的理解和接受，從而達(dá)到塑造其思想價(jià)值觀念的目的。

信息的情感取向是基于受眾感性需求的，是基于受眾自身的能力、現(xiàn)世的幸福和當(dāng)下的感覺(jué)，以及個(gè)體感性的肉體和與之相匹配的心理和精神需要。只有與個(gè)體特征相適應(yīng)、能滿足其心理需要的信息可以引起良好的心理喚起。［4］因而在微信文章題材的選取上，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)盡量選取大學(xué)生所關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)以及與大學(xué)生求學(xué)、就業(yè)、生活、情感等方面相關(guān)的內(nèi)容。如果說(shuō)微信文章的內(nèi)容是“內(nèi)里”的話，文章的呈現(xiàn)方式、發(fā)布時(shí)間等一系列表現(xiàn)形式便是“外在”。通過(guò)對(duì)部分大學(xué)生的訪談可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分大學(xué)生更傾向于去閱讀“排版方式舒服”“推送時(shí)間與自己閑暇時(shí)間相符合”的微信文章。微信公眾平臺(tái)只有“內(nèi)外兼修”，才能使其信息傳遞的功能得到最大化的發(fā)揮。

四、辯證看待微信公眾平臺(tái)閱讀與構(gòu)建美好的信息公共空間

對(duì)于微信公眾號(hào)在自己生活中的地位，被調(diào)查者認(rèn)為“不太重要”“不重要”的分別占52.65%和18.02%，認(rèn)為“十分重要”和“比較重要”的有2.09%和27.23%。對(duì)于“覺(jué)得公眾號(hào)是否影響了自己的閱讀習(xí)慣”的問(wèn)題，認(rèn)為“非常影響”“有些影響”“不太影響”和“沒(méi)有影響”的分別為3.49%、36.45%、44.97%和15.08%。上述數(shù)據(jù)表明，微信公眾平臺(tái)的地位與影響對(duì)于大部分大學(xué)生來(lái)說(shuō)并不十分重要或者說(shuō)影響并沒(méi)有我們預(yù)想中的那么大。但影響不大并不意味著沒(méi)有影響。從上述數(shù)據(jù)中我們可以看到，認(rèn)為微信公眾號(hào)對(duì)于自己的生活“不重要”的只有18.02%，完全“沒(méi)有影響”的只有15.08%。近半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為微信公眾平臺(tái)閱讀在自己的生活中具有“隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行閱讀，非常方便”“通過(guò)自主選擇能夠快速地瀏覽到自己感興趣的內(nèi)容”“擴(kuò)大了自己的閱讀量，增進(jìn)見(jiàn)識(shí)”“提高了自己的閱讀速度”“采用圖文并茂形式，提高閱讀趣味”“可以及時(shí)與好友分享討論觀點(diǎn)思想”“內(nèi)容覆蓋范圍廣，是傳統(tǒng)紙媒所不能達(dá)到的”等積極影響。與此同時(shí)，有30%左右的大學(xué)生認(rèn)為微信公眾平臺(tái)在使用過(guò)程中同樣存在如“快餐式閱讀，使人們的理解思考停留在基礎(chǔ)層面”“碎片化閱讀，使人們未必能很好地將輸入有效轉(zhuǎn)化為輸出”“信息內(nèi)容來(lái)源不一定真實(shí)，有可能造成誤導(dǎo)”“推送數(shù)量龐大，使人們目不暇接”“推送內(nèi)容沒(méi)有一定深度，人們精神素質(zhì)得不到提高”“一些負(fù)面信息充斥的公眾號(hào)沖擊世界觀人生觀價(jià)值觀，增加負(fù)面情緒”等負(fù)面問(wèn)題。

每一種新傳播文明的興起都會(huì)引起新的生活方式與文化類型。［5］微信公眾平臺(tái)作為自媒體時(shí)代新興的信息傳播方式，以零散化和碎片化的形態(tài)將各個(gè)方面、各個(gè)維度的信息廣泛投入到社會(huì)生活之中。其覆蓋面相當(dāng)廣泛，很大程度上也是導(dǎo)致其信息相對(duì)表面化、淺層化的因素之一。在這種情況下，微信公眾平臺(tái)傳遞的信息在社會(huì)生活中的嵌入度相對(duì)不高，與傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)傳媒、紙質(zhì)媒體相比，其影響力存在劣勢(shì)。當(dāng)然，這并不是說(shuō)微信公眾平臺(tái)在信息傳遞方面收效甚微。信息傳遞的廣泛化、碎片化、即時(shí)化恰恰又是其優(yōu)勢(shì)所在。微信具有的信息傳播移動(dòng)性、微小性、即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，適合快節(jié)奏下人們碎片式學(xué)習(xí)與交流的需求。［6］在當(dāng)今信息化時(shí)代，完全脫離大數(shù)據(jù)和自媒體的生活是幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的。微信公眾平臺(tái)對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活或多或少都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，盡管有極少部分大學(xué)生認(rèn)為微信公眾號(hào)“根本不重要甚至完全沒(méi)有影響”，但依據(jù)人的社群性我們可以理解為微信公共平臺(tái)在其生活中的嵌入方式足夠小，小到令其幾乎毫無(wú)感知。

作為一種客觀存在的事物，微信公眾平臺(tái)也必然會(huì)有正反兩方面的屬性。既然微信公眾平臺(tái)所傳遞的信息會(huì)潛移默化地影響我們的生活，那么對(duì)于微信公眾平臺(tái)的使用，便應(yīng)竭盡所能趨利避害，以使微信公眾平臺(tái)效能得到最大化的發(fā)揮。因而，微信公共平臺(tái)在繼續(xù)保持其多元覆蓋、方便快捷、圖文并茂等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)注意提高其文章的思想層次，不能使文章流于形式，避免情緒化行文。同時(shí)，也要注重信息的甄別和篩選，確保內(nèi)容的真實(shí)性和積極性，樹立正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，努力創(chuàng)造出美好的信息公共空間。