《房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下，融合了網(wǎng)絡(luò)作為重要的信息傳播媒介背景下設(shè)置的一門體現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展新思路的課程。課程注重理論結(jié)合實踐能力的培養(yǎng)，符合學(xué)校對于應(yīng)用型本科人才教育的基本要求。但鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的復(fù)雜性，再加上基于院校特色培養(yǎng)學(xué)生的過程中提出的一些新的要求，有必要在課程建設(shè)規(guī)劃階段探討明確課程建設(shè)的一系列內(nèi)容，以利于應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)。

一、院校特色分析——課程建設(shè)的源點

課程建設(shè)是服務(wù)于院校對于學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)和要求的，因此在規(guī)劃課程內(nèi)容之初，首先對于院校特色以及應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)加以分析，以助課程建設(shè)明確方向。

（一）建筑類高校經(jīng)管學(xué)院人才培養(yǎng)

學(xué)校以“發(fā)展城市科學(xué)，培育建設(shè)人才”為辦學(xué)宗旨，秉承“依托行業(yè)，強化特色，質(zhì)量為本，追求卓越”的辦學(xué)理念，立足天津、面向全國、放眼世界，服務(wù)新型城鎮(zhèn)化和城市現(xiàn)代化進程。學(xué)院則在遵循校訓(xùn)基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)“積極服務(wù)于我國城鎮(zhèn)化與城市現(xiàn)代化”定位，以建設(shè)城建類特色鮮明的高水平經(jīng)濟與管理學(xué)院為目標(biāo)，擬為我國新型城鎮(zhèn)化與城市發(fā)展領(lǐng)域培養(yǎng)出更多富有特色的管理人才。

房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)在經(jīng)濟與管理學(xué)院中則是旨在培養(yǎng)熟練掌握房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域的理論知識和實踐技能，具有較強的發(fā)現(xiàn)、分析和解決實際問題的能力，具備較強自主學(xué)習(xí)意識、競爭意識和創(chuàng)新精神的專業(yè)人才，服務(wù)于房地產(chǎn)項目開發(fā)、房地產(chǎn)項目策劃、房地產(chǎn)資產(chǎn)管理服務(wù)等方向。

（二）應(yīng)用型本科教育

學(xué)校服務(wù)城鎮(zhèn)化和城市現(xiàn)代化進程，面向城建領(lǐng)域合理設(shè)置學(xué)科專業(yè)，科學(xué)設(shè)計人才培養(yǎng)目標(biāo)，不斷完善人才培養(yǎng)方案，強化學(xué)生實踐能力培養(yǎng)，形成“立足城建、緊貼行業(yè)、德能并舉、培養(yǎng)適任敬業(yè)的復(fù)合型應(yīng)用人才”的辦學(xué)特色。在培養(yǎng)方案安排上重點強化房地產(chǎn)前期開發(fā)和后期資產(chǎn)的管理。課程正是在院校特色和應(yīng)用型本科教育目標(biāo)的指引下，專注于學(xué)生房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)能力的提升。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷類課程教學(xué)特點及問題分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷類課程特點

網(wǎng)絡(luò)營銷類課程綜合性強，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求高，較具靈活性。橫跨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與營銷兩個學(xué)科，綜合了技術(shù)和商務(wù)兩方面內(nèi)容，是一門交叉學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個復(fù)雜系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷理論來自實踐經(jīng)驗的總結(jié)，其概念、規(guī)律、方法與技巧都帶有濃厚的經(jīng)驗色彩]。網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷采用的技巧和策略主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，而非直接面對客戶。在營銷實踐過程中營銷人員經(jīng)常會遇到復(fù)雜的營銷環(huán)境因素，這些因素具有不可控性和偶然性，需要網(wǎng)絡(luò)營銷人員隨機應(yīng)變、靈活處理。

（二）存在問題分析

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)定困難

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的教材編寫主要來自兩個方面：一是從傳統(tǒng)市場營銷理論出發(fā)所衍生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面的理論派；二是從實踐中的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)出發(fā)的實戰(zhàn)派。對于網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)來說，二者各有利弊，在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中選擇合適的指導(dǎo)書首先成為一個難題。

2.實踐教學(xué)方法引入不足

網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)真切地來源于電子商務(wù)活動中，而讓學(xué)生最好的體會網(wǎng)絡(luò)營銷的陣地正是互聯(lián)網(wǎng)。但網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)仍然局限在教師教授為主，不能充分地利用網(wǎng)絡(luò)資源讓學(xué)生切實體會網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力。

3.考核方式過于單一

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，教師目前所采用的期末試卷筆試的方式所評定出的學(xué)生成績并不能真正反映學(xué)生對于課程的掌握和應(yīng)用能力，并不能客觀反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程環(huán)境探究

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程是在院校特色發(fā)展、專業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)上，在外部環(huán)境變化和學(xué)生學(xué)情分析的基礎(chǔ)上建設(shè)的一門特色課程。

（一）外部環(huán)境——“互聯(lián)網(wǎng)+”對房地產(chǎn)業(yè)的沖擊和影響

將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷模式有機結(jié)合具有鮮明的時代特征，可提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷效率和質(zhì)量，市場定位精準(zhǔn)化，對企業(yè)經(jīng)濟利益的增加具有重要意義。隨著城市化進程的不斷加快，市場購房主體以中青年新生代群體為主，需求也向更加多元化的質(zhì)量要求轉(zhuǎn)變，在這種情況下，伴隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)成為購房者最易接觸和接觸的媒體，如何通過網(wǎng)絡(luò)向客戶提供高質(zhì)量的房產(chǎn)展示和深層次的用戶體驗，進而吸引客戶現(xiàn)場到訪，已成為房地產(chǎn)商的第一要務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)以其獨有特點，優(yōu)化生產(chǎn)要素，實現(xiàn)數(shù)據(jù)高效整合。

（二）內(nèi)部學(xué)情分析

課程是面向建筑類高校房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)以及建筑類相關(guān)專業(yè)學(xué)生的選修和學(xué)習(xí)，學(xué)生有一定的管理學(xué)原理、房地產(chǎn)開發(fā)與管理概論、市場營銷學(xué)、房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)理論知識的基礎(chǔ)，思維活躍，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)已成為學(xué)生與外界融合的主要媒介，接受新事物速度快，適應(yīng)性強，對實踐環(huán)境有較強的渴望，對于自身實踐能力的提升有較高預(yù)期。

四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)策略

（一）課程建設(shè)理念及目標(biāo)

基于以上分析，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程是源于有助學(xué)生學(xué)業(yè)提升和職業(yè)發(fā)展，在系統(tǒng)思維的指引下，構(gòu)建課程知識和能力體系，融合多種教學(xué)資源，以研究性教學(xué)連接教學(xué)與實踐內(nèi)容，為學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下從事房地產(chǎn)項目開發(fā)與管理工作打下必要的理論基礎(chǔ)，增強實踐運作能力。課程以市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論作為支撐，結(jié)合新時代對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的新要求，探討房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的理論與實施方法。課程旨在使學(xué)生在掌握房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)網(wǎng)站營銷、房地產(chǎn)微博營銷、房地產(chǎn)微信營銷、房地產(chǎn)O2O 營銷、房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營銷、房地產(chǎn)軟文營銷等方面內(nèi)容進行系統(tǒng)而全面地學(xué)習(xí)。

課程目標(biāo)的設(shè)定在育人的根本目標(biāo)基礎(chǔ)上完成知識和技能的學(xué)習(xí)目標(biāo)，如下圖1 所示。其一育人目標(biāo)是塑造學(xué)生成長為房地產(chǎn)開發(fā)與管理方向的有用之才，培養(yǎng)學(xué)生艱苦奮斗的精神，崇尚科學(xué)創(chuàng)新，愛崗敬業(yè)，服務(wù)社會，服務(wù)人民；其二知識目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論，結(jié)合新時期對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的要求，探討房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的理論與實施方法；其三能力目標(biāo)：結(jié)合房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，提升學(xué)生在房地產(chǎn)網(wǎng)站營銷、房地產(chǎn)微博營銷、房地產(chǎn)微信營銷、房地產(chǎn)O2O 營銷、房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營銷、房地產(chǎn)軟文營銷方面的能力。

（二）課程內(nèi)容體系構(gòu)建

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)內(nèi)容分為戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層和策略層。如表1 所示。

表1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)內(nèi)容層次表

課程在內(nèi)容體系的構(gòu)建上采用“網(wǎng)站+移動”的模式，注意課程設(shè)計方面的層次與匹配，利于學(xué)生以點帶面系統(tǒng)認知與學(xué)習(xí)。在網(wǎng)站模塊方面主要包括自建網(wǎng)站和與門戶網(wǎng)站合作兩個方面。自建網(wǎng)站部分需學(xué)習(xí)網(wǎng)站建設(shè)的設(shè)計原則、房地產(chǎn)網(wǎng)站應(yīng)具備的功能模塊、房地產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)要點及推廣方法等；與門戶網(wǎng)站合作方面內(nèi)容有常見地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，與門戶網(wǎng)站合作的必要性，以及與門戶網(wǎng)站合作營銷的策略等。在移動模塊方面主要包括如何利用微博、微信平臺創(chuàng)建內(nèi)容，進行房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)容規(guī)劃與活動策劃，如何利用軟文營銷理論進行平臺中的軟文創(chuàng)作，房地產(chǎn)O2O 營銷模式探析以及大數(shù)據(jù)的整合分析方法在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用問題。

（三）課程教學(xué)資源整合

在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐性、創(chuàng)新性較強的特點下，將課程教學(xué)資源立體整合，采用參考書籍、網(wǎng)絡(luò)資源、實訓(xùn)平臺、實踐基地相融合的方式，促進學(xué)生理論知識學(xué)習(xí)和實踐能力提升。

（四）教學(xué)模式

基于任務(wù)和問題的團隊學(xué)習(xí)教學(xué)模式。在整個教學(xué)系統(tǒng)中，包括學(xué)生、教師以及教學(xué)資源，每個學(xué)生自己選題，同時與同學(xué)組成學(xué)習(xí)小組，相互學(xué)習(xí)，相互促進，雖內(nèi)容不同，但工具使用方法可共享借鑒，在后期可進行資源合作推廣；教師引導(dǎo)學(xué)生按照一定的內(nèi)容邏輯順序開展學(xué)習(xí)，同時結(jié)合自身項目進行研究，邊學(xué)邊練，每講授一部分知識將該部分在整個課程系統(tǒng)中所占的位置描述清楚，以便學(xué)生對課程有系統(tǒng)認知。

課前，將學(xué)生關(guān)注的企業(yè)項目在整個課程之初確定，每節(jié)課前將相關(guān)知識點拋出，以使同學(xué)們利用網(wǎng)絡(luò)、超星學(xué)習(xí)通平臺、數(shù)據(jù)庫資源進行預(yù)習(xí)，提出問題以待思考。

課中，根據(jù)問題導(dǎo)入完成戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、策略三個層面八個部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，設(shè)置問題導(dǎo)入任務(wù)單，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)思考。

（五）課程考核標(biāo)準(zhǔn)思考

課后，以學(xué)生完成的研究性學(xué)習(xí)研究報告為載體，提交至教學(xué)平臺中，通過自評、互評以及老師評價方式，對學(xué)生的綜合能力從學(xué)習(xí)態(tài)度、實驗報告撰寫質(zhì)量與格式符合程度、技術(shù)水平與實際策劃能力、軟件應(yīng)用能力四個方面給予評價。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的考核，不僅要關(guān)注學(xué)生對于理論知識的掌握程度，也要重視學(xué)生在解決實際問題中體現(xiàn)出的能力。因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)可以引進項目運作方式，隨著課程的講授，學(xué)生自由結(jié)成團隊，進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃分析與實施研究，并可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)平臺進行虛擬運作，最終形成房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方案。教師依此方案，及學(xué)生學(xué)習(xí)全過程評價，從學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、方案質(zhì)量、平臺實訓(xùn)能力等綜合評定形成學(xué)生成績。

五、課程的發(fā)展方向

結(jié)合房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的特點以及以上對于課程建設(shè)的構(gòu)想，在不斷調(diào)整和完善課程教學(xué)體系的前提下，課程建設(shè)會更加注重內(nèi)涵發(fā)展和教學(xué)模式的改進，以及增加移動教學(xué)平臺的互動，使學(xué)生在獲取知識、提升實踐能力的同時，勤于思考與交流，提高在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認知和研究能力，較好地完成其在房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)方案課程體系中的任務(wù)。