(廣西大學(xué) 廣西 南寧 530000)

一、營銷環(huán)境現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)和智能電子設(shè)備的普及，使得全球一體化進(jìn)程加快，使得國際間的交流越來越方便。電子商務(wù)的全球化、一體化已經(jīng)成為了電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，這種趨勢的出現(xiàn)推動了中國跨境電商的繁榮。

近年來，全球掀起了一股“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，傳統(tǒng)的跨國跨境貿(mào)易已經(jīng)或多或少借助了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，跨境電商這個詞匯已經(jīng)越來越多地映入人們眼前。全球的跨境電商近年來發(fā)展得如火如荼，以亞馬遜、速賣通、eBay、Lazada等知名跨境電商平臺領(lǐng)跑，分別占居市場的24%、16%、14%和10%，在2018年共實現(xiàn)了6760億美元的交易額，同比去年增長27.5%。

2018年全球在線購物人數(shù)為17.9億人，同比增長7.8%，預(yù)計2019年全球在線購物人數(shù)將突破19億人。同時，全球在線購物滲透率為61.6%，同比增長2.3%，一系列數(shù)據(jù)表明，線上購物將在全球進(jìn)一步普及，跨境電商還有更大的發(fā)展機遇。

據(jù)智研咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球美妝市場已經(jīng)實現(xiàn)了20年的增長，每年增長率穩(wěn)定在5%左右，至2018年全球化妝品市場規(guī)模超2100億歐元。國外美妝企業(yè)早在上個世紀(jì)就開始了海外擴(kuò)張的道路，通過長時間的摸索，一套科學(xué)有效的跨境營銷策略使得美妝巨頭公司牢牢掌握了全球市場。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，跨境電商這個詞匯越來越多地映入人們眼前?？缇畴娚淌沟脟饩揞^公司紛紛轉(zhuǎn)型，也給其他新興企業(yè)帶來了機遇。

由于中國對跨境電商的高度重視，自2010年以來，國務(wù)院出臺了十多個文件支持我國跨境電商的發(fā)展。政府政策的利好以及越來越多的人們投入跨境電商行業(yè)，使得中國跨境電商得到了驚人的發(fā)展。特別是在“一帶一路”、“南向通道”等政策的出臺后，跨境電商遇到了前所未有的發(fā)展機遇?？缇畴娚踢M(jìn)入2016年于杭州舉辦的G20峰會議程對中國跨境電商的發(fā)展也有很大的幫助。中國的跨境電商公司在以肉眼可見的速度成長。中國跨境電商的繁榮也為國產(chǎn)美妝企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。十年前，中國的美妝市場幾乎被外資品牌壟斷，國產(chǎn)品牌毫無成長空間，而中國經(jīng)濟(jì)的增長與跨境電商的繁榮不僅使國產(chǎn)品牌迅速在國內(nèi)成長，更打開了走向國際的大門，國產(chǎn)品牌順應(yīng)時代潮流，借助跨境電商的手段紛紛走出國門，以新一代的營銷方式開拓開外市場，也獲得了許多成就。近年來，中國美妝的出口數(shù)量與出口金額逐年增加，以百雀羚、膜法世家、一葉子、韓束包括御泥坊在內(nèi)的各大國產(chǎn)美妝品牌帶頭領(lǐng)跑，在海外中低端市場刮起了一片中國美妝品牌的浪潮。國產(chǎn)品牌百雀羚等一眾企業(yè)開始迎著跨境電商的東風(fēng)，結(jié)合新型的營銷策略，完成自己的海外擴(kuò)張。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的出口數(shù)量已經(jīng)從2013年的13.66萬噸增加到2018年的20.89萬噸，出口金額也從2013年的13.18億美元增加到2018年的24.69億美元。

此背景下，中國美妝企業(yè)的海外拓展是必然趨勢，而借助跨境電商的熱潮是順勢而為，這就要求我們能準(zhǔn)確地把握企業(yè)特點，結(jié)合新興時代的跨境電商營銷環(huán)境，給出企業(yè)跨境電商營銷切實可行的辦法，為企業(yè)跨境電商營銷提供指導(dǎo)。

二、營銷環(huán)境優(yōu)勢

(一)跨境電商環(huán)境利好

跨境電商源于跨境貿(mào)易，是跨境貿(mào)易與電子商務(wù)的結(jié)合，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到生活的方方面面，電子商務(wù)以看得見的速度發(fā)展到今天這個龐大的規(guī)模，就拿天貓雙十一銷售額來說，從2009年的5千萬到2019年的2684億，十年增長了5千多倍，中國的電子商務(wù)早已是成熟的商業(yè)體系，在國際上穩(wěn)穩(wěn)排名第一。而跨境電商的發(fā)展也是不容小覷，自2013以來，跨境電商出口規(guī)模不斷攀升，到2018年已經(jīng)達(dá)到7.1萬億的規(guī)模。中國跨境電商發(fā)展迅速且存在發(fā)展紅利，同時“一帶一路”、“南向通道”等國家層面的政策也為中國跨境電商企業(yè)提供了快速布局沿線國家市場的機會，借助跨境電商迅速擴(kuò)張的東風(fēng)完成自己企業(yè)的海外擴(kuò)張是一條順?biāo)械慕輳健?/p>

(二)美妝環(huán)境利好

1.國產(chǎn)美妝發(fā)展迅速，外資品牌跌落神壇

近年來，中國國力強盛，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國內(nèi)政局穩(wěn)定，營商環(huán)境良好，使得洋品牌在國內(nèi)的市場份額不斷被國內(nèi)品牌占領(lǐng)。2011年洋品牌的護(hù)膚化妝品銷量占中國市場的60%左右，銷售額更是占到了90%左右，中國的美妝幾乎被外資品牌壟斷，而到2017年中國美妝市場外資品牌的價值份額下降到22%。由此可見，在中國大環(huán)境利好情況下，國產(chǎn)美妝市場競爭力不斷提高，在國內(nèi)市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，中國龐大的市場將是國產(chǎn)品牌海外擴(kuò)張的堅實后盾。洋品牌沒落，國產(chǎn)品牌繁榮，是國產(chǎn)品牌走出國門，走向世界的契機。

2.國產(chǎn)品牌紛紛走出國門，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)

隨著國產(chǎn)美妝品牌在國內(nèi)的強大，一些大型的國產(chǎn)美妝企業(yè)顯然不滿足于國內(nèi)市場，紛紛開辟國外市場。百雀羚、一葉子、膜法世家包括國產(chǎn)品牌等國內(nèi)大牌紛紛通過速賣通、亞馬遜等跨境電商平臺走出國門，走向世界。這一系列動作也取得了良好的成果，自2013年以來，國內(nèi)美妝出口數(shù)量以及出口金額都在穩(wěn)步增長。中國國產(chǎn)美妝的整體海外拓展勢必會產(chǎn)生一定規(guī)模效應(yīng)，國產(chǎn)品牌在海外的知名度提升使得國產(chǎn)品牌的跨境電商營銷有了可以搭便車的機會。

三、營銷環(huán)境劣勢

(一)外資品牌過于強大

隨著中國國力的強盛，國產(chǎn)美妝品牌展現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的態(tài)勢，迅速滲透至全球市場，在全球市場占領(lǐng)一定的市場份額。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的出口數(shù)量和出口金額逐年增加，出口數(shù)量已經(jīng)從2013年的13.66萬噸增加到2018年的20.89萬噸，出口金額也從2013年的13.18億美元增加到2018年的24.69億美元。百雀羚公司先后與Disney、ASTRO BOY等知名跨國公司合作，推出了卡通兒童產(chǎn)品系列，得到了外國人的喜歡。而郁美凈在國外多次獲得大獎，在美國、法國、俄羅斯 、阿根廷都有一定的市場。佰草集在2008年就已經(jīng)通過了歐盟認(rèn)證，并成功銷往法國、荷蘭、德國等西方國家。國產(chǎn)品牌旗下的御泥坊等產(chǎn)品也通過阿里速賣通、Amazon等多個跨境電商平臺銷往國外。

雖然外資品牌市場份額不斷萎縮，國產(chǎn)品牌不斷強大，洋品牌統(tǒng)治世界的時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，國產(chǎn)品牌充滿了機會。但外資品牌經(jīng)過多年的發(fā)展、多年的積累，其強大的根基依然存在。據(jù)Marketwatch數(shù)據(jù)顯示，2019年全球美妝市場份額前10的企業(yè)分別是L'Oreal、PandG、Estee Lauder、Shiseido、Unilever、Johnson and Johnson、Beiersdorf、Amway、BABOR、Clarins?？梢钥闯?，全球市場依然被國際美妝巨頭占據(jù)。歐萊雅8000億人民幣的市值幾乎比所有國產(chǎn)品牌的市值加起來還高，如此強大的規(guī)模所帶來的國際影響力不會輕易被消解。國產(chǎn)品牌既要防止外資品牌的反撲，又要在國際市場加速追趕，這不是短時間能夠完成的，國產(chǎn)品牌的加速趕超任重而道遠(yuǎn)。

(二)高端市場被外資品牌占領(lǐng)

據(jù)Technavio數(shù)據(jù)顯示，全球高端化妝品市場年復(fù)合增長率為4%，至2019年，該市場價值達(dá)1260億美元，預(yù)計全球高端化妝品市場之后還將繼續(xù)維持增長。雖然國產(chǎn)美妝品牌日益強盛，市場占有率越來越高，但基本上國產(chǎn)品牌搶占的市場均為大眾中低端市場。高端市場依然被國際大牌所壟斷，且還在不斷加速侵占高端市場，形成強者愈強的局面。國際大牌日益積累的知名度與科技研發(fā)是國產(chǎn)品牌難以逾越的鴻溝，國產(chǎn)品牌要在國際大牌擁有如此強大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下與之競爭，不僅僅是借助互聯(lián)網(wǎng)就能完成的，還要結(jié)合新型的跨境電商營銷策略，借用高科技、新思想實現(xiàn)彎道超車。

四、對策與建議

(一)優(yōu)先搶占中端市場，開辟高端品牌

由上文可知，國產(chǎn)品牌崛起大部分搶占的還是大眾中低端美妝市場，而高端市場已然被國際大牌壟斷，并且有愈發(fā)集中的趨勢。在這種環(huán)境下，國產(chǎn)品牌更不能與國際大牌硬碰硬，而是應(yīng)該趨利避害，在國際大牌萎靡的大眾中低端市場優(yōu)先搶占，主打性價比，打造物美價廉的產(chǎn)品投入各個國家的大眾中低端市場。在國家的選擇上，也可以有分層，由于發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)實力普遍較弱，大眾中低端市場較廣泛，國產(chǎn)品牌在選擇市場時可以優(yōu)先搶占這類大眾中低端市場占比大的國家的美妝市場。而歐美發(fā)達(dá)國家體系比較完整，高中低端市場比較均勻，且大部分歐美人更在意產(chǎn)品品質(zhì)，所以國產(chǎn)品牌在這類市場推廣時，要開辟高端品牌，注重產(chǎn)品品質(zhì)，使品牌產(chǎn)品符合歐美人的心理預(yù)期。

總之，國產(chǎn)品牌應(yīng)該以極高的性價比搶占大眾中低端市場，找準(zhǔn)國際大牌最薄弱的地方進(jìn)攻。而在國際大牌高度集中且?guī)缀鯄艛嗟母叨耸袌鲋校瑖a(chǎn)品牌更應(yīng)強調(diào)自身產(chǎn)品的差異化，開辟差異化高端品牌打入高端市場，以點擊面，步步為營，逐步在高端市場中占領(lǐng)一部分市場份額。

(二)加強與國產(chǎn)品牌合作，打造中國品牌圈

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的出口數(shù)量和出口金額分別從2013年的13.66萬噸、13.18億美元增加到2018年的20.89萬噸、24.69億美元。而全球美妝市場還在不斷擴(kuò)大，已經(jīng)實現(xiàn)了20年的增長，每年增長率穩(wěn)定在5%左右，至2018年全球化妝品市場規(guī)模超2100億歐元。百雀羚、一葉子、膜法世家包括國產(chǎn)品牌旗下品牌在內(nèi)的國產(chǎn)美妝品牌紛紛走出國外，開辟國際市場。在此環(huán)境下，國產(chǎn)品牌完全可以聯(lián)合中國美妝品牌一起打入其他國家市場，打造中國美妝品牌圈，營造圈內(nèi)良性競爭氛圍，共同提高中國美妝在國際上的知名度與競爭力。

具體方式可以是國產(chǎn)品牌聯(lián)合中國其他品牌成立中國美妝海外拓展聯(lián)合會，在海外各市場推廣時以中國美妝聯(lián)盟的名義進(jìn)行推廣。這樣組團(tuán)推廣，可以減少每個品牌的推廣成本，也可以增加推廣效果，達(dá)到單個品牌推廣所達(dá)不到的高度，還可以在目標(biāo)人群中留下深刻的印象。

總之，中國美妝企業(yè)在國際上應(yīng)該報團(tuán)取暖，采取合作競爭機制，在大方向上合作共贏。在產(chǎn)品上優(yōu)化創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，提升自身核心競爭力，進(jìn)行良性競爭的同時又產(chǎn)品互補。

(三)加強與國際品牌合作，實現(xiàn)國際間產(chǎn)業(yè)合作

一方面，國產(chǎn)品牌可以和國際大牌合作，提升知名度。有兩種方式，一是與國際大牌美妝企業(yè)合作，主動讓利，如顧客購買國際大牌面膜時，可以獲贈御泥坊的爽膚水。二是與跨境電商平臺合作，讓平臺開展活動時可以將國產(chǎn)品牌和國際大牌放在一起聯(lián)合滿減。這類方式無非是犧牲國產(chǎn)品牌的一部分推廣費用或是給國際大牌或是給跨境電商平臺加上一部分讓利給消費者。

另一方面，國產(chǎn)品牌可以和當(dāng)?shù)乇就疗放坪献?，提升親切感。在進(jìn)入其他國家市場時，國產(chǎn)品牌無疑會遇到當(dāng)?shù)氐谋就疗放?，或強大或弱小，但都可以進(jìn)行合作。本土企業(yè)在當(dāng)?shù)匾话銜@得更多的信任與心理上的青睞。聯(lián)合本土品牌推廣自身品牌會減少當(dāng)?shù)厝说臄骋?，增強消費者了解的興趣，

雖然與國際美妝品牌聯(lián)合推廣困難重重，但只要有共贏點就有合作的價值與合作的可能，關(guān)鍵要看雙方博弈的結(jié)果。讓利多少、如何讓利、合作成本與合作收益是國產(chǎn)品牌在聯(lián)合國際品牌之前所需要計算好的。

五、總結(jié)

通過上文對中國美妝企業(yè)跨境電商營銷環(huán)境的分析，我們可以看出，中國美妝企業(yè)的跨境電商營銷充滿了機會，但是也存在許多危險，如何趨利避害就成為了中國美妝企業(yè)需要思考的問題?？偟膩碚f，順應(yīng)時代潮流，積極跟進(jìn)現(xiàn)代化，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打造差異化策略，就能使中國美妝企業(yè)跨境電商營銷取得良好成績，從而順利實現(xiàn)海外拓展。