謝期惠 年 雪

(滁州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 安徽 滁州 239099)

一、特色農(nóng)產(chǎn)品來安花紅概述

來安花紅是一種古老的植物果實(shí)，其學(xué)名為“林檎”，產(chǎn)自于安徽省來安縣，花紅營養(yǎng)價(jià)值高，口味極佳。關(guān)于來安花紅，有《來安縣志》記載的從林檎到花紅的“皇封貢果”的故事，也有古人將婚嫁習(xí)俗中的聘禮，稱作“花紅”，寓意著婚嫁禮節(jié)中的簪花掛紅的喜慶吉事?；t作為一種古老的水果，歷史悠久，關(guān)于花紅的歷史淵源有著其獨(dú)特的魅力。

作為一種古老的特色農(nóng)產(chǎn)品，來安花紅一直以來的知名度不高，筆者在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，此前來安花紅的銷售推廣模式相對(duì)來說比較傳統(tǒng)，基本就是個(gè)體種植戶“自產(chǎn)自銷”或等待批發(fā)商收購。在此過程中花費(fèi)精力多、收益少，種植花紅的農(nóng)戶逐漸減少；此外，野生花紅由于沒有生產(chǎn)技術(shù)的保護(hù)質(zhì)量下降；加之城市規(guī)劃變動(dòng)，部分花紅園被拆除，一系列原因?qū)е聛戆不t種植產(chǎn)業(yè)遇冷。

2009年，來安縣復(fù)興林場(chǎng)開展了來安花紅種質(zhì)資源搶救性保護(hù)和培育工作，栽培60畝，總株樹達(dá)3300株。2016年12月，來安花紅被批準(zhǔn)為中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，政府開始對(duì)來安花紅實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。為了進(jìn)一步對(duì)珍稀樹種做出保護(hù)，來安縣花紅種植協(xié)會(huì)于2019年成立，來安縣政府在復(fù)興林場(chǎng)森林公園和寶山林場(chǎng)分別開辟了占地面積100畝和40畝左右的來安花紅基地。目前林場(chǎng)以保護(hù)珍稀樹種為目的發(fā)展來安花紅產(chǎn)業(yè)，技術(shù)人員通過扦插、嫁接等種植方式，運(yùn)用各種先進(jìn)技術(shù)，致力于提高花紅品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)來安花紅種植規(guī)模的擴(kuò)大化。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下來安花紅推廣存在的問題

(一)銷售模式單一，沒有線上銷售手段

來安花紅目前沒有有效的宣傳手段，傳統(tǒng)媒體仍是來安花紅宣傳的主要方式，傳統(tǒng)媒體工具的宣傳方式不僅僅成本高，而且所帶來的效果一般，不能更好的適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的宣傳營銷模式，在這種傳統(tǒng)媒體的推廣下，特色農(nóng)產(chǎn)品的名氣也僅僅局限于滁州地區(qū)甚至是來安地區(qū)。同樣作為滁州地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，“滁菊”相對(duì)于來安花紅，采取了地推的方式進(jìn)行推廣，雖然獲得了一定的品牌聲量，但是由于傳統(tǒng)的宣傳模式并沒有成功幫助其大范圍的提升知名度，使得名列全國四大藥菊之首的滁菊陷入銷售與宣傳困境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大背景下，新媒體的力量以其不可阻遏之勢(shì)迅速崛起，在這一浪潮下，固守傳統(tǒng)的方式是注定要被淘汰，融合開新才能夠助力來安花紅邁向新的階段。

(二)品牌意識(shí)薄弱

來安花紅現(xiàn)階段存在的另一個(gè)重要的問題就是品牌意識(shí)薄弱。由于品牌影響力的缺失，來安花紅在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下處于農(nóng)產(chǎn)品銷售競(jìng)爭的劣勢(shì)?，F(xiàn)如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭日趨激烈，來安花紅產(chǎn)品提供渠道單一，在對(duì)貨源的控制方面難以掌握，品牌知名度低，銷售渠道不暢，經(jīng)濟(jì)效益不高，品牌意識(shí)不強(qiáng)等局限性，束縛了它的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷困境，一些特色農(nóng)產(chǎn)品通過品牌文化的構(gòu)建，新媒體工具的推廣等適合自身的方法走出了困境。但是來安花紅這一特色農(nóng)產(chǎn)品的自身文化價(jià)值并沒有被深度挖掘，也沒有制定出具體的新媒體宣傳與推廣方案。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品來安花紅推廣路徑探索

(一)政務(wù)新媒體助力，政府為農(nóng)產(chǎn)品做背書

自2016年直播帶貨的初步興起，到2019年雙十一爆火的直播帶貨是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的一種新形式，這種新型模式成本低、受眾廣、更具真實(shí)性和親和力的優(yōu)勢(shì)，讓越來越多的企業(yè)通過直播獲得產(chǎn)品的有效推廣和銷量的快速增長。2020年，受新冠疫情影響，許多地方的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。針對(duì)這一問題，從中央到地方多措并舉，政企協(xié)力積極開展了應(yīng)對(duì)行動(dòng)。2020年3月6日，習(xí)近平總書記在決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對(duì)接，開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。許多地方政府官員開始走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，為家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品代言，政府直播帶貨為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，線上新型消費(fèi)方式不斷涌現(xiàn)，在一定程度上破解了農(nóng)產(chǎn)品售賣困局。為了進(jìn)一步解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，政府積極與電商平臺(tái)合作，如國務(wù)院扶貧辦與拼多多線上平臺(tái)合作，啟動(dòng)“消費(fèi)扶貧百縣直播活動(dòng)”；湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、湖北省商務(wù)廳、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與抖音聯(lián)合發(fā)起“湖北重啟抖來助力——抖音援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”，以線上連接線下，為湖北拼單帶貨。政企同出力，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

在這樣一個(gè)機(jī)遇下，來安當(dāng)?shù)乜h級(jí)融媒體應(yīng)積極搭建政民互動(dòng)的綠色通道，通過來安縣政府的支持，政府為來安花紅產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供質(zhì)量背書服務(wù)，地方領(lǐng)導(dǎo)人直播帶貨的方式，拓寬來安花紅推廣渠道，擴(kuò)大其宣傳力度，尋求新的營銷模式。這種模式有利于構(gòu)建政府官員與消費(fèi)者、農(nóng)民與消費(fèi)者的信任通道，促進(jìn)花紅銷售，帶動(dòng)花紅產(chǎn)業(yè)增收，同時(shí)有利于增強(qiáng)來安花紅的核心競(jìng)爭力。

(二)抓住農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)意短視頻加大傳播聲量

近幾年來，短視頻所獨(dú)有的生產(chǎn)成本低、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)使其覆蓋范圍迅速擴(kuò)張，影響力也在不斷擴(kuò)大。正因?yàn)槎桃曨l具有這樣的一些特點(diǎn)，使得特色農(nóng)產(chǎn)品與短視頻的結(jié)合成為農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售的重要手段。而來安花紅也可以借鑒這種模式，要為來安花紅拍攝短視頻以達(dá)到良好的推廣效果，就要為來安花紅“量身打造”一系列獨(dú)特的短視頻。如以“李子柒模式”記錄花紅從種植到成熟、采摘到生產(chǎn)、再到后期處理的全過程，并配上相應(yīng)的解說，完成花紅從農(nóng)產(chǎn)品到“網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變。

此外，創(chuàng)意短視頻可以利用“視頻達(dá)人”、“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“美食大V”自帶的流量進(jìn)行宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)大V的宣傳渠道，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，培養(yǎng)粉絲粘性。消費(fèi)熱情高，消費(fèi)可預(yù)測(cè)，網(wǎng)紅參與直播可以吸引更多的受眾，與受眾進(jìn)行雙向的深度的交流互動(dòng)，將其擁有的巨大的流量轉(zhuǎn)化為銷售額，從而實(shí)現(xiàn)從流量到銷售的零售效能變革。

(三)重視品牌建設(shè)，打造花紅特色文化

自身品牌的建立對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的。來安花紅在推廣與營銷中遇到的品牌辨識(shí)度低這一問題，可以從其他相似特色農(nóng)產(chǎn)品推廣成功案例上獲得啟發(fā)。需要說明的是，在“求名”購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)大背景下，較少的優(yōu)質(zhì)品牌難以滿足消費(fèi)者從優(yōu)選擇需求。為了平衡這一“供不應(yīng)求”，農(nóng)產(chǎn)品品牌尤其是特色化、優(yōu)質(zhì)性的品牌紛紛創(chuàng)立。類似“三只松鼠”、“柳桃”與“褚橙”等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌，利用新媒體技術(shù)，從生產(chǎn)、傳播、金融與渠道、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，定義了自我品牌價(jià)值文化、革新了傳統(tǒng)品牌營銷方式，通過新媒體營銷方式中的“事件營銷”塑造出了具有現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體屬性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，精準(zhǔn)定位于市場(chǎng)，收獲的自然是成功。事實(shí)上，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的提升在于其品牌的建立與推廣，而有效提升品牌價(jià)值則在于對(duì)品牌附加值的賦予。換句話來說，特色農(nóng)產(chǎn)品是可以利用文化屬性提高品牌價(jià)值進(jìn)而擴(kuò)大銷售的。

保護(hù)、發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是當(dāng)今社會(huì)的重要議題。來安花紅歷史悠久，關(guān)于來安花紅的古老故事與傳說代表著其深厚的文化底蘊(yùn)，深度挖掘來安花紅蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，利用文化屬性提高文化價(jià)值，講好花紅歷史故事，賦予品牌獨(dú)特韻味是必不可少的。如今有趣、有料、有故事的品牌產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的喜愛，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，來安花紅要牢牢把握機(jī)會(huì)，要塑造出一個(gè)生動(dòng)、有溫度、有故事、有情懷、有內(nèi)涵的形象，講好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，有效地宣傳、推廣產(chǎn)品。

來安花紅“皇封貢果”的故事蘊(yùn)含著“孝”文化，通過包裝設(shè)計(jì)之后，這種天然的花紅果子就可以成為寄托鄉(xiāng)愁、表達(dá)孝心的果子，通過有溫度的故事打動(dòng)消費(fèi)者，有情懷的品牌留下消費(fèi)者。

(四)打造優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力

特色農(nóng)產(chǎn)品來安花紅網(wǎng)絡(luò)推廣營銷的發(fā)展，急需優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才。企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，具備一支非常出色的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)是很重要的，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)來安花紅具體情況，有針對(duì)性的培養(yǎng)更加專業(yè)更加優(yōu)秀的電商人才和技術(shù)人員，助力來安花紅的推廣。此外，政府企業(yè)相關(guān)人員以及農(nóng)戶應(yīng)根據(jù)需要，積極學(xué)習(xí)新型信息化技術(shù)，提升自身能力。

如短視頻推廣是促進(jìn)來安花紅銷售的一種途徑，視頻拍攝雖然容易，但是如何讓視頻更加出色更加吸引受眾也是拍攝來安花紅時(shí)需要著重考慮到的問題。短視頻的內(nèi)容有看點(diǎn)、剪輯節(jié)奏把握準(zhǔn)確、鏡頭的組合、色彩濾鏡的搭配等等都要仔細(xì)斟酌，呈現(xiàn)出來的東西需要有一定的觀賞性，有故事的情節(jié)才可以打動(dòng)人。這就需要一支專業(yè)的具備較高素質(zhì)的新媒體技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)，因此政府或者企業(yè)需要投入人力物力去打造這樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，從而保證短視頻的質(zhì)量，達(dá)到更好的推廣效果。

(五)線上線下合力，拓寬營銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上和線下兩者的結(jié)合，能夠催生出更大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體量。線上借助新媒體中的社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，并通過大數(shù)據(jù)及時(shí)了解到消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣，針對(duì)不足可以及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。線下以實(shí)體店鋪為主，從來安花紅營養(yǎng)成分、生態(tài)和環(huán)保角度進(jìn)行知識(shí)普及，并組織消費(fèi)者去花紅種植基地進(jìn)行一系列活動(dòng)。通過線上和線下結(jié)合的模式，線上宣傳，線下親自體驗(yàn)，增加和用戶的互動(dòng)性。消費(fèi)者可以親自去考察參觀花紅種植情況及加工基地，親自采摘品嘗花紅，安排種植基地技術(shù)人員進(jìn)行具體的講解，讓消費(fèi)者打消線上購物的疑慮，增加信任度。例如同屬安徽省的定遠(yuǎn)縣一青年創(chuàng)建的“蘿小萌”電商平臺(tái)，主要以銷售定遠(yuǎn)縣貧困村、貧困戶的滯銷農(nóng)產(chǎn)品為主。“蘿小萌”建立微信小程序和微信群，直接對(duì)接社區(qū)和單位進(jìn)行售賣，拓寬線上渠道。線下和中石化滁州分公司合作，采取“蘿小萌線上+中石化線下”模式推廣定遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)品，在加油站設(shè)立“蘿小萌”平臺(tái)產(chǎn)品專區(qū)。通過線上線下合力銷售，緩解了產(chǎn)品滯銷的壓力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

此外，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。將來安花紅與一些節(jié)慶活動(dòng)綁定，例如“農(nóng)民豐收節(jié)活動(dòng)”，在特定的節(jié)日舉辦一些展覽、互動(dòng)游戲等。發(fā)展體驗(yàn)式特色農(nóng)業(yè)，開發(fā)旅游資源，把來安花紅與周邊其他自然資源相結(jié)合，打造生態(tài)旅游環(huán)線，加快農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)“以文促旅”“以旅彰文”，推動(dòng)來安花紅文化發(fā)展，擴(kuò)大影響力，拓寬銷售渠道。

四、結(jié)語

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)深入到各個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營銷推廣模式已不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)各種困境，特色農(nóng)產(chǎn)品來安花紅亟需打破固有的宣傳銷售模式，以政府新媒體為主陣地，利用新媒體矩陣把花紅品牌建立起來，花紅故事傳頌起來，不斷創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷及推廣模式，推動(dòng)該產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。