蔡翔

當(dāng)前我國跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的直線趨勢， 越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開始涉足跨境電子商務(wù)領(lǐng)域， 阿里巴巴國際站為眾多中小外貿(mào)企業(yè)提供了獲得更多海外商機(jī)的機(jī)會。平臺上商機(jī)大， 貿(mào)易機(jī)會多， 但同時競爭激烈， 產(chǎn)品信息很容易被覆蓋。隨著阿里巴巴的上市，阿里巴巴國際站平臺規(guī)則也隨著時代的潮流不斷調(diào)整更新， 對賣家的專業(yè)化要求越來越高， 很多賣家在新客戶的開發(fā)上和產(chǎn)品的推廣上遇到了難題。本文通過分析阿里巴巴國際站上中小企業(yè)在跨境電商運(yùn)營中所遇到的問題，進(jìn)行一系列的運(yùn)營活動來操作平臺，以提高阿里國際站平臺的流量和訂單量，同時提出的改進(jìn)策略供中小企業(yè)借鑒。

一、阿里巴巴國際站發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境電商概念

亓夢佳（2018）認(rèn)為跨境電子商務(wù)（Cross- border Electronic Commerce）指不同國家、地區(qū)的貿(mào)易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺實現(xiàn)交易，以郵件、快遞等多種形式進(jìn)行通關(guān)的國際貿(mào)易模式。劉娟認(rèn)為：“跨境電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種高級形式，主要體現(xiàn)在應(yīng)用的過程中，實際上就是不同國家和地區(qū)的貿(mào)易雙方把傳統(tǒng)國際貿(mào)易加以網(wǎng)絡(luò)化、電子化，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行交易的新型貿(mào)易方式”。商務(wù)部政策研究室主任魏鑒認(rèn)為：“跨境電子商務(wù)主要分為B2B和B2C兩種模式，是貿(mào)易企業(yè)或個人將傳統(tǒng)貿(mào)易中的洽談、展示和成交環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化或電子化，通過電子商務(wù)的手段來實現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)出口的新型貿(mào)易方式”。我們熟悉的電商平臺有蘭亭集勢、ebay、敦煌網(wǎng)、亞馬遜、速賣通等。按照業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分目前的跨境電商平臺可以分為以下四種：一是跨境小額貿(mào)易類商務(wù)平臺如亞馬遜，二是促進(jìn)訂單對接交易類如廣交會電商有限公司，三是貿(mào)易流程服務(wù)類企業(yè)，四是外貿(mào)資訊服務(wù)類企業(yè)。

（二）跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

雨果網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)，中國跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀目前受到金融危機(jī)的影響，進(jìn)出口企業(yè)紛紛由大額貿(mào)易模式轉(zhuǎn)向多批次、小批量、交易成本較低的跨境電商交易模式，為順應(yīng)這種新型外貿(mào)模式的發(fā)展潮流，近年來政府在全國逐步推行跨境電子商務(wù)試點城市、綜合保稅區(qū)和自貿(mào)區(qū)的籌建工作，同時與跨境電商交易相關(guān)的行業(yè)比如物流業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息行業(yè)、現(xiàn)代金融業(yè)等也在蓬勃發(fā)展。在2018年進(jìn)出口貿(mào)易總額為65.49萬億，同比下降0.21%的情況下，跨境電商交易額仍達(dá)到21.3萬億元，同比增長26.7%。跨境電子商務(wù)因為具備中問環(huán)節(jié)少、價格低廉和利潤率高等優(yōu)點，近年來呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

（三）阿里巴巴國際站的現(xiàn)狀

1999年，阿里國際站作為國際B2B平臺正式上線，當(dāng)時它面臨的最主要的對手是環(huán)球資源。環(huán)球資源是一家老牌的B2B網(wǎng)站，成立于1970年，2000年已經(jīng)在美國納斯達(dá)克上市。十年前，環(huán)球資源的推廣費(fèi)每年最低是40000，而阿里巴巴國際站的收費(fèi)最低是19800，當(dāng)時和燈飾相關(guān)的企業(yè)如果做阿里的平臺還可以有5000政府補(bǔ)助。低價一定會搶到一部分客戶，但阿里國際站當(dāng)時最吸引客戶的地方不是價格，而是他們推廣的理念：有錢出錢，有力出力。就是低級別的會員可以通過付出更多的勞動使自己的排名靠前。在2010年之前，為了吸引更多的企業(yè)成為他們的會員，阿里國際站還有一項非常好的政策，非付費(fèi)會員可以在網(wǎng)站主頁搜到各種買家信息，包括公司名、地址、電話，付費(fèi)會員除了這些信息，還可以看到買家郵箱。從2011年開始這種買家搜索功能就沒有了，即使是付費(fèi)會員，也看不到買家的聯(lián)系方式，只能看到采購需求，想聯(lián)系買家除了發(fā)報價別無選擇。后來，隨著國際站付費(fèi)會員越來越多，其規(guī)則也在不斷改變。最初“有錢出錢，有力出力”的理念被摒棄，變成了“競價排名”，排名是可以出售的，第一名到第二十名明碼標(biāo)價。慢慢地，阿里國際站走向世界。

二、阿里巴巴國際站的運(yùn)營研究

（一）運(yùn)營優(yōu)化的策略研究

扈健麗、趙陽（2015）從運(yùn)營分析和運(yùn)營優(yōu)化兩方面研究，其中運(yùn)營分析中包括目標(biāo)客戶分析、客戶購物流程體驗分析、網(wǎng)站產(chǎn)品頁面體驗分析三方面，而運(yùn)營優(yōu)化包括平臺頁面、連接功能、日常運(yùn)營三方面來進(jìn)行優(yōu)化。牛榮蓉（2015）認(rèn)為，在阿里巴巴國際站中，關(guān)鍵詞排列與英語語法的相同點為：關(guān)鍵詞排序以語法語序為基礎(chǔ)，不遵循語法的關(guān)鍵詞排序引流少，成交率低。不同點為：排名靠前的關(guān)鍵詞遵循卻不嚴(yán)格遵循一般語法語序， 而是有細(xì)微的調(diào)整， 使之更商業(yè)化。另外，關(guān)鍵詞在詞類選擇上，以一般詞、亮點詞以及評述詞組合為最優(yōu)。葉媛媛（2016）在阿里國際站運(yùn)營策劃中提到要用以下四種方法來進(jìn)行運(yùn)營活動：創(chuàng)建優(yōu)惠券和限時折扣、視頻帶貨、利用SNS分享營銷、粉絲通引流等。

（二）運(yùn)營思維導(dǎo)圖

雨果網(wǎng)的跨境電商服務(wù)平臺上用一張思維導(dǎo)圖來展示阿里國際站運(yùn)營思路，如下：

綜合以上觀點，成功的企業(yè)運(yùn)營阿里巴巴平臺都有自己獨到的操作“秘訣”， 他們不斷優(yōu)化產(chǎn)品信息， 適時上傳產(chǎn)品， 定期更新后臺的數(shù)據(jù)， 力求將最優(yōu)質(zhì)的信息認(rèn)真而又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕l(fā)布到阿里巴巴平臺上。隨著國際市場環(huán)境和阿里巴巴國際站平臺規(guī)則不斷變化， 賣家需要持續(xù)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)平臺規(guī)則， 不斷地去探索、實踐和總結(jié)， 才能找到更多有效提升產(chǎn)品曝光率的方法， 從而為企業(yè)開拓國際市場創(chuàng)造更多的機(jī)遇。

三、阿里巴巴國際站的運(yùn)營分析

（一）客戶購物流程體驗分析

阿里巴巴國際站平臺運(yùn)營不同于展會等面對面的銷售形式，如何通過關(guān)鍵詞、圖片、櫥窗頂展、直通車等形式準(zhǔn)確地傳遞給用戶的信息至關(guān)重要。如何通過運(yùn)營操作對平臺做優(yōu)化修改使網(wǎng)站能夠帶給用戶更好的體驗，是每一個平臺運(yùn)營人員必須考慮的事情。

1. 圖片、詳情頁客戶體驗

圖片的質(zhì)感是打開客戶眼球最關(guān)鍵的第一步，是用戶體驗的第一步。許多中小企業(yè)賣家對圖片、詳情頁的質(zhì)量不重視，在產(chǎn)品圖片拍攝、PS處理、詳情頁排版方面缺乏專業(yè)的人才操作，所以流失了許多意向客戶。