蘇特·加利 比爾·李凡特

內容提要｜ 本研究關注20世紀80年代美國商業(yè)廣播電視業(yè)的發(fā)展，嘗試為發(fā)達工業(yè)社會中的廣告支持型傳媒產業(yè)建立一個唯物主義理論框架。本文首先提出，對商業(yè)媒體的分析應聚焦信息的交換價值，接下來闡述了商業(yè)媒體所銷售的商品形式以及價值與剩余價值的來源，進而指出了觀看活動剩余價值攫取的本質。本文認為，媒體向廣告商所售賣的商品是受眾的觀看時間，看電視成為一種勞動，受眾觀看電視的過程也是為商業(yè)媒體創(chuàng)造價值與剩余價值的過程。換言之，商業(yè)傳媒系統(tǒng)中的觀看活動與一般經濟系統(tǒng)中的勞動一樣，它們都由相同的價值增殖過程支配。實現受眾必要觀看時間的最小化和剩余觀看時間的最大化成為了商業(yè)媒體競相追逐的目標。

代編者按

達拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）在20世紀70年代末提出的受眾商品理論是傳播政治經濟學最重要的理論貢獻之一。在斯麥茲看來，壟斷資本主義制度下大眾傳媒生產的真正商品不是標價出售的廣告時段，也不是媒體提供的優(yōu)良的電視節(jié)目，而是受眾和閱讀（readerships）。他從受眾商品的觀看“勞動”角度出發(fā)，揭示出資本主義商業(yè)傳播體制下隱藏在媒體、廣告商、受眾之間的三角關系。本文是對受眾商品理論的進一步深化，提出了“看電視實際上就是一種勞動”這一簡潔卻極具沖擊力的論斷，并揭示出受眾觀看活動的價值增殖過程。具體來說，本文作者加利和李凡特將媒體和受眾的關系視為雇主和勞動者之間的關系。免費的節(jié)目內容是受眾的工資，而受眾勞動的剩余價值在于他們在觀看節(jié)目的同時付出了額外觀看廣告的時間，因而在最小化受眾必要觀看時間的基礎上，實現他們剩余觀看時間的最大化成為了商業(yè)媒體競相追逐的目標。在受眾勞動的剩余價值問題上，加利和李凡特強調：一方面，資本通過對受眾及其觀看過程的重構，不斷攫取他們的相對剩余價值；另一方面，資本通過將節(jié)目變?yōu)閺V告，延長了受眾的剩余觀看時間，受眾創(chuàng)造出更多的絕對剩余價值。由此，我們不難發(fā)現，受眾勞動不可避免地被裹挾到資本的積累與增殖邏輯之中。

進入21世紀之后，隨著新媒體技術的快速且迅猛發(fā)展，大眾傳媒提供的早已不僅僅是內容，它們同時也是內容的生產平臺——在此，受眾可以親身參與甚至生產內容，如有意識地上傳圖片、視頻、日志，等等。他們成為了阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）筆下的“產消合一者”（prosumer）。同時，受眾在使用新媒體技術時產生了大量用戶數據，包括人口信息、人際網絡、個人嗜好、網頁瀏覽記錄等，構成了龐大的數據庫資源，是廣告商實現精準營銷不可或缺的“利器”。如今，當我們坐享新媒體技術發(fā)展所帶來的生活便捷化、工作高效化、娛樂豐富化的同時，不妨回溯加利和李凡特在本文中關于受眾勞動的經典論述，這將有益于我們深層審視和思考媒介技術與大眾文化的生產與消費、資本積累與增殖、社會轉型與歷史變遷之間的復雜關系，重新激發(fā)經典馬克思主義政治經濟學在新媒體時代背景下的理論活力。

——姚建華（復旦大學新聞學院副教授）

一、引言：作為商品的觀看過程

人們看電視是在“工作”嗎？這種說法描述的是一個真實的經濟過程，還是一種比喻？我們給出一個簡單版本的答案：二者皆是?！坝^看即工作”（watching as working）這一比喻的力量源自媒體與經濟整體的特殊關系。在媒體中，經濟整體以圖像的形式呈現，是觀看的客體對象——更準確地說，是觀看活動的客體對象。與此同時，媒體是經濟整體的一部分，也是它的集中反映。所以我們提出：“觀看即工作”既是真實的經濟過程，即創(chuàng)造價值的過程；又是一種比喻，即經濟整體創(chuàng)造價值的表現。

首先，從作為經濟整體一部分的廣告支持型商業(yè)媒體談起。它們是如何盈利的？對此問題的簡單回答是：對于無處不在的商品而言，媒體加快了它們的銷售過程，即從生產到消費的流通速度，從而加快了價值實現的速度。通過廣告宣傳，商品的快速消費降低了工業(yè)資本的流通成本和貯存成本。媒介資本（如廣播公司）獲取了來自工業(yè)資本的部分剩余價值（利潤），相當于這些資本為得到受眾資源所支付的“租金”（rent）。該租金和生產成本（如支付給傳媒產業(yè)從業(yè)者的工資）之間的差額構成了媒介資本的利潤。

但是，工業(yè)資本租用的究竟是什么？媒介資本向整體意義上的資本銷售著某樣“東西”，或者說銷售著對某樣“東西”的使用。已有的傳播學文獻對于這樣“東西”有過模糊的描述。它是“ 注意力”（attention）嗎？是“ 近用性”（accessibility）嗎？如果是，又是什么的“近用性”？市場的近用性嗎？受眾的近用性嗎？這些受眾又是什么？是原材料、工具，或是環(huán)境嗎？這些答案之所以模糊不清，因為它們都是從“買方”（buyer）而非“賣方”（seller）利益角度出發(fā)來描述這樣“東西”，前者關注“資本準備如何使用它”，而后者則強調“它是如何生產出來的”。簡而言之，這些答案都未從媒體的視角出發(fā)對這樣“東西”展開描述。

我們認為，對于媒體來說，這樣“東西”歸根到底是：時間。那么，是誰的時間？哪種時間？在過去的時間里，發(fā)生了什么？顯然，如果人們不看電視，這個時間“空無一物”，不可銷售。因此，媒體售賣給廣告商①廣告商（advertiser）在本文語境中指投放廣告的主體（產品商家）。傳播政治經濟學中的受眾商品理論關注媒體（media）、受眾（audience）、廣告商（advertiser）三者之間的關系?！g者注的是與“觀看時間”相關的“東西”。這種“觀看”首先是人類的一種活動能力。它并非一件“實物”，不是簡單的某種包含價值的產品，而是一種“行動”能力。我們用“行動”泛指“看”與“聽”——總而言之，就是感知力。觀看是一種人類與外在世界聯結、與彼此聯結的活動。

觀看活動由我們的注意力主導，因此我們往往會忽視部分可供觀看的內容。但是，我們也會看到或聽到比實際更多的內容。詹姆斯·吉布森（James Gibson）強調，我們能夠沖破障礙和遮蔽，看到背后的事物，也就是說，我們能看得到隱匿的一面。①James Gibson, The Ecological Approach to Visual Perception, Boston, MA: Houghton-Mifflin, 1979.人們能夠看到或聽到比實際“更多”的事物或面向，這就是朱迪思·威廉森（Judith Williamson）所分析的廣告解碼的基礎。②Judith Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion Boyars, 1978.所有的觀看都包含著我們所說的“額外觀看”（watching extra）。

媒體生產“額外觀看”——這是它們售賣且唯一能夠售賣的“東西”。觀看是一種非專門化的、目的多樣的能力，因此受到被觀看的客體對象，觀看的內容、方式和情境等諸多因素影響?，F代商業(yè)媒體最引人注目的一點，便是觀看的“額外之物”首次擁有了特定的社會形式：它成為了“商品”。回顧一下，這樣“東西”是人類的一種活動能力，這種能力可以為“買方”所使用。但當觀看活動受到商品生產的支配時，媒體的核心問題就不止是吸引人們觀看那么簡單，還要想方設法讓他們“額外觀看”。商業(yè)媒體的問題在于如何同時實現商品生產的最大化和生產成本的最小化。

那么成本以怎樣的形式呈現呢？為了回答這個問題，我們亟待思考：在看電視時，我們作為受眾為誰而看？人們會告訴你他們感興趣的內容，以及他們不那么感興趣，卻不介意觀看的內容，這是很容易得到的答案。從理論層面而言，“看”或“不看”是我們的自由選擇，但實際上我們常?！氨黄取庇^看。③Jerry Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, New York: Morrow, 1978.Marie Winn, The Plug-In Drug: Television, Computers, and Family Life, New York: Viking,1977.

“額外觀看”來源于我們與媒體的互動過程，并以商品的形式存在。電視中出現的部分內容是媒介資本的成本，即“必要觀看時間”，它是維持觀看活動再生產所必需的；另一些內容是它的收益，即“剩余觀看時間”，它是從使用者那里獲得的。在最小化受眾必要觀看時間的基礎上，實現他們剩余觀看時間的最大化，成為了商業(yè)媒體競相追逐的目標。

在此，必要觀看和剩余觀看是真實的經濟度量，既可識別，亦可測量。這兩個概念定義的基礎是人類觀看的一般能力，而觀看是一個群體成為受眾的基礎。觀看時間則是價值的表現形式。本文將探究受眾觀看活動的價值增殖過程（valorization），這將有助于我們更好地把握商業(yè)媒體時代的重要特點：媒體技術的變遷、受眾的構成與區(qū)隔、混合式信息的發(fā)展（例如軟文、信息式廣告），尤其是媒體中無所不在的時間加速，等等。

二、理論起點：信息的交換價值

如何理解發(fā)達工業(yè)社會中的廣告支持型傳媒產業(yè)？我們試圖對此建立一個唯物主義理論基礎，其中特別關注商業(yè)廣播（commercial broadcasting）這一最佳案例。大部分傳播學研究都將信息作為核心分析單位。盡管學界有許多不同的觀點，但一個廣泛存在且不言自明的共識是：傳播學關注與信息的生產、分配、接收、闡釋和效果相關的議題。從兩級傳播理論，到使用與滿足理論，再到涵化理論、議程設置、意識形態(tài)與文本研究，以及有關“新世界信息和傳播秩序”的探討，甚至關于新信息科技影響的爭論，信息——尤其是信息的使用，以及在信息與人互動中生成的意義——長期以來構成了傳播學研究的焦點。因此，傳播學的歷史，是研究信息使用價值（即信息的含義）的歷史。

如果我們從歷史的視角來審視傳媒產業(yè)，那么將信息作為研究商業(yè)廣播的焦點，頗令人驚訝，因為信息從來不是生產與交易的核心商品。在電視廣播發(fā)展的早期，正如雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）所述，新興媒體的內容并沒有引發(fā)什么關注。①Raymond Williams, Television: Technology and Cultural Form, London: Fontana, 1974.在美國，電子媒體最早的角色是促銷收音機。后來隨著商業(yè)電視網的發(fā)展，售賣受眾成為了傳媒產業(yè)的主要活動，信息才被整合到這一產業(yè)的生產過程中。

近年來，學界的批判學者愈加意識到，先前的研究者對媒體在發(fā)達資本主義社會中扮演的角色缺乏透徹的理解。經濟基礎和上層建筑、相對自主性、意識形態(tài)、霸權等傳統(tǒng)概念不足以闡釋大眾傳媒正在悄然發(fā)生的動態(tài)變化。關于這一點，達拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）的觀點最具代表性。在他看來，馬克思主義在傳播學領域一直存在一個“盲點”——關注意識形態(tài)的概念，而忽視了對發(fā)達資本主義社會中大眾傳媒的經濟角色的探討。斯麥茲針對該問題，提出了兩個原創(chuàng)性的觀點。第一，大眾傳媒將受眾作為售賣給廣告商的商品生產出來，其節(jié)目內容無非是吸引受眾觀看的“免費午餐”。向廣告商售賣“受眾力”（audience-power）是整個資本主義大眾傳媒系統(tǒng)的關鍵所在。第二，廣告商通過讓受眾購買商品，發(fā)揮受眾力的經濟功能。因此，受眾為廣告商勞動，成為保障商品分配和銷售的重要環(huán)節(jié)。這些觀點對于傳播政治經濟學有著不可估量的價值。

總體來說，斯麥茲嘗試脫離僅僅關注“意義”（強調對信息和使用價值的分析）的窠臼，并將此作為唯物主義分析的起點。在此，我們完全贊同上述觀點，并嘗試建立一個唯物主義的一般分析框架：盡管所有信息都具有使用價值，但商業(yè)媒體中的信息不僅是“意義系統(tǒng)”的一部分，也是“交換系統(tǒng)”的一部分。在商業(yè)大眾傳媒中，信息兼具使用價值和交換價值。更準確地說，信息的使用價值整合于交換價值系統(tǒng)之中。要全面理解使用價值，我們必須將它放置在與交換價值的關系中來進行考量。這意味著我們要轉變分析的焦點，不再僅僅關注信息的使用價值（含義）——這不是因為理解使用價值的含義不重要，而是因為我們只有充分掌握了交換價值所創(chuàng)造的條件，才能準確理解使用價值。

三、商業(yè)媒體的經濟邏輯

要真正理解商業(yè)媒體所處的交換價值系統(tǒng)，我們亟須厘清其經濟邏輯，并回答與此緊密相連的三個問題：商業(yè)媒體所售賣的商品形式是什么？誰在什么條件下生產著媒介商品？在這個過程中，價值與剩余價值來源于何處？

（一）商業(yè)媒體所售賣的商品形式

商業(yè)媒體所售賣的商品形式是什么？乍一看，這個問題的答案似乎顯而易見：媒體向廣告商所售賣的是受眾（audience）。然而，我們需要確切言明對于大眾傳媒來說，受眾有何重要之處。盡管斯麥茲強調傳播的重要性，但他并沒有直接提出這個問題。他認為，對于廣告商來說，重要的因素是發(fā)揮“受眾力”的作用。這的確是廣告商所關心的問題，但是對于媒體而言則不盡然。廣告商支付廣告費用，購買的是受眾的觀看時間，這也是媒體唯一能夠售賣的“東西”。廣告費率由受眾的規(guī)模和基本特征決定。當媒體將“時間”售賣給廣告商，售賣的并不是抽象的時間，而是特定受眾的時間。這里的“時間”并不是斯麥茲所論述的自我營銷和購買廣告商的產品所花費的時間，而是觀看和收聽的時間。也就是說，媒體銷售的是它們因掌握通信工具而控制的“東西”——受眾的“觀看時間”。

大多數對于廣告和媒體的批判分析止步于此。已有研究將受眾的觀看時間描述為由資本占有的“空閑時間”，用以幫助實現一般商品的價值。不少學者都將自己的研究放在信息的使用價值上，即意義及其與消費的關系。然而，在我們看來，對于受眾的討論不應該停留于此，脫離以信息為基礎對媒體和受眾進行定義，關鍵一步就是認識到媒介商品實際上是觀看時間。我們認為，把研究焦點放在觀看時間上，是建立以受眾為中心的大眾傳播理論的關鍵所在，這一理論從唯物主義視角出發(fā)，以交換價值的分析為基礎。

（二）媒介商品的生產者與生產條件

是誰在什么條件下生產著媒介商品？為了回答這個問題，首先，我們需要將信息的生產與受眾的生產區(qū)分開來。電視網新聞編輯室的工作人員生產著新聞資訊。觀看新聞的受眾并不是新聞生產者，但他們確實和新聞編輯室工作人員一起參與到受眾時間商品（the commodity of audience-time）的生產過程中。電視網也有可能生產出沒有人收看的信息，在這種情況下，受眾無法出讓這部分時間，也就不存在對這些時間的售賣。因此，受眾時間商品是由電視網和受眾共同生產的。其次，我們必須區(qū)分受眾的生產和交換。在傳媒產業(yè)中，有很多關于媒體制造受眾的討論，但媒體并沒有生產它們所售賣的“東西”。電視網通過占有通信工具，獲得并售賣由別人（受眾）生產的商品。當我們梳理清楚這些混淆之處后，便能找到第二個問題的答案：電視網和受眾共同生產商品，即受眾的“觀看時間”。

（三）價值與剩余價值的來源

在這個過程中，價值與剩余價值來源于何處？電視網通過自身與附屬電視網，以及占有通信工具，控制了24小時的播出時間。電視網所控制的時間是如何變得有價值的？或者說時間是如何實現價值增殖的？商業(yè)電視的淺層經濟學原理看似十分簡單。電視網的總支出可以被定義為運營成本與節(jié)目成本之和。收益則來自廣告收入，廣告商購買被節(jié)目吸引的受眾的觀看時間。電視網希望收益大于支出，這并不難實現。但是，我們需要從商業(yè)電視經濟學的表面深挖下去，追問價值與剩余價值是如何以及被誰生產出來的？電視網從獨立制作人那里購買節(jié)目（或授權獨立制作人制作節(jié)目），吸引受眾觀看，隨即通過購買受眾的“觀看力”（watching-power），將其掌握的受眾空閑時間轉變?yōu)橛袃r值的時間。購買到這一“原材料”后，電視網將之加工并售賣給廣告商，賣出的價格高于它們購買“原材料”的成本。

電視網希望盡可能縮短必要觀看時間，延長剩余觀看時間。其具體方法之一是延長廣告總時間，如把原本的節(jié)目時間變?yōu)閺V告時間。一方面，電視劇常常被剪掉一部分，留出更多時間來播放廣告。這種以增加廣告時間為基礎的策略，是攫取絕對剩余價值的重要途徑。但另一方面，廣告總時間的延長是有限度的。如果廣告太多，節(jié)目太短，受眾會直接選擇不看。在這種情況下，電視網必須采取新的策略，來改變必要觀看時間與剩余觀看時間的比率。如果電視網不能增加受眾觀看廣告的絕對時間，那么就得增加受眾觀看廣告時間的強度，即讓受眾更加認真地觀看廣告。

攫取相對剩余價值的方法主要有兩種：一是重構受眾，二是重構受眾的觀看過程。隨著市場調查朝著愈發(fā)精細的方向發(fā)展，廣告商可以更加精準地定位目標市場，媒體也意識到為廣告商提供細分受眾是有利可圖的。廣播公司將日?；顒拥闹饕τ糜诰珳适鼙姷纳a，埃里克·巴努（Erik Barnouw）對此有過系統(tǒng)性闡釋。①Erik Barnouw, The Sponsor: Notes on a Modern Potentate,New York: Oxford University Press, 1978.廣告商依據“千人成本”——將廣告送達1000人所需成本——來評判不同媒體的有效性。但是，不同類型受眾的觀看時間是不一樣的：廣告商想要觸及的受眾越是細分，其價值越高。

例如，廣告商愿意花更多錢來購買體育賽事的播出時間，因為觀看體育賽事的受眾涵蓋了很大一批成年男性，他們是售賣高價格消費品（如汽車）的廣告商十分愿意觸及的群體。當然，男性也觀看黃金時段的節(jié)目，但在該時段，汽車廣告商花錢購買的不僅是男性受眾，還有其他受眾，后者并沒有興趣購買汽車。那么，廣告商在黃金時段購買的每1000個受眾的觀看時間，就存在許多“無關”受眾的“無用”觀看。受眾的精準投放與細分帶來了“集中觀看”的形式。從廣告商的角度來看，這種形式中基本不存在“無用觀看”。因為媒體可以以更高價格售賣廣告時間——以這種方式組織起來的受眾會更加認真地看廣告，從而看廣告的強度與效率都顯著增加了。

媒體中相對剩余價值生產的另一種主要方式是時間分割。如果說，對受眾的關注重構了這一群體，那么對時間分割的關注則重構了受眾的觀看過程。這需要重新劃分有限的可利用時間，以提高必要觀看時間與剩余觀看時間的比率，而實現這一效果的主要方法是縮短單個廣告時間。①Lawrence Bergreen, Look Now, Pay Later: The Rise of Network Broadcasting, New York: Mentor, 1980.

基本的經濟邏輯運作如下：我們假設一個廣告時段有5條30秒廣告，如果每條廣告以10萬美元出售，將給電視網帶來50萬美元的收入。要想增加這一時段的收益，電視網將把這一時段分割為10個15秒廣告檔位，以6萬美元價格售賣給廣告商。如果廣告投放需求充足，檔位全部賣出，那么電視網得到的收入將是60萬美元，而非之前的50萬美元。

但是，縮短單個廣告時間就意味著每秒廣告的費用更高，廣告商為什么會接受呢？究其緣由，比起時間價值，廣告商更在意廣告播放的頻度。廣告商相信同一商品30秒廣告和15秒廣告的效果大致相仿，它們幾乎能夠傳遞等量的信息。在節(jié)目價格不變的情況下，縮短單個廣告的時間，也就意味著減少了受眾的必要觀看時間。當然，時間分割受制于人類視覺感知的局限性（即觀看活動的限度）。

至此，我們借用馬克思主義經濟學理論中熟悉的概念，透析了電視網是如何實現受眾觀看時間的價值增殖過程，我們的討論清晰且直接。馬克思主義經濟學范式的核心是：人類勞動——而非資本或技術——是社會生產力的基礎。與之相似，在對廣播電視業(yè)的經濟學分析中，受眾的觀看活動是整個過程的核心。不難發(fā)現，工業(yè)勞動和觀看活動之間存在諸多相似性?？措娨晫嶋H上就是一種勞動。

四、觀看與勞動的關系

受眾觀看商業(yè)電視，就是在為媒體工作，創(chuàng)造價值與剩余價值。再次說明，觀看和勞動之間的關系應該被視為既是真實的，又是一種比喻。雖然觀看活動和工業(yè)勞動不同，但它延續(xù)著工業(yè)勞動的邏輯。同時作為一種比喻，它又揭示了一般經濟的復雜運作過程。

（一）勞動力與觀看力

作為比喻的觀看反映著資本主義經濟的動力機制。在馬克思對工作日的分析中，資本主義的生產力建立在對一種關鍵商品的購買基礎之上，這一商品便是勞動力。和所有商品一樣，勞動力商品有其價值，即成本——生產（或再生產）的成本。勞動力的成本由生活資料的水平決定。換而言之，勞動力成本是確保勞動者能夠維持其生命，并且能夠健康參加第二天工作所需的花費。生產等于這一最低成本同樣價值所需的勞動時間被馬克思定義為“社會必要勞動”。社會必要勞動時間生產的價值等同于工資。其余勞動時間被稱為“剩余勞動時間”，它是創(chuàng)造剩余價值的源泉。在一天的非工作時間中，工人用工資消費（包括購置房屋、購買食物、撫育子女，等等），以確保他們能夠繼續(xù)健康地工作。因此，在非工作時間里，勞動者進行著勞動力再生產。

這一過程在廣播電視媒體中又是如何作為一種比喻而存在的？電視網占有生產工具——通信工具，因而得以生產商品，并享有商品的所有權。如同勞動者將勞動力售賣給資本家一樣，受眾將其“觀看力”售賣給媒體所有者。如果勞動力的使用價值是勞動，那么“觀看力”的使用價值就是觀看，即觀看的能力。如果勞動力的價值是由生活資料水平決定的，“觀看力”的價值則是它的再生產成本——節(jié)目的成本。節(jié)目播出時確保受眾會觀看，并且能夠“額外觀看”（廣告時間）。在上述表述中，構成受眾“工作時間”的僅是廣告時間。節(jié)目，即“觀看力”的價值，是受眾的工資，也是傳媒行業(yè)的可變資本。同時，它也是“觀看力”再生產的時間、消費的時間和非工作時間。

（二）從絕對剩余價值到相對剩余價值的攫取

勞動和觀看還有許多其他共同特征，其發(fā)展也呈現相似的軌跡。舉例來說，在工業(yè)資本主義發(fā)展的早期，資本嘗試延長工作日的絕對時間，由此改變必要勞動時間與剩余勞動時間的比率。然而，就像馬克思強調的那樣，工作日時間不可能無休止地延長。工作日長度受工會和集體談判的制約，這就迫使資本想辦法增加勞動者的勞動強度。相對剩余價值的概念最初的含義是：降低勞動力再生產的消費品價格，從而減少勞動者的社會必要勞動時間。在壟斷資本主義時期，另外兩個因素也在攫取相對剩余價值中扮演著至關重要的角色——工作場所的重構和高效生產工具的引入。①Harry Braverman, Labor and Monopoly Capital: The Degradation of Work in the Twentieth Century, New York: Monthly Review Press, 1974.馬克思強調：“絕對剩余價值的生產只同工作日的長度有關；相對剩余價值的生產使勞動的技術過程和社會組織發(fā)生徹底的革命。”②譯文參考《資本論》（第1卷），人民出版社，2004年，第583頁。我們已經提到過對受眾及其觀看過程的重構。那么，觀看和勞動在從絕對剩余價值到相對剩余價值的轉變過程中呈現出許多歷史相似性。

在1976年首次用英文出版的一篇重要文獻中，馬克思區(qū)分了勞動對資本的形式上的從屬（formal subsumption）和實質上的從屬（real subsumption）③譯文參考《馬克思恩格斯全集》（第49卷），人民出版社，1982年，第3～145頁。該文獻指馬克思于1863年7月—1864年6月創(chuàng)作的經濟學手稿《第六章 直接生產過程的結果》，德文為Resultate des unmittelbaren Produktionsprozesses，英文版譯為Results of the Immediate Process of Production。德文版與俄文版于1933年首次出版，英文版收錄于《資本論》（第1卷）的附錄部分，于1976年首次出版?！g者注。隨著資本主義生產關系的擴張，資本主義和其他類型的生產關系不斷發(fā)生著聯系，例如農業(yè)社會中的封建關系。資本主義并沒有改變其他關系，只是把它們“吸附”在自己的關系運轉中：“當勞動過程開始從屬于資本時，——這種從屬發(fā)生在這樣一種現有勞動過程的基礎上，這種現有勞動過程在勞動過程從屬于資本之前就已經存在，在以前的各種生產過程和其他生產條件的基礎上就已經形成”。④譯文參考《馬克思恩格斯全集》（第49卷），人民出版社，1982年，第80頁。因此，盡管資本吸納了勞動過程，但在該領域內并未建立起特定的資本主義生產關系；資本也不必這么做。舊的關系無需在資本主義生產關系下重新組織，就以有利于資本的方式發(fā)揮著作用。馬克思認為，勞動對資本形式上的從屬建立在工作日延長的基礎上，即建立在絕對剩余價值的基礎上。

在電視廣播領域中，觀看活動的形式從屬與廣告商直接控制播出節(jié)目（廣告商制作節(jié)目）的那一時期有關。廣播公司最初的發(fā)展定位并非廣告媒體，而是促銷收音機。后來，美國電話電報公司（AT&T）才出售廣播時間以增加收入。甚至直到廣告業(yè)開始興盛的20世紀二三十年代，電視網的業(yè)務不過是設備租賃，以及向廣告商出售播放時間，廣告商對廣告的播出具有絕對的控制權。因此，資本（即廣告商）從自身的利益出發(fā)，取代了“更為古老”的觀看模式。廣告商感興趣的主要是受眾行為，因為受眾行為與廣告商的產品消費緊密相關。在這里，觀看活動“吸附”在特定的資本主義生產關系上，但本身并沒有按照相同的方式組織起來。

但兩種不同的生產關系不可能永久并存。資本主義不斷“侵蝕”著其他生產方式，并以資本主義的生產方式將其取代。這一過程被界定為勞動對資本的實質上的從屬。與攫取相對剩余價值相對應，在這一階段，“生產方式的整個現實形態(tài)也在改變，因而產生出特殊資本主義生產方式（還有工藝方面）”。①譯文參考《馬克思恩格斯全集》（第49卷），人民出版社，1982年，第83頁?！肮爬系摹鄙a方式被資本主義生產關系替代。舊的領域不再直接附屬于其他領域，而是自身變成了資本主義企業(yè)，主要關注自身的生產力，而不再是其他東西的附屬物。

在電視廣播領域，觀看的形式從屬轉向實質從屬發(fā)生在20世紀50年代晚期。當時，對于電視網來說，讓受眾在一家廣告商的節(jié)目上投入30～60分鐘已經被證明是缺乏效率的。電視媒體若能通過合理安排節(jié)目時間表，重構受眾的觀看時間，就可以為自己創(chuàng)造更多的收益。轉向廣告檔位銷售是一種提升必要觀看時間與剩余觀看時間比率的嘗試。如果電視網可以掌控節(jié)目制作以及其中的廣告時間，那么就能通過將廣告檔位售賣給多家廣告商來獲得更多的收益，并減少每家廣告商各自的支出。起初，這一合理化過程遭到廣告商大規(guī)模的抵制，他們不愿自己的個體利益被媒介資本的整體利益吞噬。然而最后，攀升的節(jié)目成本，對廣告商控制節(jié)目的法律限制，以及各種丑聞，使得電視網實現了對節(jié)目時間表的完全控制，引發(fā)了特定資本主義生產關系下受眾及其觀看過程的重構。

（三）異化

觀看勞動（watching-labor）和一般經濟意義上的勞動還在另一個層面存在共性——二者都被視為不愉快的活動。對現代社會中的許多人來說，勞動或工作并非一件樂事，工人階級的抗爭史和各類社會學研究都證明了這一點?？傮w而言，人們工作不是因為他們喜歡自己的工作，而是“不得不”工作。工作成為手段，而非目的，并淪為一種異化的活動。與之相似，思考一下受眾對廣告時間的態(tài)度。盡管廣告商投入比制作節(jié)目更多的資金制作有吸引力的廣告，然而受眾還是竭盡所能規(guī)避廣告。有數據表明，近30%的受眾在廣告時間直接離開房間或處理其他事務。②Ben Fiber, Tuning Out Ads a Growing Trend, The Globe and Mail, Oct.31, 1984.或者換臺收看其他節(jié)目，而不是廣告。遙控器的出現以及錄影機的流行是“跳過”廣告的主要影響因素。人們只要錄下節(jié)目稍后觀看，就可以直接快進跳過廣告。在此，通信工具所有者面臨著一種“困境”：受眾可以觀看節(jié)目（獲得酬勞）而不用工作（觀看廣告），而后者是價值與剩余價值的源泉。

上述發(fā)現在廣告與電視產業(yè)仍然適用，廣告業(yè)和電視業(yè)愈發(fā)意識到傳統(tǒng)“收視率”的概念失效了。收視率測量的是節(jié)目觀看情況而非廣告觀看情況。節(jié)目觀看和廣告觀看之間似乎存在巨大的差異，廣告商要為可能根本不看廣告的受眾買單，他們開始對此表達不滿。這也推動著收視率評級公司持續(xù)試驗新的受眾測評方法。其中一項最為有趣的發(fā)明就是“受眾計數表”（people meters）——每個參與研究的家庭在電視機上安裝一個單獨的按鈕。人們開始觀看電視時“打卡上班”，停止觀看時“打卡退出”，為廣告商和廣播電臺提供更加精確的廣告收看水平的測量數據，這是觀看和勞動之間相似性的最佳表現。就像工廠里的工人上下班打卡一樣，受眾也以相似的方式接受評估。

（四）消費—工作的邊界消融

分眾傳播（narrowcasting）關注受眾群體的細分，是一種攫取更多相對剩余價值的策略，同時也增加了受眾觀看的總時間，因此觀看廣告的時間也隨之增加。20世紀七八十年代有線電視在美國持續(xù)普及化，自此觀看模式發(fā)生了根本轉型：人們觀看電視時間變長了，但觀看電視網節(jié)目的數量變少了。有線電視以面向特定受眾的分眾傳播為基礎，增加了人們觀看電視的總時間。雖然這些增加的觀看中一部分向電視服務支付費用（無廣告），但人們觀看的許多內容仍然是商業(yè)贊助的節(jié)目。因此，分眾傳播也創(chuàng)造了絕對剩余價值。

至此，我們已經對收看節(jié)目和收看廣告進行了嚴格的區(qū)分。然而，在商業(yè)媒體的發(fā)展歷史中，二者的邊界常常是模糊不清的。節(jié)目的功能遠不止是吸引受眾觀看，節(jié)目還必須為廣告植入提供一個適宜的環(huán)境。廣告商尋找合適的節(jié)目作為載體，倡導積極消費的生活方式。人們通過觀看廣告發(fā)現，在現代生活中遇到的種種問題，可以通過購買各類商品實現即刻、便捷的“修復”。廣告商更是千方百計地尋找機會將產品直接植入在節(jié)目中。

分眾傳播的興起加速了節(jié)目內容和廣告內容的融合。廣告和節(jié)目都吸引特定受眾，來建構他們的信息“符碼”。大眾傳播的缺點是節(jié)目可能吸引了大量受眾，但并不一定能夠催生或培育出相應的大規(guī)模消費市場。因此，對于廣告商來說，受眾的基本特征就變得十分重要，但這個問題并未受到足夠的重視。然而，隨著分眾傳播中節(jié)目內容和廣告內容之間界限的日趨模糊，這一問題迎刃而解。

從信息內容的角度來看，“ 邊界消融”（blurring）的現象包括兩方面：一部分節(jié)目就是廣告，一部分廣告就是節(jié)目。如果節(jié)目的一部分就是廣告，那么一部分節(jié)目時間并非真的是消費時間，而是勞動時間，并且勞動時間被延長了。節(jié)目作為廣告的延伸，向我們展示著勞動規(guī)模的增長，也就是觀看時間的增加，這創(chuàng)造了更多的絕對剩余價值。在分眾傳播領域，受眾的不斷分化同時增加了絕對剩余價值和相對剩余價值。這里存在兩場“媒體革命”。第一場革命，即大眾廣播將非工作的休閑時間轉換成觀看時間（包括消費觀看時間和勞動觀看時間）。第二場革命，即分眾傳播將消費觀看時間（節(jié)目）轉換成勞動觀看時間（廣告）。因為廣告時間存在一個限度，媒體必須利用現有時間獲取更多的剩余價值?！斑吔缦凇蓖ㄟ^將節(jié)目轉換為廣告，將消費觀看時間轉換為勞動觀看時間，從而實現了這一目標。這個過程在大眾傳播領域清晰可見，而分眾傳播又極大地強化了這個過程。體育賽事電視轉播就是典型的示例。男子氣概和兄弟情義的價值觀在廣告和節(jié)目中皆有體現，體育名人游走其間。體育賽事冠名播出也是一種將節(jié)目轉換為廣告的嘗試。

在大眾傳播領域內部，不斷分化的節(jié)目也使廣告與節(jié)目的界限日漸模糊。如MTV 有線電視網，它24小時的所有節(jié)目都是廣告——在一般商品廣告之間插播唱片專輯廣告。相同的導演、演員、舞者、藝術家在不同的音樂視頻和廣告間切換，最終導致節(jié)目內容和廣告內容難以辨析，其邊界消失殆盡。

五、結 語

本文展示了一個獨特的分析框架，但它不該被視為馬克思勞動理論和概念在娛樂休閑領域的教條應用，而是一種嘗試，嘗試洞察并闡釋廣告支持型傳媒產業(yè)的運行機制，即其“運動定律”。本文的理論系統(tǒng)性地闡述了傳媒領域的若干最新發(fā)展，如短廣告的興起、對受眾的關注、分眾傳播的發(fā)展，以及收視率新測量方法的發(fā)明，等等。更長遠地來看，本文的論述框架也為西歐社會向商業(yè)電視廣播的發(fā)展提供了豐富的理論資源，受眾的觀看活動能夠更好地被整合進“生產性”領域。

此外，本文的理論框架讓我們更為清醒地認識到信息系統(tǒng)中廣告和節(jié)目的基本分化。大量研究者已經評論過廣告比大部分電視網節(jié)目制作更加精良這一現象。普遍來說，廣告的制作成本是節(jié)目制作成本的8倍。為何情況如此？我們的理論框架提供了一個答案：之所以廣告制作技術高超，而節(jié)目通常制作水準平平，是因為二者在信息商品體系中的地位不同。節(jié)目是必須“售賣”給受眾的信息——它們實際上是消費品。就像當代市場中的大部分消費品一樣，它們是統(tǒng)一化大規(guī)模生產系統(tǒng)制造出來的大眾商品，往往質量不佳。節(jié)目信息，正如一般消費品，它們的設計就是為了帶來即刻、淺層的滿足感，但無法長期持續(xù)，因此消費者需要不斷重返市場。同時，為廣大受眾制作的節(jié)目信息成本也需要盡可能低廉。與之相比，我們可以將廣告稱為“資本商品”——它們?yōu)樯a資料所有者使用，用以激發(fā)人們對特定品牌商品的需求。就像工廠中的機器一樣（且不同于消費品），它們的使命不是在一段時間之后報廢或被丟棄。雖然廣告刺激消費的對象是消費者，但它本身并不是售賣給顧客的，顧客也不會購買廣告。進一步來說，廣告是資本不遺余力創(chuàng)造的最佳商品。在節(jié)目播出時間內（消費觀看時間），受眾為自己創(chuàng)造意義。在廣告播出時間內（勞動觀看時間），受眾為資本創(chuàng)造價值。那么，承載著傳播（不僅僅是吸引注意力）功能的廣告應該是“電視上最好的東西”，且是最能發(fā)揮媒體潛能的載體，這也就不足為奇了。

統(tǒng)而觀之，商業(yè)傳媒系統(tǒng)中的觀看活動就像一般經濟系統(tǒng)中的勞動一樣，由相同的價值增殖過程支配。這并不意味著觀看和勞動可以被視為同一種類型的活動，因為它們生產出兩種截然不同的商品。工廠勞動創(chuàng)造出物質產品，而觀看活動并不如此。但是，資本主義大眾傳媒在當代的發(fā)展依然還是由攫取人類勞動的剩余價值主導。這種攫取方式在資本的價值形式發(fā)展中處于更高的階段，即涉及人類活動本身的價值形式。對這一問題的經驗反思便是意識過程發(fā)生了價值增殖。因此，斯麥茲和其他研究者為當代大眾傳媒貼上的標簽——“意識產業(yè)”（consciousness industry）——揭示了部分真相，但他們目前對媒體的概念化本末倒置了。大眾傳媒的主要特征并不是它們向受眾輸入了什么（信息），而是它們從受眾那里獲得了什么（價值）。