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        今日頭條的個(gè)性化推薦營(yíng)銷(xiāo)效果研究

        2020-03-09 02:35:46
        關(guān)鍵詞:價(jià)值情感影響

        一、理論基礎(chǔ)

        本世紀(jì)消費(fèi)價(jià)值模型被著名學(xué)家Sheth等所提出。此消費(fèi)價(jià)值模型著重強(qiáng)調(diào)顧客消費(fèi)時(shí)主要存在五種消費(fèi)價(jià)值,并且還通過(guò)這五種消費(fèi)價(jià)值對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)商品的選取進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。消費(fèi)價(jià)值主要有如下五部分共同組成:第一部分功能價(jià)值,第二部分社會(huì)價(jià)值,第三部分情感價(jià)值,第四部分認(rèn)知價(jià)值以及第五部分個(gè)性化價(jià)值。

        二、研究假設(shè)與研究模型

        以下H1至H13為本文研究假設(shè),根據(jù)消費(fèi)價(jià)值模型研究使用個(gè)性化推薦服務(wù)時(shí)所感受到消費(fèi)價(jià)值的正向影響假設(shè)。

        功能價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值都影響作為中介變量的認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值。

        H1:功能價(jià)值正向影響認(rèn)知價(jià)值;H2:功能價(jià)值正向影響情感價(jià)值;H3:社交價(jià)值正向影響情感價(jià)值;H4:個(gè)性化價(jià)值正向影響認(rèn)知價(jià)值;H5:個(gè)性化價(jià)值正向影響情感價(jià)值。

        對(duì)于使用意向,本文假設(shè)五種價(jià)值最終都會(huì)對(duì)使用意向產(chǎn)生影響。

        H6:功能價(jià)值正向影響使用意向;H7:社交價(jià)值正向影響使用意向;H8:個(gè)性化價(jià)值正向影響使用意向。

        情感價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)今日頭條APP獲得了能力的提升便會(huì)相應(yīng)影響他的情感價(jià)值。

        H9:認(rèn)知價(jià)值正向影響情感價(jià)值;H10:使用意向正向影響廣告信息瀏覽意向。

        使用意向和廣告信息瀏覽意向均會(huì)影響到最后消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)該廣告推薦的產(chǎn)品。

        H11:使用意向正向影響消費(fèi)意向,H12:廣告信息瀏覽意向正向影響消費(fèi)意向。

        綜上所述,本文構(gòu)建今日頭條APP的五種消費(fèi)價(jià)值對(duì)用戶(hù)使用意向、廣告瀏覽意向和消費(fèi)意向的影響模型,如圖所示。

        圖:今日頭條APP的五種消費(fèi)價(jià)值對(duì)用戶(hù)使用意向、廣告瀏覽意向和消費(fèi)意向的影響模型

        三、研究方法

        本文研究對(duì)象是使用今日頭條的用戶(hù)群體來(lái)作為研究對(duì)象。采用微信發(fā)放共回收323份問(wèn)卷。并使用Smart pls軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在p<0.05的顯著性水平上,要檢驗(yàn)出最小為0.25的R2值,其最小樣本量是五千個(gè)。而本文的有效樣本量是288個(gè),已滿(mǎn)足檢驗(yàn)需求。

        在PLS結(jié)構(gòu)方程模型中,指標(biāo)變量與潛在構(gòu)面的關(guān)系稱(chēng)為外模型。所有問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于0.7的限制性水平,這表明該量表具有良好的信度。本文通過(guò)采用拔靴方法重復(fù)抽取樣本5千多次,其內(nèi)模假設(shè)性檢驗(yàn)數(shù)據(jù)與路線分析效果顯示社交價(jià)值對(duì)使用意向的影響不顯著,使用意向?qū)οM(fèi)意向的影響也不顯著,故假設(shè)H7,H11未得到支持。

        四、研究結(jié)論

        基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,本研究得出下面三條結(jié)論。

        (一)五種價(jià)值通過(guò)使用意向間接影響廣告瀏覽意向和消費(fèi)意向

        (二)五種價(jià)值之間存在影響關(guān)系,五者共同影響消費(fèi)者決策

        五者對(duì)使用意向的總效應(yīng)強(qiáng)弱如下所示:功能價(jià)值(0.271)>個(gè)性化價(jià)值(0.247)>情感價(jià)值(0.222)>認(rèn)知價(jià)值(0.167)>社交價(jià)值(0.149)

        (三)使用意向只能通過(guò)廣告瀏覽意向間接影響消費(fèi)意向

        因此,為更好地提高今日頭條個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)效果,應(yīng)該更仔細(xì)地篩選內(nèi)容,提升今日頭條的新聞質(zhì)量,同時(shí)增加新聞內(nèi)容原創(chuàng)性,改善其同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題;屏蔽不相關(guān)廣告,做出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo);突出今日頭條的功能價(jià)值,弱化社交價(jià)值;從單純依靠算法轉(zhuǎn)為算法和專(zhuān)家結(jié)合等改善今日頭條廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

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