3.3 層級(jí)邀約，突破客戶心理防線

建立不同層級(jí)邀約模式，每一次邀約都代表不同的管理角色，不同角色邀約帶給客戶不同的體驗(yàn)和沖擊，打破客戶心中每道心理防線。首先，由銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)自己手中管理的客戶（包括潛在客戶和已成交轉(zhuǎn)介客戶）進(jìn)行數(shù)據(jù)分類(lèi)和分析，并設(shè)定邀約策略及話術(shù)，一般建議以廠家名義（注意：需要提前和廠家溝通確認(rèn)），這樣具有較強(qiáng)的權(quán)威性和市場(chǎng)影響力，主要策略以正確、完整傳遞本次活動(dòng)精髓為目的，并將招攬結(jié)果分為已成功、考慮中、明確不參加3種類(lèi)別。然后，將“明確不參加”的直接排除，對(duì)于“考慮中”的潛客由展廳經(jīng)理或銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)行再次電話招攬，詢問(wèn)意向客戶的顧慮，這樣可以充分了解客戶猶豫的真實(shí)原因，并給予一定解決方案。接著，再次將招攬結(jié)果分為已成功、考慮中、明確不參加3種類(lèi)別，再次將“明確不參加”的直接排除。對(duì)于“考慮中”的潛客由銷(xiāo)售經(jīng)理或區(qū)域代表進(jìn)行再次電話招攬，主要邀約策略是核實(shí)客戶是否真的不參加及顧慮的真實(shí)原因等，讓客戶感受到被尊重，同時(shí)讓客戶產(chǎn)生一種愧疚感和壓力感。通過(guò)三種身份、三種層級(jí)、三種策略牢牢鎖定客戶，環(huán)環(huán)相扣，不輕易放棄任一個(gè)客戶。

各層級(jí)邀約客戶時(shí)的具體話術(shù)參考如下。

（1）銷(xiāo)售顧問(wèn)電話邀約客戶的具體話術(shù)參考。您好，請(qǐng)問(wèn)您是張先生嗎？我這邊是某某4S店上次接待您的銷(xiāo)售顧問(wèn)小范，請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在方便接聽(tīng)電話嗎？根據(jù)之前我們交流的信息，您是對(duì)我們品牌XX車(chē)型比較中意??！目前您這邊主要購(gòu)車(chē)顧慮好像是價(jià)格方面，最近正好有這樣一次機(jī)會(huì)，由我們廠家組織和推廣，于下周六舉辦一次大型團(tuán)購(gòu)會(huì)，屆時(shí)現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)格一定可以達(dá)到您的期望值。這次廠家組織多區(qū)域聯(lián)動(dòng)開(kāi)展，參加客戶數(shù)量非常多，客戶越多優(yōu)惠力度越大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)只持續(xù)2 h。如果您這邊有意向的話，需要提前購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)券，價(jià)格為300元，現(xiàn)場(chǎng)可以抵扣1 000元，如果您不購(gòu)買(mǎi)我們品牌的車(chē)型，費(fèi)用我們會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)退還給您，這個(gè)您不用擔(dān)心啊。對(duì)了，越早購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)券抵扣金額越多，如果您明天購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)券，到時(shí)候只能抵扣800元，以此類(lèi)推，不知您還有什么疑慮??？如果您愿意參加我們的活動(dòng)，可以先購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)券，我們會(huì)把您的購(gòu)買(mǎi)記錄發(fā)送給廠家，廠家也會(huì)審核您的相關(guān)信息，您看可以嗎？

（2）展廳經(jīng)理或銷(xiāo)售經(jīng)理電話招攬客戶的具體話術(shù)參考。請(qǐng)問(wèn)您是張先生嗎？我是某某4S店展廳經(jīng)理（或銷(xiāo)售經(jīng)理），我姓范，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在方便接聽(tīng)電話嗎？昨天我們銷(xiāo)售顧問(wèn)電話聯(lián)系過(guò)您，您對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)關(guān)于本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)方案是否全面了解啊?您這邊有哪些困惑的地方，由我為您進(jìn)一步說(shuō)明和解釋?zhuān)绻@邊已經(jīng)非常了解本次活動(dòng)方案，那請(qǐng)問(wèn)您是出于什么考慮沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)券呢？而且本次活動(dòng)多地聯(lián)動(dòng)，廠家也給予大力支持啊，這也是非常難得機(jī)會(huì)，相信如果您可以親臨現(xiàn)場(chǎng)，一定會(huì)給您帶來(lái)意想不到的收獲，您這邊考慮的如何??？如果沒(méi)有問(wèn)題，稍后有銷(xiāo)售顧問(wèn)直接聯(lián)系您啦，您看可以嗎？

（3）銷(xiāo)售經(jīng)理或區(qū)域代表電話招攬客戶的具體話術(shù)參考。請(qǐng)問(wèn)是張先生嗎？我是某某品牌本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)區(qū)域代表（或銷(xiāo)售經(jīng)理），之前某某4S店展廳經(jīng)理（或銷(xiāo)售經(jīng)理）是否給您打電話呢？我們核實(shí)一下您是否參加本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)啊，我們需要在公司內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行登記啦。為了保證優(yōu)惠政策有效落實(shí)，讓本次活動(dòng)可以真正惠及真實(shí)意向客戶，順便問(wèn)一下，您有什么顧慮呢？可否和我們說(shuō)一下，看看我這邊能否給予處理啊。接下來(lái)，讓我再次向您解釋本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)方案，如果您這邊想要參與本次活動(dòng)，稍后我讓某某4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)與您聯(lián)系，確認(rèn)本次參加活動(dòng)啊，您看可以嗎？

通過(guò)上述電話招攬，我們會(huì)遇到很多各種各樣的問(wèn)題和抗拒點(diǎn)，常見(jiàn)問(wèn)題和抗拒點(diǎn)的應(yīng)對(duì)話術(shù)如下。

（1）“到底可以優(yōu)惠多少錢(qián)？”的應(yīng)對(duì)話術(shù)。我們本次團(tuán)購(gòu)是廠家統(tǒng)一推廣，只有在當(dāng)天早上活動(dòng)前半小時(shí)以郵件的方式進(jìn)行公布，我們現(xiàn)在也不知道優(yōu)惠政策。但是，在其他區(qū)域舉辦的效果非常好，客戶對(duì)于優(yōu)惠幅度也是非常滿意的。

（2）“我當(dāng)天直接來(lái)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)券可以嗎？”的應(yīng)對(duì)話術(shù)。我們?nèi)雸?chǎng)券購(gòu)買(mǎi)時(shí)間不同，未來(lái)進(jìn)店抵扣金額不同，越早購(gòu)買(mǎi)收益越多。當(dāng)然，如果您現(xiàn)場(chǎng)不購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，當(dāng)場(chǎng)可以直接退款，這方面請(qǐng)您不用擔(dān)心。

（3）“我考慮一下，暫時(shí)還不能確認(rèn)！”的應(yīng)對(duì)話術(shù)。本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)是廠家全力支持，力度也是非常大的，而且，所有參加活動(dòng)客戶必須將信息傳遞到廠家系統(tǒng)之中，只有在廠家系統(tǒng)提報(bào)成功后，方可享受本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)資格啊，既然有購(gòu)車(chē)意向，先購(gòu)買(mǎi)一張團(tuán)購(gòu)入場(chǎng)券，后面不需要也可以直接退款。

3.4 無(wú)限曝光，隨時(shí)隨地隨您

（1）通過(guò)微信方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，將本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)制作成“H5頁(yè)面”（移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面）發(fā)送給意向客戶，并且針對(duì)所有售后基盤(pán)客戶也可以發(fā)送，發(fā)送時(shí)建議使用公司內(nèi)部電話所申請(qǐng)的微信號(hào)，這樣可以隨時(shí)保持交流，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)和全員推廣。

（2）當(dāng)下，觀看短視頻是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可以制作一些短視頻，通過(guò)微信發(fā)送給客戶，也可以利用視頻APP進(jìn)行發(fā)布，如抖音、快手等平臺(tái)。經(jīng)銷(xiāo)商可以注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，定期發(fā)布最新活動(dòng)資訊，讓團(tuán)購(gòu)活動(dòng)曝光無(wú)限放大，也讓客戶隨時(shí)隨地都可以獲得自己想要的資訊和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息。

3.5 激情現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)刻洋溢在興奮之中

3.5.1 現(xiàn)場(chǎng)流程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

所有前期的準(zhǔn)備都是為了客戶的到來(lái)，“來(lái)”才是邁向勝利的第一步，而讓客戶有好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，來(lái)源于流程精細(xì)化的設(shè)計(jì)和安排，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的完美銜接和協(xié)作。團(tuán)購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行步驟需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面。

（1）建議由總經(jīng)理或區(qū)域代表來(lái)公布本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)優(yōu)惠政策，并在大屏幕上播放，還可以將廠家區(qū)域代表發(fā)送的相關(guān)郵件內(nèi)容公布在大屏幕上，這樣既能體現(xiàn)價(jià)格公布的客觀性和公正性，又可以增加客戶信任度。

（2）一般團(tuán)隊(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)間為2 h，沒(méi)有特殊情況不能延時(shí)或提前結(jié)束。當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)可以隨時(shí)提醒客戶離結(jié)束活動(dòng)還有多久，不停刺激客戶盡快決斷，這樣可以減少客戶判斷時(shí)間，為增加購(gòu)買(mǎi)概率提供幫助。

（3）建議每位銷(xiāo)售顧問(wèn)配備1個(gè)銷(xiāo)售助理，由其負(fù)責(zé)客戶簽單及手續(xù)辦理，這樣可以進(jìn)一步提升銷(xiāo)售顧問(wèn)與潛客洽談的時(shí)間，也防止銷(xiāo)售顧問(wèn)在辦理成交客戶手續(xù)過(guò)程中，避免讓其他客戶感到被冷落，進(jìn)而表現(xiàn)不滿情緒。

（4）現(xiàn)場(chǎng)需要營(yíng)造購(gòu)車(chē)氛圍，增加一些喜慶的顏色，如紅色地毯、紅色海報(bào)、喜慶音樂(lè)等，從客戶“五覺(jué)”（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）出發(fā)，打造團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)式場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景植入品牌和活動(dòng)政策等。

3.5.2 如何加速客戶購(gòu)車(chē)決策

通過(guò)多種發(fā)現(xiàn)金紅包和抽獎(jiǎng)形式來(lái)不斷刺激客戶的視覺(jué)和感觀，從而激發(fā)客戶購(gòu)車(chē)信心。首先，前10名購(gòu)車(chē)客戶可以享受疊加現(xiàn)金紅包，即銷(xiāo)量達(dá)到10臺(tái)，可以拿到300元現(xiàn)金紅包；銷(xiāo)量達(dá)到20臺(tái)，可以再次拿到300元紅包；以此類(lèi)推。其次，前10名購(gòu)車(chē)客戶可以享受連環(huán)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，即購(gòu)車(chē)時(shí)直接抽1次獎(jiǎng)；銷(xiāo)量達(dá)到20臺(tái)，可以再抽1次獎(jiǎng)；以此類(lèi)推，讓現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)氣氛不斷升溫?；顒?dòng)最后抽大獎(jiǎng)，這樣可以惠及所有已購(gòu)車(chē)客戶，讓已購(gòu)車(chē)客戶的喜悅感來(lái)影響未購(gòu)車(chē)客戶的意識(shí)。當(dāng)然，活動(dòng)最后還要設(shè)定參與獎(jiǎng)，所有已購(gòu)車(chē)和未購(gòu)車(chē)的客戶均可以參加，這樣可以留住所有客戶到活動(dòng)結(jié)束，保證現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的可控性和完整性。

3.5.3 制定現(xiàn)場(chǎng)異常事件應(yīng)對(duì)措施

為保證活動(dòng)可以按計(jì)劃推進(jìn)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商需要制定現(xiàn)場(chǎng)異常事件應(yīng)對(duì)措施。

（1）如果現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有第1個(gè)購(gòu)車(chē)客戶怎么辦？建議將一些熟悉的客戶作為“領(lǐng)袖”客戶，在到店前就需要告知這些客戶，如果現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)這樣情況，請(qǐng)帶頭簽訂，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）如果出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)客戶購(gòu)車(chē)決定猶豫不決的情況怎么辦？應(yīng)對(duì)技巧為：一是主持人不斷播報(bào)已銷(xiāo)售情況，并通過(guò)播放音樂(lè)表示祝賀；二是通過(guò)銷(xiāo)售排行榜隨時(shí)更新，并擺放在明顯的位置，便于客戶隨時(shí)隨地都能夠看到；三是主動(dòng)回收購(gòu)車(chē)券，詢問(wèn)客戶是否可以將購(gòu)車(chē)券轉(zhuǎn)給其他臨時(shí)想購(gòu)車(chē)的客戶。

（3）如果銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期或低于預(yù)期怎么辦？現(xiàn)場(chǎng)可以臨時(shí)增加優(yōu)惠幅度，對(duì)應(yīng)話術(shù)為：剛剛接到本區(qū)域總經(jīng)理電話，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)上報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我們這個(gè)區(qū)域聯(lián)動(dòng)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量非常好，為了感謝本區(qū)域的消費(fèi)者，凡是本次購(gòu)車(chē)客戶在原有基礎(chǔ)上再次享受折扣，機(jī)會(huì)難得，請(qǐng)大家抓緊時(shí)間。

3.6 個(gè)性關(guān)愛(ài)，有的放矢

對(duì)于已成交的客戶，活動(dòng)結(jié)束后與客戶進(jìn)行一次電話溝通，明確交車(chē)時(shí)間和后續(xù)手續(xù)辦理要求，以及需要客戶提供哪些方面的支持，這樣更多是傳遞一種服務(wù)、一種關(guān)懷、一種能量，讓客戶始終能夠感受到汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的持續(xù)關(guān)愛(ài)。

對(duì)于未在現(xiàn)場(chǎng)成交的客戶，在第2天由銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行再次跟進(jìn)，感謝客戶對(duì)活動(dòng)的大力支持，并傳遞后續(xù)可能還會(huì)有其他團(tuán)購(gòu)活動(dòng)和優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)詢問(wèn)客戶是否考慮參加下一次活動(dòng)。如果客戶反饋有意向參與的話，銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行記錄和統(tǒng)計(jì)；如果客戶選擇暫時(shí)不考慮參加，必須詢問(wèn)具體原因和客戶顧慮點(diǎn)，如果可以的話，讓展廳經(jīng)理再次與客戶進(jìn)行一次溝通，進(jìn)一步了解客戶真實(shí)需求和期望，最終目的是不放棄任何一批客戶。

根據(jù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際情況，針對(duì)那些未能現(xiàn)場(chǎng)成交的客戶，也可以開(kāi)展一場(chǎng)小型“收割”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或是一對(duì)一專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。通過(guò)前面電話溝通了解客戶真實(shí)顧慮，有針對(duì)性提供營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，如果客戶喜歡個(gè)性化的顏色，可以為客戶噴涂“炫彩”油漆，為客戶提供定制化油漆方案；如果使用人和購(gòu)買(mǎi)人不是同一人，可以將購(gòu)買(mǎi)人和使用人一同邀約到店內(nèi)或其他地方，將雙方的需求進(jìn)行整合，為雙方提供一個(gè)折中的方案；如果客戶對(duì)于價(jià)格優(yōu)惠幅度未能達(dá)到心理預(yù)期，可以通過(guò)降低車(chē)輛配置、選擇其他車(chē)型及增加客戶購(gòu)車(chē)附加值（如置換業(yè)務(wù)、多年保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、多年服務(wù)無(wú)憂業(yè)務(wù)等）等策略，提高客戶綜合性收益，來(lái)彌補(bǔ)車(chē)輛優(yōu)惠差價(jià)的心理差距。

最后，將所有到店參加本次活動(dòng)的客戶由客服部進(jìn)行電話回訪，設(shè)定回訪因子，通過(guò)客戶反饋活動(dòng)效果及評(píng)價(jià)，由展廳經(jīng)理進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。通過(guò)分析數(shù)據(jù)全面發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的不足和問(wèn)題，為后續(xù)再次開(kāi)展活動(dòng)提供參考。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析方法如圖4所示。

4 筆者感悟

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的目的是什么？客戶在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中得到了什么？難道只有低價(jià)才能吸引客戶嗎？筆者的理解是，團(tuán)購(gòu)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種形式，其初衷是讓更多的客戶來(lái)分享汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠政策。當(dāng)越來(lái)越多的客戶樂(lè)在其中時(shí)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本也在降低，真正實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)雙贏的局面。也許，團(tuán)購(gòu)真正的內(nèi)涵是共享、共贏、共創(chuàng)。

圖4 團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析方法（截屏）