周穎

實踐早已證明，未來企業(yè)之競爭，更多的還是品牌的較量，能否有效、持續(xù)開展品牌建設(shè)成為企業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)鍵。隨著當今社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費市場更加多樣化，消費者對品牌的要求越來越高，因此品牌的作用對企業(yè)的未來發(fā)展更加明顯。品牌是一個企業(yè)長時間情感、文化、精神、理念的沉淀，已成為企業(yè)在現(xiàn)代社會競爭中一個重要的手段。

當代蘇州，商業(yè)文明興盛，其中的“老字號”品牌更是承載著蘇州老一輩人的文化和生活記憶，具有良好的品牌知名度，但老字號品牌文化具有保守性，面臨著新經(jīng)濟形勢和新興品牌的巨大挑戰(zhàn)。

蘇州“老字號”企業(yè)品牌現(xiàn)狀

對于任何一個企業(yè)來說，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，會成為消費者的首要選擇。蘇州“老字號”企業(yè)往往有著清晰的品牌定位，在某一領(lǐng)域擁有較好 的品牌知名度和美譽度。

（一）具有良好的品牌知名度

蘇州“老字號”企業(yè)大都擁有百年以上的歷史，得到了蘇州老一輩人的高度肯定。醬肉陸稿薦，糖果采芝齋，糕團黃天源，乾生元，糕餅稻香村，茶食葉受和，腌臘生春陽，綢布乾泰祥，妝品月中桂，菜館松鶴樓，船宴得月樓，鞋帽戎鎰昌，面館朱鴻興，茶葉汪瑞裕……一大批“老字號”品牌承載著蘇州老一輩人的記憶，具有較高的商業(yè)價值和文化價值。蘇州“老字號”企業(yè)具有良好的聲譽，在與其他企業(yè)的不斷競爭中存活下來，形成了蘇州地區(qū)甚至是全國范圍內(nèi)具有較高知名度的品牌。近年來，蘇州“老字號”企業(yè)仍然具有良好的品牌知名度，但品牌影響力呈下降趨勢，“老字號”店鋪的門口已經(jīng)很少出現(xiàn)顧客絡(luò)繹不絕的盛況了。

（二）品牌文化具有保守性

蘇州“老字號”品牌具有醇厚的文化底蘊和獨特的文化背景，是幾代人辛勤勞作的智慧結(jié)晶。在消費者心目中，他們喜愛某個品牌，不僅僅是代表了他們對這個品牌的質(zhì)量、服務(wù)、性能等方面的認可，更體現(xiàn)了他們所特有的價值觀、時尚品味、消費習慣等。優(yōu)秀的品牌文化內(nèi)涵是人類對美好事物的共同向往，它往往能夠引領(lǐng)一個時代的新潮流，拉動市場經(jīng)濟發(fā)展。蘇州“老字號”品牌長久以來的文化內(nèi)涵相對比較傳統(tǒng)，缺少能夠維系消費者與 品牌長期聯(lián)系的獨特品牌形象與情感紐帶。蘇州“老字 號”品牌的消費群體也比較固定，一旦城市消費人群發(fā)生 變化，消費情況也容易發(fā)生劇烈變化。蘇州“老字號”品牌 文化具有一定的保守性，與蘇州席卷大街小巷的“小而 美”品牌相比，缺少了一點獨特、能夠打動年輕消費群體 的文化內(nèi)涵。

（三）面臨新興品牌的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費場景已由門店大面積轉(zhuǎn)移到手持終端，此時的消費市場更加多樣化，市場細分也更加明確，各行各業(yè)都在移動互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)出一大批新興品牌。他們更加注重消費者的精神需求以及客戶體驗，提倡個性、獨特、有創(chuàng)意的品牌風格，更借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，利用廣大消費群體進行口碑宣傳，掀起了一股消費新時尚的潮流。比如，融入了現(xiàn)代先進科技元素的“失重餐廳”、“分子料理餐廳”、“懸空餐廳”給顧客帶來了全新的用餐體驗和特色服務(wù)，更容易博得主流消費群體的眼球，尤其是年輕人的青睞。市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，消費者面前的產(chǎn)品和服務(wù)越來越多樣化，品牌云集并且層次分明，能夠替代傳統(tǒng)“老字號”的品牌也越來越多。蘇州“老字號”品牌，如果一味固守傳統(tǒng)工藝，而不進行技術(shù)創(chuàng)新，遲早有 一天會慘遭市場的淘汰。

蘇州“老字號”企業(yè)品牌存在的問題

優(yōu)秀的企業(yè)都迫切需要品牌建設(shè)來增加自身競爭力，實現(xiàn)企業(yè)科學可持續(xù)發(fā)展。蘇州“老字號”企業(yè)也意識到了品牌建設(shè)的重要性，但在品牌建設(shè)中仍然存在著不少問題。

（一）品牌意識不強

意識決定行動，行動決定結(jié)果。品牌是一個企業(yè)的重要部分，企業(yè)具備品牌意識是走向品牌成功的第一步，擁有品牌意識就是企業(yè)對產(chǎn)品效用與價值的心理認同。品牌意識塑造的過程既漫長又痛苦，它的漫長是因為品牌的樹立絕非偶爾幾次的認真就可以鑄就，痛苦是因為在這個漫長且堅守的過程中會經(jīng)歷各種風云突變的磨難和洗禮。蘇州“老字號”企業(yè)品牌意識不是很強，主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營沒有以品牌為中心，企業(yè)員工也沒有完全意識到品牌的價值。為追逐短期利益，懂得堅守品牌價值的“老字號”企業(yè)越來越少，只重視眼前短期的利益無形中破壞了產(chǎn)品原有的品牌價值。

（二）品牌經(jīng)營理念落后

品牌經(jīng)營理念是一個品牌運作的核心，是如何利用品牌進行延伸和擴大生產(chǎn)力的思想綱領(lǐng)，而大多數(shù)蘇州 “老字號”企業(yè)品牌經(jīng)營理念都比較模糊，這對品牌建設(shè)非常不利。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制中，“酒香也怕巷子深” ， 只做到產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)是遠遠不夠的，還需要不斷推廣自己的產(chǎn)品和品牌?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代，比如黃太吉的“煎餅外賣” ，“煎餅的相對論”、等話題營銷推廣，一時間把普普通通的煎餅炒成了炙手可熱的“品牌”食品。而蘇州“老字號”企業(yè)不重視品牌經(jīng)營，沒有跟上網(wǎng)絡(luò)潮流，更多的還是停留在產(chǎn)品的表面階段，缺乏先進的經(jīng)營理念，忽視了對品牌持續(xù)有力的宣傳和對消費者情感的持續(xù)培養(yǎng)。

（三）品牌傳播方式單一

雖然蘇州“老字號”企業(yè)都具有良好的品牌知名度， 也建立了良好的口碑，但在廣告和新聞上卻鮮少聽聞。蘇州“老字號”更多的還是依靠長輩的口頭傳播，這種傳播方式在信息時代越來越成為限制蘇州“老字號”品牌傳播速度的瓶頸。蘇州“老字號”在品牌識別方面也存在著一定的缺陷，不能讓品牌傳播成為與客戶溝通的有力工具， 一旦有新品上市，往往要通過漫長的滲透期才能讓消費者接受并喜歡。互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭產(chǎn)品日益增多，即使一個產(chǎn)品做得再好，如果缺乏有效的營銷和傳播手段，也很 難取得成功。蘇州“老字號”企業(yè)，由于品牌傳播方式單一，在開拓新市場時經(jīng)常受到各個方面的限制，其品牌往往被認為是一個地方特色品牌而已。

（四）品牌延伸運用不當

品牌延伸是品牌建設(shè)的一項重要內(nèi)容，是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品上的一種策略，可以為企業(yè)擴大品牌效應(yīng)。蘇州“老字號”企業(yè)通過品牌延伸，可以推出更多新產(chǎn)品，獲取更高的利潤。然而，很多蘇州“老字號”企業(yè)在品牌延伸的過程中經(jīng)常與現(xiàn)有產(chǎn)品形成沖突，使原有的產(chǎn)品定位出現(xiàn)模糊。例如，蘇州的松鶴樓是“蘇幫菜” 的 典型代表，金庸先生曾寫下：“百年老店，歷久常新，如松長青，似鶴添壽”的題詞。但為了迎合一些不吃甜的外地游客，松鶴樓研發(fā)“重辣咸”口味的蘇幫菜，在原有菜單上加入了一些新想法，如“酸湯肥?！?、“尖椒油爆蝦”、“咸炒軟兜”等重口味菜品。松鶴樓原本想迎合新的消費群體，創(chuàng)新菜單，貼合市場變化，但在產(chǎn)品延伸的過程中走錯了方向，和“蘇幫菜”的定位發(fā)生了偏差。蘇州很多“老字號”企業(yè)在品牌延伸中改變了品牌定位，與品牌現(xiàn)有的核心 價值觀脫節(jié)，從而失去了品牌本身的個性和魅力。

蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)對策

好的品牌可以為企業(yè)帶來高額利潤，可以花最少的成本讓產(chǎn)品具有更高的市場競爭力。蘇州“老字號”企業(yè) 可以從以下幾個方面加強品牌建設(shè)。

（一）樹立品牌意識

現(xiàn)代營銷之父科特勒這樣說過： “品牌是銷售者向購 買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)”。以海底撈為例，在消費者認知中，這個品牌就意味著一個可以做美甲、下跳棋、吃水果，集各種無微不至的服務(wù)于一體，讓你感到家一樣溫暖的火鍋店。蘇州“老字號”企業(yè)一定要樹立品牌意識，從多個維度打造自己獨特的品牌內(nèi)涵，才不會被別的企業(yè)模仿和超越。 蘇州“老字號”企業(yè)能否樹立品牌意識與企業(yè)的管理 者密切相關(guān)。企業(yè)管理者是企業(yè)文化和品牌的塑造者，他們的風格、行為、價值觀都直接影響品牌的構(gòu)建。成功的管理者有良好的大局觀，不僅關(guān)注自己的利益，更注重消費者的利益，關(guān)心員工的長遠發(fā)展。蘇州“老字號”企業(yè)可以從管理者出發(fā)，培養(yǎng)他們的品牌意識，自上而下讓企業(yè)全體員工都樹立品牌意識。

（二）創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念

在樹立了品牌意識后，創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念成了蘇州 “老字號”企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵舉措。從實質(zhì)上來說，企業(yè)核心競爭力往往表現(xiàn)在品牌經(jīng)營上，加強品牌經(jīng)營就是提高企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念就是打造企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要保障。蘇州“老字號”企業(yè)可以不斷創(chuàng)新管理理念，不僅注重企業(yè)原有管理人才的培養(yǎng)，更要從外部挖掘優(yōu)秀管理人才，為企業(yè)注入新鮮血液，提升企業(yè)的經(jīng)營活力。蘇州“老字號”企業(yè)還要突破傳統(tǒng)單一的“師徒傳授”培養(yǎng)模式，采取多樣化的培養(yǎng)模式，善用員工激勵政策，調(diào)動員工積極性和主動性，使每個員工的能力都能得到充分合理的發(fā)揮。蘇州“老字號”企業(yè)還要樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，不斷改善自身服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，從而提升企業(yè)品牌形象，贏得消費者對品牌的信任。

（三）拓寬品牌傳播渠道

“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)過時，蘇州“老字號”企業(yè)想要不斷發(fā)展壯大，必須進行持續(xù)有效的品牌營銷，讓品牌進入社會公眾的視野，并獲得公眾的認可。蘇 州“老字號”企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，加強官方網(wǎng)站、微信公眾號等媒介的建設(shè)和維護，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種有效的營銷渠道來進行品牌推廣。針對移動電子商務(wù) 的發(fā)展，蘇州“老字號”企業(yè)可以充分利用微信、視頻直播、社交APP等新媒體，加強與網(wǎng)友之間的互動，吸引消費者對品牌的持續(xù)關(guān)注。 蘇州“老字號”企業(yè)在品牌傳播的同時，還可以進一步改進產(chǎn)品包裝，推出線上銷售模式，使產(chǎn)品銷售和品牌推廣能夠完美結(jié)合。同時，線上各種傳播媒介在品牌的宣傳過程中必須對其廣告策略進行整合運用。軟文、論壇、微博等多渠道間相互配合，如某關(guān)鍵詞宣傳效果不錯，則圍繞此關(guān)鍵詞進行優(yōu)化推廣，同時配合免費流量、付費流量、掃碼抽獎等營銷方式。各平臺應(yīng)相互配合廣告宣傳文案，使其傳播范圍和利用效率達到最大化，使所有傳播信息致力發(fā)出“一種聲音”。在與消費者雙向溝通的過程中傳遞品牌文化，達到更有效的產(chǎn)品營銷目的。

（四）強化品牌延伸核心價值觀

所謂品牌價值觀，簡單來說就是品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標。品牌必須要有明確的價值觀，否則這個品牌就沒有鮮明的個性和主張，沒有與眾不同的地方，就容易被消費者遺忘。品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2019年度“全球最具價值100大品牌”排行榜中，蘋果以2144.80億美元位居榜首，而中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT卻不在其中。能夠進入100大品牌榜單的都是令人敬重的企業(yè)，僅僅靠營收是不夠的，還要形成自己的核心價值觀。蘇州“老字號”企業(yè)要不斷強化自己的核心價值觀，不斷擴展自身的文化力，不能盲目進行品牌延伸。一個企業(yè)有了商業(yè)模式，這只是存活的基礎(chǔ)，而只有擁有了核心價值觀，才能做到真正的可持續(xù)發(fā)展。因此，蘇州“老字號”企業(yè)的品牌策略延伸時一定要強調(diào)“創(chuàng)新”，不斷提升自己的品牌價值。