摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展迅猛，其中“蒙牛”公司更是創(chuàng)造了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)超速發(fā)展的神話，成為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而，國(guó)內(nèi)多個(gè)乳業(yè)品牌接連出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)品牌的信任度和忠誠(chéng)度嚴(yán)重下降，加強(qiáng)危機(jī)管理已經(jīng)成為乳制品企業(yè)管理中的重要一環(huán)。企業(yè)要加強(qiáng)危機(jī)管理就必須提高危機(jī)管理預(yù)防意識(shí)，重視危機(jī)管理，真正地將其作為企業(yè)日常管理的重要組成部分。

關(guān)鍵詞：蒙牛;乳制品企業(yè);危機(jī)管理

一、背景介紹

2008年在中國(guó)爆發(fā)的“三聚氰胺”事件震蕩了整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)，使得三鹿、蒙牛、伊利等民族品牌遭受了嚴(yán)重打擊，特別是處于中國(guó)乳業(yè)重要地位的“蒙牛”在遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，品牌的形象也嚴(yán)重受損。受問(wèn)題奶粉的影響，“蒙牛”2008年度虧損9.486億元，陷入了外資并購(gòu)的危機(jī)之中。在此之后，蒙牛一直在危機(jī)中發(fā)展，仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致蒙牛在危機(jī)中發(fā)展的因素主要有三個(gè)。第一，“蒙牛”的特殊地位。在發(fā)展中，越是致命的企業(yè)，越容易遭遇危機(jī)，而在在危機(jī)中，越是知名的企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)也越大，“蒙?！弊鳛槊褡迤髽I(yè)的代表，因此在應(yīng)對(duì)危機(jī)中的一舉一動(dòng)都受到外界的格外關(guān)注。第二，“蒙?！辟|(zhì)量監(jiān)管的漏洞。食品安全質(zhì)量問(wèn)題是乳制品企業(yè)的重中之重，然而“蒙?！痹谫|(zhì)量監(jiān)管這一環(huán)節(jié)上缺乏有力地制度保證和監(jiān)督檢測(cè)手段，從奶源上就出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致“蒙牛”這樣的知名乳品企業(yè)遭遇質(zhì)量危機(jī)。第三，蒙牛的危機(jī)管理存在問(wèn)題。企業(yè)遭遇危機(jī)之后，如果能采取正確的危機(jī)管理措施，有利于將“危機(jī)”轉(zhuǎn)化成“機(jī)遇”，但是蒙牛危機(jī)管理存在很多問(wèn)題，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)得不到有效的解決，最后再次陷入危機(jī)中。

二、“蒙牛”危機(jī)管理存在的問(wèn)題

危機(jī)管理是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情景所進(jìn)行的減少或降低損失的一系列活動(dòng)過(guò)程。“蒙?！弊猿闪⒁詠?lái)經(jīng)歷了數(shù)次重要危機(jī)，嚴(yán)重影響了“蒙?！钡钠髽I(yè)形象和發(fā)展歷程。

（一）危機(jī)預(yù)防意識(shí)淡薄

“蒙?！拔C(jī)管理存在的最關(guān)鍵問(wèn)題就是危機(jī)意識(shí)淡薄，由于”蒙?！斑^(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)手段，因此忽視危機(jī)的存在，這導(dǎo)致蒙牛在多次危機(jī)事件中處于被動(dòng)局面，損失慘重。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的社會(huì)環(huán)境中，任何置身其中的企業(yè)都無(wú)法避免危機(jī)的發(fā)生，因此企業(yè)應(yīng)該從認(rèn)識(shí)上提高對(duì)危機(jī)管理的重視，加強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí)。危機(jī)管理的關(guān)鍵在于預(yù)防，企業(yè)如果缺乏危機(jī)管理意識(shí)，沒(méi)有制定周詳?shù)奈C(jī)應(yīng)急計(jì)劃，在危機(jī)發(fā)生初期就不會(huì)及時(shí)采取措施控制危機(jī)的蔓延，因而危機(jī)的影響會(huì)成倍擴(kuò)大。

（二）危機(jī)管理人才匱乏

在現(xiàn)代社會(huì)中，所有企業(yè)都處在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，人才是企業(yè)的重要資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)由于對(duì)危機(jī)管理的不重視，缺少必要的培訓(xùn)，導(dǎo)致危機(jī)管理人才匱乏。危機(jī)從諸多方面影響著企業(yè)的發(fā)展，因此企業(yè)不僅要強(qiáng)化員工的危機(jī)意識(shí)，更要開(kāi)展危機(jī)管理培訓(xùn)，提高員工的危機(jī)處理技能和應(yīng)對(duì)危機(jī)的心理素質(zhì)，培養(yǎng)高素質(zhì)的危機(jī)管理人才，進(jìn)而提高整個(gè)企業(yè)的危機(jī)管理水平。

（三）危機(jī)公關(guān)策略失誤

危機(jī)公關(guān)是指為了避免或降低由于危機(jī)帶來(lái)的不利影響或損失而采取的一系列危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。危機(jī)即機(jī)遇，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果危機(jī)處理得當(dāng)則可以轉(zhuǎn)危為安，否則危機(jī)公關(guān)策略制定失誤的話，危機(jī)也可能致使企業(yè)遭受巨大的損失甚至是倒閉，所以在信息化的今天，危機(jī)公關(guān)策略至關(guān)重要。企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，為了維護(hù)自身利益，制定以及實(shí)施的危機(jī)公關(guān)策略并沒(méi)有從公眾利益角度出發(fā)，導(dǎo)致策略失誤，危機(jī)公關(guān)失敗。

（四）社會(huì)責(zé)任心的缺乏

企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)在其商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。相對(duì)于對(duì)利潤(rùn)的追求，“社會(huì)責(zé)任”對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有些企業(yè)，連最基本的社會(huì)責(zé)任感，在法律范圍內(nèi)保證產(chǎn)品質(zhì)量都做不到。在危機(jī)管理工程中喪失社會(huì)責(zé)任心，缺乏危機(jī)處理最基本的誠(chéng)信原則，即使媒體公關(guān)做得再及時(shí)，也失去了公眾的信任，從質(zhì)量危機(jī)發(fā)展成后來(lái)的信譽(yù)危機(jī)。

三、“蒙牛”危機(jī)管理存在問(wèn)題的原因分析

（一）國(guó)家監(jiān)管機(jī)制不完善

縱觀目前我國(guó)現(xiàn)行的所有乳業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)非常突出的問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于陳舊，嚴(yán)重滯后于發(fā)展迅猛的市場(chǎng)。國(guó)家監(jiān)管體制的不完善和法律的缺位導(dǎo)致了乳制品企業(yè)即使面對(duì)危機(jī)，也還妄圖繼續(xù)鉆法律和監(jiān)管的空子，蒙混過(guò)關(guān)。這種情況的發(fā)生涉及到了很多要素，整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)要素都在其中。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上存在著奶農(nóng)、奶站、加工企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)、消費(fèi)者等利益相關(guān)者，同時(shí)也存在著一些政府部門(mén)在監(jiān)督和管理這一完整的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，看上去貌似各司其職，事實(shí)上存在著許多監(jiān)管的盲點(diǎn)。乳制品行業(yè)的安全由于其關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定的特殊性，因此國(guó)家的監(jiān)管機(jī)制顯得尤為重要。

（二）行業(yè)整體缺乏危機(jī)意識(shí)

中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，早已成為了全球最大的乳業(yè)新增市場(chǎng)，每年的乳業(yè)新增量占據(jù)了同期全球的50%。但是繁榮發(fā)展景象的背后，乳制品企業(yè)普遍由于盲目追求銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，而輕視了產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視了危機(jī)的存在，因此導(dǎo)致乳制品行業(yè)整體危機(jī)意識(shí)淡薄，缺乏完整的、系統(tǒng)的以及有效的危機(jī)管理體系?！懊膳！钡奈C(jī)管理受行業(yè)整體的影響，危機(jī)管理意識(shí)淡薄，缺乏有效的危機(jī)預(yù)防應(yīng)急措施，使得企業(yè)在面對(duì)類(lèi)似“致癌門(mén)”事件時(shí)，深陷被動(dòng)局面，錯(cuò)過(guò)最佳應(yīng)對(duì)時(shí)間。

（三）企業(yè)對(duì)危機(jī)管理重視不夠

企業(yè)處在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，總是會(huì)面臨各種各樣的危機(jī)，無(wú)論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失甚至是致命的打擊。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)管理已經(jīng)變成日常經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。危機(jī)管理是一種把危機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)造成的潛在損失降到最低，并有利于控制事態(tài)的管理。企業(yè)對(duì)危機(jī)管理的重視程度會(huì)直接影響企業(yè)危機(jī)意識(shí)的強(qiáng)弱，以及危機(jī)處理能力的高低。企業(yè)往往因?yàn)閺母邔宇I(lǐng)導(dǎo)到基層員工對(duì)危機(jī)以及危機(jī)管理都缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)危機(jī)管理不夠重視，而直接導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)淡薄，危機(jī)處理能力不足，對(duì)危機(jī)反應(yīng)遲緩、處理不當(dāng)。

（四）企業(yè)盲目追求短期利益

作為當(dāng)代高速發(fā)展的代表型企業(yè)，“蒙?！庇靡淮未尉式^倫的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造著自己快速發(fā)展的神話，也為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增添了寶貴的財(cái)富?！懊膳！痹跔I(yíng)銷(xiāo)上一直秉承著“快、新、準(zhǔn)”的原則，力求占據(jù)更多市場(chǎng)份額，追求更大的利潤(rùn)空間，因而企業(yè)在危機(jī)事件的處理上，沒(méi)有將公眾的利益擺在首位而是盲目維護(hù)自身利益，尋求企業(yè)短期利潤(rùn)，導(dǎo)致公關(guān)策略失敗，自身遭受經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)也影響了企業(yè)形象。

四、“蒙牛”危機(jī)管理對(duì)中國(guó)乳制品企業(yè)的啟示及建議

任何企業(yè)都會(huì)遭遇危機(jī)，危機(jī)一旦爆發(fā)，便會(huì)迅速破壞企業(yè)形象。盡管企業(yè)危機(jī)是不可避免的，但并不意味著企業(yè)在危機(jī)面前就無(wú)能為力，企業(yè)完全可以充分利用資源及時(shí)、果斷地應(yīng)對(duì)危機(jī)，開(kāi)展有效的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，將危機(jī)變機(jī)遇，利用機(jī)會(huì)提升企業(yè)形象。危機(jī)管理的過(guò)程主要包括三個(gè)階段：危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理和危機(jī)善后，針對(duì)這三個(gè)不同階段分別采取不同的措施。

（一）完善危機(jī)管理的預(yù)防制度

危機(jī)管理的重點(diǎn)在于危機(jī)的預(yù)防，而不是危機(jī)的處理，如果企業(yè)能夠有敏銳的洞察力，提前做好預(yù)防工作，就能及時(shí)避免危機(jī)的發(fā)生或是減少危機(jī)帶來(lái)的損失。

1、進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)預(yù)防意識(shí)

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)必須要具有憂患意識(shí)，時(shí)刻保持警惕性。乳制品企業(yè)強(qiáng)化危機(jī)預(yù)防意識(shí)的方法主要有以下三點(diǎn)：第一，乳制品企業(yè)應(yīng)該挑選有危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)的人員組成專(zhuān)門(mén)的危機(jī)宣傳小組，撰寫(xiě)有關(guān)危機(jī)管理相關(guān)問(wèn)題手冊(cè);第二，對(duì)員工積極開(kāi)展危機(jī)教育，通過(guò)培訓(xùn)、講座等方式強(qiáng)化全體員工的危機(jī)意識(shí);第三，開(kāi)展危機(jī)管理事件模擬活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)員工的危機(jī)應(yīng)變能力。

2、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

預(yù)防危機(jī)必須建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對(duì)企業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行全面的監(jiān)測(cè)，及時(shí)收集相關(guān)信息，并加以分析、研究和處理，最大限度的降低企業(yè)在危機(jī)中可能產(chǎn)生的損失。首先，建立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)預(yù)警小組，由具有較高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)并對(duì)危機(jī)處理有一定相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人士以及企業(yè)較高層領(lǐng)導(dǎo)組成。小組要制定企業(yè)危機(jī)預(yù)警準(zhǔn)則，從不同層面、不同角度對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行排查，主動(dòng)尋找企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)予以改正。其次，要建立靈敏準(zhǔn)確的信息檢測(cè)系統(tǒng)，對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，及早發(fā)現(xiàn)，及早處理。最后是要根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，提前對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)控。

（二）建立健全危機(jī)管理的處理原則

危機(jī)的處理是危機(jī)管理的根本任務(wù)之一。即使有些危機(jī)可以預(yù)防，但是由于各種不確定因素，危機(jī)仍舊有可能發(fā)生，因此，企業(yè)要做好危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。由于危機(jī)公關(guān)常常面臨的是綜合化、復(fù)雜化的問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，一般需要遵循危機(jī)公關(guān)5S處理原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則，努力使消費(fèi)者解除戒備心理，重獲大眾的信任。

（三）制定全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案

危機(jī)應(yīng)對(duì)方案是在危機(jī)發(fā)生之前，企業(yè)為所有可能發(fā)生的危機(jī)提前制定應(yīng)對(duì)方案，確保最大限度減少企業(yè)在危機(jī)中的損失。企業(yè)要針對(duì)預(yù)警機(jī)制預(yù)測(cè)的企業(yè)可能面臨或存在的危機(jī)，在充分考慮危機(jī)管理預(yù)算的前提下，提前制定出不同的應(yīng)對(duì)方案，并寫(xiě)出具體的計(jì)劃方案書(shū)。全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，危機(jī)處理小組在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)采取措施，爭(zhēng)取將危機(jī)影響控制在最小范圍;第二，應(yīng)急指揮中心在控制事態(tài)的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)開(kāi)展對(duì)危機(jī)事件原因、地點(diǎn)、損失等方面的調(diào)查，把握危機(jī)事件的主要問(wèn)題，并以此為基礎(chǔ)制定相關(guān)處理措施。第三，在充分考慮公眾利益的前提下，責(zé)令有關(guān)部門(mén)迅速處理危機(jī)事件，主要包括受害者以及家屬溝通、通過(guò)媒體發(fā)表聲明、制定賠償方案等問(wèn)題。

（四）進(jìn)一步完善危機(jī)管理的善后制度

危機(jī)的善后工作主要是指是為了指消除危機(jī)處理后的遺留問(wèn)題和影響，恢復(fù)企業(yè)形象而做的一系列工作。在危機(jī)平息后，企業(yè)應(yīng)該成立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)善后工作小組，在全面調(diào)查搜集危機(jī)事件相關(guān)資料并整理之后，認(rèn)真分析危機(jī)產(chǎn)生的深刻原因。在充分調(diào)查危機(jī)發(fā)生的原因之后，企業(yè)應(yīng)站在不同角度分析危機(jī)管理全過(guò)程中所采取的措施和行動(dòng)是否合理有效，對(duì)各方工作進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，如危機(jī)管理小組人員的組成是否合理，企業(yè)的危機(jī)管理是否達(dá)到目的等，通過(guò)評(píng)估總結(jié)出此次危機(jī)處理中成功的經(jīng)驗(yàn)和不足之處，為以后處理類(lèi)似危機(jī)事件提供參考。企業(yè)在總結(jié)出此次危機(jī)管理的不足之處之后，應(yīng)盡快組織相關(guān)人員對(duì)危機(jī)管理中存在的各種問(wèn)題進(jìn)行綜合分類(lèi)，根據(jù)企業(yè)自身情況，提出整改措施，并則責(zé)成有關(guān)部門(mén)逐項(xiàng)落實(shí)。

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作者簡(jiǎn)介：

馬駿（1999.11-）男，山東省臨沂市人，青島工學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)本科.

（青島工學(xué)院）