賴雪蓮

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)水平提升及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，奶茶行業(yè)越來越受年輕人的喜愛，年輕人對(duì)奶茶的要求越來越高，不僅僅只注重口味，還在意奶茶店的裝飾，品種的多樣化等等，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，相似產(chǎn)品種類明顯，新式茶飲店要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占茶飲行業(yè)市場(chǎng)地位就要采取相對(duì)應(yīng)的營銷策略，提高品牌認(rèn)知度，本文以奈雪の茶品牌為例，分析奈雪の茶采取市場(chǎng)營銷策略及競(jìng)爭(zhēng)狀況，為促進(jìn)奈雪の茶未來發(fā)展提供有效的建議。

關(guān)鍵詞：奈雪の茶;競(jìng)爭(zhēng)狀況;營銷策略

中國的茶飲行業(yè)從一開始的粉末沖出來的奶茶到現(xiàn)在新式茶飲產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的粉末珍珠奶茶已經(jīng)不能滿足于如今年輕人的對(duì)茶飲的消費(fèi)需求，產(chǎn)品原料也從一開始的人工調(diào)味品演變到現(xiàn)在的天然高品質(zhì)原料，一開始奶茶加工以人工為主到現(xiàn)在人工、機(jī)器、新食品加工技術(shù)相結(jié)合，本地茶飲品牌市場(chǎng)份額越來越大，奶茶店也從單一的實(shí)體店演變到實(shí)體店、線上平臺(tái)一起運(yùn)營。

1、奈雪の茶的簡(jiǎn)介

奈雪の茶，成立于2015年，總公司位于廣東省深圳市，隸屬于品道餐飲管理有限公司的茶飲品牌。致力于營造“茶+軟歐包”的形式，打算達(dá)到“1+1>2”的效果，以20-35歲年輕女性為主要用戶群體，堅(jiān)持奶茶4小時(shí)一換，軟歐包不過夜。2018年3月，奈雪の茶完成A+輪融資，估值達(dá)60億元，2019年7月2日，奈雪の茶入選“中國茶飲十大品牌”。

2、奈雪の茶SWOT分析

如今市場(chǎng)上奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，有喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可、益禾堂等等奶茶品牌的出現(xiàn)，瓜分奶茶市場(chǎng)份額，茶飲市場(chǎng)的規(guī)模越來越大，消費(fèi)者面對(duì)如此多的奶茶品牌有了更多的購買選擇，奈雪の茶針對(duì)新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定營銷策略，通過分析奈雪の茶自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅，提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。并且對(duì)奈雪の茶進(jìn)行SWOT分析：

奈雪の茶優(yōu)勢(shì)：新茶飲品種與軟歐包相結(jié)合，產(chǎn)生“1+1>2”的效果。軟歐包也是奈雪の茶經(jīng)營特色，軟歐包和日式面包不同，更注重健康、低油、低糖、低鹽，奈雪の茶經(jīng)過對(duì)面包發(fā)酵與烘烤方式的創(chuàng)新，讓軟歐包既有硬度中的嚼勁和柔軟中的香酥，乳酪的加入則更豐富了口感。奈雪の茶每月九十多種軟歐包口味輪換，其中玫瑰、抹茶芝士、奧利奧夾心、南瓜牛奶、藍(lán)莓味等都備受年輕人的歡迎。

奈雪の茶劣勢(shì)：茶飲定位較高，以30.7元的平均客單價(jià)，是眾多奶茶中的“貴族”，不利于吸引學(xué)生群體消費(fèi)。

奈雪の茶機(jī)會(huì)：居民消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了新式茶飲需求增長(zhǎng);用戶群體注重茶飲品質(zhì)，傾向選擇創(chuàng)新產(chǎn)品。

奈雪の茶威脅：喜茶、樂樂茶與奈雪の茶營銷模式、產(chǎn)品定位相似，難以形成品牌差異化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;產(chǎn)品質(zhì)量問題明顯，相似產(chǎn)品種類多不利于茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng);食品安全問題頻出。

奈雪の茶深入市場(chǎng)，研發(fā)消費(fèi)者的喜愛，緊抓消費(fèi)者的需求，研發(fā)和調(diào)制符合消費(fèi)者的口味，領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，布局多賽道，加速品牌發(fā)展。新品牌臺(tái)蓋集中于細(xì)分品類，主打“奶蓋主題茶飲”，客單價(jià)在37元。副品牌可以憑借著主品牌的完備的供應(yīng)鏈體系，領(lǐng)先搶占市場(chǎng)份額，塑造品牌多元化與差異化定位的方式，已成為茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

3、奈雪の茶實(shí)施營銷策略分析及建議

3.1奈雪の茶品牌營銷策略

奈雪の茶主張品牌營銷導(dǎo)向，它把消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)升級(jí)相結(jié)合，打造簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格，奈雪の茶門店裝飾燈光采取明亮、溫暖的格調(diào)，使拍照效果接近攝影棚場(chǎng)景，為了主要女性消費(fèi)群體需求，打造女性消費(fèi)者的拍照打卡圣地，她們拍完照把照片發(fā)朋友圈、小紅書、微博等新媒體，能夠?yàn)槟窝─尾柽M(jìn)行宣傳，提高該品牌的知名度，吸引更多的用戶群體。奈雪の茶以高客單價(jià)、長(zhǎng)圖文宣傳、戀愛話題小測(cè)試的形式進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

3.2奈雪の茶競(jìng)爭(zhēng)格局及跨境發(fā)展策略

奈雪の茶品牌競(jìng)爭(zhēng)格局主要集中在一二線城市，在三線城市門店數(shù)量較少，目前市場(chǎng)格局的一二線城市奶茶市場(chǎng)趨于飽和，二三線城市的消費(fèi)能力正逐步被釋放，奈雪の茶需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一方面，茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品容易被復(fù)制，在還沒形成成熟的產(chǎn)品時(shí)，形成明顯的品牌圍墻的時(shí)候，搶占二三線城市可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);另一方面，搶先占領(lǐng)新消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速和消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)，二三線城市的消費(fèi)能力正在被激發(fā)，可以成為含金量較高的消費(fèi)市場(chǎng)。

奈雪の茶通過跨界發(fā)展等策略，進(jìn)行差異化運(yùn)營，提高品牌認(rèn)知度。奈雪の茶采取“奶茶+酒”的組合，在營業(yè)時(shí)間上是一種互補(bǔ)，從裝修風(fēng)格和酒類產(chǎn)品的開發(fā)上可以看出，奈雪の茶并不是要去打造傳統(tǒng)意義上的酒吧，是想要為年輕人提供于傳統(tǒng)酒吧不愿意的社交場(chǎng)景，奈雪的用戶群體主要是 90、00 后的新一代年輕消費(fèi)者。奈雪の茶通過尋求新品種開拓，以此來搭建新的場(chǎng)景性營銷，在吸引年輕人注意力和提升年輕人體驗(yàn)的同時(shí)，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)的欲望。

3.3奈雪の茶采取社交媒體營銷與場(chǎng)景化營銷策略

前段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是被“秋天的第一杯奶茶”刷屏，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗經(jīng)傳播引起了一波奶茶消費(fèi)熱潮，消費(fèi)者會(huì)受品牌新開主題體驗(yàn)店、社交媒體用戶打卡新品、短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅推薦及外賣平臺(tái)推送影響去購買茶飲，而且消費(fèi)者在下午茶、購物、聚餐、約會(huì)等場(chǎng)景下購買茶飲，奈雪の茶針對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象制定營銷策略，采取社交媒體營銷與場(chǎng)景化營銷，加大門店布局密度，把奈雪做成一個(gè)人們生活中很“日?！钡男枨?，而不是偶爾去一次的地方，奈雪の茶根據(jù)饑餓營銷和消費(fèi)者打卡心理的內(nèi)容，借助公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷借勢(shì)打造“網(wǎng)紅茶”，從而迎合消費(fèi)者的社交需求有效刺激消費(fèi)，而且再推出茶、餐食等多場(chǎng)景主題體驗(yàn)店，塑造品牌的“第三空間”以“兜售生活”為理念，同時(shí)高顏值、有特色的主題門店也容易引發(fā)社交平臺(tái)的二次傳播，提升品牌知名度，使顧客形成品牌忠誠度。

綜上所述，新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大，奈雪の茶要想在眾多中小品牌中搶占更多的市場(chǎng)，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要不斷創(chuàng)新，改變以有的營銷策略，挖掘二三線城市的潛在消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的消費(fèi)需求，品牌營銷策略要不斷更新，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)上流行的因素，進(jìn)行滿足年輕人消費(fèi)群體的需求，奈雪の茶根據(jù)自己的經(jīng)營特色，塑造區(qū)別于其他茶飲的品牌特色，吸引消費(fèi)者的眼球，采取社交媒體營銷策略及場(chǎng)景化營銷策略結(jié)合，提高品牌知名度，形成顧客對(duì)奈雪の茶品牌忠誠度。

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（廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 ?廣東 ?廣州 ?510800）