孔曉夢(mèng)，周徐陽(yáng)，金云云

(浙江大學(xué) 1傳媒與國(guó)際文化學(xué)院；2黨委宣傳部，杭州 310012)

在當(dāng)下新媒體平臺(tái)發(fā)展如火如荼的背景中，高校如何借助新媒體手段發(fā)揮學(xué)生黨員教育工作效力成為迫在眉睫的問(wèn)題。2019年1月15日中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展各類新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。”本研究充分結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，緊扣高校學(xué)生黨員教育工作建設(shè)方向與新時(shí)期人才培養(yǎng)目標(biāo)，通過(guò)“原因—目標(biāo)—策略”的邏輯探索高校學(xué)生黨員教育新媒體平臺(tái)的優(yōu)化路徑。

一、高校學(xué)生黨員教育新媒體平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺(tái)的信息傳播有著更為快速多元的特點(diǎn)，傳播受眾更加年輕、更加注重交互性。

(一)當(dāng)前高校學(xué)生黨員教育新媒體平臺(tái)現(xiàn)狀

新媒體視域下，高校黨建工作迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，如何利用新媒體優(yōu)勢(shì)完善黨建工作成為基層黨務(wù)工作者亟待思考的問(wèn)題。

1.高校黨建網(wǎng)站推動(dòng)黨建信息化進(jìn)一步發(fā)展。我國(guó)許多高校開設(shè)了黨建網(wǎng)站，目的在于發(fā)布黨建相關(guān)新聞、提供黨務(wù)工作流程查詢、實(shí)現(xiàn)黨員干部管理等。此外，中共中央組織部自2017年起推行全國(guó)黨員信息系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)基層黨建數(shù)據(jù)庫(kù)完善，極大地方便了黨組織關(guān)系轉(zhuǎn)接與黨員信息記錄。

2.高校黨建微信公眾平臺(tái)創(chuàng)造平等、互動(dòng)的交流模式?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，其中微信使用率為83.4%[1]，有力地說(shuō)明了微信對(duì)信息傳播的貢獻(xiàn)。微信公眾平臺(tái)以多種形式宣傳展示黨的理論方針政策，并及時(shí)發(fā)布各種黨建相關(guān)通知公告，極大地提高了黨務(wù)工作的效率。

3.高校黨建微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)開放式傳播環(huán)境。借助微博平臺(tái)更容易實(shí)現(xiàn)重大新聞第一時(shí)效和焦點(diǎn)事件權(quán)威點(diǎn)評(píng)，以此來(lái)積極引導(dǎo)輿論，有助于增強(qiáng)大學(xué)生黨員對(duì)時(shí)事國(guó)政的認(rèn)同，從另一方面減少了微博輿論場(chǎng)中良莠不齊的信息對(duì)學(xué)生黨員帶來(lái)的負(fù)面沖擊[2]。

(二)高校學(xué)生黨員教育新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的挑戰(zhàn)

1.黨建工作隊(duì)伍建設(shè)滯后。許多高校的黨建工作人員對(duì)掌握網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的必要性缺乏認(rèn)識(shí)，更缺乏在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行黨務(wù)工作的知識(shí)技能，在實(shí)際工作中存在畏難情緒。

2.黨建信息發(fā)布形式缺乏創(chuàng)新。黨建平臺(tái)相較于其他工作平臺(tái)所面向的受眾范圍更窄，如何吸引特定人群的注意關(guān)系到基礎(chǔ)黨建工作能否高效完成。以《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)“兩會(huì)”的會(huì)議新聞報(bào)道為例，2018年兩會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》在兩微平臺(tái)上分別推出了報(bào)道專題，抓住了微博實(shí)時(shí)與互動(dòng)結(jié)合、用詞簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，以及微信平臺(tái)利于歸納總結(jié)、政策解讀的特色，充分利用了不同新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓受眾全方位多角度地了解兩會(huì)[3]。

3.傳統(tǒng)渠道與新媒體平臺(tái)使用難以平衡。新媒體既具有信息豐富海量、傳播無(wú)國(guó)界超地域跨文化等開放性特征，但也與生俱來(lái)地具有易于顛倒黑白的劣勢(shì)。既要依靠新媒體平臺(tái)做好黨建，又不能過(guò)度依賴新媒體手段，一味依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行組織生活不利于大學(xué)生理想信念的樹立，反而使得嚴(yán)肅的組織生活流于形式。

二、黨員教育新媒體平臺(tái)的優(yōu)秀個(gè)案分析

(一)黨員教育新媒體平臺(tái)的成熟運(yùn)行模式——以“共產(chǎn)黨員”微信公眾號(hào)為例

共產(chǎn)黨員微信公眾號(hào)是由中央組織部黨員教育和干部測(cè)評(píng)中心主辦、新華網(wǎng)承辦的黨員教育新媒體平臺(tái)。[4]根據(jù)《清博大數(shù)據(jù)2018微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“共產(chǎn)黨員”微信公眾號(hào)在2018年度共發(fā)布文章3217篇，閱讀總量達(dá)1.57億次，篇均閱讀量4.88萬(wàn)次，影響力超越了99.99%的公眾號(hào)。[5]可以說(shuō)，無(wú)論從閱讀量還是影響力上看，“共產(chǎn)黨員”微信公眾號(hào)在國(guó)內(nèi)官方黨建微信平臺(tái)中均居于前列。本研究結(jié)合“共產(chǎn)黨員“微信公眾號(hào)于2019年1月期間發(fā)布的280篇推送為對(duì)象進(jìn)行分析，探索其在黨員教育方面值得借鑒的特點(diǎn)。

1.突出黨建核心，傳播主流聲音。“共產(chǎn)黨員”微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容以黨建引領(lǐng)為核心。統(tǒng)計(jì)其2019年1月發(fā)布的280篇推送，與黨建直接相關(guān)的內(nèi)容有141篇，占比50.4%，涉及“黨史”等相對(duì)固定的欄目。例如1月24日推送的《習(xí)近平總書記對(duì)選人用人提四點(diǎn)要求》等15篇內(nèi)容閱讀量超過(guò)10萬(wàn)。2018年“共產(chǎn)黨員”微信公眾號(hào)年度熱詞為中國(guó)、習(xí)近平、人民、群眾、干部、黨員、社會(huì)、組織、思想、社會(huì)主義。不難看出，該平臺(tái)始終牢牢堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極宣傳黨的路線方針政策，傳播黨的思想理論，開展黨員教育工作，這也是黨員教育新媒體平臺(tái)必須堅(jiān)持和堅(jiān)守的基本準(zhǔn)則。

2.注重社會(huì)服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性。“共產(chǎn)黨員”微信公眾號(hào)在宣傳黨的方針政策的同時(shí)，也十分注重科學(xué)設(shè)置欄目，凸顯自身服務(wù)功能，使得內(nèi)容更為多元，更貼近百姓生活。健康養(yǎng)生、文藝體育、公益勵(lì)志等類型的內(nèi)容，閱讀量和認(rèn)可度較高，在公眾號(hào)推送中均占有一定分量。如2019年1月發(fā)布內(nèi)容中，健康養(yǎng)生類內(nèi)容占比達(dá)15%。相比“高大上”的黨建宣傳，這類內(nèi)容顯得“接地氣”，豐富了公眾號(hào)內(nèi)容類型，迎合了不同受眾的需要，也在一定程度上增強(qiáng)了公眾號(hào)的用戶粘性。

3.豐富表現(xiàn)形式，創(chuàng)新互動(dòng)模式。公眾號(hào)積極融入視頻、音頻、GIF動(dòng)圖、漫畫、H5等，進(jìn)一步豐富表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容吸引力。例如“有聲讀物”欄目加入了配樂(lè)朗誦音頻，幫助受眾以視聽結(jié)合的方式學(xué)習(xí)《中國(guó)共產(chǎn)黨紀(jì)律處分條例》等文件。又如1月22日推送的《數(shù)說(shuō)GDP5張圖看2018中國(guó)經(jīng)濟(jì)亮在哪》等內(nèi)容，通過(guò)長(zhǎng)圖、數(shù)說(shuō)等形式進(jìn)行呈現(xiàn)，提高了內(nèi)容的可讀性和趣味性，使之更容易入腦入心。

(二)高校黨員教育新媒體平臺(tái)的“網(wǎng)紅大V”模式——以“南航徐川”為例

新媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”意見(jiàn)領(lǐng)袖往往在社交媒體上擁有相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán)。培養(yǎng)正能量的“網(wǎng)紅大V”，傳播好黨建聲音，講好黨建故事，是促進(jìn)高校黨建工作的又一有效途徑。徐川是南京航空航天大學(xué)馬克思主義學(xué)院黨總支書記，于2018年11月榮獲第三屆“百名網(wǎng)絡(luò)正能量榜樣”。[6]可以說(shuō)，已然成為“網(wǎng)紅大V”的徐川，正是高校中利用網(wǎng)絡(luò)新媒體開展黨建思政工作的典型代表。

1.善講故事，貼近生活。徐川回答學(xué)生入黨困惑的近4000字網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)文《答學(xué)生問(wèn)：我為什么加入中國(guó)共產(chǎn)黨》，先后被《人民日?qǐng)?bào)》、共青團(tuán)中央等300多個(gè)官方微信平臺(tái)轉(zhuǎn)載，單日閱讀量突破200萬(wàn)。新華社、中央電視臺(tái)等全國(guó)各大主流媒體紛紛對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道?！耙灾v故事的風(fēng)格說(shuō)道理，既讓人熱血沸騰又發(fā)人深思”，是很多網(wǎng)友對(duì)徐川文章的評(píng)價(jià)。[7]徐川發(fā)布在新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容常通過(guò)講故事，尤其是結(jié)合自身經(jīng)歷的方式開展教育。對(duì)于黨建新媒體平臺(tái)而言，摒棄說(shuō)教、貼近生活，借講故事說(shuō)道理，接地氣說(shuō)正事，同樣可以被當(dāng)作凝聚人心的有力武器加以運(yùn)用。

2.風(fēng)趣幽默，生動(dòng)專業(yè)。徐川發(fā)布的文章、視頻等也時(shí)常穿插風(fēng)趣幽默、視角獨(dú)特、符合時(shí)宜的“段子”，這也是徐川發(fā)布的內(nèi)容備受追捧的原因之一。2017年10月由徐川擔(dān)任主講人的視頻《大小川哥陪你穿越說(shuō)黨史》走紅網(wǎng)絡(luò)。短短7分鐘的黨課小視頻，憑借新穎形式、專業(yè)內(nèi)容、生動(dòng)講解，獲得了近千萬(wàn)次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。滿足受眾需求，采用受眾樂(lè)于接受的語(yǔ)言風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行專業(yè)化的內(nèi)容發(fā)布，將幫助黨員教育內(nèi)容為更多人接受。

三、學(xué)生黨員教育新媒體平臺(tái)的優(yōu)化路徑選擇

(一)主體層面：傳播團(tuán)隊(duì)的知識(shí)素養(yǎng)與技能支撐

傳播者是傳播行為的發(fā)起人，“處于傳播過(guò)程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用?！盵8]毫無(wú)疑問(wèn)，傳播團(tuán)隊(duì)的知識(shí)、素養(yǎng)與技能，直接決定了新媒體平臺(tái)的質(zhì)量與教育效果。目前，高校黨員教育新媒體平臺(tái)“專職輔導(dǎo)員管理+學(xué)生團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)”操作模式較為普遍，由于學(xué)生年級(jí)變更，團(tuán)隊(duì)成員處于頻繁變動(dòng)的狀況之中。不同運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)理念、主題選擇和呈現(xiàn)方式上的差異導(dǎo)致平臺(tái)風(fēng)格難以保持穩(wěn)定，受眾黏度下降，直接影響點(diǎn)擊量和粉絲數(shù)。營(yíng)造結(jié)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)空間。在原有架構(gòu)上進(jìn)一步明確分工，招募一批專業(yè)人員，形成固定團(tuán)隊(duì)。以校級(jí)微信平臺(tái)為例，計(jì)劃人員配置如下：1名主管(由輔導(dǎo)員擔(dān)任)、1名專業(yè)顧問(wèn)、3-4名內(nèi)容編輯人員、2名美術(shù)編輯、1名活動(dòng)策劃人員、1名后臺(tái)管理和數(shù)據(jù)分析人員。粉絲增長(zhǎng)量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)以及點(diǎn)贊量等指標(biāo)將列入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)KPI考核體系，以此營(yíng)造結(jié)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)空間。穩(wěn)固專業(yè)化分工體系。學(xué)生黨員教育工作對(duì)新媒體平臺(tái)的知識(shí)儲(chǔ)備和內(nèi)容闡述方式提出了較高要求，因此團(tuán)隊(duì)的專業(yè)內(nèi)容分工尤為重要，每位團(tuán)隊(duì)成員都應(yīng)該成為某一黨員教育方面內(nèi)容的專家。例如上文提及的徐川專門成立了“川流不息思政工作團(tuán)隊(duì)”，團(tuán)隊(duì)根據(jù)各方向設(shè)置小組，分別負(fù)責(zé)傳統(tǒng)文化、思政教育、理論研究等方向，致力于將黨的各方面故事都能找到切入點(diǎn)，講得通俗易懂，有效實(shí)現(xiàn)教育目的。

(二)受眾層面：傳播對(duì)象需求與接受度的再定義

受眾是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象，是媒介服務(wù)的對(duì)象。美國(guó)學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦提出了傳播媒介發(fā)展過(guò)程及其未來(lái)趨勢(shì)可以分為精英媒體、大眾媒體和專業(yè)媒體三個(gè)階段。高校學(xué)生黨員教育新媒體平臺(tái)的受眾相對(duì)同質(zhì)，功能趨于集中，屬于專業(yè)媒體。[9]

1．牢抓受眾首要需求。由于媒體形態(tài)、傳播內(nèi)容和受眾需求的區(qū)分，分眾傳播能夠使信息抵達(dá)需求量最大的受眾群體，從而擁有最優(yōu)傳播效果。因此，從受眾需求角度思考對(duì)媒體發(fā)展大有裨益。高校學(xué)生黨員教育新媒體平臺(tái)以高校學(xué)生黨員和入黨積極分子為核心目標(biāo)受眾，黨員教育是第一要義，因此黨建資訊、專題學(xué)習(xí)、黨日活動(dòng)展示等是最重要的功能。

2.把握意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。高校學(xué)生黨員教育新媒體平臺(tái)受眾所處地點(diǎn)集中、身份同質(zhì)化程度高，在線下也保持著較為密切的交流與聯(lián)系。把握其中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，如推出“模范黨員事跡系列報(bào)道”、開展優(yōu)秀黨員座談會(huì)等等形式，在受眾中真正樹立起專業(yè)化、政治化的新媒體形象，成為受眾獲取黨建知識(shí)的首選平臺(tái)。

3.發(fā)揮輻射帶動(dòng)功效。受到時(shí)間空間、學(xué)科差異等的制約，單個(gè)高校學(xué)生黨員教育平臺(tái)的輻射面和影響力難免有限。帶動(dòng)高校整體黨員教育水平的提升，需要成熟的平臺(tái)充分發(fā)揮輻射帶動(dòng)功效，同時(shí)其他新媒體平臺(tái)在積極汲取成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上充分結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)，借助學(xué)科優(yōu)勢(shì)開展宣傳教育。例如“南航徐川”通過(guò)與其他學(xué)院交流互動(dòng)掀起了網(wǎng)絡(luò)黨建思政的熱潮，該校馬克思主義學(xué)院“80后”教師何畏副教授帶領(lǐng)多位青年輔導(dǎo)員，共同開設(shè)《世界社會(huì)主義五百年》校內(nèi)公開課，受到學(xué)生的熱捧。[10]

(三)內(nèi)容層面：傳播信息的專業(yè)化品牌化塑造

微信等新媒體平臺(tái)的閉環(huán)特點(diǎn)，加之黨員教育的較強(qiáng)針對(duì)性，決定了大范圍、大批量增加受眾數(shù)量非常困難，推送內(nèi)容質(zhì)量的提高和專業(yè)化形象的打造是增加受眾數(shù)量的最為有效且穩(wěn)固的途徑。

1.專業(yè)化內(nèi)容發(fā)布原則。黨員教育新媒體在實(shí)時(shí)報(bào)道方面存在先天劣勢(shì)，相較于搶占第一手報(bào)道，學(xué)生黨員視角和報(bào)道深度才是這類媒體的制勝法寶。專業(yè)化的內(nèi)容發(fā)布應(yīng)遵循及時(shí)跟進(jìn)、獨(dú)立發(fā)聲、深度三大原則。及時(shí)跟進(jìn)即對(duì)重大突發(fā)性事件第一時(shí)間跟進(jìn)，善于借助事件熱度開展黨員教育，獲得受眾注意力。獨(dú)立發(fā)聲即代表高校黨組織，堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)聲，準(zhǔn)確進(jìn)行輿論引導(dǎo)。深度即拒絕千篇一律的熱門事件轉(zhuǎn)發(fā)，將報(bào)道重點(diǎn)定位于熱點(diǎn)事件的深度挖掘和解讀。

2.品牌化內(nèi)容呈現(xiàn)形式。一個(gè)成功的品牌欄目帶來(lái)的是固定受眾群和潛在的大量同類型受眾群體，具有極強(qiáng)的生命力。例如上文分析的“共產(chǎn)黨員”，打造了“燕山星云”品牌欄目，以故事的形式傳遞具有正能量的價(jià)值觀，擁有極高的點(diǎn)擊量和受眾認(rèn)可度，在2019年1月發(fā)布的16篇燕山星云專欄文章中有50%的點(diǎn)擊量超過(guò)10萬(wàn)。品牌欄目獨(dú)特的理念、鮮明的形象以及精細(xì)的內(nèi)容生產(chǎn)，將有助于增強(qiáng)高校黨員教育新媒體的可識(shí)別性，有效提升平臺(tái)形象、增強(qiáng)教育效果。

3.互動(dòng)化內(nèi)容交互方式。教育過(guò)程具有的動(dòng)態(tài)性與雙向性，以及高校學(xué)生思維的活躍性，決定了高校黨員教育新媒體平臺(tái)需要更多交互性的內(nèi)容。例如“共產(chǎn)黨員”微信號(hào)在其菜單欄設(shè)置了“知識(shí)測(cè)試”窗口，點(diǎn)擊即可開始“‘學(xué)習(xí)十九大精神’知識(shí)測(cè)試闖關(guān)活動(dòng)”，闖關(guān)成功者被授予學(xué)習(xí)標(biāo)兵稱號(hào)。這類互動(dòng)游戲寓教于樂(lè)，將理論學(xué)習(xí)以趣味性的方式呈現(xiàn)，同時(shí)也能不斷收集用戶測(cè)試反饋數(shù)據(jù)，從而調(diào)整推送側(cè)重點(diǎn)。