張娜，張曉英

廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系（廣州 510850）

蔬菜是人們?nèi)粘ｏ嬍持斜夭豢缮俚慕M成部分。在蔬菜質(zhì)量安全管理的整個(gè)過程中都需要以消費(fèi)者為核心，才能真正把蔬菜質(zhì)量安全控制好。在蔬菜生產(chǎn)和銷售過程中，品牌蔬菜投入勞動(dòng)力和時(shí)間均相對(duì)較多，特別是化肥和農(nóng)藥的使用限制會(huì)在很大程度上減少產(chǎn)量，同時(shí)品牌蔬菜又存在一定品牌影響力，這些都對(duì)其產(chǎn)品的溢價(jià)有一定影響。品牌蔬菜的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)蔬菜交易市場(chǎng)上顯現(xiàn)并不明顯，使得市場(chǎng)上出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)的現(xiàn)象，這與消費(fèi)者的認(rèn)知偏差有一定關(guān)系。消費(fèi)者在購(gòu)買蔬菜過程中，購(gòu)買品牌蔬菜主要基于消費(fèi)者認(rèn)為品牌蔬菜出現(xiàn)問題要比普通蔬菜出現(xiàn)問題付出的成本高，這就是一種天然的蔬菜安全背書。不同消費(fèi)者會(huì)有著不同的信息搜集能力及不同的風(fēng)險(xiǎn)感知能力，在商品選購(gòu)過程中，消費(fèi)者會(huì)受到信息不對(duì)稱的影響，面臨使用過量化肥和農(nóng)藥殘留等蔬菜安全風(fēng)險(xiǎn)，只有部分消費(fèi)者能夠?qū)κ卟速|(zhì)量安全充分認(rèn)識(shí)，而部分消費(fèi)者只能部分考量或完全不考量該方面問題。另外，不同消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量及商品本身的認(rèn)知會(huì)有一定差別，這種差別也會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買行為上，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)時(shí)，才可以在此基礎(chǔ)上判斷該產(chǎn)品是否可以滿足自身的需求，這是消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。

1 理論分析

1.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者從自身需求、欲望出發(fā)，通過對(duì)商品的發(fā)現(xiàn)、篩選，后期實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為等滿足需求、欲望的過程。購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到客觀環(huán)境及主觀心理因素的影響，并由一系列購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化成最終的購(gòu)買行為，因此購(gòu)買行為會(huì)直接受到購(gòu)買決策影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為選擇產(chǎn)生影響的因素主要有商品外觀、功能等產(chǎn)品本身的因素，也包括消費(fèi)者的信仰、職業(yè)、文化層次等個(gè)人因素。另外，產(chǎn)品銷售方式、銷售人員等因素一定程度上也影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。品牌蔬菜消費(fèi)過程中，因不同生活水平，會(huì)影響其對(duì)品牌蔬菜的購(gòu)買行為。消費(fèi)者處于較低生活水平時(shí)，消費(fèi)者在這個(gè)階段的消費(fèi)行為大多屬于理性消費(fèi)行為，選購(gòu)蔬菜時(shí)，更愿意選購(gòu)性價(jià)比較高的品牌蔬菜，此時(shí)需要假設(shè)蔬菜在質(zhì)量安全方面無(wú)差異。消費(fèi)者處于較高生活水平時(shí)，消費(fèi)者在這個(gè)階段的消費(fèi)行為大多屬于感性消費(fèi)行為，選購(gòu)蔬菜時(shí)，更傾向于將品牌、外觀及口感等因素綜合考量。消費(fèi)者處于更高生活水平時(shí)，消費(fèi)者在這個(gè)階段的消費(fèi)行為不僅只考慮質(zhì)量安全，還對(duì)銷售技巧、購(gòu)買環(huán)境及服務(wù)態(tài)度等有一定要求。

1.2 認(rèn)知水平

1.2.1 質(zhì)量安全

品牌蔬菜質(zhì)量安全在一定程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和選擇，蔬菜質(zhì)量安全衡量是多維度全方面的，最基本的保證就是新鮮無(wú)腐爛，能夠保證蔬菜外形上沒有較大的破損。另一個(gè)重要衡量方面就是蔬菜是無(wú)公害綠色蔬菜，在農(nóng)藥殘留、化肥使用等方面符合綠色蔬菜標(biāo)準(zhǔn)，提升蔬菜質(zhì)量安全性。促進(jìn)消費(fèi)者由認(rèn)知到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，最基本保證就是蔬菜質(zhì)量安全，且質(zhì)量越安全，那么消費(fèi)者購(gòu)買該品牌蔬菜意愿更高，也更傾向于做出購(gòu)買行為。

1.2.2 包裝安全

品牌蔬菜包裝安全主要涵蓋內(nèi)容有：一是包裝材料的使用是否是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并且為食品級(jí)；二是包裝上是否有顯著安全標(biāo)識(shí)，由于目前品牌蔬菜安全標(biāo)識(shí)較為普遍，消費(fèi)者更傾向于能夠追溯到蔬菜的來(lái)源，甚至能在網(wǎng)絡(luò)上看到蔬菜的種植全過程，所以選取包裝上是否有追溯碼且追溯信息的完整度如何為主要的衡量指標(biāo)。

1.2.3 安全聲譽(yù)

品牌蔬菜的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是安全聲譽(yù)，也就是口碑如何，蔬菜品牌的號(hào)召力是長(zhǎng)久積累形成的，首先要控制蔬菜安全事件的發(fā)生頻次，不會(huì)因質(zhì)量問題而產(chǎn)生影響較大的負(fù)面信息；其次是消費(fèi)者口碑較好，能夠形成良好的口碑可以實(shí)現(xiàn)顧客流量的裂變，更重要的是社會(huì)成員相互之間對(duì)某個(gè)品牌蔬菜具有正向反饋會(huì)影響到消費(fèi)者的行為選擇。

1.2.4 安全信任

安全信任是品牌蔬菜的認(rèn)知水平的一個(gè)重要組成部分，這種安全信任度較好時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者整體認(rèn)知水平，消費(fèi)者對(duì)品牌蔬菜安全信任需要基于持續(xù)正向反饋，同時(shí)需要給消費(fèi)者足夠保障。出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者能進(jìn)行申訴和維權(quán)，并且能得到妥善處理，這樣就增加消費(fèi)者購(gòu)買品牌蔬菜的動(dòng)力。

1.3 認(rèn)知水平對(duì)購(gòu)買行為的影響

品牌蔬菜安全認(rèn)知水平影響購(gòu)買行為本質(zhì)上是消費(fèi)者行為理論中知曉、認(rèn)知和心理狀態(tài)變化作用于消費(fèi)者行為，消費(fèi)需求始終貫穿于消費(fèi)全過程，全部過程可分為：知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買。每個(gè)階段都是下一階段基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買，消費(fèi)者從接觸某種商品到進(jìn)一步認(rèn)知該種商品并進(jìn)行購(gòu)買評(píng)估，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購(gòu)買是一個(gè)心理狀態(tài)和思維變化。在各個(gè)階段的心理狀態(tài)變化和能否促進(jìn)其進(jìn)入下一階段都要受到認(rèn)知因素的影響，也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知情況。肖麗平[3]圍繞蔬菜屬性、服務(wù)質(zhì)量、顧客特征3個(gè)維度分析蔬菜電商的顧客購(gòu)買選擇影響因素，從蔬菜產(chǎn)品品質(zhì)、認(rèn)知水平情況、運(yùn)送效率及交流等角度進(jìn)行分析，指出其與客戶購(gòu)買選擇二者間呈現(xiàn)出正向關(guān)系。黃季伸等[4]以無(wú)公害蔬菜認(rèn)知情況為研究課題，借助邏輯回歸模型發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害蔬菜的認(rèn)知程度與其購(gòu)買行為間有著密切的聯(lián)系。白世貞等[6]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程，發(fā)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度會(huì)在很大程度上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，且這種影響是正向的。

2 實(shí)證分析

2.1 指標(biāo)設(shè)置

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為和認(rèn)知水平分析，通過將消費(fèi)者購(gòu)買行為分解為購(gòu)買頻率和購(gòu)買意愿2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，品牌蔬菜質(zhì)量安全認(rèn)知分解為質(zhì)量安全、包裝安全、安全聲譽(yù)、安全信任4個(gè)維度并設(shè)置相應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)，具體指標(biāo)體系見表1。

在通過測(cè)量題項(xiàng)收集數(shù)據(jù)時(shí)，為將消費(fèi)者購(gòu)買行為和品牌蔬菜質(zhì)量安全認(rèn)知水平進(jìn)行更加細(xì)化的研究，引入李克特五分制量表，將作答備選項(xiàng)劃分為5個(gè)程度層次。基于李克特五分制量表特征，設(shè)置測(cè)量題項(xiàng)選項(xiàng)與賦值對(duì)照表見表2。

表2 調(diào)查問卷選項(xiàng)與賦值對(duì)應(yīng)表

2.2 模型選擇

線性回歸是利用最小平方函數(shù)對(duì)因變量和自變量之間的關(guān)系進(jìn)行建模分析的一種方法，將研究對(duì)象間的因果關(guān)系通過數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法尋找并表達(dá)出來(lái)。在編制李克特多選項(xiàng)量表時(shí)，把量表視為等距變量，假設(shè)得分是連續(xù)的，因?yàn)榈梅质怯行虻模^對(duì)值比較情況可以描述符合程度或者是意愿程度，于是考慮建立多元線性回歸方程：

式中：Y為被解釋變量；xi為解釋變量；βi為對(duì)應(yīng)的解釋變量系數(shù)值；e為模型誤差項(xiàng)。

根據(jù)理論分析和問卷設(shè)計(jì)，消費(fèi)者購(gòu)買行為與質(zhì)量安全、包裝安全、安全信譽(yù)、安全信任等認(rèn)知水平的二級(jí)指標(biāo)具有一定相關(guān)性，將這些因素綜合到一個(gè)分析框架中，因此設(shè)計(jì)2個(gè)模型。

式中：Puri為消費(fèi)者購(gòu)買行為；QSi為品牌蔬菜質(zhì)量安全；PSi為品牌蔬菜包裝安全；RSi為品牌蔬菜安全聲譽(yù)；TSi為品牌蔬菜安全信任；αi(i=1, 2, 3, 4)為消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素系數(shù)；e為模型誤差項(xiàng)。

式中：Puri為消費(fèi)者購(gòu)買行為；QSij為品牌蔬菜質(zhì)量安全二級(jí)指標(biāo)；PSij為品牌蔬菜包裝安全二級(jí)指標(biāo)；RSij為品牌蔬菜安全聲譽(yù)二級(jí)指標(biāo)；TSij為品牌蔬菜安全信任二級(jí)指標(biāo)；βi(i=1, 2, …, 8)為消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素系數(shù)；e，模型誤差項(xiàng)。

2.3 數(shù)據(jù)獲取與信效度

研究在某省6所超市進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問卷發(fā)放，共涉及4種品牌蔬菜，累計(jì)發(fā)放問卷300份，回收292份，剔除作答規(guī)律明顯和作答缺失項(xiàng)較多的問卷，共計(jì)回收有效問卷281分，問卷整體的有效回收率達(dá)93.7%。進(jìn)一步將其編碼錄入SPSS軟件進(jìn)行分析。

對(duì)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)，信度即可信度、可靠性，衡量的是調(diào)查問卷采集的數(shù)據(jù)是否具有可信度，對(duì)樣本作答的真實(shí)性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)上的檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)的可信性是能夠進(jìn)行進(jìn)一步分析處理的基礎(chǔ)性步驟，選取α信度系數(shù)（克隆巴赫Alpha），該信度系數(shù)是常用的信度系數(shù)，α信度系數(shù)大于0.5表明樣本數(shù)據(jù)的可信度可接受，介于0.5到0.7之間時(shí)表明數(shù)據(jù)可信，介于0.7到0.9之間時(shí)表明數(shù)據(jù)很可信，大于0.9時(shí)則表明數(shù)據(jù)十分可信。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果見表3。

表3 可靠性統(tǒng)計(jì)量（α信度系數(shù)）

效度即有效性，衡量的是數(shù)據(jù)是否有效，也就是通過調(diào)查問卷所搜集的數(shù)據(jù)能否有效去分析所要研究問題。常用的效度分析工具是結(jié)構(gòu)效度，也就是KMO和巴特利特檢驗(yàn)，通常情況下，KMO統(tǒng)計(jì)量大于0.5則認(rèn)為可接受，KMO統(tǒng)計(jì)量越接近于1則說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)效度越好，巴特利特球形度檢驗(yàn)則主要是運(yùn)用顯著性來(lái)描述效度。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行KMO和巴特利特檢驗(yàn)，結(jié)果見表4。

根據(jù)可靠程度統(tǒng)計(jì)、KMO與巴特利特檢驗(yàn)表可以看出，α信度系數(shù)值（克隆巴赫Alpha）為0.629 1，處于可信的區(qū)間內(nèi)，也就是樣本數(shù)據(jù)信度可接受；KMO值為0.822，對(duì)應(yīng)的巴特利特檢驗(yàn)顯著性為0.000，在99%置信水平上，樣本數(shù)據(jù)有效。

表4 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

2.4 實(shí)證結(jié)果分析

根據(jù)模型設(shè)定，運(yùn)用多元線性回歸模型進(jìn)行消費(fèi)者品牌蔬菜質(zhì)量安全認(rèn)知和購(gòu)買行為的關(guān)系分析，在進(jìn)行回歸分析前，對(duì)模型指標(biāo)變量間的相關(guān)性進(jìn)行考察，以考察因變量與自變量相關(guān)性及自變量之間獨(dú)立性。運(yùn)用SPSS 25.0進(jìn)行回歸，結(jié)果見表5。

表5 消費(fèi)者購(gòu)買行為與影響因素變量相關(guān)性表

根據(jù)變量相關(guān)性表可以看出，在95%置信水平下，消費(fèi)者品牌蔬菜購(gòu)買行為與消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素及其二級(jí)指標(biāo)具有顯著相關(guān)性，而消費(fèi)者品牌蔬菜購(gòu)買行為影響因素之間獨(dú)立性較好。運(yùn)用SPSS 25.0進(jìn)行線性估計(jì)得到模型的參數(shù)表，結(jié)果見表6。0.622 4，對(duì)應(yīng)的D.W.=1.982 3，在95%置信水平上，質(zhì)量安全（QS）、包裝安全（PS）、安全聲譽(yù)（RS）、安全信任（TS）均通過顯著性檢驗(yàn)，這些因素均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為均有正向影響。具體來(lái)看，在研究框架下，就選取樣本而言，品牌蔬菜質(zhì)量安全（β=1.147 6，p=0.000 0）每提升1個(gè)單位，則會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買選擇提升1.147 6個(gè)單位，其他指標(biāo)的作用系數(shù)相對(duì)較小，但是仍有顯著正向促進(jìn)作用，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌蔬菜的安全認(rèn)知中仍是以質(zhì)量安全為核心因素，相較于其他的因素，質(zhì)量安全（QS）作用系數(shù)最大，對(duì)應(yīng)二級(jí)指標(biāo)也具有同樣的特征，質(zhì)量安全（QS）的二級(jí)指標(biāo)作用系數(shù)要大于其他維度的二級(jí)指標(biāo)，同時(shí)其他維度的二級(jí)指標(biāo)作用系數(shù)為正值。

表6 模型回歸結(jié)果參數(shù)表

3 對(duì)策建議及結(jié)語(yǔ)

蔬菜質(zhì)量安全是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，同時(shí)也是影響著消費(fèi)者購(gòu)買選擇的核心因素。由于消費(fèi)者在購(gòu)買選擇過程中，無(wú)法獲知蔬菜的生產(chǎn)情況、質(zhì)量情況，存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱，而品牌蔬菜則是存在一定的質(zhì)量安全背書，具有一定號(hào)召力，品牌蔬菜質(zhì)量安全認(rèn)知水平對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為作用更為明顯。將品牌蔬菜質(zhì)量安全分解出4個(gè)二級(jí)指標(biāo)：蔬菜產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全、包裝安全、安全聲譽(yù)、安全信任，通過建立李克特五分制問卷量表進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取，通過建立回歸模型分析發(fā)現(xiàn)質(zhì)量安全、包裝安全、安全聲譽(yù)、安全信任都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇具有正向作用，其中蔬菜產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全作用程度最大，基于本文理論分析和實(shí)證分析，提出建議：

一是保證蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量安全。品牌蔬菜之所以能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，其核心還是其質(zhì)量安全性，這包含蔬菜的新鮮程度、蔬菜外觀完整度、無(wú)公害綠色蔬菜標(biāo)準(zhǔn)等，這是消費(fèi)者行為選擇的核心影響因素且作用系數(shù)也相對(duì)最大，品牌蔬菜應(yīng)該更加注重品牌蔬菜的質(zhì)量安全管理，建立起完善的蔬菜品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，建立起從蔬菜種植、配送、銷售、回收的完整機(jī)制，對(duì)農(nóng)藥殘留等項(xiàng)目嚴(yán)格把控，全方位保證蔬菜的質(zhì)量安全。

二是要做好蔬菜的包裝管理。蔬菜包裝的必要性是由于蔬菜銷售場(chǎng)所存在不能按照計(jì)劃進(jìn)度銷售完畢的可能性，如果超出蔬菜保質(zhì)期，將造成大量損耗，所以除了根據(jù)銷售情況優(yōu)化供應(yīng)鏈，還需運(yùn)用的一定技術(shù)手段來(lái)保證蔬菜的存放安全性。在包裝材料方面要選用食用級(jí)材料，品牌蔬菜的消費(fèi)者對(duì)蔬菜各方面的要求較高，所以要從細(xì)節(jié)入手，做好包裝的安全衛(wèi)生管理，如流行的捆綁蔬菜的膠帶要盡量不去使用，而是要選擇原生態(tài)的草繩等進(jìn)行捆綁，增強(qiáng)產(chǎn)品的無(wú)公害綠色特征。要注重包裝上的標(biāo)識(shí)應(yīng)用，尤其是追溯碼等標(biāo)志，并能夠讓消費(fèi)者以簡(jiǎn)單的方式獲取到產(chǎn)品的信息，如公司官網(wǎng)或是其他渠道中開發(fā)產(chǎn)品追溯功能。

三是做好安全聲譽(yù)管理。消費(fèi)者的蔬菜質(zhì)量安全的認(rèn)知水平的一個(gè)重要組成部分就是安全聲譽(yù)，安全聲譽(yù)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買選擇并能夠迅速擴(kuò)散，一個(gè)品牌的積累要經(jīng)歷持續(xù)的努力，而如果不注重品牌蔬菜的安全聲譽(yù)管理會(huì)給品牌帶來(lái)一定損害。除了要保證蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量安全過關(guān)，更要建立起安全聲譽(yù)管理機(jī)制，能夠在輿情事件發(fā)生后迅速進(jìn)行處置。

四是多舉措提升消費(fèi)者信任度。消費(fèi)者信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)關(guān)鍵性因素，也影響著安全事件發(fā)生后消費(fèi)者立場(chǎng)，所以要建立、維護(hù)、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌蔬菜的信任，做好售后電話回訪機(jī)制，對(duì)于日常的購(gòu)買糾紛要妥善處置，特別是要建立起透明的蔬菜安全管理機(jī)制以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)力，通過做好產(chǎn)品安全認(rèn)證與追溯、服務(wù)細(xì)化、售后回訪、售后申訴機(jī)制等舉措提升消費(fèi)者的信任度。

綜上，質(zhì)量安全、包裝安全、安全聲譽(yù)、安全信任等均影響著消費(fèi)者對(duì)蔬菜的購(gòu)買行為，其中尤以質(zhì)量安全為最重要的影響因素，因此，要從保證蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量安全、做好蔬菜的包裝管理、做好安全聲譽(yù)管理、提升消費(fèi)者信任度等方面著手，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌蔬菜安全的認(rèn)知水平和購(gòu)買行為。